娃哈哈晶鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、娃哈哈晶鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案娃哈哈晶鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、 策劃目的我們團(tuán)隊(duì)選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。 本方案通過(guò)對(duì)晶鉆水的產(chǎn)品市場(chǎng)分析， 結(jié)合消費(fèi)者的需求， 提出具體的校園推廣方案。 以浙江大學(xué)城市學(xué)院為試點(diǎn)市場(chǎng)， 大學(xué)生為主要目 標(biāo)人群。 我們團(tuán)隊(duì)制定以時(shí)尚為主題的營(yíng)銷(xiāo)策略， 發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)， 獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功。 并為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)以及其他銷(xiāo)售活動(dòng)提供參考依據(jù)。二、 營(yíng)銷(xiāo)背景介紹（一） 公司介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年， 為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)， 在資產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)量、 銷(xiāo)售收入、 利潤(rùn)、 利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位， 成為目前中國(guó)最

2、大、 效益最好、 最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 2010 年， 全國(guó)民企 500 強(qiáng)排名第 8 位。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、 瓶裝水、 碳酸飲料、 茶飲料、 果汁飲料、 罐頭食品、 醫(yī)藥保健品、 休閑食品、 嬰兒奶粉、 童裝、 白酒等 11 大類(lèi) 160 多個(gè)品種， 其中瓶裝水、 含乳飲料、 八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。（二） 產(chǎn)品介紹產(chǎn)品： 晶鉆水娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先， 并深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 但是該產(chǎn)品自上市以來(lái)， 一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變， 隨著包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 娃哈哈也順應(yīng)時(shí)代的潮流， 在歷時(shí)一年多的市場(chǎng)研究和設(shè)計(jì)改進(jìn)后， 正式在金秋將

3、新包裝的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品， 包裝非常時(shí)尚， 拿在手上手感也較為舒適， 整個(gè)瓶形在陽(yáng)光下更顯晶瑩剔透， 高端大氣。 在現(xiàn)有包裝飲用水同類(lèi)產(chǎn)品， 可謂脫引而出， 奪得水市場(chǎng)老大地位。另外， 本次的產(chǎn)品包裝更新， 并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià)， 出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。 但是包裝更加時(shí)尚美觀， 應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力和性?xún)r(jià)比是大幅提高了， 從前期消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看， 大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。二、 市場(chǎng)分析（一） 宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1） 持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)規(guī)模我國(guó)人口基數(shù)大， 為消費(fèi)規(guī)模飛速擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)， 而快消品的消費(fèi)一向良好， 更是在無(wú)形中給了供應(yīng)

4、商提供了心理安慰。 特別是我國(guó)礦泉水業(yè)市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本變化， 瓶裝礦泉水的消費(fèi)量已經(jīng)呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)， 正在我國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展的臨界點(diǎn)。（2） 不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 礦泉水市場(chǎng)發(fā)展迅猛， 目 前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大， 說(shuō)明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期， 而中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)， 行業(yè)發(fā)展前景良好。2. 社會(huì)環(huán)境分析（1） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升， 健康理念深入人心當(dāng)前隨著人民生活水平的提升， 人們的消費(fèi)思想和結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的改變， 人們不再關(guān)注于溫飽這些基本需求， 而是越來(lái)越注重生活品質(zhì)， 健康綠色生活理念更是深入人心。（2） 消費(fèi)者生活方式的改變隨著社會(huì)的發(fā)展， 現(xiàn)代化

5、的生活條件下， 人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快， 生活方式不斷變化，人們更傾向于快捷方便的消費(fèi)品， 而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個(gè)麻煩的步驟， 給都市人的生活帶來(lái)了極大的便利。（3） 自然環(huán)境問(wèn)題引發(fā)用水安全隱患工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步是建立在損害自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的， 尤其是中國(guó)這些發(fā)展中國(guó)家， 由于工業(yè)污染造成的環(huán)境問(wèn)題更為突出， 污水、 毒水滲透到地下， 污染了人們的引用水源， 從而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。3. 技術(shù)環(huán)境分析（1） 蒸餾技術(shù)先進(jìn)隨著熱力學(xué)相關(guān)知識(shí)的完備， 蒸餾技術(shù)也在不斷進(jìn)步， 對(duì)于水的分離和凈化水平日 益精進(jìn)， 使得人們礦泉水的水質(zhì)愈發(fā)優(yōu)良。（2） 包裝成本低廉， 樣式精美，

6、 吸引眼球機(jī)器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線(xiàn)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)凸顯， 極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本， 機(jī)器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美， 能夠吸引消費(fèi)者的眼球， 誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（二） 內(nèi)部環(huán)境分析1.顧客娃哈哈的市場(chǎng)占有率非常高， 娃哈哈擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 正是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的最科學(xué)、 最成功的銷(xiāo)售模式。 如果現(xiàn)在， 你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池， 西北的阿爾泰山山麓， 東南的海南島叢林， 西南的青藏高原， 你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店， 然后把所有的商品目 錄都抄下來(lái)， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三種， 而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)； 在過(guò)去的15 年里， 讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢(qián)買(mǎi)過(guò)的品牌不會(huì)超

