全聚德營銷案例

1、一張八仙桌、一方青色磚、木制閣樓，老式留聲機、黑漆柜臺，伴隨著青衣小帽的伙計們熱情的吆喝，京味兒十足跑堂服務(wù)方式，再加上唇齒留香的回憶，這究竟是哪？,歷史由來,全聚德創(chuàng)始人是楊全仁。他初到北京時在前門外肉市街做生雞鴨買賣。他對販鴨之道揣摩得精細明白，生意越做越紅火。他每天都要經(jīng)過一間名叫“德聚全”的干果鋪。這間鋪子招牌雖然醒目，但生意卻江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。精明的楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。有了自己的鋪子，該起個什么字號呢？楊全仁便請來一位風水先生商議。最終定名為“全聚德”。,“德”字為什么少一橫？,當時楊老板把錢子龍請來

2、，兩人對飲開懷，楊全仁得知錢子龍書法非常好，于是馬上拿出筆墨紙硯，請錢秀才題個字。由于錢秀才多喝了兩杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘寫了一橫。 還有人說，當時楊全仁創(chuàng)業(yè)時，一共雇了13個伙計，加上自己一共14個人。為了讓大家安心干活，同心協(xié)力，所以讓錢秀才少寫一橫，表示大家心上不能橫一把刀。聽到這，也許您會反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？ 這些當然都是猜測和傳說。真正的原因是什么呢？原來早在一千多年前，“德”就是像象形字一樣的字，可以有一橫，也可以沒有橫。這一點，我們可以從唐宋元明清書法名家的墨跡中得到印證。比如，現(xiàn)立于北京國子監(jiān)孔廟的清朝康熙皇帝御書大學碑中的“德”字就沒有一橫

3、；又比如生活在與全聚德創(chuàng)立同期的清代畫家鄭板橋本人書寫的“德”字，有的帶一橫，有的不帶一橫。,老全聚德舊照,在一本1950年11月1日出版的舊書里，有著全聚德的一則廣告?？此某霭鏁r間可以推斷，它是解放后全聚德最早的文字廣告之一。 只可惜這本書已沒有書皮兒，無法知道它的書名。但從這本書的前言內(nèi)容上分析推斷，它是一本介紹北京，類似于北京指南的一本書。看它的出版時間可以推斷，它是解放后全聚德最早的文字廣告之一。它對于我們研究解放初期的全聚德提供了一手資料。 這則廣告的上半部分是四行從右到左繁體字排列的四句話：“各位到北京必須到前門外肉市廿四號 北京第一著名烤鴨專家全聚德去嘗嘗掛爐烤鴨” 廣告的下半

4、部分是縱列從右到左的繁體字說明文字：“經(jīng)百余年精心研究 營養(yǎng)豐富 酥脆焦嫩 美味適口 中外馳名 特聘名師精做各種菜羹 遠年花雕 座位清潔 服務(wù)周到 諸君一嘗 保證滿意”總共54個字連著寫，沒有一個標點符號。 接著是四列小字：“電話定座 七六六八 外叫電話通知 準時送上不誤” 從這里我們可以看出，當時全聚德的烤鴨已很有名氣，就餐環(huán)境優(yōu)雅服務(wù)更是沒的說，不僅可以讓客人堂吃，還可為顧客送烤鴨上門，而且有“準時”、“不誤”的服務(wù)承諾。,品牌文化,菜品文化： “全聚德”不僅以烤鴨而飲譽海內(nèi)外，而且以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴形成了全聚德海納百川的菜品文化。在全聚德廚師的手中，鴨子

