《廣告策劃概述》PPT課件

1、廣告策劃和創(chuàng)意，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要課程，廣告策劃和創(chuàng)意講座概述，1，教育目的隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的確立，為廣告業(yè)的發(fā)展和廣告學(xué)的成熟提供了肥沃的土壤。但是我國(guó)廣告理論和實(shí)踐的水平還處于起步階段。其中，特別是廣告中最重要、最復(fù)雜的廣告策劃和創(chuàng)意方面的不足，策劃不善，創(chuàng)意貧乏，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告方面的差距仍然很大。是廣告行業(yè)內(nèi)策劃創(chuàng)意人才的捐贈(zèng)族，高校廣告學(xué)學(xué)生計(jì)劃創(chuàng)意的能力不足，已經(jīng)到了無(wú)法解決的地步。(莎士比亞、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意)這一過(guò)程就是為了解決上述很多問(wèn)題而開(kāi)設(shè)的。本課程涉及大量與廣告學(xué)知識(shí)和廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識(shí)，學(xué)生必須將以前學(xué)

2、過(guò)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)應(yīng)用于本課程的學(xué)習(xí)，徐璐使用和徐璐促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。本課程的主導(dǎo)課程：傳播學(xué)概論、廣告心理學(xué)、廣告學(xué)概論、市場(chǎng)調(diào)查與研究、消費(fèi)心理學(xué)、宣傳學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)廣告策劃與創(chuàng)意等課程，可分別從策劃與創(chuàng)意兩部分學(xué)習(xí)。企劃可以從以下四個(gè)方面理解其意義：(1)從規(guī)劃過(guò)程來(lái)看，一個(gè)完整的規(guī)劃基本上包括預(yù)測(cè)和決策兩個(gè)主要階段。(2)從規(guī)劃的內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)完整的規(guī)劃基本上包括戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃兩大內(nèi)容。(3)從規(guī)劃的性質(zhì)來(lái)看，規(guī)劃是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合思維過(guò)程。(4)從規(guī)劃的范圍來(lái)看，規(guī)劃普遍存在于人類(lèi)行為中，政治治理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人發(fā)展都需要仔細(xì)的設(shè)計(jì)計(jì)劃。本課程主要教授廣告活動(dòng)計(jì)劃。從創(chuàng)意，動(dòng)

3、態(tài)的角度來(lái)看，就是廣告人對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考活動(dòng)。從靜態(tài)的角度來(lái)看，為了達(dá)到廣告目的地，是對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)的創(chuàng)造性“想法”。創(chuàng)造力在廣告中占據(jù)著核心地位。一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意，就不是廣告。只有創(chuàng)意才賦予廣告精神和生命力。與本課程相關(guān)的廣告文案寫(xiě)作、平面廣告設(shè)計(jì)、視頻廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都需要大量設(shè)計(jì)相關(guān)的創(chuàng)造性知識(shí)，因此本課程對(duì)具體廣告形式的想法不做過(guò)多的陳述。3，教育內(nèi)容，本課程開(kāi)設(shè)廣告學(xué)3年級(jí)1學(xué)期，每周3小時(shí)，共60小時(shí)。教授54小時(shí)，考試6小時(shí)。教學(xué)課程安排如下。4、將教學(xué)方法、理論講座和案例分析相結(jié)合的教學(xué)方法，學(xué)生應(yīng)用自己接觸或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分

4、析。把實(shí)際廣告策劃和創(chuàng)造性活動(dòng)結(jié)合起來(lái)了。考試：每個(gè)學(xué)生聯(lián)系制作實(shí)際廣告創(chuàng)意策劃文案(或作品)。有參加緊急以上比賽的作品?？梢灾苯佑米鬟@個(gè)課題。期末筆試。，第五，參考文獻(xiàn)，廣告策劃徐智鴻，中國(guó)物價(jià)出版社如何策劃創(chuàng)意專(zhuān)峰翻譯企業(yè)出版社最好的創(chuàng)意(美國(guó))漢文斯防火編譯海藻攝影藝術(shù)出版社，羅宏正，中南大學(xué)出版社廣告創(chuàng)意精正廳，鄭宇寧中南大學(xué)出版社廣告企劃創(chuàng)意學(xué)(第二版)黎明小姐，陳善紅主編復(fù)旦大學(xué)第一節(jié)規(guī)劃的歷史淵源和意義第二節(jié)廣告規(guī)劃的概念和意義第三節(jié)廣告規(guī)劃的特點(diǎn)和意義第四節(jié)廣告規(guī)劃思維和基本原則第五節(jié)廣告規(guī)劃的內(nèi)容和工作過(guò)程第六節(jié)廣告規(guī)劃書(shū)和提案附件：百威啤酒傳播戰(zhàn)略，第一節(jié)規(guī)劃的概念和定義，

