分銷渠道策略課件

1、第六章分銷渠道戰(zhàn)略，通過本章學(xué)習(xí)后，您應(yīng)該能夠：1、準(zhǔn)確了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義和特性，了解分銷渠道的功能和作用，了解分銷渠道模式和類型。2、充分理解經(jīng)紀(jì)人，了解批發(fā)商、零售商、代理人的含義、特性，學(xué)習(xí)優(yōu)勢分析和選擇他們。3、了解影響部署渠道設(shè)計(jì)的因素，確定部署渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和評估標(biāo)準(zhǔn)。4、了解分銷渠道成員選擇的要素，并了解對渠道成員進(jìn)行激勵和評價(jià)的內(nèi)容。5、了解流通渠道的新發(fā)展，本章的學(xué)習(xí)要求和建議，本章的內(nèi)容除了教材的基本概念、基本理論、基本方法外，建議學(xué)生進(jìn)行社會調(diào)查，了解不同企業(yè)采用不同的流通渠道；2、結(jié)合實(shí)際案例或典型案例分析企業(yè)的部署系統(tǒng)。第一節(jié)分發(fā)渠道的功能和類型，分發(fā)渠道的語義分

2、發(fā)渠道(或銷售渠道)表示商品或服務(wù)從生產(chǎn)運(yùn)營者轉(zhuǎn)移到最終用戶或消費(fèi)者的途徑。分銷渠道的作用1，生產(chǎn)者可以減少銷售過程和不必要的中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)品的運(yùn)輸時間，加快產(chǎn)品的流通；2、減少商品儲存和運(yùn)輸損失，減少經(jīng)營、運(yùn)輸、倉庫等費(fèi)用，節(jié)約對生產(chǎn)者進(jìn)行直接營銷的大量人力、物力、財(cái)力，提高企業(yè)效益。3、密切的生產(chǎn)和營銷關(guān)系，加強(qiáng)市場需求信息反饋，使企業(yè)可以根據(jù)市場需求生產(chǎn)更多的商品性產(chǎn)品。分銷渠道功能，1，市場調(diào)查。就是收集制定和交換計(jì)劃所需的信息。2、促進(jìn)銷售。就是幫助生產(chǎn)者對供應(yīng)的物品進(jìn)行說服性的溝通。聯(lián)系業(yè)務(wù)。就是找到可能的買家，聯(lián)系和溝通。4、分配。為了滿足消費(fèi)者的需要，生產(chǎn)者對生產(chǎn)、供應(yīng)的商品

3、進(jìn)行生產(chǎn)、組裝、包裝等一系列活動。5、商務(wù)談判。這是為了轉(zhuǎn)讓所提供物品的所有權(quán)，就價(jià)格相關(guān)條件達(dá)成了最終協(xié)議。6、物理存儲和運(yùn)輸。從事商品運(yùn)輸、儲存及運(yùn)輸?shù)取?、資金分配。這是為了補(bǔ)償渠道事業(yè)的成本需求而進(jìn)行的資金籌集和利用。8、冒風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道的模式，分銷渠道的模式是指商品由分銷渠道中的營銷機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。生活消費(fèi)資料流通渠道模型(1)生產(chǎn)者消費(fèi)者(2)生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。(3)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者(4)制造商分銷商零售商消費(fèi)者(5)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)資料分銷渠道模式(1)制造商消費(fèi)者(2)制造商零售商消費(fèi)者。(3)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者(4)制造商分銷商零售商消費(fèi)者(5)制

4、造商分銷商零售商消費(fèi)者，分銷渠道的基本類型，1，長度不同的分銷渠道1層2層渠道3層渠道2，寬度不同的分銷渠道密集的分銷選擇型分銷專有分銷方案：戴爾的直銷渠道，分析討論問題：分析討論問題第二部分識別中間商，中間商有三種類型。批發(fā)商零售商代理人、批發(fā)商、批發(fā)是為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)售或加工生產(chǎn)而成批銷售商品或服務(wù)的活動。批發(fā)商是指批發(fā)交易專業(yè)的組織和個人。商人批發(fā)商作為獨(dú)立經(jīng)營者，通過購買活動取得產(chǎn)品所有權(quán)，對商品擁有所有權(quán)，通過買賣活動從收購差異中獲利，是批發(fā)商最重要的部分。自營批發(fā)商個體戶是制造商企業(yè)自行設(shè)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，即流通機(jī)構(gòu)和營業(yè)事務(wù)所。流通機(jī)構(gòu)有一定的商品庫存，但歸屬不同，其產(chǎn)權(quán)屬于制造商。辦公

