啤酒行業(yè)品牌策略分析

1、啤酒行業(yè) 主要品牌策略分析,目錄,1.雪花啤酒 1.1 品牌發(fā)展策略 1.2 品牌傳播行為 1.3 品牌策略關(guān)鍵分析 2.百威啤酒+哈爾濱啤酒 3.燕京啤酒 4.青島啤酒,蘑菇戰(zhàn)略：選一家生產(chǎn)廠作為生產(chǎn)基地來進(jìn)入該區(qū)域市場，并且將這個(gè)地區(qū)取得壟斷地位以后，通過它來輻射更大面積的區(qū)域； 品牌1+N戰(zhàn)略：“1”就是一個(gè)主品牌雪花，“N”指N個(gè)區(qū)域品牌,雪花啤酒,蘑菇戰(zhàn)略,品牌1+N戰(zhàn)略,最中國的雪花啤酒,20-35歲年輕男性,品 牌,發(fā)展戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,品牌定位,品牌核心消費(fèi)人群,品牌核心定位,積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新,雪花啤酒勇闖天涯+雪花啤酒節(jié)品牌推廣模式,品牌推廣主線,1.1 品牌戰(zhàn)略分析,華

2、潤雪花重點(diǎn)市場表現(xiàn),數(shù)據(jù)來源：行業(yè)協(xié)會季度統(tǒng)計(jì)表,雪花在四川、遼寧、吉林基地市場加快了工廠改擴(kuò)建。在山西、山東、河南加快了市場布局。,1.1 品牌戰(zhàn)略分析,蘑菇戰(zhàn)略：選一家生產(chǎn)廠作為生產(chǎn)基地來進(jìn)入該區(qū)域市場，并且將這個(gè)地區(qū)取得壟斷地位以后，通過它來輻射更大面積的區(qū)域；盈利模式：是以市場份額導(dǎo)向，建立區(qū)域基地，通過高效整體運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利；同時(shí)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)提升盈利能力；,1、品牌定位：“第一”+“中國味”=“最中國的雪花啤酒”,2、品牌推廣：連續(xù)6年堅(jiān)持“雪花啤酒.勇闖天涯”；,3、品牌推廣：依托“勇闖天涯”活動，在全國30多個(gè)城市基地市場聯(lián)合政府開展“雪花啤酒節(jié)”活動；,1、品牌定位：“第

3、一”+“中國味”=“最中國的雪花啤酒”,3、品牌推廣：連續(xù)6年堅(jiān)持“雪花啤酒.勇闖天涯”主題推廣活動；,4、品牌推廣：依托“勇闖天涯”活動，在全國30多個(gè)城市基地市場聯(lián)合政府開展“雪花啤酒節(jié)”活動；,2、品牌和產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品線品類化發(fā)展完善，培育中高檔核心品項(xiàng)，全國統(tǒng)一運(yùn)作金標(biāo)純生、勇闖天涯和晶尊純生。,1.1 品牌戰(zhàn)略分析,1.2 品牌傳播行為,雪花啤酒.勇闖天涯；,雪花非奧運(yùn)營銷策略；,雪花啤酒節(jié)；,贊助古建筑研究事件；,1,2,3,4,雪花啤酒主要品牌傳播推廣活動,堅(jiān)持統(tǒng)一活動主題： 持續(xù)6年“雪花啤酒.勇闖天涯”戶外主題推廣活動,活動報(bào)名,初賽,城市決賽,勇闖天涯,官網(wǎng)以及指定門戶5大

