休瑞肯學(xué)校案例分析

1、.市場(chǎng)營銷案例分析報(bào)告Hurricane Island Outward Bound School一、案例簡(jiǎn)介休瑞肯野營學(xué)校隸屬野營學(xué)校聯(lián)合公司。本學(xué)校的課程設(shè)置分為兩部分：特別課程和公共課程。特別課程是學(xué)校根據(jù)合同為特定群體開設(shè)的，經(jīng)常通過與政府機(jī)構(gòu)合作開辦。其他學(xué)生則參與公共課程。而且，市場(chǎng)營銷部幾乎只對(duì)公共課程。公共課程按照地點(diǎn)和活動(dòng)分成4部分。這些課程的最終目的是學(xué)習(xí)在需不斷努力的環(huán)境中同集體一起工作，獲得自信和相互信任的能力。1979年前，學(xué)校里每年都有更多的人參加。但是自1979年，注冊(cè)人數(shù)降低。1980年前，休瑞肯不存在正式的市場(chǎng)營銷職能。學(xué)校的主要促銷工作是向團(tuán)體介紹，討論野營經(jīng)

2、驗(yàn)。因?yàn)樽?cè)人數(shù)的減少，學(xué)校開始重視市場(chǎng)營銷。1981年，休瑞肯營銷的主要手段是直接郵寄學(xué)校課程目錄，感興趣的人通過給學(xué)校寫信或打?qū)W校免費(fèi)電話可獲得更多的信息。1984年和1985年開始重新計(jì)劃學(xué)校的定價(jià)政策，公共課程登記人數(shù)速度恢復(fù)，并且課程設(shè)置轉(zhuǎn)向更能盈利的組合。1986年2月，休到任。1986年的營銷計(jì)劃處于4方面的戰(zhàn)略行動(dòng)：細(xì)分市場(chǎng)；制定新價(jià)格；改變課程組合；將財(cái)務(wù)資助分配到基層需求地區(qū)。這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥碚n程的許多營銷策略措施，包括兩項(xiàng)新推銷措施：首先是直接推銷招生員，支持他們直接向教育機(jī)構(gòu)，市民團(tuán)體，商會(huì)，商業(yè)團(tuán)體推銷。學(xué)校特別希望增加高中學(xué)生注冊(cè)數(shù)，所以向公里和私立高中的校長(zhǎng)直接

3、郵寄信函開展促銷；第二個(gè)項(xiàng)目是電話推薦，目的是已申請(qǐng)了但沒有注冊(cè)的學(xué)生。 不過學(xué)校的整體目標(biāo)是持續(xù)增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)穩(wěn)定，有三個(gè)具體的營銷目標(biāo)：招收2700位學(xué)生，47800 SDP，增加34萬美元的收入。同時(shí)他提供了4個(gè)營銷建議：1.擴(kuò)大“校友營銷”網(wǎng)；2.制定公司專業(yè)發(fā)展計(jì)劃；3.擴(kuò)大直接招生；4.開發(fā)電話營銷。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)不超過營銷預(yù)算是現(xiàn)在營銷部門的難題。 二、休瑞肯學(xué)校當(dāng)前問題分析作為一家非盈利性質(zhì)的戶外拓展學(xué)校，休瑞肯無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，需要依靠捐款彌補(bǔ)教學(xué)支出與收入之間的差額，盡管自1985年以來，營運(yùn)赤字開始縮小，并預(yù)計(jì)在1986年首次打破平衡，累計(jì)超過500萬美元的創(chuàng)紀(jì)錄收入，財(cái)務(wù)占據(jù)

4、高層管理的優(yōu)先位置，學(xué)校需要堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)以繼續(xù)發(fā)展。但是，休瑞肯學(xué)校仍是一家非盈利機(jī)構(gòu)，學(xué)校主要目的為教學(xué)、人才培養(yǎng)，所以未來學(xué)校整體定位仍為課程導(dǎo)向，輔以商業(yè)運(yùn)營模式。學(xué)校目前在運(yùn)營方面存在幾個(gè)典型問題現(xiàn)分析如下：2.1課程配置學(xué)校的課程配置與定價(jià)安排不利于學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于學(xué)校運(yùn)營來說，招生人數(shù)是關(guān)鍵，其中每個(gè)班級(jí)的學(xué)生飽和度決定了學(xué)校的利潤率。從附表1-1-4來看，班級(jí)飽和度參差不齊，以緬甸海為例，學(xué)生實(shí)際數(shù)量?jī)H為飽和人數(shù)64%，其中H1 6-day學(xué)生實(shí)際數(shù)量不足50%，然而部分課程如Contracts/Groups，學(xué)生實(shí)際數(shù)量達(dá)到飽和數(shù)量的94%，接近滿班。像后者這樣達(dá)到資源合理

