公司年度計(jì)劃模板ppt課件

1、.,年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,相關(guān)內(nèi)容可參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”企劃手冊(cè)、促銷(xiāo)經(jīng)理手冊(cè)、分銷(xiāo)、新銷(xiāo)售通路管理等 ,.,制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前的自我診斷 問(wèn)題1，你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？ 問(wèn)題2，你的產(chǎn)品是什么？ 問(wèn)題4，你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 問(wèn)題5，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者？ 問(wèn)題6，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 問(wèn)題7，你下一年的市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)是什么？ 問(wèn)題8，你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？ 問(wèn)題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？ 問(wèn)題10，你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少？ 問(wèn)題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？ 問(wèn)題12，你銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么？ 問(wèn)題13，你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí)？請(qǐng)描述他的特征？ 問(wèn)題14，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是？ 問(wèn)題15，他

2、們?yōu)槭裁促I(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)？ 問(wèn)題16，誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客？ 問(wèn)題17，你的市場(chǎng)占有率是多少？ 問(wèn)題18，你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng)？萎縮？或是穩(wěn)定？ 問(wèn)題19，市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng)？萎縮？還是穩(wěn)定？ 問(wèn)題20，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 問(wèn)題21，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？ 問(wèn)題22，你如何制定價(jià)格？ 問(wèn)題23，你的銷(xiāo)售任務(wù)是什么？你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么？ 問(wèn)題24，你如何建設(shè)你的品牌？ 問(wèn)題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么？如何解決？ 問(wèn)題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？,.,項(xiàng)目組成員介紹,主要負(fù)責(zé)人：,項(xiàng) 目 組 員 ：,.,1.0

3、執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷(xiāo)組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷(xiāo)策略

4、3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,.,1.0 執(zhí)行摘要,雖然這部分是在年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫(xiě)它。也就是說(shuō)等到你能夠概括年度營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開(kāi)始撰寫(xiě)執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場(chǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中的分析。 執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、 費(fèi)用和年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你

5、銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿(mǎn)足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷(xiāo)售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是 計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過(guò)表格來(lái)表達(dá)銷(xiāo)售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。 非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ 概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說(shuō)你在向客戶(hù)推銷(xiāo)你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶(hù)去閱讀 的要點(diǎn)。那可能是銷(xiāo)售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人

6、振奮的新技術(shù)，等等。,.,1.1 企業(yè)的使命,運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo)。好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素。 例如，顧客服務(wù)專(zhuān)家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測(cè)專(zhuān)家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們。 使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì)。這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專(zhuān)家聲稱(chēng)鐵路在19301960年損失慘重，因?yàn)樗麄?/p>

7、認(rèn)為他們是在做火車(chē)生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（客運(yùn)和貨運(yùn)）生意；結(jié)果是，來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書(shū)發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷(xiāo)售圖書(shū)。 作為另一個(gè)選擇，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家推薦一個(gè)他們稱(chēng)之為“價(jià)值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了 你提供了什么利益、對(duì)誰(shuí)提供了利益、以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許 會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客。一個(gè)豪華轎車(chē)實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的

8、顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。,.,1.2 經(jīng)營(yíng)目標(biāo),在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的。通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn)。 使你的目標(biāo)具體是最好的也許是唯一的方法來(lái)判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷(xiāo)售額和銷(xiāo) 售增長(zhǎng)、利潤(rùn)和利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額（以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)），占銷(xiāo)售額一定百分比的毛利。 不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無(wú)法測(cè)量時(shí)

9、，盡力使它們具體。例如，如果客戶(hù)滿(mǎn)意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。 當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)注意毛利和銷(xiāo)量，因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷(xiāo)公司，那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱(chēng)或者營(yíng)銷(xiāo)，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類(lèi)。,.,1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)

