體育贊助專題

1、1、體育贊助指導論，2012.2-2012.6，2，適用教材： 體育贊助導論楊曉生，程紹同主編，高等教育出版社，2004年6月第一版讀書目錄：1 贊助運作指南張春健著，中國致公出版社，2004年現(xiàn)代體育營銷學趙長杰主編，北京體育大學出版社，200 趙長杰主編，人民體育出版社，2001年10月版體育贊助雙贏之策紀寧，巫寧主編，電子工業(yè)出版社，2004月1月版5 體育賽事的經(jīng)營與管理李明編，北京體育大學出版社，2004月1月版6 體育產(chǎn)業(yè)學導論俞誠士著，河北科學技術出版社，2007年6月第一版，4特輯體育贊助的第一節(jié)體育贊助的概念和起源第二節(jié)體育贊助的現(xiàn)狀第三節(jié)體育贊助的發(fā)展趨勢第四節(jié)體育贊助的意

2、義、特征和種類第五節(jié)體育贊助的原則、主要內容、6、第一節(jié)體育贊助的概念和起源、7、贊助的起源贊助的性質和概念贊助和廣告的差異、8， 贊助從西方產(chǎn)生并資助發(fā)展起來的史料顯示，美國新英格蘭鐵路運輸公司于1852年為哈佛大學和耶魯大學的小船隊提供贊助，1861年將在澳大利亞做生意的英國板隊贊助澳大利亞， 得到1萬英鎊增益的現(xiàn)代奧運會開始于1896年雅典，柯達公司伸出了贊助之手，一、贊助起源、九、正式、大規(guī)模的贊助始于1960年代的英國。 始祖俑是殼、埃索、BP三家石油公司。 1984年，美國人歐佩洛斯以完全商業(yè)化的方式在第23屆奧運會上獲得2億2500萬美元的利潤，實現(xiàn)了奧運會史上第一次的利潤。 迄

3、今為止，體育比賽商業(yè)化的程度越來越高。 10、性質：市場營銷交流手段、商業(yè)行為的特殊內涵，1是贊助雙方的共同事業(yè)，是不可或缺的。 2以“共同利益”為前提。 3以“支持”和“回報”之間的等價交換為中心。 4“平等合作”是贊助者和被贊助者雙方的地位和關系的定義。 二、贊助的性質和概念，11、營銷：企業(yè)以滿足消費者的需求為出發(fā)點，重視市場需求，提供商品和服務的商業(yè)活動的全過程。 傳統(tǒng)營銷體系：以產(chǎn)品價格位置推銷新的營銷體系：用戶價值交流，12，體育贊助：以體育為題材，以支持和收益為內容，以利益交換為形式，以實現(xiàn)各自組織目標為目的的特殊商業(yè)行為。 贊助是一方為了實現(xiàn)其預定的商業(yè)或社會目標，向另一方提供

4、物質支援，期待有所回報的市場交易方法。 贊助適用于體育領域，為體育贊助。 13、贊助與捐贈不同：捐贈是面向國家、集團或個人的無償援助和贈送。 其性質是無私的獻身，屬于道義范疇。 捐贈者是自愿的，沒有附加回報條件。 14、贊助和廣告是同一種交流方式，雖然有相似之處，但兩者之間有很大差異。 1、性質有硬軟之分：廣告是一種硬性的交流手段，其特點是通過各種媒體和載體，坦率地宣傳和傳播企業(yè)，特別是產(chǎn)品的廣告。 贊助是一種柔軟的交流手段，其控訴隱藏在贊助對象及其行為和載體中，可以同步與參加者進行間接和含蓄的交流，無需中斷正常的廣播，不易引起人們的反感。 三、贊助和廣告的差異，15、2，訴求的自由度有很大：