5、室通常沒有庫存，是企業(yè)海外業(yè)務(wù)代理機(jī)構(gòu)。，零售商，零售是最終消費(fèi)者為生活消費(fèi)銷售商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動。零售商是指零售業(yè)務(wù)運(yùn)營用作主要收益來源的組織或個人。零售商分類，商店零售專賣店，百貨商店，超市，便利店，混合商店，服務(wù)行業(yè)打折商店，倉庫商店，目錄展示室自助零售，有限服務(wù)零售，完全服務(wù)零售中心商業(yè)區(qū)，區(qū)域購物中心，住宅區(qū)購物中心，相鄰商場無店零售直接郵寄營銷，電話營銷，電話營銷(1)位置(2)零售形式和產(chǎn)品特性(3)零售商的主力產(chǎn)品(4)市場開發(fā)能力(5)服務(wù)能力(6)經(jīng)驗(yàn)(7)預(yù)計(jì)合作關(guān)系，案例分析：討論問題：(1)通過互聯(lián)網(wǎng)世界(3)探討沃爾瑪成功的奧秘。代理人、經(jīng)紀(jì)人和代理人等在西部國家

6、很常見，他們沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，其任務(wù)是為賣方尋找買方，為買方尋找賣方，提取傭金，獲取利潤。代理人根據(jù)功能分為5種類型的制造商代理銷售代理購買代理進(jìn)出口代理、代理人的共同特征、1、代理人獨(dú)立擁有和獨(dú)立經(jīng)營的團(tuán)體。2、代理只參與渠道活動的部分活動，不參與整個渠道活動。3、代理必須具有更好的促銷功能。在營銷過程中，代理公司的主要目的是促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)，從而獲得售價(jià)的2%6%作為傭金。4、代理通常不具備倉庫功能，大多數(shù)情況下，企業(yè)直接將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給客戶。代理商對銷售的產(chǎn)品也沒有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。5、除委托銷售外，代理一般不參加資金流活動，也不提供賒銷。6、代理人的主要費(fèi)用是銷售的支出，占全部費(fèi)用的

7、一半以上。第三節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、目標(biāo)市場因素：目標(biāo)市場范圍的大小和潛力。市場集中度和分散程度?？蛻舻馁徺I特性。市場競爭情況。2、商品因素：商品的性質(zhì)。商品的時尚。商品的標(biāo)準(zhǔn)化水平和服務(wù)。商品價(jià)值的大小。商品市場生命周期。3、生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的名聲和形象。企業(yè)經(jīng)營能力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)控制頻道的程度。4、環(huán)境特性、分銷渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、直接和間接渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)直接和間接渠道主要取決于經(jīng)紀(jì)人的利用與否。商品在生產(chǎn)中到達(dá)用戶的過程中借助經(jīng)紀(jì)人的力量，稱為間接渠道。沒有經(jīng)紀(jì)人的幫助，直接頻道。長渠道和短渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)當(dāng)某產(chǎn)品進(jìn)入市場時，企業(yè)決定采用中間商，然后

8、決定分銷渠道的長度，因此必須具體決定使用多層次中間商。所謂的長渠道戰(zhàn)略是指供應(yīng)商利用兩個或多個中間人向消費(fèi)者和用戶銷售商品。探討企業(yè)如何管理和控制營銷渠道，管理和控制營銷渠道，根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化合理設(shè)計(jì)和完善營銷渠道，確保渠道主導(dǎo)權(quán)和控制。隨著時間的推移，制造商的市場地位和市場條件發(fā)生了變化，要適應(yīng)這種變化，必須合理地改善和設(shè)計(jì)營銷渠道，以達(dá)到經(jīng)紀(jì)人的管理和控制目的。作為制造商，理想的情況是，在與渠道成員的協(xié)商中，自己的地位提高，經(jīng)紀(jì)人的地位下降。他們之間的關(guān)系不能平等。平等只是暫時的或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個目標(biāo)市場時，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，隨著市場份額的