5、利用的班級(jí)在休瑞肯學(xué)校中卻并不多見，未達(dá)到飽和的班級(jí)使學(xué)校資源浪費(fèi)，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上則為學(xué)校營運(yùn)能力落后。休瑞肯學(xué)校應(yīng)重新調(diào)整課程配置，加大招生能力較強(qiáng)的課程比重，減少或適當(dāng)合并部分招生能力較弱的班級(jí)，提升班級(jí)飽和度。2.2課程定價(jià)從附表1-1-4可知，學(xué)校對(duì)于長(zhǎng)期課程給予較高優(yōu)惠額度，以佛羅里達(dá)海為例，22日的課程學(xué)費(fèi)僅為$1200，而8日課程學(xué)費(fèi)為$800。從定價(jià)來看，學(xué)校意在鼓勵(lì)更多學(xué)生向長(zhǎng)期班靠攏，可是22日課程可接受學(xué)生人數(shù)僅為10人，學(xué)生計(jì)劃日僅220天，即使招生人數(shù)滿員，總收入也僅為$12000元。反觀8日課程，可接受學(xué)生計(jì)劃日為1600天，滿員總收入可達(dá)到$160000元，相比

6、22日課程，8日課程更適合學(xué)校獲得長(zhǎng)期利潤。倘若適當(dāng)降低學(xué)費(fèi)以吸引更多學(xué)生參與8日課程，更利于學(xué)校在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得更多利潤。2.3淡旺季課程矛盾從附表1-1-5可知，22天緬因海課程周期性極強(qiáng)，自7.5日至8.29日，這一課程參與人數(shù)居高不下，然而非這一時(shí)段的同樣課程，參與人數(shù)甚至無法達(dá)到飽和人數(shù)的50%。因此，在淡季提升學(xué)生人數(shù)是提升利潤的關(guān)鍵?？墒?，從招生報(bào)名表來看，即使在秋季，休瑞肯學(xué)校開發(fā)的課程也以長(zhǎng)期課程為主，周期最長(zhǎng)高達(dá)26天，而休瑞肯學(xué)校主要面向的學(xué)生為14-19歲在校學(xué)生，在淡季推出長(zhǎng)期課程顯然不符合學(xué)生時(shí)間安排。倘若結(jié)合學(xué)生實(shí)際開發(fā)在這一時(shí)段時(shí)間更合理的課程，會(huì)更有利學(xué)校招生

7、。2.4人員矛盾因?yàn)閷W(xué)校招生人數(shù)周期性的運(yùn)行導(dǎo)致了旺季期間大量人手不足，可是臨時(shí)用工市場(chǎng)人手短缺，致使旺季期間無法招到足夠工作人員。倘若招工時(shí)選擇雇傭長(zhǎng)期工人，則在淡季會(huì)導(dǎo)致人手過剩，更加大了運(yùn)營成本，使原本壓力重重的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)雪上加霜。三、營銷方案評(píng)價(jià)3.1擴(kuò)大校友營銷網(wǎng)。過去20年中，共有25000 多人參加過休瑞肯的課程，并且學(xué)校有一份用于擴(kuò)展基金和公共關(guān)系活動(dòng)的完整的畢業(yè)生通信名單。學(xué)校計(jì)劃通過擴(kuò)大校友營銷網(wǎng)絡(luò)的方法來幫助學(xué)校進(jìn)行營銷。而奇所設(shè)想的途徑主要有兩個(gè)，分別是通過校友們到學(xué)校、專業(yè)協(xié)會(huì)和其他機(jī)構(gòu)為聽眾做集體介紹，和通過校友們參加有關(guān)公關(guān)活動(dòng)，提供后勤幫助及寫推薦信。由于在198

8、6年的營銷活動(dòng)中，校友計(jì)劃非常成功，因此，也列入1987年的一個(gè)重要營銷策略之一。采用此方法進(jìn)行營銷主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 3.1.1校友資源屬于現(xiàn)有的資源，是開發(fā)成本較低的一個(gè)營銷方式。參加過休瑞肯課程的對(duì)象一部分為學(xué)生和老兵，一部分為公司的需要培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)力等的人員，很多屬于公司的管理人員，這些參加過課程的學(xué)生在課程結(jié)束后，就如同巨大的行走的資源庫，在所有學(xué)校、公司等形成了一個(gè)強(qiáng)大的潛在營銷和再推廣市場(chǎng)。這個(gè)資源本身屬于開發(fā)成本較低的資源。3.1.2校友們的介紹和公關(guān)活動(dòng)具有更大的公信力和感染程度。所有校友都是本身參加過課程，對(duì)于課程的內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)和好處都有著切身的體會(huì)和了解。相對(duì)于營銷人員去做推

