其他媒體廣告效果ppt課件

1、其他媒體廣告效果,1,廣告效果評估,其他媒體廣告效果,2,第五章 其他媒體廣告效果,第一節(jié) 戶外廣告效果測量 第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告 第三節(jié) 其他媒體廣告效果評估,其他媒體廣告效果,3,第一節(jié) 戶外廣告效果測量,戶外廣告是指在戶外特定場所，以不特定的人數(shù)為對象，在一定期間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達溝通的廣告物。 在眾多的廣告媒介中，戶外廣告是最持久、視覺沖擊力最強的一種。,其他媒體廣告效果,4,第一節(jié) 戶外廣告效果測量,戶外廣告包括霓虹燈、顯示屏、燈箱、海報、路牌、標牌、布幅、旗幟、遮陽傘、公交車、候車室、候機室、氣球、游船、電話亭、垃圾筒等直接暴露在露天的廣告媒介。,其他媒體廣告效果,5,第一節(jié) 戶外廣告

2、效果測量,戶外廣告一般投放在機場、火車站、地鐵等交通樞紐地帶及商業(yè)區(qū)、交通干線、高速公路兩旁、立交橋周邊人流量比較大的地段。 戶外廣告可以分為靜態(tài)戶外廣告和動態(tài)戶外廣告兩大類。,其他媒體廣告效果,6,第一節(jié) 戶外廣告效果測量,靜態(tài)戶外廣告是在固定地點向經(jīng)過的受眾進行訴求的媒體。 動態(tài)戶外廣告是以流動的形式向固定線路的受眾進行訴求。,其他媒體廣告效果,7,第一節(jié) 戶外廣告效果測量,戶外廣告效果評估可以具體歸納為對受眾、對媒體、對環(huán)境三個大方面的評估。 確定戶外廣告可能覆蓋的受眾范圍、受眾數(shù)量和受眾接觸頻次是戶外廣告效果調(diào)查的首要任務。,其他媒體廣告效果,8,戶外廣告效果測量指標,1、到達率 2、

3、到達頻率 3、日有效流量 4、毛評點（GRP） 5、千人成本 6、受眾對戶外廣告內(nèi)容的記憶率及影響因素分析,其他媒體廣告效果,9,1、到達率Reach,達到率是廣告在一定時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。 美國戶外廣告媒體傳播效果的基本測量以30天為單位，戶外廣告到達率是指30天內(nèi)廣告信息到達該區(qū)域人口的百分比。 到達率是廣告制定價格的基礎(chǔ)指標之一。 例子,其他媒體廣告效果,10,2、到達頻率,到達頻率是指在一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均到達目標受眾的次數(shù)。,其他媒體廣告效果,11,3、日有效流量DEC,DEC ( Daily Effective Circulation ) 是指在戶外廣告前每日有效人

4、口通行量，通常將18歲及以上人口列入戶外廣告有效人口流量的范圍。 DEC 表達的是每日經(jīng)過指定戶外廣告所在地受眾人數(shù)。,其他媒體廣告效果,12,3、日有效流量DEC,在統(tǒng)計經(jīng)過廣告所在地的人口流量時，不同國家以不同的標準，美國將每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。,其他媒體廣告效果,13,日有效流量DEC,戶外廣告載體具有不同的特征。 戶外廣告每日流量的計算是以不同展示時間賦予不同的權(quán)數(shù)，其基本計算公式是： DEC = 日交通流量 廣告類型權(quán)數(shù),其他媒體廣告效果,14,日有效流量DEC,在美國，將只有白日能看的普通戶外廣告權(quán)數(shù)定義為0.45，而霓

5、虹燈、燈光路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告權(quán)數(shù)定義為0.64，因此計算每一個戶外廣告的每日有效通行量要根據(jù)流通人數(shù)與廣告類型權(quán)數(shù)相乘。 例題P155,其他媒體廣告效果,15,4、毛評點GRP,毛評點是廣告發(fā)布期間到達率的總和，即將廣告發(fā)布期間每一天的到達率相加。,其他媒體廣告效果,16,4、毛評點GRP,其他媒體廣告效果,17,5、千人成本CPM,千人成本是戶外廣告每向1000人傳遞廣告信息所需要的成本，是比較戶外廣告經(jīng)濟效率的重要指標。 千人成本 = 平均每月廣告費廣告到達人數(shù) 廣告到達人數(shù) = 每月到達率區(qū)域總?cè)丝?其他媒體廣告效果,18,6、受眾對戶外廣告內(nèi)容的記憶率及影

6、響因素分析,記住廣告內(nèi)容是媒介信息傳遞效果的直接表現(xiàn)。 對戶外廣告記憶率的測量以經(jīng)過廣告載具的人現(xiàn)場復述指定廣告內(nèi)容的準確率為標準 。,其他媒體廣告效果,19,受眾對戶外廣告內(nèi)容的記憶率,根據(jù)對戶外廣告受眾的全面研究，得到如下結(jié)論： 對戶外廣告內(nèi)容的記憶率在五類傳統(tǒng)廣告媒體中居于中間地位； 有機會接觸戶外廣告的受眾不僅指直接面向廣告的人群，也包括從各個方向在特定廣告載體前經(jīng)過的人；（在步行者中，戶外廣告的到達率約80%）,其他媒體廣告效果,20,受眾對戶外廣告內(nèi)容的記憶率,經(jīng)過指定地點的行人中，2/3的人會注意到周圍的戶外廣告，可以界定為特定戶外媒體的受眾； 注意到戶外廣告的受眾中，有20%完