5、全身都變成了寶貝。為了保證全聚德菜品質(zhì)量和風味的統(tǒng)一，達到實質(zhì)性的連鎖，探索中餐標準化和規(guī)?；膶崿F(xiàn)形式，集團組成了專門的技術(shù)攻關(guān)小組，由具有豐富實踐經(jīng)驗的老技師和具有現(xiàn)代科技知識的技術(shù)人員相結(jié)合，進行全聚德傳統(tǒng)特色菜品的量化定標工作。,全聚德前門店是“全聚德”的起源店，已經(jīng)具有141年的歷史。由于該店的特殊意義，建店初期的“全聚德”鋪面老墻被原樣移至大廳內(nèi)，并在老墻后面依照舊式擺設(shè)恢復了“老鋪”風貌，同時采用京味跑堂服務(wù)方式，傳統(tǒng)的八仙桌、青色地磚、木制閣樓，老式的留聲機、黑漆柜臺，伴隨著青衣小帽的伙計們熱情的吆喝，傳統(tǒng)懷舊的文化風貌盡收眼底。,環(huán)境文化,全聚德和平門店是宴請國內(nèi)外政要首腦的

6、重要場所，因此該店以“名人、名店”效應為出發(fā)點，環(huán)境風格以高雅祥和為特色。,全聚德王府井店新建的“萃錦園”則融合“王府” 特色，取“集萃錦秀”之意，仿清王府建筑之風格，摘皇宮王府的亭、閣、軒、堂之名，萃錦園內(nèi)雕梁畫棟，紫木回廊環(huán)繞，廳堂內(nèi)的詩文畫墨，風格迥異，更顯王府華貴文儒的風采。,全聚德亞運村店，體現(xiàn)出“時尚品味、王者風范、人文奧運”的主題特色，是全聚德集團服務(wù)于“新北京、新奧運”而傾力打造的餐飲文化的現(xiàn)代經(jīng)典。,全聚德是中國首例服務(wù)類“中國馳名商標”，中華著名老字號。 全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年的歷史，創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，以做北京烤鴨聞名，其首創(chuàng)的掛爐烤

7、鴨，色香味都不次于原來的燜爐烤鴨。1952年公私合營，末代老板是楊福來。 在中國餐飲業(yè)500強中，全聚德排名為中式正餐之首。 全聚德跨越了三個世紀，經(jīng)歷了晚清衰亡、民國建立、北洋軍閥統(tǒng)治、全民族抗戰(zhàn)、新民主主義革命幾個重大歷史時期；新中國成立后，全聚德進行了公私合營，新設(shè)了分號，擴建了老店，為百年老字號的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。,品牌影響,全聚德集團參加2013（第八屆）朝陽國際美食文化節(jié),2013年6月6日，由朝陽區(qū)商務(wù)委員會主辦，朝陽區(qū)商業(yè)聯(lián)合會、悠唐購物中心承辦的“2013（第八屆）朝陽國際美食文化節(jié)”在悠唐生活廣場隆重開幕。通過此次展會，集團公司向眾多觀眾特別是80后、90后年輕人展示了

8、公司形象，公司品牌知名度得到了進一步的傳播。同時，參加展會也進一步了解了市場需求，對搜集市場信息，推動研發(fā)生產(chǎn)，豐富產(chǎn)品組合，擴大市場覆蓋面起到了積極作用。,品牌傳播,北京人民藝術(shù)劇院天下第一樓藝術(shù)家蒞臨全聚德前門起源店,2013年7月21日，北京人民藝術(shù)劇院天下第一樓劇組全體演職人員做客全聚德前門起源店，慶祝此輪公演取得圓滿成功。話劇天下第一樓是北京人民藝術(shù)劇院現(xiàn)實主義戲劇的經(jīng)典保留劇目，她以全聚德歷史為原型，講述了中國上個世紀初北京城前門外老字號飯莊“福聚德”于時代變遷中的興衰歷史，透視出酸甜苦辣的人生百味。該劇自1988年首演以來已公演489場，曾赴香港、臺灣、日本、馬來西亞、新加坡、美

