酒店式公寓前景及客戶分析

1、.酒店式公寓前景及客戶分析一、酒店式公寓概念及特征1、酒店式公寓的概念 酒店式公寓也稱酒店式服務(wù)公寓，是目前尚不多見的物業(yè)類型。所謂酒店式服務(wù)公寓是指位于大型商圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式、配置一整套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)、聘請(qǐng)專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司并由其統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，其大多會(huì)被用作投資使用。酒店式服務(wù)公寓的概念，始于1994年，意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，市場(chǎng)定位很高。最早來源于歐洲的“產(chǎn)權(quán)式公寓”，屬舶來品，是當(dāng)時(shí)旅游區(qū)內(nèi)租給游客，供其臨時(shí)休息的物業(yè)，由專業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一上門管理，既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的“臨時(shí)住宅”。這些物業(yè)就成了

2、酒店式公寓的雛形。不久以后，此種物業(yè)在歐洲越來越多，服務(wù)也越來越周到，深受廣大消費(fèi)者的好評(píng)。隨著發(fā)展又飄洋過海，如今已遍布全球。在我國(guó)，酒店式公寓最早出現(xiàn)在深圳，后來又出現(xiàn)在上海、北京兩地，但前幾年未形成熱點(diǎn)。2、 酒店式公寓的特征 酒店式公寓除了提供傳統(tǒng)酒店的服務(wù)外，更重要的是向過往住客提供家庭式的居住布局、家居式的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)賓至如歸的感覺。其最大特點(diǎn)是要比傳統(tǒng)的酒店多了家的味道。具體而言，酒店式公寓有如下幾點(diǎn)特征： （1）提供酒店式服務(wù)和管理所謂酒店式公寓，顧名思義，就是一種提供酒店式服務(wù)的公寓，它借鑒酒店式服務(wù)及管理模式，提供諸如家居清潔、送餐或宴會(huì)安排、洗熨及送衣、電召的士、鐘點(diǎn)服

3、務(wù)等一系列服務(wù)。酒店式公寓的物業(yè)管理較一般公寓更完善，服務(wù)內(nèi)容更多，為其獨(dú)特的消費(fèi)群體提供所需的服務(wù)和物業(yè)管理。 （2）商居兩宜，兼具居住和辦公兩種功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于辦公。面積小的酒店式公寓中，居住和辦公空間混在一起，面積較大酒店式公寓中，居住空間與辦公空間分離。不同的酒店式公寓側(cè)重點(diǎn)不同，有的偏重于居住，廚房、衛(wèi)生間齊全，甚至有陽(yáng)臺(tái)；有的則偏重于辦公，只有衛(wèi)生間，沒有廚房，提供一些辦公設(shè)施和通訊條件。酒店式公寓與前幾年熱炒的SOHO概念有著異曲同工之處，兩者均是將居住的概念分別與酒店式服務(wù)與居家辦公相結(jié)合，但SOHO概念中提供給住戶的是較完善的辦公空間，但忽略了五星級(jí)的配套

4、和服務(wù)；其設(shè)計(jì)的主要功能為滿足居家辦公的要求。3、目標(biāo)客戶群的類型 我國(guó)的酒店式公寓經(jīng)過幾年的發(fā)展，在原有的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)，是集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體的，具有“自用”和“投資”兩大功效。與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式服務(wù)公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而服務(wù)就更勝一籌了。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長(zhǎng)處，因此，備受商務(wù)人士的青睞。酒店式服務(wù)公寓的購(gòu)買客戶中，投資者占絕大多數(shù)。投資客戶主要可以分為兩大類型（如表）表1：酒店式公寓投資者分類類型純投資客戶養(yǎng)老型客戶組成個(gè)人投資者，機(jī)構(gòu)投資者個(gè)人投資為主年齡、構(gòu)成個(gè)人投資者25-35歲，機(jī)構(gòu)投資者主要是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中、小型企業(yè)40歲