9、廣，校友們現(xiàn)身說法的推廣介紹和公關(guān)活動(dòng)有著更大的可信度，能夠吸引更多的潛在客戶。3.1.3校友網(wǎng)絡(luò)的形成有利于形成一個(gè)亞文化圈，利于學(xué)校的口碑和品牌的傳播，有利于學(xué)校收獲捐款等財(cái)富。校友網(wǎng)絡(luò)如同一個(gè)網(wǎng)羅有相同興趣，相同目標(biāo)的一類人，他們與學(xué)校的宗旨有著一致的觀念，對(duì)于他們有穩(wěn)定的經(jīng)營，有利于形成一個(gè)獨(dú)特的“喜好冒險(xiǎn)，贊同實(shí)地培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力”等的亞文化圈，這又以來有利于學(xué)校的品牌的打響和口碑的傳遞。同時(shí)，更容易利用校友圈進(jìn)行校友捐款等活動(dòng)。當(dāng)然，擴(kuò)大的校友網(wǎng)頁面臨著另外的問題：校友志愿者的工作具有較大的不確定性。對(duì)于確認(rèn)有意愿參加的校友數(shù)量并不確認(rèn)，對(duì)實(shí)際工作造成了一定困難。當(dāng)校友網(wǎng)絡(luò)做大之后，需要

10、聘用專門的管理人員對(duì)其進(jìn)行管理，而這部分的人員工資將占用營銷計(jì)劃費(fèi)用中的1500020000美元。在僅有的54000美元預(yù)算中，這占用很大的比例，且做校友營銷網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)短時(shí)間就能收到回報(bào)的項(xiàng)目。3.2制定公司專業(yè)發(fā)展計(jì)劃PDP課程計(jì)劃是通過將經(jīng)理們置于不利的環(huán)境條件下觀察他們的反應(yīng)，以培養(yǎng)他們的領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊(duì)精神、壓力管理、溝通和目標(biāo)設(shè)定，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)獲得了較高的好評(píng)度。這項(xiàng)營銷計(jì)劃具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)：3.2.1能夠填補(bǔ)非旺季的課程計(jì)劃，優(yōu)化課程組合。非旺季的課程銷售慘淡一直是學(xué)校最關(guān)注的一個(gè)問題之一。由于學(xué)生群體的特殊性，所以休瑞肯的旺季課程基本上集中在夏季，導(dǎo)致學(xué)校課程具有很明顯的季節(jié)性。

11、而開設(shè)公司專業(yè)發(fā)展計(jì)劃則很好的彌補(bǔ)了非旺季課程營銷的問題，一定程度上優(yōu)化了學(xué)校的課程組合。3.2.2課程對(duì)象有著較高的消費(fèi)能力，導(dǎo)致課程有較高的盈利能力。相對(duì)于對(duì)學(xué)生等非營利性項(xiàng)目的群體來說，公司的客戶有著較大的消費(fèi)能力，且對(duì)于公司新員工、管理層等都有著較多的培訓(xùn)需求。公共課程每學(xué)生計(jì)劃日綜合價(jià)格是75美元，這部分的課程基本上要維持學(xué)校的盈利是有較大困難的，而奇計(jì)劃的將PDP課程價(jià)格提高，使這門課成為盈利的來源。3.2.3能夠支持其他盈利較少的核心課程，并沒有完全影響學(xué)校的宗旨。學(xué)校的宗旨是為了年輕人和貧困者服務(wù)。開設(shè)一門具有盈利效果的課程在一定程度上是為了支持核心課程的運(yùn)作，并沒有動(dòng)搖到學(xué)校

12、的核心課程和宗旨。但是，同擴(kuò)大校友營銷網(wǎng)絡(luò)一樣，專門開設(shè)和發(fā)展PDP課程也需要額外的費(fèi)用，僅郵寄手冊(cè)一項(xiàng)將花費(fèi)大約1000美元；再計(jì)入旅行和其他支出，增加一位招生人員將花費(fèi)30000美元之多，由此實(shí)現(xiàn)大約20萬美元的總收入。相對(duì)于校友營銷網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，在短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的收入回報(bào)。 3.3直接營銷招攬客戶學(xué)校計(jì)劃通過一種系統(tǒng)的直接的招攬方式來增加學(xué)生和團(tuán)體的申請(qǐng)及注冊(cè)數(shù)量，這是一種有組織的全天候招攬客戶的方式，主要通過演講等手段面對(duì)面的對(duì)潛在客戶群體進(jìn)行宣講。數(shù)據(jù)證明采用這種方式，于1986年申請(qǐng)及注冊(cè)的數(shù)量分別上升了17%和20%，并且對(duì)于團(tuán)體演講的需求量還在上升。1987年的前三個(gè)