9、國等海內(nèi)外國家和地區(qū)巡演，受到社會各界的普遍贊譽。,全聚德集團公司參加2013中國國際旅游交易會 10月24日至27日，由國家旅游局、云南省人民政府和中國民用航空局共同主辦的“2013中國國際旅游交易會”在昆明國際會展中心隆重舉行。首旅集團攜各板塊集體參展，全聚德展臺突出展現(xiàn)了旗下“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”、“全聚德食王府”等品牌，展會現(xiàn)場發(fā)放的宣傳品和促銷品受到觀眾喜愛。,電視連續(xù)劇鄧小平攝制組仿膳飯莊取景拍攝,近日，仿膳飯莊協(xié)助電視連續(xù)劇鄧小平攝制組順利完成相關(guān)拍攝任務(wù)。電視連續(xù)劇鄧小平是為了紀念鄧小平同志誕辰110 周年，由中央文獻研究室和中共四川省委組織、指導，中央

10、電視臺等單位聯(lián)合攝制。接到接待拍攝任務(wù)后，仿膳飯莊給予高度重視。仿膳飯莊為此次拍攝所付出的努力得到了鄧小平攝制組的高度贊揚。,SWOT分析,S：1. 中國馳名商標，以色澤紅艷，肉質(zhì)細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味” 。 2忠誠的海內(nèi)外客戶群和強大的融資能力，中國海內(nèi)外華人眾多，市場廣闊。 3.全聚德是中國的老字號，文化底蘊深厚，具有現(xiàn)代品牌無法比擬的優(yōu)勢。 4.獨特的商業(yè)文化，其經(jīng)營方式 商店格局 字號招牌等反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩 5.全聚德是一門獨家手藝，具有產(chǎn)品的獨特性，因此經(jīng)久不衰 6.政府的大力支持，改善經(jīng)營環(huán)境，緩和資金不足等問題，為企業(yè)更好的生存空間,W: 1.觀

11、念陳舊，缺乏創(chuàng)新。 2.營銷方式落后，全聚德要融入國際市場，就必須運用現(xiàn)代化營銷模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念。 3.經(jīng)營方式：企業(yè)存在生產(chǎn)設(shè)備落后、 技術(shù)含量低 、標準化程度低等問題，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，運用現(xiàn)代化生產(chǎn)手段和先進的經(jīng)營管理體制，才能在國際市場站住腳。 4.缺乏品牌維護法律意識。很多企業(yè)在國際市場都不太注重自己產(chǎn)品的保護，所以說全聚德企業(yè)在國際市場尤其要注意品牌和專利的保護,O:1.中國加入世貿(mào)組織，國際貿(mào)易迅速發(fā)展，為企業(yè)進軍國際市場提供良好的外部環(huán)境 2. “民以食為天”當今社會人們對于飲食方面十分重視，隨著收入水平的提高，居民消費水平不斷提高，恩格爾系數(shù)也在不斷下降。 3.

12、經(jīng)濟全球化趨勢加快，客觀上也為老字號企業(yè)的發(fā)展提供了契機。不少國外先進經(jīng)營理念傳入中國，老字號可利用品牌優(yōu)勢，加快與國外資本的嫁接，組建合資企業(yè)，加快發(fā)展步伐。,T:1. 外國市場準入機制，本土行業(yè)必然會路途艱辛，受到很大沖擊。受經(jīng)濟波動影響大。 2. 烹飪在國外是奢侈消費，中國烤鴨作為手工程度非常高的烹飪品，必然是高收費的，那么定位上不能指望以低價成本戰(zhàn)術(shù)來打入，而應該以媒體的信息轟炸打入，造成一種烤鴨是高消費的享受的概念，那么一筆不菲的廣告費也是巨大的投入。 3.貨源問題和成本問題：國外貨源成本和員工成本都比國內(nèi)高 4.國際競爭壓力大，例如肯德基，麥當勞等競爭者,墨爾本店內(nèi)景,食用完，你就