7、過(guò)三種， 而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。 這種“恰巧” 卻絕非巧合、 偶然。 娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2.競(jìng)爭(zhēng)者作為食品行業(yè)， 娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者極多， 數(shù)量龐大。 其中包括統(tǒng)一、 康師傅、 三得利、 樂(lè)百氏等。 其中統(tǒng)一、 康師傅規(guī)模相當(dāng)， 市場(chǎng)占有份額也相對(duì)較大， 統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營(yíng)銷(xiāo)模式， 最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。 就康師傅來(lái)說(shuō)， 公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面， 之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)， 一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。 截止2006年底， 公司總投資已達(dá)到 20億美金， 先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地， 員工人數(shù)近四

8、萬(wàn)人， 總營(yíng)業(yè)額 24 億美元。 本集團(tuán)于 1996 年 2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。頂新（開(kāi)曼島） 控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社。 于 2012 年 12 月 31 日， 本公司之市值為 155 億美元。 現(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外） 的成分股、 摩根士丹利資本國(guó)際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。 2009 年， 該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲 50 家最佳上市公司， 同時(shí)連續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名， 康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到 9.16 億美元。 由此可見(jiàn)， 康師傅的資產(chǎn)流通能力和營(yíng)銷(xiāo)能力都不比娃哈哈差。 而康師傅的產(chǎn)品種類(lèi)也極為繁多， 其

9、生產(chǎn)部門(mén)還表示有可能進(jìn)軍可樂(lè)行業(yè)， 同作為大陸的翹楚食品企業(yè)， 娃哈哈與康師傅之間的競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。而相比可口可樂(lè)， 百事可樂(lè)， 娃哈哈最大的優(yōu)勢(shì)是： 產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng)， 可賣(mài)的產(chǎn)品比較多。外界看來(lái)， 娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)， 但這是只知其一， 不知其二。 誠(chéng)然， 娃哈哈擁有近 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商， 基本上達(dá)到了將經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)到縣一級(jí)市場(chǎng)， 而縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利用自身的網(wǎng)絡(luò)， 將銷(xiāo)售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 如此龐大的網(wǎng)絡(luò)， 是任何競(jìng)品在短期內(nèi)， 如果方法不當(dāng)?shù)脑?huà)， 可能在長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)搭建不起來(lái)的。 如果把核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為對(duì)手在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法模仿， 那么可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 而娃哈哈的真正競(jìng)爭(zhēng)力

10、， 是在于較長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。（三） 競(jìng)爭(zhēng)者分析1.礦泉水市場(chǎng)分析市場(chǎng)潛力極大， 教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。 消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)， 目 前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)， 市場(chǎng)潛力極 大， 但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程， 礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。 消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高， 純凈水的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。 越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到， 選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康， 才是有品味的生活。 上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。 娃哈哈礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇， 加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國(guó)至今尚

11、未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌： 礦泉水大多是地方品牌， 樂(lè)百氏等采取騎墻頭的辦法， 一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯” 上礦泉水的“樓” 。 娃哈哈有機(jī)會(huì)， 但對(duì)手強(qiáng)大， 實(shí)難對(duì)付。 娃哈哈自身問(wèn)題也依然存在， 但大多數(shù)是可為可變的， 只要方向?qū)︻^， 工作到位， 就會(huì)有良好效果?？傮w而言， 現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水業(yè)， 可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在， 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2.主要競(jìng)爭(zhēng)者（1） 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。 2003 年 9 月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。 2002 年農(nóng)夫。 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61 萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 農(nóng)

12、夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增， 每年上一個(gè)臺(tái)階。 2003 年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、 尖叫系列功能飲料， 2005 年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶， 均獲得顯著成功。 企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中， 開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的， 但與此同時(shí)， 廣泛宣傳這種差異， 進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。 農(nóng)夫山泉的崛起， 可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告， “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水， 傳遍大江南北， 品牌知名度迅速打響。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 農(nóng)夫山泉是中國(guó)馳名商標(biāo)、 國(guó)家免檢產(chǎn)品、 十佳礦泉水品牌 ,農(nóng)夫山泉對(duì)廣告的投入大， 極大程度的宣傳了品牌形象， 品牌影響力大， 消費(fèi)者對(duì)品牌的

13、信任度高。（2） 雀巢優(yōu)活1867 年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利內(nèi)斯特爾（HenriNestle） 先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了一位因母乳不足而營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒的生命.從此,開(kāi)創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。 “Nestle”的意思是“小小鳥(niǎo)巢”， 這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作為雀巢公司的標(biāo)志， 深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)， 它代表著雀巢公司的理念： 關(guān)愛(ài)、 安全、自 然、 營(yíng)養(yǎng)。 作為全球最大的食品公司， 雀巢秉承一貫的理念和原則， 以人為本， 以質(zhì)量為重， 為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品， 帶來(lái)美好生活。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 雀巢品牌是世界知名品牌， 而優(yōu)活是雀巢水

14、業(yè)集團(tuán)的核心品牌， 榮獲十佳礦泉水品牌稱(chēng)號(hào) 。 在世界瓶裝水市場(chǎng)中高居榜首地位。 位于法國(guó)的水研究中心， 是聞名的“水”研究機(jī)構(gòu)， 擁有非常先進(jìn)的水質(zhì)研究體系和水質(zhì)分析設(shè)備。 主要消費(fèi)者對(duì)其的印象是針對(duì)于雀巢系列的咖啡飲品， 品牌形象良好， 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也很高， 所以雀巢推出優(yōu)活礦泉水也頗受追捧， 但是品牌知名度沒(méi)有農(nóng)夫山泉高， 廣告宣傳力度小。（3） 百歲山百歲山是景田公司的明星產(chǎn)品。 景田公司成立于 1992 年 ， 是一家專(zhuān)注于瓶裝、 桶裝飲用水生產(chǎn)和銷(xiāo)售的省級(jí)企業(yè)。 自創(chuàng)辦以來(lái)， 公司二千五百多名員工一直堅(jiān)持質(zhì)量行業(yè)居先， 服務(wù)無(wú)微不至的企業(yè)理念。 視質(zhì)量為企業(yè)品牌發(fā)展生命的景