10、略失敗的主要因素（一般不超過(guò)三個(gè)），你可能會(huì)采取的解決辦法？,.,制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,傳播價(jià)值,顧客細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn),價(jià)值定位,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),服務(wù)開(kāi)發(fā),定價(jià),產(chǎn)品加工,分銷(xiāo)服務(wù),人員推銷(xiāo),銷(xiāo)售促進(jìn),廣告 公關(guān),價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序,最喜歡在哪 購(gòu)買(mǎi)？,供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？.,分銷(xiāo)商的想法？,零售商,消費(fèi)者,分銷(xiāo)商,企業(yè),企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？,描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié),1.3 面臨的主要挑戰(zhàn),.,1.4 關(guān)鍵的成功因素,成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四

11、個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 事實(shí)上每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗，這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技 術(shù)，熟悉的分銷(xiāo)渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。 思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么基礎(chǔ)是 最重要的？這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量。,.,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),要素,機(jī)會(huì),關(guān)鍵成功因素,總體市場(chǎng),產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,傳播,.,品牌

12、成功關(guān)鍵因素分析,1.4 關(guān)鍵的成功因素(續(xù)),.,1.5 行動(dòng)方案,面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),.,1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

13、 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷(xiāo)組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷(xiāo)策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,.,2.0 環(huán)境分析,這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。 簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾、社會(huì)感知，市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)變化

14、、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義。,.,總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析,經(jīng)濟(jì)因素,人口和社 會(huì)因素,政治、政府和法律因素,技術(shù)因素,所屬行業(yè),經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。,由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。,政治、政府和法律因素,人口和社會(huì)因素 人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與大眾營(yíng)銷(xiāo)的衰退。,制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社

15、會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。,關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。,技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。,2.0 環(huán)境分析,.,2.1 市場(chǎng)綜述,第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說(shuō)的話(huà)題。 一個(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫(xiě)下要點(diǎn)。 不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析，并且說(shuō)明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn)。 通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表，你可以用它來(lái)預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng)，去得出一些整個(gè) 你潛在市場(chǎng)和

16、每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。,.,2.1.1 市場(chǎng)人口分析,市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶(hù)群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 市場(chǎng)地域消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 市場(chǎng)心理市

17、場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^(guò)人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 市場(chǎng)行為我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。這些行為包括購(gòu)買(mǎi)刺 激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠(chéng)度，還有他們對(duì)你提供服務(wù)所持的態(tài)度。 你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶(hù)基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶(hù)的 需求。 例如，從地域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女

18、性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5 歲之間，并且有小孩。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。,.,區(qū)域市場(chǎng)人口分析,產(chǎn)品品類(lèi) 生活習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)格局,樣本,.,完全獨(dú)占,完全寡占,差異化寡占,完全競(jìng)爭(zhēng),獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品差異化弱,產(chǎn)品差異化強(qiáng),一個(gè)供應(yīng)者,少數(shù)供應(yīng)者,許多供應(yīng)者,微軟,石油,香煙、啤酒,最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異,汽車(chē)業(yè),餐飲,餐飲,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略,主要問(wèn)題：,產(chǎn)品生命周期管理,低附加值的生活必需品,

19、建立新的細(xì)分市場(chǎng) 品牌差異化 其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象,新價(jià)值的提供,高品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì),專(zhuān)業(yè)XX大米供應(yīng)商,例：,樣本,.,2.1.2 市場(chǎng)需求,這可能是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里最重要的話(huà)題。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶(hù)的利益。它不僅僅是賣(mài)的產(chǎn)品，而是客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你在節(jié)約客戶(hù)的時(shí)間、努力或者是錢(qián)？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ 考慮到你能提供給客戶(hù)的更廣的利益，比如一個(gè)汽車(chē)，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話(huà)

20、題提醒所有的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該滿(mǎn)足客戶(hù)最基本的需求。用你的方式去影響客戶(hù)去買(mǎi)你的產(chǎn)品。 在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿(mǎn)足方式？是否總能有好的注意去滿(mǎn)足客戶(hù)需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿(mǎn)意，不是不得不買(mǎi)。 用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。,.,2.1.3 市場(chǎng)趨勢(shì),描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買(mǎi)一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子。或者飯店通過(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客?？傊?/p>