4、網(wǎng)站,60個(gè)城市指定終端報(bào)名,定向體驗(yàn)賽,綜合挑戰(zhàn)賽,勇闖天涯挑戰(zhàn)主題賽事,1,2,3,4,1、線下終端促銷活動:在全國60個(gè)城市終端啟動“開蓋有獎(jiǎng)”促銷活動； 2、推廣活動結(jié)合同名產(chǎn)品：雪花啤酒.勇闖天涯,“勇闖天涯.開蓋有獎(jiǎng)”全場貫穿活動,活動介紹,聚焦需要快速突破上量的區(qū)域市場，聚焦便利渠道的普檔酒和低檔酒。主要的形式：“再來一瓶”和“空瓶換酒”，贈品是送不含瓶的凈水，回收瓶蓋時(shí)充分照顧終端利益，給終端加價(jià)1毛收瓶蓋手續(xù)費(fèi)。,雪花的終端品牌運(yùn)作能力一般，主要的形式是店招+招貼畫的形式，沖擊力不強(qiáng)。其終端運(yùn)作主要是靠價(jià)格鏈的驅(qū)動能力。,2、終端品牌運(yùn)作：,1、消費(fèi)者促銷：,活動介紹,定向體

5、驗(yàn)賽,城市決賽,定向體驗(yàn)賽,雪花啤酒“勇闖天涯”線下活動:1、終端以開蓋促銷為主；2、活動以戶外運(yùn)動體驗(yàn)為主；活動聯(lián)合當(dāng)?shù)貞敉膺\(yùn)動協(xié)會組織在戶外或固定場地比賽,投入推廣費(fèi)用相對較低； 推廣活動：規(guī)模相對較小、推廣費(fèi)用較低！,線下推廣活動,線上傳播,線上,網(wǎng)絡(luò),雪花啤酒勇闖天涯,投放節(jié)奏,勇闖天涯（5月，8-9月）,世界杯推廣（6月）,古建筑攝影大賽（8-10月）,電視,2010年雪花勇闖天涯活動上，媒體投入費(fèi)用約1個(gè)億； 雪花啤酒“勇闖天涯”活動策略體現(xiàn)：小活動，大傳播 策略；,2010年央視投入：7643萬元,2010年網(wǎng)絡(luò)投入：1134萬元,市場營銷專家認(rèn)為：產(chǎn)品需要找到一個(gè)定位來喚起消費(fèi)

6、者的認(rèn)同感。如果消費(fèi)者看到雪花啤酒，就能聯(lián)想起勇闖，進(jìn)取，進(jìn)而在心理上認(rèn)同，愿意購買，無疑雪花勇闖天涯算是非常成功的品牌實(shí)踐活動。,雪花啤酒已經(jīng)持續(xù)舉辦6屆、國內(nèi)最知名原創(chuàng)性品牌推廣活動之一的體驗(yàn)類推廣活動 “雪花啤酒勇闖天涯”?；顒映珜?dǎo)戶外、健康的新生活方式和積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的人生態(tài)度，迅速提升了雪花啤酒的消費(fèi)者關(guān)注度和業(yè)績增長速度，營銷道路日漸清晰和堅(jiān)實(shí)，品牌個(gè)性日益凸顯、內(nèi)涵逐漸豐富，在國內(nèi)率先成為“一個(gè)有故事的個(gè)性品牌”。,業(yè)界評價(jià)：,在消費(fèi)者調(diào)研中，勇闖天涯是啤酒類消費(fèi)者認(rèn)知度最高的推廣項(xiàng)目。 -2010年市場調(diào)研報(bào)告,雪花啤酒節(jié),2、雪花啤酒節(jié),華潤雪花啤酒先后在哈爾濱、吉林市、大

7、連、沈陽、天津、武漢、合肥、重慶、成都、杭州、太原、吉林、寧波、荊州、攀枝花、鐵嶺、盤錦、鄒平、婁底、朝陽等30多個(gè)國內(nèi)大中城市連續(xù)舉辦多年雪花啤酒節(jié)。,堅(jiān)持蘑菇戰(zhàn)略，建立基地市場，品牌推廣策略-持續(xù)不斷開展大型雪花啤酒節(jié)活動！,雪花啤酒聯(lián)合政府舉行啤酒節(jié),雪花啤酒“啤酒愛好者的正式合作伙伴”,3、非奧運(yùn)營銷,奧運(yùn)營銷,雪花啤酒-非奧運(yùn)營銷,奧運(yùn)合同伙伴,看奧運(yùn)人 合同伙伴,體現(xiàn)看奧運(yùn)消費(fèi)者的價(jià)值,體現(xiàn)奧運(yùn)的價(jià)值,奧運(yùn)會,看奧運(yùn)的人,VS,雪花啤酒非奧運(yùn)營銷，主張看奧運(yùn)的人感受，與看奧運(yùn)的人一起分享奧運(yùn)會帶來的體育盛宴，在主要品牌傳播上加入中國元素，突出雪花啤酒是最具中國特色的啤酒。,雪花非奧