15、田公司， 全面推行 ISO9001 ： 2000 及HACCP 質(zhì)量管理和控制體系， 并注重為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)。 公司專(zhuān)業(yè)、 真誠(chéng)、高效的企業(yè)精神一直以來(lái)得到客戶(hù)的肯定、 業(yè)界的推崇以及消費(fèi)者的好評(píng)。在前進(jìn)中不斷謀求發(fā)展的景田， 在全國(guó)已建立六個(gè)實(shí)體性公司及生產(chǎn)基地， 同時(shí)擁有世界一流的生產(chǎn)廠房， 二十八條世界最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)， 雄厚的技術(shù)力量和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直在飲用水行業(yè)中得到公認(rèn)。 其產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋全國(guó)各地， 還遠(yuǎn)銷(xiāo)香港、 澳門(mén)、 加拿大、 新加坡、 美國(guó)、 俄羅斯、 菲律賓、 南非、 馬紹爾群島等國(guó)和地區(qū)， 并且在海外取得了不菲的成績(jī)和良好的聲譽(yù)， 成為中國(guó)瓶裝飲用水

16、出口量最大的企業(yè)， 為此景田被廣東省評(píng)為省名牌產(chǎn)品和省著名商標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 百歲山以水中貴族自居， 通過(guò)獨(dú)特的廣告形式給與人們品牌定位的更好理解，百歲山走高端礦泉水市場(chǎng)， 致力于打造優(yōu)質(zhì)的礦泉水品牌， 售價(jià)相較于同類(lèi)礦泉水更高， 利益更大。（4） 怡寶怡寶食品飲料有限公司是由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和 SAB 一米勒國(guó)際釀灑集團(tuán)合資組建。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 怡寶是礦泉水市場(chǎng)的后起之秀， 有著前人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)， 少走了不少?gòu)澛?。怡寶進(jìn)入市場(chǎng)后迅速搶占了中端礦泉水市場(chǎng)的份額， 并開(kāi)始意識(shí)到新媒體的作用， 較大力度的進(jìn)行品牌宣傳， 正逐漸被消費(fèi)者所接受。 同時(shí)怡寶的價(jià)格偏低， 性?xún)r(jià)比較高， 容易吸引消費(fèi)者， 為消

17、費(fèi)者所選擇。（四） 消費(fèi)者市場(chǎng)分析1.品牌知名度表 1 展示了本次研究的幾個(gè)礦泉水品牌的第一提及率。表 1 第一提及品牌頻率 百分比 有效百分比 累積百分比娃哈哈晶鉆水 4 10.0 10.0 10.0農(nóng)夫山泉 28 70.0 70.0 80.0百歲山 3 7.5 7.5 87.5怡寶 5 12.5 12.5 100.0合計(jì) 40 100.0 100.0根據(jù)上表得知， 第一提及的品牌為晶鉆水的人數(shù)為 4 人， 第一提及為農(nóng)夫山泉的顧客人數(shù)為 28 人， 第一提及為百歲山的顧客人數(shù)為 3 人， 第一提及為怡寶的顧客人數(shù)為 5 人。晶鉆水第一提及知名度=4/40*100%=10%農(nóng)夫山泉第一提及知

18、名度=28/40*100%=70%百歲山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡寶第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢優(yōu)活第一提及知名度=0農(nóng)夫山泉的第一提及知名度最高為 70%， 其次為怡寶為 12.5%。由此根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論： 農(nóng)夫山泉最知名， 娃哈哈晶鉆水的知名度相對(duì)較弱。2.各礦泉水品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力分析表 2 各礦泉水品牌的產(chǎn)品引力和品牌引力標(biāo)簽 品牌 品牌引力 產(chǎn)品引力1 娃哈哈晶鉆水 26.92% 33.33%2 農(nóng)夫山泉 60% 66.67%3 百歲山 60.60% 20%4 怡寶 42.30% 54.55%5 雀巢優(yōu)活 31.25% 80%各

19、礦泉水品牌引力和產(chǎn)品引力散點(diǎn)圖本次的調(diào)研對(duì)象娃哈哈晶鉆水， 即圖中的品牌 1， 品牌引力和產(chǎn)品引力都很低。 這說(shuō)明娃哈哈晶鉆水在浙江大學(xué)城市學(xué)院的品牌吸引力和吸引消費(fèi)者的能力比較低。3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)娃哈哈晶鉆水的因素分析表 3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣 a成份1 2 3 4 5B15.飲用晶鉆水是為了健康.011 .285 -.031 .817 .174B15.飲用晶鉆水是為了補(bǔ)充能量.030 -.005 -.916 .159 -.110B15.飲用晶鉆水是為了提神.025 -.631 .022 .569 -.169B15.喜歡晶鉆水的口感味道.133 -.038 .079 .098 .937B15.覺(jué)