5、第一節(jié)規(guī)劃的概念，廣告規(guī)劃作為一個(gè)概念提出并在實(shí)踐中使用的歷史不長(zhǎng)，但規(guī)劃者保留了規(guī)劃的存在和運(yùn)用，規(guī)劃者認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展歷史是人類(lèi)規(guī)劃的發(fā)展歷史。 人類(lèi)戰(zhàn)勝自然，改造環(huán)境，治理國(guó)家，振興民族，在人際關(guān)系、生存競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行外交往來(lái)，兩軍對(duì)陣，從經(jīng)營(yíng)企業(yè)、開(kāi)拓市場(chǎng)到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化，都不需要準(zhǔn)備行情和帳篷。這就是所謂的“計(jì)劃”。今天，一家企業(yè)的興衰、品牌推出、報(bào)紙發(fā)行、活動(dòng)展開(kāi)、項(xiàng)目實(shí)施都離不開(kāi)精心巧妙的計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，所有成功故事的背后都有企劃的功勞。1 .從規(guī)劃的一般概念、漢語(yǔ)詞源上看，“書(shū)”和“書(shū)”指早期古代寫(xiě)的一種文字載體。古代用竹雕或木刻寫(xiě)的書(shū)，編的叫“書(shū)”，后來(lái)發(fā)展成應(yīng)試者參加科舉考

6、試的文體，發(fā)展到現(xiàn)在。企劃的筆畫(huà)也是“畫(huà)”、“計(jì)劃”、“計(jì)劃”的意思，企劃是指與計(jì)謀相關(guān)的行動(dòng)過(guò)程和方法體系。在港口、臺(tái)灣、日本等地策劃，也稱(chēng)為“策劃”。2 .計(jì)劃的定義，整合各種現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物的變化趨勢(shì)，確定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，從而選擇能夠產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行動(dòng)方式，形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。3 .規(guī)劃的內(nèi)涵，規(guī)劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵：(1)從規(guī)劃的過(guò)程來(lái)看，一個(gè)完整的規(guī)劃基本上包括預(yù)測(cè)和決策兩個(gè)主要階段。(2)從規(guī)劃的內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)完整的規(guī)劃基本上包括戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃兩大內(nèi)容。(3)從規(guī)劃的性質(zhì)來(lái)看，規(guī)劃是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合思維過(guò)程。(4)從規(guī)劃的范圍來(lái)

7、看，規(guī)劃普遍存在于人類(lèi)行為中，政治治理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人發(fā)展都需要仔細(xì)的設(shè)計(jì)計(jì)劃。本課程主要教授廣告活動(dòng)計(jì)劃。第二，計(jì)劃的定義，1 .計(jì)劃和計(jì)劃，2 .計(jì)劃、想法、戰(zhàn)略、計(jì)劃、想法、戰(zhàn)略都是以創(chuàng)造力為核心、以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，都有智力、藝術(shù)性、思維性，有三個(gè)共同點(diǎn)，但有所不同。想法是關(guān)于事物的具體想法和創(chuàng)造性的執(zhí)行。戰(zhàn)略是智略的總稱(chēng)，是關(guān)于某事物、某事物臨時(shí)變化的技藝和智略，戰(zhàn)略具有選擇性、方向性、操作性和藝術(shù)性。想法戰(zhàn)略規(guī)劃是現(xiàn)代規(guī)劃學(xué)螺旋上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語(yǔ)，想法是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是戰(zhàn)斗。策劃是戰(zhàn)略。計(jì)劃是對(duì)全球態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略把握和運(yùn)營(yíng)，這三者可以交叉，徐璐轉(zhuǎn)換。第一，廣告策劃