8、運(yùn)營銷-TVC,雪花非奧運(yùn)營銷-TVC,贊助古建筑研究事件,中國元素-換標(biāo)事件,塑造品牌文化內(nèi)涵事件,利用中國元素突出雪花啤酒是最具中國特色的啤酒,贊助清大古建筑研究賦予雪花啤酒品牌更深文化底蘊(yùn),華潤雪花通過贊助古建筑和利用中國元素，給予雪花更多品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者認(rèn)識到原來雪花啤酒的內(nèi)核也就是中華民族精神的內(nèi)核，讓消費(fèi)者徹底忘掉啤酒原本是個(gè)舶來品，打造制造最具有中國特色的啤酒；,品牌維度總結(jié)分析：,1、雪花啤酒最大特點(diǎn)就是“堅(jiān)持”；,2、“勇闖天涯”主題活動推出同名產(chǎn)品；,3、“小活動，大傳播”品牌推廣策略；,堅(jiān)持,=,目錄,1.雪花啤酒 2.百威啤酒+哈爾濱啤酒,百威啤酒戰(zhàn)略分析,百威啤酒,

9、全球戰(zhàn)略,品牌1+1（百威+哈?。?25-40歲高收入男性,品 牌,發(fā)展戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,品牌定位,品牌核心消費(fèi)人群,品牌核心定位,追求時(shí)尚、炫酷、品味的高端人群,百威流行音樂王國+體育營銷路線,品牌推廣主線,百威英博啤酒集團(tuán)亞太副總裁王仁榮：務(wù)實(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，可持續(xù)發(fā)展作為全球500強(qiáng)的百威英博在華發(fā)展的核心,市場戰(zhàn)略從并購主導(dǎo)走向直接投資建廠,從沿海主導(dǎo)走向大力拓展中西部地區(qū)； -2011年3月1日跨國公司年會講話,“皇者風(fēng)范”的高端形象,百威啤酒戰(zhàn)略分析,始終如一的高端品牌策略,往高端形象延伸和發(fā)展,品牌定位,走流行音樂路線,體育+音樂路線,品牌推廣策略,百威啤酒和百威純生,哈啤冰純,主推產(chǎn)

10、品,高端酒店酒樓+夜場,餐飲終端+KA,促銷渠道,音樂會門票刮刮卡促銷方式,AR手機(jī)促銷+刮刮卡促銷,消費(fèi)者促銷,百威音樂王國+K歌之王,世界杯營銷,推廣主題,1、世界杯：截止2014年世界杯，百威贊助世界杯已是第八次； 2、奧運(yùn)會：百威自1984年開始，先后三次贊助奧運(yùn)會； 3、百威音樂路線營銷：在中國自2002年起開始一直延續(xù)至現(xiàn)在；,百威音樂王國,推廣路線,流行音樂路線,世界杯營銷+音樂,活動主線,百威K歌之王,哈足球-冰動世界杯,哈啤大卡車,推廣項(xiàng)目,玩冰爽贏旅游,冰點(diǎn)炫越群星演唱會,中國第一瓶啤酒營銷,百威寶貝熱力選拔賽,百威勁檸之夜,百威寶貝威風(fēng)Call,百威啤酒推廣：運(yùn)用流行音樂