20、得飲用晶鉆水很時(shí)尚.151 .284 .674 .447 -.062B15.飲用晶鉆水是一種習(xí)慣.076 .801 .034 .135 -.171B15.周?chē)呐笥严矚g喝晶鉆水.046 .725 .134 .186 .094B15.只喝我喜歡的牌子 .932 .031 -.077 -.027 .133B15.喜歡認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌 .826 -.064 .190 .147 -.172B15.隨便什么牌子都飲用 -.805 -.244 .035 .065 -.394提取方法 :主成份。旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 6 次迭代后收斂。根據(jù)表 3， 消費(fèi)者飲用晶鉆水的行為

21、可以分為五種類(lèi)型， 也就是可以壓縮成五個(gè)因子， 根據(jù)因子的載荷特征進(jìn)行命名， 分別是：因子 1： 專(zhuān)注型飲用只喝我喜歡的牌子喜歡認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌因子 2： 習(xí)慣型飲用飲用晶鉆水是一種習(xí)慣周?chē)呐笥严矚g喝晶鉆水因子 3： 追求型飲用覺(jué)得飲用晶鉆水很時(shí)尚因子 4： 補(bǔ)充型飲用飲用晶鉆水是為了健康飲用晶鉆水是為了補(bǔ)充能量飲用晶鉆水是為了提神因子 5： 享受型飲用喜歡晶鉆水的口感味道4.潛在消費(fèi)者分析我們都知道， 水是生命之源， 每個(gè)人必須每天都攝入一定量的水分， 所以我們可以把所有的人定為我們的潛在消費(fèi)者人群， 只要轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)思想和理念， 同時(shí)提高晶鉆水的知名度和消費(fèi)者認(rèn)同度， 晶鉆水的受眾就是所有

22、人。（五） SWOT 分析優(yōu)勢(shì)1.晶鉆水的個(gè)性化包裝能夠吸引消費(fèi)者2.人性化設(shè)計(jì)簽名處， 群體用水的定位使得晶鉆水的受眾廣泛3.晶鉆水的價(jià)格偏低， 且品質(zhì)高， 滿(mǎn)足消費(fèi)者求實(shí)的心理4 娃哈哈的傳統(tǒng)產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞， 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌信任度高劣勢(shì)1.晶鉆水是娃哈哈推出的新產(chǎn)品， 市場(chǎng)知名度低2.價(jià)格相對(duì)于冰露等產(chǎn)品而言依然偏高3.娃哈哈晶鉆水只是娃哈哈集團(tuán)的新產(chǎn)品之一， 并非核心產(chǎn)品， 公司對(duì)其的廣告宣傳力度低機(jī)會(huì)1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平提高和消費(fèi)習(xí)慣改變， 瓶裝礦泉水的正在逐漸為消費(fèi)者所接受2.礦泉水市場(chǎng)尚未被完全開(kāi)發(fā)， 市場(chǎng)尚未飽和威脅1.農(nóng)夫山泉的品牌知名度高， 占據(jù)了大量的礦泉水份額，

23、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng)2.外來(lái)礦泉水品牌入侵中國(guó)市場(chǎng)， 對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品造成了一定的沖擊三、 營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及預(yù)期收益標(biāo)準(zhǔn)目前， 中國(guó)“瓶裝水” 市場(chǎng)主要包括純凈水（含蒸餾水） 、 礦物質(zhì)水和天然泉水等類(lèi)型。 純凈水以娃哈哈為代表， 天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表， 市場(chǎng)格局已基本形成， 各大品牌市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。如果從近年三者的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看， “農(nóng)夫山泉” 為代表的山泉水成為市場(chǎng)的王者， “娃哈哈” 為代表的純凈水從王者變?yōu)榇蜗?而屈居第三。 不難看出， 農(nóng)夫山泉取代了娃哈哈成為新一代霸主。1.提升知名度在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象， 使娃哈哈的民族企業(yè)形象滲入消費(fèi)者心目 中， 成為消費(fèi)者

24、的首選品牌， 戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 通過(guò)娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃賽的幾天時(shí)間， 利用各種方式的宣傳， 能夠提升娃哈哈晶鉆水在城院師生心目 中的知名度， 被廣大師生接受， 同時(shí)也能影響到周邊學(xué)校的師生。2.擴(kuò)大銷(xiāo)售量通過(guò)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)， 擴(kuò)大娃哈哈晶鉆水的銷(xiāo)售額， 不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3.加深品牌形象進(jìn)一步提升娃哈哈晶鉆水的品牌形象， 把活力、 青春、 健康、 積極等形象潛移默化地灌輸給消費(fèi)者， 讓消費(fèi)者能夠把晶鉆水和活力、 青春聯(lián)系起來(lái)。4.市場(chǎng)目標(biāo)根據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)浙江高校內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)娃哈哈純凈水的用戶(hù)不足兩成。 就城市學(xué)院而言， 可轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售市場(chǎng)前景廣闊， 比賽期間就初定轉(zhuǎn)化率為 20%， 我們可以大