9、提高，該經(jīng)銷商感到自己的地位不斷提高，可能無法滿足與制造商的合作和支持要求。此時，如果制造商通過其經(jīng)銷商獲得了大量下游經(jīng)紀(jì)人，或者商品的品牌力量提高了，更多級別的經(jīng)紀(jì)人加入了銷售渠道，則可以縮短營銷渠道，或者建立多層次的營銷渠道。如果以新集團(tuán)最先進(jìn)公司為龍頭，那就是典型的代表。從1998年開始，一年左右，經(jīng)過幾次改進(jìn)和設(shè)計(jì)營銷渠道，鞏固了渠道控制，鞏固了飲料行業(yè)的競爭地位。首先實(shí)行流通制。也就是說，在為制造商批發(fā)商消費(fèi)者建立三級渠道后，從事第二級渠道，即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，之后第二級渠道與第三級渠道、零級渠道共存。評價(jià)企業(yè)設(shè)計(jì)流通渠道和評價(jià)各渠道的渠道：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)三個標(biāo)

10、準(zhǔn)。1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2、控制標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、分銷渠道沖突和調(diào)整，1、分銷渠道系統(tǒng)矛盾(1)水平渠道矛盾(2)垂直渠道矛盾(3)生產(chǎn)者和零售商矛盾(4)批發(fā)商和零售商矛盾2，分銷渠道調(diào)整(1)(2)市場能力；(三)信用能力；(四)管理能力；(五)財(cái)政能力；(6)個人情況。激勵渠道成員，1，為中間商提供經(jīng)過驗(yàn)證的質(zhì)量產(chǎn)品和技術(shù)支持產(chǎn)品。2、打折價(jià)格和靈活的價(jià)格折扣。3、提供市場基金，開拓市場。4、一定數(shù)量的預(yù)包裝和庫存保護(hù)。5、特別補(bǔ)助金。6、設(shè)立獎項(xiàng)，為經(jīng)紀(jì)人提供豐厚的收益收益。7、業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)和業(yè)務(wù)銷售技能培訓(xùn)。8、廣告支持。渠道成員評價(jià)，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為1，一定期限內(nèi)收入，銷售定額完成；2、平均庫存

11、水平；3、交付給客戶的時間、提供給客戶的服務(wù)水平；4、與企業(yè)的合作情況，損壞和丟失商品處理，與公司促銷和培訓(xùn)項(xiàng)目的合作情況。在這些標(biāo)準(zhǔn)中，銷售指標(biāo)是最重要的。第五節(jié)分銷渠道的新發(fā)展，分銷渠道的新發(fā)展主要包括垂直分銷渠道系統(tǒng)1，公司垂直分銷系統(tǒng)2，管理垂直分銷系統(tǒng)3，合同垂直分銷系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)，案例分析食品和飲料分銷渠道比較分析，第一種方法：制造商零售商(超市，各類零售，酒店餐廳，娛樂場所)消費(fèi)者。(以可口可樂為代表)第二種方法：制造商的眾多第二次批發(fā)商零售商消費(fèi)者。(娃哈哈和母親河代表)分析：可口可樂代表的第一條路線是最短的渠道，最快的回應(yīng)，最快的服務(wù)，最穩(wěn)定的價(jià)格，最有效的促銷，最有效的控制；缺點(diǎn)是交通便利、消費(fèi)集中的城市有很多銷售盲點(diǎn)，有時人力、物力投資多，成本高，難以管理。第二種方法，代表娃哈哈和大師河代表，有節(jié)省大量人力、物力的優(yōu)點(diǎn)，銷售廣，滲透強(qiáng)；缺點(diǎn)是容易引起價(jià)格混亂和地區(qū)之間的矛盾。聯(lián)系案例研究、anli、yafang、mailinkai和其他公司的銷售模式，進(jìn)行