11、風(fēng)格，在夜場高端消費(fèi)場所進(jìn)行促銷推廣，貼近目標(biāo)人群，持續(xù)打造高端品牌形象；哈啤以借力百威資源贊助世界杯營銷，打造全新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全國品牌轉(zhuǎn)換；,百威K歌之王：,百威K歌之王；,活動主題,2010年2月-12月；,活動時(shí)間,全國分為12個(gè)分賽區(qū)，在20個(gè)城市夜場酒吧KTV開展初賽線下分為初賽-1/4決賽-半決賽-決賽；網(wǎng)絡(luò)比賽評選人氣最高前三名直接進(jìn)入賽區(qū)決賽；賽區(qū)前兩名進(jìn)入全國總決賽；,活動介紹,優(yōu)勝者將參加2011年美國洛杉磯第53屆“格萊美”音樂盛典；,活動出口,媒體平臺,浙江電視臺直播；,推廣渠道,酒店+夜場（KTV+酒吧）；,百威音樂王國：,百威王國-xx音樂

12、會；,活動主題,2010年3月-11月；,活動時(shí)間,全國分為四個(gè)賽區(qū)北區(qū)、中東區(qū)、南區(qū)、中南區(qū)（王菲、周杰倫、王力宏、鄭秀文、陳奕迅等歌星巡回演唱會）,活動介紹,促銷方式,百威指定餐飲、夜店消費(fèi)百威啤酒既可獲得刮刮卡贏取演唱會門票；,推廣渠道,酒店+夜場（KTV+酒吧）；,百威寶貝熱力選拔賽；,活動主題,2010年3月15日7月11日；,活動時(shí)間,自信陽光的女孩只要在百威活動官網(wǎng)上傳視頻或照片即可參賽；,報(bào)名條件,活動通過網(wǎng)絡(luò)海選產(chǎn)生64強(qiáng)選手，晉級選手通過寶貝秀及粉絲后援團(tuán)的互動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)PK，勝出的8強(qiáng)寶貝們有機(jī)會贏得雜志大片拍攝機(jī)會和相應(yīng)獎(jiǎng)金！ ；,活動介紹,大賽出口,1、入圍本次比賽最終

13、前8強(qiáng)的寶貝可以有機(jī)會成為百威簽約模特、拍攝雜志和視頻系列大片，并將被授予百威品牌宣傳形象大使稱號； 2、入圍最終8強(qiáng)的百威寶貝還將獲得豐厚獎(jiǎng)金，每位簽約的寶貝都可以獲得一筆簽約費(fèi)：人民幣2萬元整；冠軍寶貝的簽約費(fèi)為人民幣10萬元整；,百威-世界杯營銷活動,百威寶貝威風(fēng)Call來電你活動用戶在網(wǎng)站中設(shè)定世界杯賽事手機(jī)提醒功能，隨后用戶會在世界杯期間接到百威寶貝的來電提醒服務(wù)觀看精彩賽事。,百威寶貝威風(fēng)Call ；,活動主題,2010年6月11日-7月11日；,活動時(shí)間,登陸活動輸入手機(jī)號碼驗(yàn)證留下郵箱抽獎(jiǎng)；,活動流程,1、系統(tǒng)送出到第5000次提醒，給予該手機(jī)號碼用戶一份獎(jiǎng)品(Budzela)

14、，以此類推。 2、抽出240個(gè)不同的幸運(yùn)號碼，給予獎(jiǎng)品(世界杯球衣)；,活動獎(jiǎng)勵(lì),百威-世界杯營銷活動,百威啤酒-勁檸活動,活動主題,用戶到達(dá)百威指定夜店,用戶利用街旁手機(jī)版完成指定動作“簽到”，贏取“勁檸派對皇”徽章,用戶憑徽章可抽獎(jiǎng)或享受指定夜店的勁檸暢飲優(yōu)惠,活動流程,百威啤酒與街旁網(wǎng)合作，利用LBS技術(shù)，在百威指定夜店“簽到”，贏取虛擬徽章，憑徽章可抽獎(jiǎng)或享受指定夜店的打折服務(wù)；,活動介紹,百威啤酒-勁檸之夜,百威TVC,百威鋁箔封罐-新包裝,春節(jié)海報(bào),百威-KV,百威-世界杯營銷TVC,哈足球-冰動世界杯,官方網(wǎng)站冰爽游戲，在6月-9月世界杯前后，分為三個(gè)階段推出不同游戲，用戶憑積分