25、致估算出我們的可轉(zhuǎn)換客戶(hù)將有 1200 人（城市學(xué)院學(xué)生約為 10000 名， 估算得 10000*3/4*80%*20%=1200） 。（數(shù)據(jù)來(lái)源： 2014-2015 學(xué)年居住寢室人數(shù)）調(diào)查區(qū)域 人口數(shù)(人) 人口百分比（%）弘毅樓 998 10. 1慕賢樓 1596 16. 2致遠(yuǎn)樓 999 10. 1精誠(chéng)樓 950 9. 6明德樓 1323 13. 4問(wèn)源樓 911 9. 2尚雅樓 1388 14. 1思睿樓 931 9. 4求真樓 95 1惟學(xué)樓 676 6. 9浙江大學(xué)城市學(xué)院合計(jì) 9867 100對(duì)此， 我們小組與準(zhǔn)備達(dá)到至少達(dá)到目標(biāo)轉(zhuǎn)換客戶(hù)的 6 成， 因此我們小組的銷(xiāo)售目標(biāo)為

26、 30箱（24 瓶/箱)。5.財(cái)務(wù)目標(biāo)根據(jù)不虧本原則， 在弱化人力成本的前提下， 我們將財(cái)務(wù)成本初定在 1500,500 元為緩沖可變成本。其中資金來(lái)源為預(yù)提的比賽獎(jiǎng)金的 2000 元。 這也意味著， 這樣的積極財(cái)務(wù)政策和營(yíng)銷(xiāo)方案給我們團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)， 但也堅(jiān)定了我們的營(yíng)銷(xiāo)信念和熱情。6.品牌目標(biāo)作為進(jìn)入市場(chǎng)的老牌企業(yè)的新產(chǎn)品， 晶鉆水的品牌還沒(méi)打響， 市場(chǎng)占有率低。 為此晶鉆水可以通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求， 創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值， 使目 標(biāo)人群形成對(duì)晶鉆水產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同， 從而把品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中。 在校園內(nèi)部進(jìn)一步優(yōu)化推廣娃哈哈純凈水的品牌形象。晶鉆水將與一般礦泉水

27、劃清界限， 不打價(jià)格戰(zhàn)， 只打娃哈哈礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌， 強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值， 明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益； 向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式， 傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念， 從而樹(shù)立健康高品位的品牌形象， 并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、 為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。因此， 繼續(xù)堅(jiān)定不移地在大學(xué)校園中塑造自己的優(yōu)良形象， 打造優(yōu)秀的企業(yè)形象， 樹(shù)立自己高大有責(zé)任感的公司。包裝設(shè)計(jì)： 包裝是產(chǎn)品的認(rèn)知工具， 對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行支持、 表達(dá)、 傳達(dá)、 整合及視覺(jué)表現(xiàn)， 使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)， 從而促進(jìn)銷(xiāo)售。 晶鉆水的包裝非常時(shí)尚， 拿在手上手感也較為舒適， 整個(gè)瓶形在陽(yáng)光下更顯晶瑩剔透， 高端大氣， 容

28、易被年輕人喜愛(ài)。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述1.目標(biāo)客戶(hù)群體娃哈哈晶鉆水的目 標(biāo)客戶(hù)群體為學(xué)生以及旅行社等群體。 對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者群體的不同需求進(jìn)行挖掘， 分析群體的個(gè)性和共性， 協(xié)助學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)飲用水時(shí)的動(dòng)機(jī)和需求， 并為有短期需搭車(chē)游玩訴求的團(tuán)體定制只屬于每一個(gè)人的水瓶。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2.主要賣(mài)點(diǎn)訴求晶鉆水的亮點(diǎn)在于個(gè)性定制。 不同于市面上千篇一律的礦泉水瓶， 晶鉆水可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行瓶身的簽名設(shè)計(jì)， 更符合消費(fèi)者的個(gè)人要求。（三） 市場(chǎng)定位晶鉆水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最強(qiáng)大的是農(nóng)夫山泉， 以及目 前市場(chǎng)上已有的大量的飲用水品牌， 康師傅和農(nóng)夫山泉的崛起給娃哈哈造成了一定的沖擊， 盡管

29、娃哈哈在高校市場(chǎng)仍然占有非常大的優(yōu)勢(shì)， 但康師傅、 農(nóng)夫山泉、 怡寶、 百歲山等同類(lèi)產(chǎn)品早已瓜分了不少的市場(chǎng)份額。 此外， 越來(lái)越多企業(yè)跨界瓶裝水市場(chǎng)分食一杯羹， 恒大冰泉以黑馬之姿殺入， 營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)動(dòng)作頻繁， 瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝“顏值” 的高要求， 娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶” ， 新瓶形與經(jīng)典款相比， 更加高挑纖美、 時(shí)尚雅致， 拿在手里非常舒適， 瓶身上的 80 個(gè)切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、 鉆石般的構(gòu)造， 配合純凈無(wú)暇的水質(zhì)， 在陽(yáng)光下閃亮通透， 典雅尊貴， 無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近看都十分吸引大學(xué)生的眼球， 惹人喜愛(ài)。 晶鉆水除了

30、別致的晶鉆瓶身設(shè)計(jì)， 還創(chuàng)新地在標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)， 大學(xué)生可以打造一瓶屬于個(gè)人的定制水。 特別是在游玩、聚會(huì)等場(chǎng)合， 可避免混淆和浪費(fèi)。 這不僅是貼合當(dāng)下產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)， 更體現(xiàn)了倡導(dǎo)環(huán)保、 節(jié)約的理念。 根據(jù)青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明， 青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、 追求個(gè)性化、 注重感情直覺(jué)， 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈的特點(diǎn)。 一旦直覺(jué)感覺(jué)良好， 他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒， 從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。 所以晶鉆水應(yīng)該重視這一大市場(chǎng)， 同時(shí)兼具其他市場(chǎng)（四） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)（1） 品牌自 1995 年娃哈哈率先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)瓶裝純凈水， 成為瓶裝飲用水