7、全沒有記住戶外廣告的內(nèi)容，說明戶外廣告受眾中，廣告信息傳播效果達到了80%；,其他媒體廣告效果,21,受眾對戶外廣告內(nèi)容的記憶率,以一周為測量單位，有機會接觸34次指定戶外廣告的受眾對戶外廣告的關(guān)注率和記憶率最高。 值得注意的是受眾過度暴露在指定戶外廣告下會削弱對廣告的關(guān)注和廣告內(nèi)容的記憶。,其他媒體廣告效果,22,第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告,一、衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本概念 二、網(wǎng)絡廣告效果測量,其他媒體廣告效果,23,一、衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本概念,1、網(wǎng)頁閱讀 2、網(wǎng)站流量 3、上網(wǎng)人次 4、廣告曝光 5、點擊,其他媒體廣告效果,24,一、衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本概念,6、點擊率 7、千人次廣告成本

8、8、固定版面廣告 9、動態(tài)輪替廣告或稱動態(tài)替送廣告 10、招牌廣告（或稱標題廣告）,其他媒體廣告效果,25,1、網(wǎng)頁閱讀,指一整篇網(wǎng)頁被閱讀的次數(shù)，是網(wǎng)站流量的重要評估指標。 “網(wǎng)頁閱讀”成為類似報紙發(fā)行量一樣的衡量網(wǎng)站流量的標準。,其他媒體廣告效果,26,2、網(wǎng)站流量,表明網(wǎng)絡受歡迎的程度，包括點擊、網(wǎng)頁閱讀、上網(wǎng)人次及傳輸資料量等。,其他媒體廣告效果,27,3、上網(wǎng)人次,使用者在網(wǎng)站上持續(xù)閱讀網(wǎng)頁的行為，是評估網(wǎng)站流量的指標之一。 一般以使用者離線30分鐘以上，再上網(wǎng)時視為新的使用者。,其他媒體廣告效果,28,4、廣告曝光,指網(wǎng)絡廣告成功傳送到符合資格的使用者的瀏覽器上，讓使用者有機會看到

9、，服務器就記錄一次“廣告曝光”。 搜索引擎程式及網(wǎng)站的內(nèi)部使用者均為資格不符的訪客。,其他媒體廣告效果,29,4、廣告曝光,“廣告曝光”表明的是網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡使用者面前的次數(shù)，并不代表使用者真正看到這個廣告，正如報紙廣告暴露在讀者面前，并不代表讀者一定閱讀一樣。,其他媒體廣告效果,30,5、點擊,使用者借由“點擊”某則廣告，鏈接至網(wǎng)絡上的另一個網(wǎng)頁。 多數(shù)點擊鏈接到廣告主的網(wǎng)站，這讓廣告主能用較多篇幅介紹產(chǎn)品或達到更進一步的廣告效果，這往往也是廣告主刊登網(wǎng)絡廣告的重點之一。,其他媒體廣告效果,31,5、點擊,廣告主可以從自己的網(wǎng)站統(tǒng)計出點擊效果，更能把握廣告的實效。 網(wǎng)絡的“據(jù)實統(tǒng)計性”使

10、廣告被點擊的次數(shù)有明確的記錄。,其他媒體廣告效果,32,6、點擊率,是在一定時間內(nèi)，廣告被點擊的次數(shù)占廣告曝光總次數(shù)的百分比。 是評估網(wǎng)絡廣告刊登效果的重要指標。也是選擇網(wǎng)絡廣告刊登媒體的重要依據(jù)。 廣告點擊率 = 廣告點擊次數(shù)廣告曝光總數(shù)100,其他媒體廣告效果,33,7、千人次廣告成本,（1）千人次曝光成本（CPM） （2）千人次點擊成本 （3）千人次行動成本,其他媒體廣告效果,34,（1）千人次曝光成本（CPM）,（1）千人次曝光成本（CPM）：指每1000次“廣告曝光”所需要的成本。網(wǎng)絡廣告可以借助這一數(shù)值與傳統(tǒng)媒體的廣告成本進行比較。 CPM = 總成本廣告曝光次數(shù)1000,其他媒體

11、廣告效果,35,（2）千人次點擊成本,（2）千人次點擊成本：指每1000人次點擊廣告所需要的成本 千人次點擊成本 = 總成本廣告點擊總次數(shù)1000,其他媒體廣告效果,36,（3）千人次行動成本,在網(wǎng)絡廣告中，“轉(zhuǎn)化”是指受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求的行為，通常將轉(zhuǎn)化視為行動。 在這里能夠記錄的是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡廣告的部分，同樣存在瀏覽但沒有點擊網(wǎng)絡廣告的轉(zhuǎn)化行為。,其他媒體廣告效果,37,（3）千人次行動成本,（3）千人次行動成本：指每1000人次轉(zhuǎn)化所需要的成本。 千人次轉(zhuǎn)化成本 = 總成本廣告轉(zhuǎn)化總次數(shù)1000,其他媒體廣告效果,38,8、固定版面廣告,在特定網(wǎng)頁固定位置