15、抽獎(jiǎng)獲得旅游大獎(jiǎng)；為冠名世界杯提高知名度；,哈啤大篷車在全國45個(gè)城市開展共做52場大篷車路演活動；現(xiàn)場以足球體驗(yàn)為主互動游戲，結(jié)合足球?qū)氊惐硌?、售賣、免費(fèi)贈飲為主活動進(jìn)行推廣。,沿用百威音樂路線，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年輕、前衛(wèi) 歌星演唱會門票進(jìn)行促銷推廣，為哈啤世界杯營銷帶來更多品牌年輕、時(shí)尚化元素；,利用AR技術(shù)，安裝指定手機(jī)應(yīng)用程序后，將哈啤圖標(biāo)（真實(shí)物品）與足球（虛擬圖像）疊加，即有機(jī)會獲獎(jiǎng)。還可邀請好友共同參與，贏取更多獎(jiǎng)勵(lì)。活動期內(nèi)該手機(jī)應(yīng)用程序下載突破4萬次。,1,2,3,4,哈啤世界杯營銷,哈啤大卡車： 哈啤大篷車在全國45個(gè)城市開展共做52場大篷車路演活

16、動；現(xiàn)場以足球體驗(yàn)為主互動游戲，結(jié)合足球?qū)氊惐硌?、售賣、免費(fèi)贈飲為主活動進(jìn)行推廣。,冰點(diǎn)炫越璀璨星城群星演唱會： 沿用百威音樂路線，利用林俊杰、阿朵、金莎、李久哲等多位新潮、年輕、前衛(wèi) 歌星演唱會門票進(jìn)行促銷推廣，為哈啤世界杯營銷帶來更多品牌年輕、時(shí)尚化元素；,1,2,哈啤-世界杯營銷： 利用AR技術(shù)，安裝指定手機(jī)應(yīng)用程序后，將哈啤圖標(biāo)（真實(shí)物品）與足球（虛擬圖像）疊加，即有機(jī)會獲獎(jiǎng)。還可邀請好友共同參與，贏取更多獎(jiǎng)勵(lì)?；顒悠趦?nèi)該手機(jī)應(yīng)用程序下載突破4萬次。,官方網(wǎng)站冰爽游戲： 官方網(wǎng)站冰爽游戲，在6月-9月世界杯前后，分為三個(gè)階段推出不同游戲，用戶憑積分抽獎(jiǎng)獲得旅游大獎(jiǎng)；為冠名世界杯提高知名

17、度；,3,4,2010年競品投放分析,36,競品,百威,哈啤,網(wǎng)絡(luò),央視投放,K歌之王（8-12月）,中國第一瓶啤酒（1-12月）,世界杯推廣（6-7月）,世博會贊助（5-10月）,勁檸系列活動（11-12月）,世界杯推廣（4-7月）,百威、哈啤：單一品牌形象拉動型；百威：純生21%，普啤79% 哈爾濱：冰純100% 百威哈啤媒體策略，活動趨向網(wǎng)絡(luò)傳播為主，電視媒體以品牌和產(chǎn)品為主形式投入；,總結(jié)分析：,百威關(guān)鍵詞：音樂,銷售,堅(jiān)持,時(shí)尚,霸氣,高品質(zhì),品牌推廣,終端開展,流行音樂,推廣方式,活動制作,1、世界杯：截止2014年世界杯，百威贊助世界杯已是第八次； 2、奧運(yùn)會：百威自1984年開