31、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌以來(lái)， 其在大學(xué)生心目中的地位越來(lái)越重。 2015 年11 月， 娃哈哈集團(tuán)成功入選“中國(guó)智造2015 年度最娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案具世界影響力的中國(guó)品牌榜” 。 娃哈哈晶鉆水的面市， 有望持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)純凈水市場(chǎng)。（2） 產(chǎn)品組合晶鉆水僅有瓶裝及箱裝兩種規(guī)格的零售方式， 一箱為 24 瓶。（3） 包裝針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝“顏值” 的高要求， 娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶” ， 新瓶形與經(jīng)典款相比， 更加高挑纖美、 時(shí)尚雅致， 拿在手里非常舒適， 瓶身上的 80 個(gè)切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、 鉆石般的構(gòu)造， 配合純凈無(wú)暇的水質(zhì)， 在陽(yáng)光下閃亮通透， 典雅尊貴， 無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近看

32、都十分吸引大學(xué)生的眼球， 惹人喜愛(ài)。 晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設(shè)計(jì)， 還創(chuàng)新地在標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)， 大學(xué)生可以打造一瓶屬于個(gè)人的定制水。 特別是在講座、聚會(huì)等場(chǎng)合， 可避免混淆和浪費(fèi)。 這不僅是貼合當(dāng)下產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)， 更體現(xiàn)了倡導(dǎo)環(huán)保、 節(jié)約的理念。2.分銷(xiāo)渠道晶鉆水的推廣可以針對(duì)各個(gè)年齡段的消費(fèi)人群所處環(huán)境的不同來(lái)選擇推廣渠道。 對(duì)于家長(zhǎng)們年齡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接觸的更多是電視廣告， 所以面向?qū)W生家長(zhǎng)的推廣手段則是則通過(guò)廣告。大學(xué)生群體手機(jī)不離手， 接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電視， 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果較好。 但是每個(gè)受眾群體只能通過(guò)效果最佳的渠道進(jìn)行推廣， 晶鉆水的推廣在制定具體方

33、案的時(shí)候也要進(jìn)行綜合考慮。（1） 班級(jí)或者學(xué)生組織團(tuán)購(gòu)4、 5 月份是班級(jí)或組織組織春游的高發(fā)期， 以往都是直接在超市購(gòu)買(mǎi)整箱整箱的礦泉水?dāng)y帶上車(chē)， 可以向班主任和組織負(fù)責(zé)人推薦娃哈哈晶鉆水， 講述晶鉆水的簽名功能， 不易搞混方便班級(jí)成員的拿取， 并提供配送上車(chē)的服務(wù)， 打開(kāi)班級(jí)春游的市場(chǎng)。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（2） 學(xué)生創(chuàng)業(yè)店城市學(xué)院很多同學(xué)都在自 己創(chuàng)業(yè)， 比如寢室樓內(nèi)的休閑吧， 這些都是大量需要飲料的地方， 我們可以和負(fù)責(zé)該店的同學(xué)洽談產(chǎn)品， 為他們提供貨源。（3） 網(wǎng)上超市數(shù)十年如一日的晶鉆水的包裝已經(jīng)深入人心， 電商是不可忽視的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。 越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物， 網(wǎng)絡(luò)的

34、信息傳播速度也特別快。 娃哈哈一定要利用好這個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。（4） 自動(dòng)售貨機(jī)自 動(dòng)售貨機(jī)是商業(yè)自 動(dòng)化的常用設(shè)備， 它不受時(shí)間、 地點(diǎn)的限制， 能節(jié)省人力、 方便交易。 是一種全新的商業(yè)零售形式， 又被稱(chēng)為 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。 在學(xué)校教學(xué)樓旁， 寢室樓下或者籃球場(chǎng)邊， 在自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)放置小晶鉆水能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（5） 早餐店或小餐館（外賣(mài)等）早餐店一般會(huì)有零食晶鉆水等飲用水， 可以和早餐店建立合作關(guān)系， 每周提供幾箱晶鉆水。 對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)， 小餐館和外賣(mài)是生活中必不可少的。 而大學(xué)生也漸漸習(xí)慣了點(diǎn)外賣(mài)配飲料的一個(gè)銷(xiāo)售模式。 晶鉆水作為一個(gè)低價(jià)的親民產(chǎn)品， 一定是會(huì)收大

35、家的歡迎的。 可以大量的推銷(xiāo)給學(xué)校周?chē)牟宛^。3.定價(jià)（1） 產(chǎn)品組合定價(jià)晶鉆水可以根據(jù)消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品一并購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行定價(jià)。 如一瓶晶鉆水+一瓶 AD 鈣奶，可以在原價(jià)的基礎(chǔ)上給予相應(yīng)的優(yōu)惠等。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（2） 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、 市場(chǎng)供求狀況、 競(jìng)爭(zhēng)狀況及其它因素， 在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格。 如滿(mǎn) 10 箱減 30 元， 滿(mǎn) 20 箱減 35 元等， 通過(guò)價(jià)格的刺激， 實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)。（3） 心理定價(jià)策略晶鉆水在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素， 有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些， 以滿(mǎn)足消費(fèi)者生理的和心理的多方面需求本次的產(chǎn)品包裝更新， 并不涉及