5、以上目的酒店的增值潛力退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，多投資于100平方米以上的較大戶型預(yù)期投資回報(bào)8-1510以下客戶比例6015左右除投資型客戶外，其他客戶也有相當(dāng)比例，包括以自住兼投資為主要目的私營(yíng)業(yè)主、辦公族和以滿足內(nèi)部需要為目的的海外跨國(guó)集團(tuán)客戶等等。但是現(xiàn)在在北京這種住宅立項(xiàng)的商住兩用的公寓正在被禁止商用，這就失去部分客戶的投資熱情。應(yīng)當(dāng)引起注意。二、酒店式公寓的市場(chǎng)投資前景分析1、酒店式公寓的優(yōu)勢(shì)在地理位置和硬件品質(zhì)相當(dāng)、服務(wù)配套完整的基礎(chǔ)上，酒店式公寓比同檔次的公寓更值得投資。其原因主要在于： （1）出租率較有保證酒店式公寓大多聘請(qǐng)專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司和酒店式公寓管理公司

6、進(jìn)行管理，他們有廣泛的客源，而普通公寓的小業(yè)主出租，偶然性強(qiáng)。此外，租客也愿意花比公寓不高的價(jià)差，獲得更多的、風(fēng)險(xiǎn)更小的服務(wù)； （2）租金穩(wěn)定性較有保證在普通公寓里，由于各投資者的資金、持房能力不同，投資比例的增加勢(shì)必導(dǎo)致小業(yè)主的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而酒店式公寓統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式使各業(yè)主的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，管理公司根據(jù)收益分成，可以保持物業(yè)的整體租價(jià)； （3）性價(jià)比比酒店更有優(yōu)勢(shì)酒店式公寓由于是成套住宅，相比較于純酒店的單間設(shè)計(jì)，居住的舒適性大為提高。同時(shí)，酒店式公寓在其軟、硬件的配置與純酒店相差無(wú)比，但租金價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)，因此，許多酒店的長(zhǎng)租客便把置業(yè)目光投向了酒店式公寓。 （4）產(chǎn)權(quán)問題擁有產(chǎn)權(quán)可以讓

7、業(yè)主居住的安心、放心。必要時(shí)還可以出讓自己的產(chǎn)權(quán)，回收投資，無(wú)疑降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)。酒店式服務(wù)公寓與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以從本質(zhì)上說，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。2、酒店式公寓的發(fā)展前景 隨著中國(guó)加入WTO，將會(huì)有更多的國(guó)際跨國(guó)公司企業(yè)來到中國(guó)設(shè)立公司，海外公司高層管理人員，以及駐中國(guó)的海外社團(tuán)，其他公司工作人員等，構(gòu)成了酒店式公寓的主要需求群體。一些小型公司也將其作為商住兩用。他們希翼在市中心或交通便捷地區(qū)生活，有傳統(tǒng)酒店的硬件配套，相當(dāng)水準(zhǔn)的上門服務(wù)，重要的是能提供家庭式的居室布局，既有家的私密性

8、和生活氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。酒店式服務(wù)公寓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)早已出現(xiàn)。 近兩年，在北京在高檔公寓租賃市場(chǎng)中，租金因整體供量的急劇增長(zhǎng)而持續(xù)下滑的趨勢(shì)銳不可當(dāng)，有些物業(yè)租金跌幅達(dá)50以上，然而，類似國(guó)貿(mào)、嘉里中心這樣的酒店式服務(wù)公寓反而有上漲趨勢(shì)，實(shí)際成交租價(jià)總體浮動(dòng)不到5。顯然，與普通高檔住宅公寓相比，酒店式服務(wù)公寓的租金水平更堅(jiān)挺。其市場(chǎng)出租平均報(bào)價(jià)為每月每平方米24.5美元，幾乎是普通高檔公寓的兩倍。酒店式公寓之所以受到市場(chǎng)追捧，主要在于其功能的多元化，從商務(wù)用途，酒店出租到自用，都流露出其在使用上的靈活性，同時(shí)也衍射出它投資角度的多重性。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大、中城市已形成了高級(jí)商務(wù)人