13、可以 獲此證書哦,老字號的新舉措道路 全新打造品牌國際化形象,適時推出具有國際化視野的集團新標識,新標識把全聚德集團英文名稱的第一個字母“QJDG”組合成具有多種 意象表達的視覺圖案聚德集團核心產(chǎn)品 “烤鴨（英文DUCK）”等企業(yè)文化理念涵蓋其中,量身打造進駐海外新模式,1、直營連鎖： 在實現(xiàn)海外連鎖經(jīng)營之前必須要對東道國進行充分而有效的市場調(diào)查，由于跨國營銷就是一種跨區(qū)域的文化管理，因此區(qū)域文化差異必須要充分考慮，結(jié)合當?shù)匚幕瘜Ξ數(shù)氐氖袌鲞M行細分選擇正確的目標市場，進行市場定位并制定營銷組合策略。,2、連鎖加盟： 實現(xiàn)連鎖企業(yè)必須要具有一個系統(tǒng)的特許經(jīng)營體系（申請加盟條件、申請程序、特許費用

14、、總部支持等） 在選擇連鎖加盟店時： 經(jīng)營理念。是否與全聚德相適合。 形象與地位。考察加盟店在當?shù)叵M者心中的形象、是否可信，以及顧客喜好度。市場地位，可以盡量選擇那些在當?shù)刂容^高的企業(yè)這樣可以利用其品牌優(yōu)勢迅速引起顧客關(guān)注。 知識技能。加盟店要有一定的知識鋪墊，由于海外連鎖經(jīng)營成本較高，選擇有相關(guān)能力的企業(yè)可以減少技能培訓和知識補充的成本。,海外市場選擇分三步走,企業(yè)海外進駐分為三類： 1.容易接受中國經(jīng)營理念的 2.經(jīng)說服后可以接受中國經(jīng)營理念的 3.暫時不能接受中國經(jīng)營理念的,按照這一思路企業(yè)先接洽同中國文化和中國企業(yè)思維相似度最高的海外區(qū)域，并在那里首先進行直營連鎖或連鎖加盟 1.

15、東南亞（共同的亞洲文化） 2.歐洲 （喜歡穿唐裝的英國人） 3.北美（有著很大的文化差異）,產(chǎn)品本土化之新加坡,新加坡人自古以來愛好葡萄酒 可口的烤鴨配上一杯甘醇的美酒，定能贏得新加坡人的喜愛 店內(nèi)推出美味可口的粵式點心 粵菜是新加坡最受歡迎的中國菜,產(chǎn)品本土化之奧地利,店內(nèi)推出奧地利紅酒咖啡 引進歐洲經(jīng)典咖啡柯菲雪，從機器設(shè)備到咖啡豆原料均為奧地利原裝。走進全聚德，不僅可以品嘗到北京一絕烤鴨，還能品上一杯奧地利新鮮烘焙、調(diào)制的經(jīng)典咖啡 打破傳統(tǒng)全鴨席 歐洲人不喜歡蔥和動物內(nèi)臟，而這正是正宗烤鴨必不可少的，為了適應客人口感對菜進行創(chuàng)新，彌補傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限,產(chǎn)品本土化之美國,標

16、注營養(yǎng)成份的標注提欄表 相比其它國家，美國人個更加注重食物的營養(yǎng)和健康 寧精務(wù)雜的配菜和料理 西菜和西餐的主道只有三盤 美國對菜肴的要求是量少質(zhì)高,打造中國式麥當勞地圖 -締造中餐標準化模式,與西餐相比，中餐的最大區(qū)別在于難以標準化和定量化 推出三個標準化 1.菜的配料烹飪過程實現(xiàn)標準化 2.烤鴨的原料、配方、工藝、設(shè)備標準化 3.技術(shù)檢查標準化,以文化為切入點 全面打開國際市場,1.承辦大型國際餐飲文化交流活動 借國際美食節(jié)在中國舉行之際，在北京也可以把中國美食宣傳出去，通過國際美食節(jié)展示獨門絕藝，展賣特色美食，使中華老字號全聚德在北京烹飪協(xié)會發(fā)揮行業(yè)組織橋梁紐帶作用，弘揚中華飲食文化與現(xiàn)代商業(yè)文明，把北京打造成“中國美食之