36、產(chǎn)品的調(diào)價(jià)， 出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致， 應(yīng)該說(shuō)性?xún)r(jià)比是大幅提高。 目 前瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)都已降到 20 元/件（1*24瓶） ， 各地大商場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了 3 元以下， 甚至 1 元， 礦泉水大多在1.5 元-2 元， “晶鉆水” 的消費(fèi)群鎖定在 1539 歲的都市年輕族， 同樣喝一瓶水， 零售 2 元的價(jià)格滿(mǎn)足了一部分有錢(qián)族上檔次的消費(fèi)心理4.促銷(xiāo)晶鉆水針對(duì)每一位勞動(dòng)、 運(yùn)動(dòng)之后缺水或者長(zhǎng)期沒(méi)有飲用水的大學(xué)生。 大學(xué)生重品牌、 重口感、 重質(zhì)量， 我們可以打造自己的品牌， 通過(guò)采取誘導(dǎo)、 廣告、 依賴(lài)經(jīng)營(yíng)商的辦法給大學(xué)生某些好處以引起大學(xué)生的注意

37、， 借同類(lèi)產(chǎn)品（或政府、 媒休） 說(shuō)服大學(xué)生到了十分成熟的程度，隨之導(dǎo)出晶鉆水略加優(yōu)勢(shì)因素， 創(chuàng)造“人家填海， 我們?cè)斓亍?的省力效果； 還可以直接邀請(qǐng)大學(xué)生來(lái)進(jìn)行目前的交易； 采用抽獎(jiǎng)活動(dòng)、 送貨到寢等手段， 以及實(shí)行體驗(yàn)促銷(xiāo)， 讓顧客免費(fèi)品嘗獲得一瓶晶鉆水， 并且進(jìn)行另一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)， 買(mǎi)三瓶送一瓶。 總之此次促銷(xiāo)活動(dòng)在于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度， 提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。（1） 微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召全國(guó)大學(xué)生通過(guò)相機(jī)將自己的大學(xué)生活秀出來(lái)， 可以是照片集也可以是微視頻， 參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。 要求參賽內(nèi)容積極向上， 符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象， 參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標(biāo)識(shí)。娃哈哈

38、晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（2） 事件營(yíng)銷(xiāo)以公益獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)， 向城院、 樹(shù)人教職工學(xué)生募集善款， 以高于原價(jià) 1元的價(jià)格出售， 消費(fèi)者可以選擇退回 1 元， 也可以選擇不退回直接捐贈(zèng)， 我們將以城院大學(xué)生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無(wú)法上學(xué)的兒童。（3） 口碑營(yíng)銷(xiāo)在每一瓶水的標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)， 每一個(gè)擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字， 這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。 礦用水經(jīng)常會(huì)在會(huì)議、活動(dòng)過(guò)程中被混淆而浪費(fèi)，有了晶鉆水就不用擔(dān)心會(huì)被浪費(fèi)了。四、 行動(dòng)策劃案（一） 官方推廣活動(dòng)1.主題活動(dòng)晶鉆人生 秀出風(fēng)采2.活動(dòng)概述娃哈哈官方微博號(hào)召全國(guó)大學(xué)生通過(guò)相機(jī)將自己的大學(xué)生活與晶

39、鉆水廣告創(chuàng)意結(jié)合并秀出來(lái)， 參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。 要求參賽內(nèi)容積極向上， 符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象， 參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標(biāo)識(shí)。 參賽作品一律通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票， 一個(gè)賬戶(hù)只有十票。 排名前十的參賽費(fèi)方可進(jìn)入決賽， 決賽評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)， 共六名， 獎(jiǎng)項(xiàng)根據(jù)比賽結(jié)果設(shè)置。3.活動(dòng)對(duì)象全國(guó)大學(xué)生娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案4.活動(dòng)流程（1） 初賽所有參賽選手拍攝出有創(chuàng)意并符合娃哈哈晶鉆水形象的攝影作品。 要求照片內(nèi)容要清晰，照片彩色， 參賽作品要求獨(dú)立創(chuàng)作， 嚴(yán)禁抄襲， 內(nèi)容積極向上， 作品要求附上作者對(duì)照片的簡(jiǎn)介。 初審由大眾投票決定， 票數(shù)排名前 100 進(jìn)入復(fù)賽。 上傳作品

40、時(shí)間為 2016 年 6 月 1 日至 7 月30 日（2） 復(fù)賽進(jìn)入復(fù)賽后， 參賽作品形式改為廣告拍攝。 要求以晶鉆水為廣告內(nèi)容， 設(shè)計(jì)新穎， 廣告詞膾炙人口， 內(nèi)容積極向上。 復(fù)審由大眾投票選出 10 名進(jìn)入決賽。 上傳作品時(shí)間為 2016 年 8 月 1日至 9 月 20 日。（3） 決賽決賽選手統(tǒng)一到杭州娃哈哈集團(tuán)總部參加娃哈哈晶鉆杯全國(guó)大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽。 比賽形式要求選手現(xiàn)場(chǎng)展示初賽與復(fù)賽的作品與理念， 展示時(shí)間為 10 分鐘。 由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)打分決出一二三等獎(jiǎng)。 決賽時(shí)間 10 月 7 日。5.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)： 一名 娃哈哈高校形象大使， 與代言人王力宏一起拍攝廣告。二等獎(jiǎng)： 二