5、廣告是廣告主的單方面交流行為，訴求的自由度比較大，積極性比較強，很少受到時間、場所和紙面的限制。 同時信息量也比較大，可以全面、具體、詳細地介紹商品的各個方面。 贊助必須通過贊助雙方的合作來發(fā)揮效果。 必須通過廣告、宣傳、促銷等其他交流手段的合作取得交流效果。 16、3、水平、氣勢和影響也有高低之分：贊助水平往往較高。很多活動先取得贊助權，然后再取得相應的廣告權。 贊助商是領導者，廣告只是贊助商的報酬手段之一。 就氣勢和影響來說，贊助活動的舞臺很大，持續(xù)時間很長，參加者很多，氣勢和影響也比廣告大得多。17、4、受歡迎和參加者有一些優(yōu)點：贊助商涉及與國民利害關系的公益事業(yè)，所以人氣很高，其他參加

6、者包括現(xiàn)場觀眾和媒體參加者的大部分，所以總人數(shù)多。 廣告只是商業(yè)行為，在人氣和參加者方面相當差。 總的來說，兩者各有特征、利害和用途，誰也不能取代。 合并積累，并行，密切合作，就會得到更多的合作，互相表揚。 18、第二節(jié)體育贊助的現(xiàn)狀，19、歐美地區(qū)體育贊助的現(xiàn)狀中國體育贊助中存在的問題和現(xiàn)在中國企業(yè)在體育贊助中存在的問題產(chǎn)生了中國體育贊助的成果，20、20世紀80年代到90年代，體育贊助活動在意大利、美國、德國、 日本等國家體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分法國： 1993年體育贊助費用達到6億美元的英國： 1990年到1994年，體育贊助支出為2，65億英鎊，增長幅度為19%希臘： 1988年到199

7、1年之間，體育贊助活動的1998年，世界贊助金額為173，5億美元，比1997年增加了13%，其中北美地區(qū)以68億美元獨占首位。 根據(jù)國際活動營銷集團的資料，國際贊助活動的金額達到了220億美元的最高，這是近五年來全世界的贊助金額達到了100%的增長率。 1984年洛杉磯奧運會是在國際奧運會允許奧運會商業(yè)化的前提下，企業(yè)為奧運會提供現(xiàn)金、產(chǎn)品和服務等贊助方式，奧運會由于過去的財務困難，成為能賺2，25億美元收益的“熱門飲食”。 22、討論：體育贊助迅速發(fā)展的原因是什么？ 23、中國體育贊助工作緩慢，直到80世紀才開始發(fā)芽。 最初排球國家隊于1980年得到海外企業(yè)的服裝贊助。 之后，1983年在

8、上海舉辦的第五次全運會上首次改變了國庫支出慣例，出現(xiàn)了贊助廣告。 總額僅為11.36萬元，占總支出的1.16%，但最終邁出了歷史性的一步。 80年代后期，特別是進入北京亞運會和足球聯(lián)賽后，體育贊助有了質量的變化。 二、我國體育贊助的現(xiàn)狀，進入24、90年代以來，隨著我國體育產(chǎn)業(yè)化進程的加速，體育產(chǎn)業(yè)逐漸從“體助、多元化經(jīng)營”的收益模式向“體主、全面發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方向轉變。 聯(lián)賽的活躍，商業(yè)比賽的興起，為企業(yè)參加體育贊助提供了舞臺。 體育明星的贊助活動開始了。 大型綜合比賽的贊助活動也很活躍。 政府體育行政部門根據(jù)需要制定了一系列關于體育贊助的法律和法規(guī)。、25(1)雖然制定了部分條例，但還

9、不完善的法規(guī)體系1、1989 體育贊助攻略 2、1992對上述臨時方法，關于國家體委各直屬企事業(yè)單位、單項體育協(xié)會通過體育廣告、社會贊助所得的資金、物品管理暫行辦法、1993為補充規(guī)定、26、4、1993、5月關于運動項目管理實施協(xié)會制的若干意見、1994為關于運動員使用運動營養(yǎng)補品管理暫行規(guī)定， 1995國家體委對各種問題公布了統(tǒng)一窗口管理政策7，1995年關于加強體育市場管理的通知正式公布8，2000公布了中華人民共和國體育法，27，雖然獲得了一定的利益，但贊助商整體投資意識不強(3)運營和管理規(guī)范影響了發(fā)展的規(guī)模和速度(3) 雖然經(jīng)紀人已經(jīng)興起，但中介環(huán)節(jié)的力量還很弱；(5)投資收益的評