21、不斷變化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶(hù)增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買(mǎi)到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書(shū)館得到一些免費(fèi)的信息。 當(dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。,.,重視生態(tài),崇尚自然,天然食品,平衡飲食,重視包裝,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群描述： 受教育程度、媒體喜好 年

22、齡、性別、愛(ài)好 習(xí)慣,報(bào)紙,雜志,電視,高檔,中檔,低檔,消費(fèi)機(jī)構(gòu),閱讀的媒體,人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量,高,低,恩格爾系數(shù),高,低,消費(fèi)特點(diǎn),消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ 影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ 渠道的需求？（便利店？超市？大賣(mài)場(chǎng)？批發(fā)等？） 對(duì)價(jià)格的敏感性？ 現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？ 消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)者分析,例：大米的消費(fèi)者心里分析,樣例,.,消費(fèi)者消費(fèi)需求分析,感性 消費(fèi)時(shí)代,重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性,喜歡、不喜歡為判斷,感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代,重視滿(mǎn)足感及喜悅,滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意為判斷,消費(fèi)形態(tài)的變化,理性 消費(fèi)時(shí)代,重視質(zhì)量、性能及價(jià)格,好、壞為判斷,高檔,中檔,低檔,80年代,新世紀(jì),90年代,認(rèn)知價(jià)值,傳播

23、創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值,客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì),樣例,.,2.1.4 市場(chǎng)增長(zhǎng),這個(gè)話(huà)題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和顧問(wèn)的溝通顯得由為重要。 隨時(shí)通過(guò)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶(hù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增 長(zhǎng)預(yù)測(cè)。 如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 事實(shí)上，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是基于市場(chǎng)

24、的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長(zhǎng)率創(chuàng)造的不 切實(shí)際的期望和市場(chǎng)計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì) 劃的難度。,.,中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶(hù)擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn),主要耐用消費(fèi)品的百戶(hù)擁有率比較,原因,由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高. 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅/汽車(chē))的購(gòu)買(mǎi)力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制,電視,洗衣機(jī),冰箱,錄音機(jī),錄像機(jī),音響,摩托車(chē),微波爐,冰柜,計(jì)算機(jī),手機(jī),汽車(chē),Sour

25、ce: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào),樣本,.,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率-份額矩陣,Competitor,Competitor,Competitor,Competitor,Competitor,Other,Competitor by Growth and Share,.,2.2 消費(fèi)者分析,注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng),注重技術(shù),注重實(shí)用,注重檔次,注重時(shí)尚,樣本,.,由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化,不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例 TV,(樣本=512人),Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,樣本,.,技術(shù)先進(jìn)將

26、是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一,不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較,(樣本=512人),實(shí)用型消費(fèi)者,最大家電企業(yè),最大白電企業(yè),最大TV企業(yè),合資獨(dú)資企業(yè),進(jìn)口品牌,本地品牌,技術(shù)最先進(jìn)企業(yè),時(shí)尚型消費(fèi)者,檔次型消費(fèi)者,技術(shù)型消費(fèi)者,Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司,45%,47%,樣本,.,受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素,不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例電視,100%,100%,100%,100%,1000,10002000,20003000,3000,收入,實(shí)用,時(shí)尚,檔次,技術(shù),樣本,.,2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析,在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們

27、大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶(hù)去獲取一些信息。 用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買(mǎi)者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,.,競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率,.,競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格,.,競(jìng)爭(zhēng)者市

28、場(chǎng)份額,Competitor by Share,.,2.4 SWOT分析,去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 分析SWOT主要的目的是識(shí)別和分類(lèi)那些重要的有意義的因素，分成四類(lèi)便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 一些專(zhuān)家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^(guò)這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。,.,2.5

29、存在的問(wèn)題,現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問(wèn)題定位到一種最佳的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。 當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類(lèi)別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷(xiāo)政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。,.,1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.

30、2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷(xiāo)組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷(xiāo)策略 3.7.4 渠道策略 3.