9、士階層，這一階層擁有非?？捎^的商務(wù)消費(fèi)能力，傳統(tǒng)的物業(yè)管理對(duì)他們來說早已不能適應(yīng)其快節(jié)奏的生活。從另一層面來看，中國(guó)加入WTO將會(huì)成為北京這樣的國(guó)際型大都市帶來數(shù)量眾多的境外中小型公司，因?yàn)槟壳按笮偷膰?guó)際跨國(guó)公司都已在北京設(shè)立了據(jù)點(diǎn)。中小型公司由于其資金實(shí)力，既想方便，又想價(jià)位合適，那么酒店式公寓應(yīng)是最佳選擇。3、未來競(jìng)爭(zhēng)靠物管 酒店式公寓是作為一種純投資的工具，其目的更為明確，而且更適合長(zhǎng)線的投資者取得穩(wěn)定的投資效益，避免了大起大落的風(fēng)險(xiǎn)。而一座高檔的酒店式公寓要想擁有長(zhǎng)久的生命力和穩(wěn)定的收益，在各項(xiàng)硬件指標(biāo)達(dá)標(biāo)的情況下，服務(wù)這一軟件就顯得猶為重要了。在高檔租務(wù)市場(chǎng)中，客戶的去留多數(shù)受服務(wù)水

10、平的影響。與國(guó)際接軌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將極大提升物業(yè)的附加值，并對(duì)物業(yè)今后的投資潛力產(chǎn)生直接影響。因此，在整體市場(chǎng)環(huán)境、硬件水平相當(dāng)?shù)那闆r下，酒店式公寓除了專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和裝修，還要有充足的租客來源，在整體市場(chǎng)環(huán)境、硬件水平相當(dāng)?shù)那闆r下，物業(yè)管理將是未來酒店式公寓競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。三、產(chǎn)品開發(fā)模式 酒店式公寓占有優(yōu)厚的市場(chǎng)條件，以至這幾年在市場(chǎng)上快速發(fā)展，市場(chǎng)上自稱是酒店式公寓服務(wù)公寓的項(xiàng)目不少，但一個(gè)被公認(rèn)的酒店式公寓的成長(zhǎng)期大概需要兩三年的時(shí)間，甚至項(xiàng)目能否最后成功，還要看以下五個(gè)方面：（1）位置應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?；?）品質(zhì)建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修等是否符合客戶需求；（3）管理精心為客戶著想的精神，要有

11、品牌效益；（4）計(jì)劃周詳?shù)淖鈩?wù)計(jì)劃；（5）推廣持續(xù)、穩(wěn)定的市場(chǎng)傳播是物業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 以上幾項(xiàng)條件在目前大多數(shù)酒店式公寓項(xiàng)目中都有體現(xiàn)。但讓一個(gè)有基礎(chǔ)的項(xiàng)目發(fā)揮最大的價(jià)值，關(guān)鍵在于其后期的物業(yè)管理水平。提供良好的服務(wù)是評(píng)定物業(yè)好壞最基本的條件，是產(chǎn)品的附加值，直接影響到物業(yè)今后的租金和收益回報(bào)。1、項(xiàng)目選址策略 由于酒店式公寓屬于長(zhǎng)線投資產(chǎn)品，所以其選址比一般的公寓重要的多。開發(fā)商需要根據(jù)主要目標(biāo)市場(chǎng)的情況確定酒店式公寓的位置，以便為將來酒店式公寓的經(jīng)營(yíng)管理打好基礎(chǔ)。根據(jù)酒店式公寓目標(biāo)消費(fèi)群的高端特點(diǎn)，其開發(fā)選址主要在市中心及出行方便的周邊地帶。酒店式公寓的租客以港澳臺(tái)商人、海歸派外籍人士為主

12、，他們對(duì)于生活環(huán)境及居住氛圍的要求較高，對(duì)物業(yè)周邊的自然環(huán)境、周邊娛樂環(huán)境都十分注重。所以物業(yè)周邊最好擁有多家中高餐廳，齊備的娛樂休閑場(chǎng)所及大型購(gòu)物場(chǎng)所。2、目標(biāo)消費(fèi)群定位 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，招商引資速度加快，酒店式公寓有其市場(chǎng)生存的一定空間和特殊的經(jīng)濟(jì)地域發(fā)展背景。酒店式公寓的消費(fèi)群體主要有以下幾類： （1）海內(nèi)外常駐機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員 由于他們工作幾年就要輪換，所以通常只租房而不會(huì)買房。因?yàn)樽》垦a(bǔ)貼高，他們往往會(huì)和家屬租住品質(zhì)好的高檔公寓，這樣便形成了一個(gè)龐大的群體，從而形成一種居住氛圍；他們對(duì)物業(yè)的要求很高，一些合資企業(yè)高級(jí)管理人員往往渴求生活在高品質(zhì)氛圍中，對(duì)這種