10、價；(6)重視體育贊助的回報方式單一；28 )整體水平低的市場疲軟、發(fā)展不穩(wěn)定、處于下降趨勢的贊助骨干團隊還沒有形成， 贊助隊伍不穩(wěn)定結構的不合理地區(qū)差異明顯項目差異很大，3、中國體育贊助存在的主要問題是，缺乏必要的政策支持和鼓勵3、體育指導部門宏觀領導和支持力不足宏觀管理和控制力不足的法制不健全(二)產(chǎn)生問題根源，30，4，體育部門工作缺乏開展體育贊助的能力，透明度不夠，過熱傾向的價格太高，企業(yè)和中介人無法接受的一些體育項目的威信和魅力下降，內部激勵機制不足； 企業(yè)行業(yè)贊助意識不豐富對與中國目前市場經(jīng)濟發(fā)展階段有很大關系的體育贊助效果的期待太高，過于焦躁，缺乏長期思想準備和風險意識，31，6

11、，中介機構弱7，媒體，特別是電視合作度一般8，專家少9，9 一些企業(yè)剛成長，首次利用贊助方式來提高品牌認知度。 但是，大運會后消失了，套裝的營銷活動也沒有出現(xiàn)在其他的體育比賽贊助商的名單上。 這種暫時的體育贊助行為，在我國企業(yè)還不多見。 顯然，短期的體育贊助行為很難給企業(yè)帶來好的利益。 大量資金投入贊助費成立的知名度需要通過連續(xù)的營銷和贊助活動來維持。 只有贊助費用是很多的投資，要使贊助項目真正有效，企業(yè)必須投入資金開展一系列的推進、宣傳、促銷活動。 因此，企業(yè)在作出體育贊助決策之前應該有完整的戰(zhàn)略計劃，盡量消除短期的贊助行為。 四、目前中國企業(yè)在體育贊助中存在的主要問題和缺點是： (一)體育

12、贊助的短期行為太強，33、體育贊助是一項復雜的系統(tǒng)活動。 參加的四方，即贊助商、被贊助者、媒體和中介機構相當真誠地團結、合作、密切合作的情況下，才能創(chuàng)造體育贊助的好利益。 由于體育贊助活動規(guī)模大，相關的營銷工具和宣傳手段豐富，很多情況下，企業(yè)不能單獨負擔，不僅需要活動組織的人員全面、專業(yè)的實踐經(jīng)驗和統(tǒng)一的組織能力，還需要得到各組織的支持和合作。 我國企業(yè)在體育贊助過程中，某部門和環(huán)節(jié)工作不充分，做了適當?shù)氖虑?，結果整個贊助活動沒能達到預期的效果，最終給企業(yè)造成了損失。 (2)贊助活動的組織能力不強，34 .體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調進行，因此贊助活動有一定的時機，比如體育比賽不是根據(jù)企業(yè)希

13、望的時機進行的。 因此，暫時或暫時進行的體育活動不一定適合企業(yè)的贊助。 企業(yè)有必要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品應傳達的信息，結合體育活動的性質、影響力、贊助形式等來決定贊助行為。我國企業(yè)在這方面經(jīng)常表現(xiàn)出傾注心血、依靠感覺的弊端，缺乏合理全面的贊助活動分析，結果總是浪費錢也沒有好處。 (3)企業(yè)在體育贊助中的地位是盲目的，35，(1)持續(xù)保持大幅度增加的勢頭，(2)在各種贊助中持續(xù)壟斷高層，競爭繼續(xù)保持平衡狀態(tài)；(3)二級分化現(xiàn)象緩和，第三節(jié)體育贊助的發(fā)展趨勢，36，(4)企業(yè)成熟(5)體育部門面臨的局面越來越嚴峻；(6)媒體的作用越來越大，干預的程度越來越深；(7)中介機構越來越壟斷化和大型化；(8)回