31、7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,.,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,首先一句話(huà)是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更困 難。如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為 你自己做的，你可以刪除不適合的地方。 設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子， 代表計(jì)劃。有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)

32、戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 定義不一定要精粹。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、定位陳述、 或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過(guò)你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。比如，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系， 增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件、研討會(huì)、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)計(jì)劃都專(zhuān)門(mén)設(shè) 立。 沒(méi)必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔.,.,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排

33、列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔，它根本不一定要在你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，這方面的文字既豐富又多樣。 框架圖開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提

34、供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫(huà)圖本事。 一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系，它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許

35、應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶(hù)結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過(guò)期帳單的問(wèn)題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃。,.,XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心,XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),1,2,3,對(duì)XX公司的意義,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,.,3.1 使命,簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的計(jì)劃。用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、顧客滿(mǎn)意 度、員工福利、對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo)。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工、賣(mài)主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。 使命陳述也是明確定義你

36、所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì)，它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要。 例如，許多專(zhuān)家都說(shuō)鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷。 作為另外一個(gè)選擇，專(zhuān)家們指向在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱(chēng) 之為“價(jià)值指向”的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益，貢獻(xiàn)給誰(shuí)，以及相關(guān) 價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客（尤其是為人父母?jìng)儯┏鍪酃钒?全的利益，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車(chē)公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益， 位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益

37、，經(jīng)久耐用而價(jià)高。,.,3.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo)?？紤]銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、品牌形象、知名度 以及相關(guān)的目標(biāo)。 財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加 10%，或銷(xiāo)售額增加10%，或邊際收益增長(zhǎng)5%，或毛利增長(zhǎng)10%。 在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你發(fā)展目標(biāo)時(shí)，將評(píng)估衡量裝在腦海里。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。 記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。發(fā)展你的計(jì)劃，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ)。 銷(xiāo)售是容易跟蹤和衡量

38、的。市場(chǎng)份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查。還有其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估，比如市場(chǎng)定位、品牌形象和知名度。可是也要記得，在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí)， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。,.,3.3 市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷(xiāo)售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（Primary Target）的最終購(gòu)買(mǎi)者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（Second Target）例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。,.,3.

39、4 目標(biāo)市場(chǎng),在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中。是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣？指明那些特征很重要？ 對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類(lèi)型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng)。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò)16歲年齡孩子的 家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專(zhuān)攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的， 決不因循固有的公式。,.,XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議,品

40、牌1,品牌2,高收入(3,000元) 年輕(2540歲) 受教育程度高 企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子,中等收入家庭(1,5003,000元) 各個(gè)年齡 公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員,品牌內(nèi)涵,技術(shù) 活力 年輕 富裕,檔次 知識(shí) 個(gè)性 物有所值,核心消費(fèi)群,樸實(shí) 可信/可靠 家庭,實(shí)用/實(shí)在 質(zhì)量 平民百姓,樣例,3.4 目標(biāo)市場(chǎng),.,0,0,0,0,0,1,1,1,1,1,1,1999,2000,2001,2002,2003,目標(biāo)市場(chǎng)1,目標(biāo)市場(chǎng)2,其它r,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè),.,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,注：此圖的主要目的是通過(guò)1999年2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷(xiāo)售

41、 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。,樣例,.,目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率,.,目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率,目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率,以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。,樣例,.,3.5 定位,用這個(gè)議題來(lái)陳述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，最重要的市場(chǎng)需求，你怎樣滿(mǎn)足這一需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為（目標(biāo)市場(chǎng)描述）誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿(mǎn)足需求）。 不同于（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）它（最重要的優(yōu)越特性） 例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為“為那些開(kāi)創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)

42、易地生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件。不同于（名稱(chēng)省略）拼拼湊湊，填寫(xiě)空格的模板，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。,.,價(jià)格分區(qū),特殊產(chǎn)品,區(qū)域性產(chǎn)品,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,主導(dǎo)產(chǎn)品,高檔/奢侈,優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀,舒適型(中檔),滿(mǎn)足基本功能,無(wú)名品牌,特點(diǎn),注重銷(xiāo)量 國(guó)際化,產(chǎn)品品牌 滿(mǎn)足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,競(jìng)爭(zhēng)性品牌 針對(duì)大型城,3.5 定位,樣例,.,3.5 定位,現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局,高檔 中檔 低檔,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì),高檔 中檔 低檔,合資品牌,其它低檔品牌,a,合資品牌,樣例,.,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者