13、月，學(xué)校預(yù)計(jì)會(huì)組織進(jìn)行超過50場(chǎng)演講。采用這種營銷方式有如下幾個(gè)好處：第一，面對(duì)面的系統(tǒng)宣講可以更具體全面生動(dòng)的向潛在客戶展示拓展的魅力和學(xué)員可能獲得的預(yù)期收獲。并且，相對(duì)于發(fā)放廣告?zhèn)鲉蔚姆绞?，面?duì)面的演講可以當(dāng)場(chǎng)回答客戶的問題，解開他們對(duì)拓展訓(xùn)練存有的疑惑；第二，面對(duì)面的演講有利于確實(shí)地將潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶。一個(gè)成功的演講過后，在活躍氛圍的影響下，演講人表達(dá)出希望聽眾能夠提出申請(qǐng)及注冊(cè)的請(qǐng)求很可能得到肯定的回復(fù)。并且如果其中有幾位聽眾表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參加意愿并現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)注冊(cè)，在從眾心理的趨勢(shì)下，原先搖擺的聽眾很可能也會(huì)申請(qǐng)參加，而如果單純通過投放廣告雜志的方式，學(xué)校很可能會(huì)失去這一部分學(xué)生。

14、并且對(duì)比之前對(duì)個(gè)人發(fā)廣告雜志的做法，同時(shí)對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的所有成員進(jìn)行演講，更容易讓團(tuán)體對(duì)參加拓展形成共識(shí)。從另一方面來說，潛在客戶看到廣告雜志之后到完成注冊(cè)需要經(jīng)歷4步，打電話給學(xué)校詢問具體信息，交25美元的申請(qǐng)費(fèi)用，體檢，再繳納100美元的注冊(cè)費(fèi)，過程略顯繁瑣。而面對(duì)面宣講可以省去客戶打電話詢問信息這一步，而且演講之后，聽眾在現(xiàn)場(chǎng)繳納25美元申請(qǐng)費(fèi)用的可能性更高；第三，在淡季推行這種面對(duì)面宣講的方法可以很好利用學(xué)校的人力資源。在淡季，學(xué)?？梢詫⒄n程的指導(dǎo)員轉(zhuǎn)變成宣講員做單項(xiàng)課程的宣講。由于是課程指導(dǎo)員演講，對(duì)課程的闡述可以做到更加透徹和全面。這種面對(duì)面宣講直接招攬潛在客戶的做法適用于開發(fā)新的客

15、戶和市場(chǎng)。有的客戶對(duì)學(xué)校或拓展訓(xùn)練不了解，在PPT的宣講員的幫助下，客戶得以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)拓展這項(xiàng)活動(dòng)或是學(xué)校本身有一個(gè)直觀，全面和深刻的理解。 3.4電話營銷學(xué)校曾經(jīng)嘗試對(duì)已經(jīng)申請(qǐng)但尚未注冊(cè)的學(xué)生進(jìn)行電話追訪，但是還沒有具體的數(shù)據(jù)表明這種做法對(duì)提高潛在學(xué)生的注冊(cè)率有幫助。因此學(xué)校計(jì)劃在1987年投入6000美元通過對(duì)500-1000名潛在學(xué)生建立一個(gè)回復(fù)管理系統(tǒng)判斷電話營銷是否有效果。這種營銷方式的好處在于可以緩解課程活動(dòng)給學(xué)生帶來的焦慮，也可以讓學(xué)生覺得自己受到學(xué)校的重視。缺點(diǎn)在于對(duì)電話影響人員的綜合能力要求較高，并且工資總額和電話費(fèi)用花費(fèi)較高?？紤]到每年都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的銷售費(fèi)用和高額的勞動(dòng)力