14、報措施和手段國家豐富；(9)重視贊助效果的測定科學化，第38、第4節(jié)體育贊助的意義、特征和種類，39、體育贊助的意義、體育贊助的特征、體育贊助的種類，40、體育發(fā)展需要較強的經(jīng)濟支援，體育贊助具有這種功能。 1、擴大體育財源，增強體育活力，激活各種比賽，滿足觀賞需求，促進集團的開展，改善體育部門的社會形象，提高體育部門的社會地位，贊助是各種體育俱樂部生存的主要經(jīng)濟來源5、贊助促進體育水平提高的6，贊助在經(jīng)濟發(fā)展中的作用，1，體育贊助的意義(1)體育發(fā)展的原動力，41，體育產(chǎn)業(yè)在與體育有關的所有生產(chǎn)經(jīng)營活動中，隨著中國市場化的發(fā)展，體育贊助產(chǎn)業(yè)化的程度越來越高，引領市場體育作為“產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展為最

15、有代表性的國家，居美國之列，年度體育產(chǎn)值占國家總產(chǎn)值的2%，明顯領先英國、德國、澳大利亞的2%1.5%。 在中國，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在新世紀的交往中僅代表GDP的0.2%。 由于政府多年對體育事業(yè)的資金援助，體育沒能作為獨立產(chǎn)業(yè)的市場潛力發(fā)揮出來。 (二)在體育產(chǎn)業(yè)新領域，42、提高企業(yè)和品牌的知名度，美化企業(yè)的品牌形象，培養(yǎng)對體育產(chǎn)品的忠誠，(3)是打造品牌的捷徑，43、提高生活質量，改變豐富業(yè)馀生活的生活方式(4) 在社會文明程度的表現(xiàn)中，體育的發(fā)展水平和社會化程度的高低是衡量社會文明程度的重要指標，(5)是全面建設小康社會的重要組成部分，44，商業(yè)性隱性多元性風險性，二，體育贊助的特征，服

16、務性直覺依賴性整合性，廣泛性先進性非行政性，45 (1) 具體的贊助內容為實物贊助的現(xiàn)金贊助技術贊助(2)以贊助的性質指定贊助的共同贊助(3)在時間段進行短期體育贊助的長期體育贊助、3、體育贊助的種類、46、(4)以贊助對象進行體育比賽贊助媒體節(jié)目(欄) 奧運會贊助體育明星的運動隊贊助體育會場贊助體育公益事業(yè)，47，1，體育比賽贊助資金的大部分(超過65% )用于體育比賽，任何體育比賽都可以贊助此外，各國職業(yè)聯(lián)賽也可以贊助，無論公司大小，只要操作合適，就能從體育比賽的贊助中獲得大報酬。 48，2，媒體節(jié)目(欄)贊助的電視轉播和評分節(jié)目，受到相關產(chǎn)品制造商的歡迎，贊助形式，節(jié)目以品牌名稱特約播放，節(jié)目背景大幅度品牌標志宣傳等報紙媒體多種形式包括金牌榜、特約刊登等49、3、贊助奧運會運動國際奧委會曾在洛桑發(fā)表過調查，調查的內容是：人對奧運會五環(huán)標志的熟悉度。 調查在澳大利亞、德國、印度、日本、英國、美國、巴西、牙買加、尼日利亞等地進行。被調查的人中，有86%的人認為五環(huán)標志為全世界人所熟悉，有82%的人認為五環(huán)代表世界上最大的運動會，有77%的人認為看到奧運會五環(huán)標志就