13、服務(wù)式公寓的整體環(huán)境也表現(xiàn)出很強(qiáng)的熱忱，高檔公寓的建筑形式恰恰滿足了這一需求，正是為其較高的租金價(jià)格與出租經(jīng)營(yíng)回報(bào)率所吸引。有些常駐機(jī)構(gòu)，規(guī)模較大，派駐人員較多，一般有專門辦公和居住場(chǎng)所，二者分離。作為辦公場(chǎng)所，他們可能選擇辦公樓，商住樓或酒店式商務(wù)公寓；作為住所，可選擇住宅或居住功能齊全的酒店式公寓，秘密性更強(qiáng)，活動(dòng)空間更自由，故一般不會(huì)選擇酒店。規(guī)模較小，派駐人員較少的，往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小酒店式公寓亦可滿足他們的要求。 （2）港澳及海外商務(wù)人員 由于業(yè)務(wù)上的關(guān)系，港澳及海外都有不少商務(wù)人員經(jīng)常往返內(nèi)地，這類人會(huì)選擇酒店，也可能在商住樓或酒店式公寓中選擇購(gòu)

14、買或租用住房，以方便居住和辦公。 （3）投資者 現(xiàn)在有不少人購(gòu)買房屋用于投資，他們一般選擇戶型面積小，總價(jià)低的物業(yè)，酒店式公寓是投資者樂于購(gòu)買的物業(yè)。 （4）城市小企業(yè)和SOHU族 目前國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量眾多，少數(shù)盈利能力強(qiáng)的小企業(yè)會(huì)購(gòu)買或租用酒店式商務(wù)公寓，用于辦公、休息及接待客戶。隨著科技發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，家庭辦公已成現(xiàn)實(shí)也有不少人在家辦公，這部分人即SOHU族。酒店式公寓兼具居住和辦公兩種功能，適合SOHU族。上述幾類酒店式公寓的需求者中，海內(nèi)外常駐機(jī)構(gòu)及SOHU族是市場(chǎng)主力，投資者在買家中也占較高比例。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 酒店式公寓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要個(gè)性化，個(gè)性化有兩方面的含義；一是滿足使用

15、者的個(gè)性化需求，因?yàn)樽庾【频晟虅?wù)式公寓的大多數(shù)是高學(xué)歷、高素質(zhì)，甚至是國(guó)際化的人士，他們對(duì)居住文化、對(duì)辦公環(huán)境有獨(dú)特的理解與需求；二是項(xiàng)目本身也應(yīng)是個(gè)性化的，這包括樓型、裝修裝飾、環(huán)境、配套等，不能隨大流。這一點(diǎn)，是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓投資實(shí)現(xiàn)回報(bào)的核心因素。 （1）面積分配 酒店式公寓屬于小戶型物種，最常見的是單臥室套房，適用于住宅、個(gè)人辦公、度假、投資。另外，為了增加靈活性，酒店式公寓可以引入可組合式住宅單元，就是將由兩套鄰近的住宅單元的小套房當(dāng)作一件產(chǎn)品來銷售，兩套合并時(shí)是一個(gè)大套間，分開來還是兩套獨(dú)立的單元。比較流行的是兩臥室兩衛(wèi)生間的可分割套房，購(gòu)買者可以方便地將其分