8、的概念是20世紀(jì)60年代英國(guó)廣告專(zhuān)家斯坦利貝瑞首先坦率地提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，迅速席卷了西方廣告界。中國(guó)的香港和臺(tái)灣早就引入了這一戰(zhàn)略思想，大陸在80年代中期也明確提出了“主導(dǎo)計(jì)劃，以創(chuàng)意為中心為客戶(hù)提供全面服務(wù)”的口號(hào)。廣告策劃概念的引入大大提高了廣告運(yùn)營(yíng)的效果。廣告策劃是策劃的子系統(tǒng)，從廣告活動(dòng)的角度來(lái)看，現(xiàn)代廣告策劃本身是系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本包含子系統(tǒng)。6M: 2節(jié)廣告策劃的定義和內(nèi)涵，市場(chǎng)：了解廣告目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和特征的信息：廣告的賣(mài)點(diǎn)、投訴、廣告的準(zhǔn)確信息確認(rèn)媒體：選擇將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)的媒體。活動(dòng)：評(píng)估使廣告有效的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)：包括后期、事件和前期評(píng)估的廣

9、告計(jì)量成本(Money):必須投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用。第二，廣告策劃的定義，所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主義營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，按照特定程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行事前規(guī)劃活動(dòng)。在科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)造性和有利可圖的定位戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，直接以運(yùn)營(yíng)性的廣告企劃文章為結(jié)果，進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))效果調(diào)查，追求廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))過(guò)程的合理化和效果最大化。它是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告策劃是對(duì)廣告決策層、廣告決策層實(shí)施、廣告決策層驗(yàn)證整個(gè)過(guò)程的事先考慮和構(gòu)想。那不是業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是廣告決定形成的過(guò)程。廣告

10、策劃可以分為個(gè)別廣告活動(dòng)策劃和整體廣告活動(dòng)策劃兩種類(lèi)型。單一廣告活動(dòng)策劃是一個(gè)或多個(gè)單一性廣告活動(dòng)的策劃。整個(gè)廣告活動(dòng)策劃是系統(tǒng)的。也就是說(shuō)，計(jì)劃企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的整個(gè)廣告活動(dòng)。第三，廣告策劃概念的核心內(nèi)涵廣告策劃，嚴(yán)格地說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)為“廣告策劃活動(dòng)”。這是完成一系列決定的動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)價(jià)等，這些重大問(wèn)題決定了廣告的成敗。因此，在策劃廣告的時(shí)候，有必要樹(shù)立以下觀念。廣告主義營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是廣告策劃的根本依據(jù)。廣告策劃要有科學(xué)規(guī)范的程序，使廣告策劃可以隨心所欲，沒(méi)有目的的荒謬構(gòu)想和章法缺失。(莎士比亞，溫斯頓，廣告名言) (

11、廣告策劃要提出廣告運(yùn)動(dòng)的整體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃水平的“廣告計(jì)劃”不是廣告策劃。廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)開(kāi)始。廣告的訴求策略、定位策略、表達(dá)策略和媒體策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，必須擺脫平庸、與眾不同的因素，但必須具有創(chuàng)造實(shí)際廣告效果的素質(zhì)。廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式出現(xiàn)。廣告效果測(cè)量方法應(yīng)在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。廣告策劃的目的是追求廣告過(guò)程的合理化和廣告效果的最大化。邦迪創(chuàng)可貼南北首腦會(huì)談篇，4，廣告策劃的意義，廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義，沒(méi)有軍事勝利這樣周密的計(jì)劃是很難成功的。，第三條廣告策劃的特點(diǎn)和原則，第一，廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及管理活動(dòng)的一

12、種，本身就有特殊的規(guī)律。無(wú)視這種規(guī)律，企劃活動(dòng)往往很難成功。以下是廣告策劃的幾個(gè)特點(diǎn)。目的性。也就是說(shuō)，以特定用戶(hù)為對(duì)象，利用心理、生理、感官、理性、直接、間接、最近的效用、未來(lái)收益的各種廣告手段，解決用戶(hù)迫切需要解決、理解、關(guān)心、關(guān)心的問(wèn)題，充分調(diào)動(dòng)需求欲望。廣告策劃運(yùn)營(yíng)的目的性原則體現(xiàn)在廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查不是普遍的市場(chǎng)調(diào)查，而是必須針對(duì)特定問(wèn)題、特定產(chǎn)品、特定消費(fèi)者的諸多方面。對(duì)廣告戰(zhàn)略的討論和決定是關(guān)于企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的特定情況。廣告的媒體策略必須針對(duì)特定的傳播效果做出決定，因此，要找到有助于達(dá)到目的的最佳組合。計(jì)劃性。根據(jù)商品的生命周期，可以有計(jì)劃地實(shí)施商品進(jìn)入市場(chǎng)的順序和時(shí)機(jī)，用戶(hù)接