43、定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢(xún)是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？ 為什么人們要買(mǎi)你的產(chǎn)品去替代別人的相同類(lèi)別的產(chǎn)品？ 什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ 要考慮特殊的能提供給客戶(hù)的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不同。 這個(gè)話(huà)題仍然是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶(hù)選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車(chē)場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和

44、律師中有沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國(guó)際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。,.,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。,高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加,高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資,競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值,市場(chǎng)地位增大了銷(xiāo)量,增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng),增加市場(chǎng)份額,差異化,高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán),規(guī)模優(yōu)勢(shì),高市場(chǎng)份額,樣例,.,產(chǎn)品系列擴(kuò)充,網(wǎng)絡(luò)拓展,網(wǎng)點(diǎn)效用,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤(pán)：促銷(xiāo)組合、產(chǎn)品差異 競(jìng)品：東北粳米、南方秈米

45、,競(jìng)爭(zhēng)缺口,公司的銷(xiāo)售額,利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)效率（增加貨位、改善陳列）、,擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷(xiāo)售,添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開(kāi)發(fā)新品種、提供新規(guī)格,保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,樣例,.,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)策略之輪,研發(fā)策略,生產(chǎn)策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,傳播策略,成本策略,品牌策略,人才,樣例,.,XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析增加與客戶(hù)的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求,產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 集成的開(kāi)發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破,客戶(hù)了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析,

46、營(yíng)銷(xiāo) 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度 以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo) 測(cè)試營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋,3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略,樣例,.,3.7 營(yíng)銷(xiāo)組合,這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營(yíng)銷(xiāo)組合一個(gè)組成部分的議題。產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)、服務(wù)、發(fā)貨以及 其他因素。免費(fèi)電話(huà)的號(hào)碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁(yè)、廣告，還有其他營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都組成了營(yíng)銷(xiāo)組 合的部分。 處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營(yíng)銷(xiāo)組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商？或

47、者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方， 某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。 產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷(xiāo)和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。,.,營(yíng)銷(xiāo)組合供給組合與促銷(xiāo)組合,.,3.7.1 產(chǎn)品策略,每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu) 買(mǎi)？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ 去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷(xiāo)售， 一個(gè)便利

48、店可能銷(xiāo)售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根 據(jù)消費(fèi)者種類(lèi)和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。 這里所包括的文章長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴(lài)于你的計(jì)劃的目的。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫(xiě)的，所以你不需要像寫(xiě)銷(xiāo)售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 到目前為止，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見(jiàn)人們?cè)陂喿x的時(shí) 候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確

49、保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來(lái)描述更多的細(xì)節(jié)。,.,XX公司2003年產(chǎn)品組合,價(jià)格,低,高,少量/不投入,高投入,戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -,營(yíng)銷(xiāo)投入,3.7.1 產(chǎn)品策略,.,盈利性產(chǎn)品,特征/目標(biāo),品牌發(fā)展與管理要點(diǎn),戰(zhàn)略性產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,3.7.1 產(chǎn)品策略,.,3.7.2 價(jià)格策略,用這個(gè)議題來(lái)詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)。比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０?與相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里 所暗示的價(jià)格相符。 通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以。

50、你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分。 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)品或材料被大宗購(gòu)買(mǎi)商以很大的量買(mǎi)走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè) 領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷(xiāo)渠道 會(huì)規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。,.,3.7.3 促銷(xiāo)策略,將促銷(xiāo)想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷(xiāo)。考慮怎樣在你的未來(lái)客戶(hù)面前開(kāi)口談業(yè)務(wù)。 更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、直郵、研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁(yè)的整 個(gè)范圍。 戰(zhàn)略性地考慮問(wèn)題。一般