16、割為兩個(gè)獨(dú)立地單臥套間，一套自己使用，另外一套供親友或交換使用或出租。針對(duì)酒店式公寓客戶的需求特征，總體市場(chǎng)中的酒店式公寓的戶型從1居5居，其中1居的比例最高，其次為2居和3居，分別占59、24、15；面積為110m2以內(nèi)的戶型比例最大，其次是120-190m2之間的戶型。居室的數(shù)量和面積根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)所面對(duì)的客戶群而呈現(xiàn)較大差異。例如：富頓中心主要吸引單身租客，戶型全部為1居的小戶型；嘉里公寓、棕櫚泉國(guó)際公寓主要吸引外籍高級(jí)管理人員，有3-5居戶型且面積相對(duì)較大。 （2）內(nèi)部裝修、用材 具有投資價(jià)值地酒店式公寓從外墻磚到市內(nèi)門窗，從地板到浴缸、家具，甚至水泵、閥門等都會(huì)選用進(jìn)口地頂極產(chǎn)品。

17、這些表面上看不到地東西對(duì)于業(yè)主入住之后地生活來說發(fā)揮著重要作用，而且將對(duì)物業(yè)維護(hù)費(fèi)高低產(chǎn)生巨大影響，在這些部件上使用國(guó)際知名品牌，可以提升產(chǎn)品地附加值，同時(shí)也可以體現(xiàn)出開發(fā)商對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)地良苦用心。4、產(chǎn)品銷售策略 酒店式公寓的銷售與普通房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售相似，都是把消費(fèi)者帶到產(chǎn)品地向其先展后售。酒店式公寓在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中屬于非必需品，在目前的中國(guó)范圍內(nèi)知名度不高，公眾了解程度不深，而且酒店式公寓在有所知曉人群心目中基本認(rèn)識(shí)還是“價(jià)格比較昂貴，產(chǎn)權(quán)不清”。因此，對(duì)于酒店式公寓開發(fā)商而言，要想長(zhǎng)久取得好的銷售成績(jī)必須做好兩個(gè)方面的工作，一個(gè)是向顧客認(rèn)真解釋酒店式公寓的概念和運(yùn)作機(jī)制；第二個(gè)是采取創(chuàng)新

18、概念等有效措施刺激消費(fèi)者。另一方面由于酒店式公寓潛在消費(fèi)群局限在中高產(chǎn)階層，選擇在大眾媒體做廣告宣傳的廣泛使用的營(yíng)銷方式對(duì)酒店式公寓的銷售難以奏效，根據(jù)歐美等國(guó)長(zhǎng)期實(shí)踐證明，通過郵寄、電話等方式吸引潛在的消費(fèi)者再通過現(xiàn)場(chǎng)銷售展示會(huì)的形式面對(duì)面直接銷售這一銷售方法式行之有效的，這里介紹幾種有效的銷售方式： （1）直接郵寄 直接郵寄是酒店式公寓不常采用的一種銷售方式，具體操作方法多種多樣，通常是把內(nèi)容豐富翔實(shí)、印刷精美的宣傳冊(cè)郵寄給精心篩選出來的潛在顧客。 （2）電話促銷 電話促銷已成為酒店式公寓銷售日漸普遍的一種銷售方式。 （3）非現(xiàn)場(chǎng)銷售 這是一種和現(xiàn)場(chǎng)銷售配合使用的銷售方法。銷售人員在目標(biāo)客戶群集中的地方，通過向人們提供禮品，贈(zèng)餐等方式吸引并邀請(qǐng)潛在的消費(fèi)者出席現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)。非現(xiàn)場(chǎng)銷售可以是繁華的街道上，也可以在商業(yè)中心設(shè)立專門柜臺(tái)。 （4）體驗(yàn)銷售 體驗(yàn)銷售是讓潛在消費(fèi)者免費(fèi)使用或者用十分優(yōu)惠的價(jià)格到酒店式公寓中住宿辦公，條件是他們必須把辦公住宿的感覺反饋給開發(fā)商。雖然此方法的成本開支較高，但是消費(fèi)者在酒店式公寓中能夠直接地感受到有形房產(chǎn)和無(wú)形服務(wù)，更容易激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且容易在其親朋好友當(dāng)中形成良好口碑。 （5）與第三方合作營(yíng)銷策略 與掌握有潛在消費(fèi)者地第三方開展聯(lián)合促銷活動(dòng)，如與商業(yè)公司合作向其雇員開展銷售；通過租車公司向租車人提供免費(fèi)租車