18、始，先后三次贊助奧運(yùn)會； 3、百威音樂路線營銷：在中國自2002年起開始一直延續(xù)至現(xiàn)在；,目錄,1.雪花啤酒 2.百威啤酒+哈爾濱啤酒 3.燕京啤酒,后奧運(yùn)營銷,燕京奧運(yùn)營銷,社區(qū)推廣（北京20個(gè)社區(qū)）,火炬接力（北京燕京工廠）,冠名北京女排,國際友好足球賽,贊助中國皮劃艇隊(duì),開心開燕京促銷活動,贊助北京國際馬拉松,贊助嫦娥二號探月活動,清爽你的世界杯,一、燕京奧運(yùn)營銷,2010年世界杯期間，在每個(gè)比賽日前，您只需在清爽猜球活動中，選擇當(dāng)日比賽的預(yù)測結(jié)果、并填寫郵箱成功提交即可參與。競猜截止至當(dāng)場比賽開始前結(jié)束。,清爽猜球,清爽評球,清爽問答,您可以針對世界杯賽事進(jìn)行點(diǎn)評，只要包含“清爽”、“

19、世界杯”兩個(gè)關(guān)鍵字任意一個(gè)即可參與活動。每日將由活動組委會邀請的足球評論專家于當(dāng)日進(jìn)行優(yōu)秀作品評選。其作品會在相關(guān)合作媒體的世界杯推廣顯著位置呈現(xiàn)，并公布于獲獎(jiǎng)名單中。,本環(huán)節(jié)設(shè)置7道問答題，均與燕京啤酒有關(guān)，相關(guān)信息請查詢燕京啤酒官方網(wǎng)站。所有答對問題并成功提交答案的用戶均有機(jī)會抽取當(dāng)日幸運(yùn)大獎(jiǎng)。,燕京啤酒-”清爽你的世界杯“。以北京歡樂谷為活動的主場地，將競猜加BUZZ相結(jié)合，還創(chuàng)新地使用了流行的微博功能，實(shí)現(xiàn)了各平臺網(wǎng)友的整合互動，歡樂清爽的品牌調(diào)性強(qiáng)化。,燕京世界杯營銷,活動時(shí)間：2010年5月1日10月1日 即日起，喝燕京鮮啤即有機(jī)會獲得以下獎(jiǎng)項(xiàng)：1、一等獎(jiǎng)：280個(gè)“現(xiàn)場觀摩國家探

20、月衛(wèi)星發(fā)射”名額 2、二等獎(jiǎng)：1.68億瓶“再鮮一支” 3、意外驚喜：為鼓勵(lì)更多消費(fèi)者參與，6-10月在廣東新增15000部“數(shù)碼相機(jī)”大獎(jiǎng)哦,1、活動時(shí)間：截止2010年10月1日0點(diǎn) 2、活動介紹：參與“登月我鮮行”官方網(wǎng)站活動的網(wǎng)友請先注冊，通過發(fā)布登月主題帖（或祝福語）與網(wǎng)友分享交流等互動環(huán)節(jié)獲得積分； 3、截止2010年10月1日0點(diǎn)積分最高的20名網(wǎng)友將奪得燕京鮮啤資助的旅游大獎(jiǎng)：現(xiàn)場觀摩國家探月工程的“登月通行證”。,1、活動時(shí)間：2010年6月1日2010年9月22日（中秋節(jié)） 2、活動介紹：在精品民族網(wǎng)頁游戲八十一難中完成“登月探嫦娥”主題任務(wù)就有機(jī)會獲得現(xiàn)場觀摩國家探月工程“嫦娥2號”衛(wèi)星發(fā)射的機(jī)會。 3、活動方式：截至2010年中秋佳節(jié)能最快完成“登月探嫦娥”任務(wù)的60位網(wǎng)友即有機(jī)會贏得旅游大獎(jiǎng)，其他參與的網(wǎng)友也將得到中秋驚喜！,贊助嫦娥二號探月活動,開蓋有獎(jiǎng),積分奪大獎(jiǎng),游戲贏大獎(jiǎng),目錄,1.雪花啤酒 2.百威啤酒+哈爾濱啤酒 3.燕京啤酒 4.青島啤酒,激情，一罐到底！,青島啤酒體育營銷路線,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,點(diǎn)燃激情,傳遞激情,釋放激情,演繹激情,都靈冬奧會,我