保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分

1、.,第四章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分,第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃 第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研 第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,.,第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃,一、戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃：指公司所設(shè)定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要進(jìn)行四項(xiàng)基本的活動(dòng)：確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略 。,.,二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是公司就戰(zhàn)略計(jì)劃中有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一系列對(duì)行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計(jì)劃，主要處理公司為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而推行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售及促銷(xiāo)等問(wèn)題。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括以下內(nèi)容：計(jì)劃綱要、環(huán)

2、境分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、評(píng)估和控制。,.,三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定方法,.,把握機(jī)會(huì)：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機(jī)會(huì)是編制計(jì)劃的真正起點(diǎn)。 確定目標(biāo)：確定整個(gè)公司的目標(biāo)，確定每個(gè)下屬部門(mén)的目標(biāo)，以及確定長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。 擬訂計(jì)劃的前提條件：就編制計(jì)劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見(jiàn)。 確定可供選擇的方案 比較方案 選擇方案 編制支持計(jì)劃 編制預(yù)算,.,第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研,一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要是針對(duì)那些對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)有著間接或直接影響的信息進(jìn)行收集。 保險(xiǎn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售趨勢(shì)：主要是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。 本公司銷(xiāo)售策略。 競(jìng)爭(zhēng)者信息。 消費(fèi)者信息。

3、 其他不可控制的因素：主要指保險(xiǎn)公司無(wú)法控制的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。,.,二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 定性調(diào)研：檢測(cè)人們對(duì)研究對(duì)象的看法和感受，通常用于性質(zhì)上的探索，評(píng)估人們對(duì)某一個(gè)特定對(duì)象的態(tài)度和看法。 定量調(diào)研的特點(diǎn)在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進(jìn)行定量分析。,.,具體方法 訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。 調(diào)查：調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問(wèn)卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。 觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動(dòng)，以收集資料的方法。 實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際市場(chǎng)上先試用某一個(gè)策略，分析效果后再?zèng)Q定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營(yíng)銷(xiāo)變量之

4、間的關(guān)系。,.,三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序,.,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即“異質(zhì)市場(chǎng)”和“同質(zhì)市場(chǎng)”。 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的必要性： 不同需求的投保者決定了多樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品 有限的保險(xiǎn)公司資源決定了有針對(duì)性的市場(chǎng) 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了保險(xiǎn)公司必須要有所舍棄,第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,.,二、市場(chǎng)細(xì)分的目的與原則 市場(chǎng)細(xì)分有三個(gè)主要目的： 當(dāng)保險(xiǎn)公司研制開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品打入新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提

5、供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為探察市場(chǎng)變化、制定新策略提供依據(jù)。,.,市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可以識(shí)別和衡量的。 可進(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是保險(xiǎn)公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場(chǎng)。 可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以使保險(xiǎn)公司獲利。 差異性：各市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。,.,三、市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的程序包括以下幾個(gè)步驟： 選擇準(zhǔn)備研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇。 探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析。 描繪細(xì)分市場(chǎng)輪

6、廓。 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。,.,四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),.,企業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 行業(yè)細(xì)分 企業(yè)的規(guī)模 企業(yè)的性質(zhì) 企業(yè)的投保途徑,.,五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最適合公司的細(xì)分市場(chǎng)作為保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 在選擇過(guò)程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。,.,保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略,無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略：把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)毫無(wú)差別的大市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的各部分同等看待，通過(guò)求大同存小異求得共同發(fā)展。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足不同保險(xiǎn)需求者。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：保險(xiǎn)公司集