16、成本，學(xué)校確實(shí)應(yīng)該仔細(xì)考慮是否應(yīng)該采用這種營銷策略。但是電話營銷作為直接營銷的一種補(bǔ)充營銷手段確實(shí)能在一定程度上發(fā)揮效果。如果電話營銷被證明是對(duì)增加潛在學(xué)生注冊(cè)率有幫助的，那么學(xué)校可以通過這種方式來調(diào)節(jié)每門課程的注冊(cè)人數(shù)。例如，如果一門課程的實(shí)際注冊(cè)人數(shù)大大少于計(jì)劃人數(shù)，可以通過電話的方式動(dòng)員更多學(xué)生參加這么課程。除此之外，學(xué)?？梢酝ㄟ^電話溝通的方式得到學(xué)生對(duì)過往拓展活動(dòng)和課程安排的看法和反饋用作學(xué)校未來課程設(shè)置和改進(jìn)的參考。并且對(duì)于那些對(duì)拓展的形式已經(jīng)十分了解或者曾經(jīng)參加過學(xué)校拓展課程的人，利用電話營銷的方式邀請(qǐng)他們?cè)俅螀⑴c是一種比較有效率的方式。 3.5定價(jià)與課程組合學(xué)校通過調(diào)整定價(jià)來調(diào)整

17、收入一般有兩種做法：其一，直接提高課程的價(jià)格。這么做具有可信性是因?yàn)閷W(xué)校目前課程的收費(fèi)依然低于學(xué)校管理層的預(yù)期。其二，通過增排利潤較好的商業(yè)導(dǎo)向的課程來增加收入。一些創(chuàng)收能力較差的核心課程的實(shí)際參與人數(shù)大大低于課程所能容納的最大學(xué)生數(shù)，像這一類的課程可以考慮替換成商業(yè)導(dǎo)向的課程。這么做一方面可以增加學(xué)校收入，另一方面可以減少維護(hù)與核心課程有關(guān)的一些固定資產(chǎn)而產(chǎn)生的費(fèi)用。除此之外，類似拓展這種形式的活動(dòng)，參與的學(xué)生人數(shù)達(dá)到課程能滿足的人數(shù)上限，才會(huì)帶給學(xué)生最佳的拓展體驗(yàn)。而參與人數(shù)過少的課程拓展效果也相對(duì)較差，因此不如取消替換成其他課程。但是在調(diào)成課程組合是仍然應(yīng)該考慮到學(xué)校設(shè)立的目的和使命是為

18、了給一些條件較差的學(xué)生提供一個(gè)參加拓展的機(jī)會(huì)。四.解決方案4.1現(xiàn)有營銷方案的選擇企業(yè)的營銷策略需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來制定，在目前的情況下，休瑞肯學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)是在不損害服務(wù)學(xué)生這一宗旨的前提下，增加收入，保持財(cái)務(wù)穩(wěn)定。所以根據(jù)現(xiàn)有的預(yù)算54000美元，我們必須對(duì)現(xiàn)有的4種營銷方案進(jìn)行取舍。首先，PDP項(xiàng)目主要開設(shè)的課程都在非旺季，所以PDP項(xiàng)目與學(xué)生的利益沖突較小，同時(shí)又能夠帶來大量的收入，所以我們首先將30000美元投入PDP項(xiàng)目。同時(shí)，因?yàn)镻DP項(xiàng)目的主要客戶群體都是大企業(yè)，其價(jià)格彈性與學(xué)生相比較小，所以可以將PDP項(xiàng)目的價(jià)格適當(dāng)?shù)恼{(diào)高，以此進(jìn)一步增加休瑞肯學(xué)校的收入。其次將9000美

19、元用于增加擴(kuò)大直接招生所需要的人員花費(fèi)。因?yàn)閿U(kuò)大直接招生可以帶來大量的學(xué)生申請(qǐng)并注冊(cè)，而用于增加兼職招生員的花費(fèi)并不算大。同時(shí)將6000美元撥給電話營銷的擴(kuò)大測(cè)試，因?yàn)?987年的擴(kuò)大測(cè)試，將給以后學(xué)校的營銷方案制定提供大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)。最后將剩余的9000美元，用于聘任兼職教師進(jìn)行有針對(duì)性的小范圍的擴(kuò)大“校友營銷”。避免學(xué)校無法應(yīng)對(duì)過于復(fù)雜的校友營銷網(wǎng)絡(luò)。4.2其他的營銷方案4.2.1體驗(yàn)營銷根據(jù)案例可知，有相當(dāng)一部分的學(xué)生在申請(qǐng)以后，并沒有進(jìn)行注冊(cè)。這一部分的學(xué)生最后沒有來注冊(cè)的一個(gè)主要原因可能是因?yàn)閷?duì)休瑞肯學(xué)校和課程的不了解。針對(duì)這一部分學(xué)生，除了可以通過電話營銷之外，也可以邀請(qǐng)他們來休瑞肯學(xué)校免費(fèi)體驗(yàn)1-3天，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中感受學(xué)校課程的魅力，挖掘自身對(duì)于學(xué)校課程的興趣，同時(shí)也給予他們與