13、收商品信息時(shí)的認(rèn)識(shí)規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，在自然中強(qiáng)烈感受到感覺(jué)的商品。感染，說(shuō)服廣告宣傳。統(tǒng)一性。也就是說(shuō)，各種廣告媒體之間要有統(tǒng)一性，各種廣告戰(zhàn)略本質(zhì)上要有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性還必須服從統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。媒體間，戰(zhàn)略間的矛盾，沖突是不允許的。隨著信息的大量增加，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，根據(jù)自己的需要積極接受信息。但是，如果有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息不一致，如果傳遞的信息徐璐矛盾，可能會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)混亂或被消費(fèi)者忽視。有效性。也就是說(shuō)，任何廣告都要重視投入，重視實(shí)際效果，重視廣告預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些實(shí)際效果包括可以用貨幣計(jì)算的效果和不能用貨幣計(jì)算的效果，最近的可

14、見(jiàn)效果，以及未來(lái)尚未顯現(xiàn)的潛在效果。第二，廣告策劃的原則，信息的原則。在信息收集的內(nèi)容中，廣告信息必須分為政治和經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品替換和發(fā)展趨勢(shì)、廣告主義廣告戰(zhàn)略等環(huán)境信息。包括市場(chǎng)需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息在內(nèi)的市場(chǎng)信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等消費(fèi)群體信息競(jìng)爭(zhēng)情況信息，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？能力怎么樣？包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員和管理。系統(tǒng)原則。從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅(jiān)持規(guī)劃活動(dòng)的完整性和全球性。注意一個(gè)變量的變化會(huì)引起或影響另一個(gè)變量。綜合原則。在廣告策劃中運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動(dòng)將復(fù)雜的層次組合成一個(gè)復(fù)雜的整體，以最低的消費(fèi)取得比較好的經(jīng)濟(jì)效果?？尚行栽瓌t。廣告

15、策劃人在做出計(jì)劃選擇之前，必須分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值、效果等?？尚行苑治鰞?nèi)容包括決策層目標(biāo)的可行性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、各部分實(shí)施方案的相互協(xié)助和協(xié)調(diào)的可行性、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效果的可行性研究。利益原則。廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入。同時(shí)要重視社會(huì)效益，照顧大局，了解全局。優(yōu)化原則。廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)利用有助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和決策的方法制定廣告計(jì)劃。分組原則。廣告策劃活動(dòng)從經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種專(zhuān)家和人才參與集團(tuán)的策劃，而不是一個(gè)人完成的，需要集團(tuán)的協(xié)助。第一，廣告策劃的類(lèi)型廣告可以根據(jù)勃起目的分為盈利廣告(商業(yè)廣告)和非盈利性廣告兩種

16、類(lèi)型。本課程主要學(xué)習(xí)商業(yè)廣告策劃。(a)廣告活動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃可以根據(jù)廣告影響的范圍和影響的深度，將廣告分為廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)兩種類(lèi)型。1廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告商以長(zhǎng)期發(fā)展為基礎(chǔ)的目的。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)一定的廣告策略持續(xù)展開(kāi)的所有有機(jī)關(guān)聯(lián)的廣告活動(dòng)的總和。廣告活動(dòng)是指廣告商為了實(shí)現(xiàn)短期利益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)特定的廣告策略獨(dú)立進(jìn)行的單一廣告活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)有比較顯著的差異。2廣告活動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)之間存在著以上種種差異因此廣告活動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)計(jì)劃也有所不同，第4節(jié)廣告策劃的類(lèi)型和工作流程，第2節(jié)，其他目的的廣告策劃廣告具有直接促銷(xiāo)、形象構(gòu)建、概念建立、問(wèn)題解決等多種目的，因此廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))也可以根據(jù)目的分為促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))。形象廣告活動(dòng)(活動(dòng))；概念廣告活動(dòng)(活動(dòng))；解決問(wèn)題廣告活動(dòng)(活動(dòng))。第三，對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃，大部分是廣告活動(dòng)(活動(dòng))直接以消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行的，但是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了保證良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不僅要保持穩(wěn)定的消費(fèi)階層，還要保持經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，保證營(yíng)銷(xiāo)渠