12、的廣告，每次與該網(wǎng)頁同時下載。,其他媒體廣告效果,39,9、動態(tài)輪替廣告或稱動態(tài)遞送廣告,以輪替、隨機的方式傳送廣告，讓不同使用者在同一網(wǎng)頁上看到不同的廣告，同一廣告在多個網(wǎng)頁上出現(xiàn)。 根據(jù)各網(wǎng)站技術(shù)的不同，廣告可以在整個網(wǎng)站內(nèi)輪替，也可以在特定版面內(nèi)輪替，甚至可以根據(jù)關(guān)鍵詞檢索而出現(xiàn)。,其他媒體廣告效果,40,10、招牌廣告（或稱標題廣告）,指媒體網(wǎng)站上的廣告，通常設定連接到特定網(wǎng)頁。通常以橫幅廣告的形式出現(xiàn)。,其他媒體廣告效果,41,二、網(wǎng)絡廣告效果測量,對網(wǎng)絡廣告效果的測量可以在三個層面上進行： （1）純技術(shù)層面的記錄 （2）網(wǎng)絡技術(shù)與實驗方法相結(jié)合 （3）采用問卷調(diào)查,其他媒體廣告效果

13、,42,（1）純技術(shù)層面的記錄,運用網(wǎng)絡技術(shù)對廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)及轉(zhuǎn)換次數(shù)進行精確記錄。 這樣的記錄能夠及時、精確地統(tǒng)計廣告信息傳遞情況、信息引起受眾感興趣的情況以及直接在網(wǎng)上進一步查詢相關(guān)信息、采取訂購行動的情況。,其他媒體廣告效果,43,（2）網(wǎng)絡技術(shù)與實驗方法相結(jié)合,網(wǎng)絡廣告可以利用網(wǎng)絡技術(shù)的即時性反饋特點，通過實驗性投放，選擇最佳的投放媒體，并可以隨時調(diào)整廣告內(nèi)容與表現(xiàn)方式。,其他媒體廣告效果,44,（2）網(wǎng)絡技術(shù)與實驗方法相結(jié)合,在實踐中，對不同網(wǎng)絡廣告效果的評估應該關(guān)注網(wǎng)絡訪客流量、訪客重復率、訪客來源、對目標銷售群體的覆蓋程度等一系列問題，同時也要關(guān)注在同一網(wǎng)站上以不同方

14、式刊登的廣告效果的差異。,其他媒體廣告效果,45,（2）網(wǎng)絡技術(shù)與實驗方法相結(jié)合,通過對網(wǎng)站本身受眾群的構(gòu)成與使用情況的評估，確定對目標銷售群覆蓋好的網(wǎng)站，而通過對不同廣告表現(xiàn)方式的實驗，選擇目標受眾群比較喜歡接受的廣告形式。這種實驗投放，對大規(guī)模投放非常有幫助。,其他媒體廣告效果,46,（3）采用問卷調(diào)查,通過讓被調(diào)查者回憶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、填寫經(jīng)常使用的搜索引擎、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)目的、習慣的門戶網(wǎng)站等研究目標受眾的網(wǎng)絡媒體接觸習慣、接觸行為、對網(wǎng)絡媒體的使用情況。,其他媒體廣告效果,47,（3）采用問卷調(diào)查,同時可以通過無提示回憶、提示后識別等形式從受眾的角度研究特定網(wǎng)絡廣告的到達率、記憶率及

15、行動等廣告各層面的效果，對廣告在品牌知名度方面的研究非常有幫助。,其他媒體廣告效果,48,第三節(jié) 其他媒體廣告效果評估,1、直郵廣告 2、交通廣告,其他媒體廣告效果,49,1、直郵廣告,直郵廣告（DM，Direct-Mail）是通過直接將廣告信息直接郵寄給受眾的形式向目標人群傳遞信息的一種方法。 直郵廣告包括單頁的廣告信息、專門的宣傳小冊子以及以工商宣傳形式注冊的專門的廣告雜志。,其他媒體廣告效果,50,1、直郵廣告,直郵廣告可以采取多種形式設計制作，如傳單、期刊、卡片等比較普遍的形式。 投遞范圍：直郵廣告投遞范圍明確。廣告主可根據(jù)目標消費群的特點有針對性地將廣告直接投遞給目標消費者手中。 研究顯示，直郵廣告的閱讀率遠遠超過其他廣告。,其他媒體廣告效果,51,1、直郵廣告,直郵廣告效果的測定可以根據(jù)不同的條件采取不同的方式。 （1）如果掌握直郵對象的電話，則可以通過電話訪問來完成。 （2）通過派送優(yōu)惠券或者抽獎券的方式在一定程度上測定廣告效果。 （3）通過咨詢電話掌握直郵