51、說(shuō)來(lái)什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的 廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？ 你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢(shì)，或相反？你是否有效策劃很多公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)演出、報(bào)紙或 廣播上的宣傳？在電話(huà)推銷(xiāo)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級(jí)市場(chǎng)上的考慮是什么？ 現(xiàn)在你對(duì)它怎樣為你工作感到滿(mǎn)意嗎？或者是一個(gè)有問(wèn)題的地方需要多加注意？你滿(mǎn)足了 你的需求并抓住機(jī)會(huì)了嗎？ 你的促銷(xiāo)戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說(shuō)的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指 向里說(shuō)的是否有不同的排列情況。在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，你是否看出在促 銷(xiāo)戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？,.,3.7.4

52、 服務(wù)策略,這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM 就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。 服務(wù)在你的營(yíng)銷(xiāo)組合上的重要性如何？它與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他組成部分如何相得益彰？,.,3.7.5 渠道策略,你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶(hù)？你是通過(guò)直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶(hù)。 例如，你可能是通過(guò)面對(duì)面的店面銷(xiāo)售，也可能通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)，你可以立即的完成客戶(hù)的 要求通過(guò)互動(dòng)的信息。 描述這個(gè)工作過(guò)程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限

53、或者其他相關(guān)的因素。 你是否正關(guān)注分銷(xiāo)的具體區(qū)域，或分銷(xiāo)的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢(shì)？是否 在分銷(xiāo)計(jì)劃上有一些獨(dú)特的東西，使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿？ 如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷(xiāo)戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。,.,北大荒米業(yè)（集團(tuán)）,批發(fā)商（一批）,中轉(zhuǎn)商（二批）,零售商（傳統(tǒng)）,零售商（現(xiàn)代）,團(tuán)購(gòu),將商品推向消費(fèi)者,將消費(fèi)者拉向商品,消除物理上的距離,消除認(rèn)知和心理上的距離,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)者,提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,提高終端的分銷(xiāo)效率,圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播,消費(fèi)者隨處買(mǎi)得到,消費(fèi)者想買(mǎi)、買(mǎi)、再買(mǎi)、只買(mǎi)北大

54、荒的大米,產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞“推”“拉”策略的結(jié)合,樣例,.,1.0 執(zhí)行摘要 1.1 使命 1.2 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 1.3 面臨地主要挑戰(zhàn) 1.4 關(guān)鍵地成功因素 1.5 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 2.0 環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趨勢(shì) 2.1.4 增長(zhǎng) 2.2 消費(fèi)者分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 強(qiáng)勢(shì)分析 2.4.2 弱勢(shì)分析 2.4.3 機(jī)會(huì)分析 2.4.4 威脅分析 2.5 存在的問(wèn)題,3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3.1 使命 3.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3.3 市場(chǎng)細(xì)分 3.4 目標(biāo)市場(chǎng) 3.5 定位 3.6 競(jìng)爭(zhēng)策略 3.7 營(yíng)銷(xiāo)

55、組合 3.7.1 定價(jià)策略 3.7.2 產(chǎn)品策略 3.7.3 促銷(xiāo)策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服務(wù)策略 4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃 4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 4.2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 4.3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 5.0 審查和控制 5.1 實(shí)施分析 5.2 顧客信息反饋,目錄,.,4.0 財(cái)務(wù)計(jì)劃,此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類(lèi)的相關(guān)科目明細(xì)， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來(lái)表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說(shuō)明。 既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷(xiāo)售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶(hù)也許只會(huì)瀏覽一

56、份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶(hù)可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。,.,4.1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析,在這部分你要用這個(gè)主題來(lái)解釋利潤(rùn)平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字。 利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析主要用來(lái)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案，并通過(guò)對(duì)固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少？商品單價(jià)？一般來(lái)講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越??； 保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。 在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分 忽略過(guò)去，不做分析。 你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析，通過(guò)分析固定成本的主要組成部分， 如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入，然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本 和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊20萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷(xiāo)售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本？,.,4. 1 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）,傳統(tǒng)的對(duì)剛開(kāi)辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射, 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做