41、名 5000 元娃哈哈助學(xué)金三等獎(jiǎng)： 三名 2000 元娃哈哈助學(xué)金娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（二） 校園推廣活動(dòng)1.前期準(zhǔn)備（1） 庫(kù)存準(zhǔn)備要根據(jù)推廣方案和城院的實(shí)際需求狀況， 計(jì)算出所需要的晶鉆水?dāng)?shù)量， 并與娃哈哈方面聯(lián)系準(zhǔn)備好充足的晶鉆水庫(kù)存。（2） 宣傳資料在進(jìn)行推廣活動(dòng)前根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容， 繪制不同的海報(bào)， 展板， 以及制作 H5,同時(shí)在各寢室樓進(jìn)行微店的掃碼推廣。A.海報(bào)、 展板、 傳單娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案B.POP 廣告C.H5 宣傳娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2.“晶鉆水， 熒光夜”（1） 活動(dòng)形式本次活動(dòng)旨在喚起大學(xué)生鍛煉身體， 加強(qiáng)體魄的意識(shí)， 鼓勵(lì)同學(xué)走出寢室， 告別懶惰

42、， 積極參加體育活動(dòng)以增強(qiáng)體質(zhì)。 而臨近夏天， 運(yùn)動(dòng)過(guò)后， 急需補(bǔ)充水分。 在操場(chǎng)入口處設(shè)置娃哈哈晶鉆水補(bǔ)給站， 只需掃一掃即可購(gòu)買(mǎi)， 凡購(gòu)買(mǎi)晶鉆水就可獲得一根熒光手環(huán)， 手戴熒光環(huán)就可參與熒光夜跑活動(dòng)。 將夜跑與晶鉆水售賣(mài)結(jié)合， 讓更多的人享受運(yùn)動(dòng)的人生。（2） 活動(dòng)對(duì)象全體學(xué)生（3） 時(shí)間2016 年 4 月7 月下午 5： 009:30（4） 地點(diǎn)操場(chǎng)3.小錢(qián)大愛(ài)2016 關(guān)愛(ài)大山的孩子（1） 活動(dòng)形式活動(dòng)擬以全方位調(diào)動(dòng)全校的積極性， 讓更多的同學(xué)積極參與到愛(ài)心活動(dòng)中， 以公益獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)， 向高校教職工與學(xué)生募集善款， 以高于原價(jià) 1 元的價(jià)格出售， 消費(fèi)者可以選擇退回 1元， 也可以

43、選擇不退回直接捐贈(zèng)， 我們將以該校大學(xué)生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無(wú)法上學(xué)的兒童。 本次活動(dòng)具有很強(qiáng)的公益性， 同時(shí)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（2） 活動(dòng)對(duì)象全體學(xué)生及教職工（3） 時(shí)間2016 年 5 月 3 日5 月 16 日中午 11： 3013： 30下午 4： 306： 30（4） 地點(diǎn)在學(xué)校人流密集區(qū)4.晶鉆至尊 私人訂制（1） 活動(dòng)形式娃哈哈晶鉆水使用了更晶瑩剔透的晶鉆瓶身、 更高端雅致的時(shí)尚設(shè)計(jì)， 融入純凈無(wú)暇的水質(zhì)， 創(chuàng)新地在每一瓶水的標(biāo)簽上印制了可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)， 每一個(gè)擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字， 這樣一瓶私人訂

44、制的礦泉水就做好了。 礦用水經(jīng)常會(huì)在會(huì)議、 活動(dòng)過(guò)程中被混淆而浪費(fèi)， 有了晶鉆水就不用擔(dān)心會(huì)被浪費(fèi)了。 大力宣傳晶鉆水的可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)， 搶占城院活動(dòng)、 會(huì)議用水市場(chǎng)。（2） 活動(dòng)對(duì)象全體教職工， 各部門(mén)社團(tuán)組織（3） 地點(diǎn)老師辦公室， 社團(tuán)部門(mén)組織等辦公室。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（4） 時(shí)間2016 年 9 月10 月5.經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目 金額海報(bào)若干 10 元展品桌一張 免費(fèi)熒光手環(huán) 25 元一輛手拉車(chē) 免費(fèi)膠水、 簽字筆、 紙 5 元總計(jì) 40 元制作海報(bào)所需卡紙、 水彩筆， 共10元， 夜跑所需熒光手環(huán)25 元， 在學(xué)校搞促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)所需的桌椅場(chǎng)地可以向?qū)W校借， 拉載晶

45、鉆水的推車(chē)也可以向?qū)W校租， 可以省下場(chǎng)地、桌椅的租賃費(fèi)用。6.可行性分析（1） 實(shí)施成本低活動(dòng)方案制定立足于小組成員的自身， 不需要付出額外的人工成本， 可以手工制作贈(zèng)品、海報(bào)、 募捐箱等， 除去晶鉆水成本幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么巨大的費(fèi)用， 在小組成員承受范圍之內(nèi)。（2） 需求旺盛在浙江大學(xué)城市學(xué)院有很多的會(huì)議和活動(dòng)是需要提供礦泉水的如班級(jí)的集體活動(dòng)， 大型比賽現(xiàn)場(chǎng)， 社團(tuán)部門(mén)活動(dòng)。（3） 推廣方式有效我們所用的推廣促銷(xiāo)方式 具有一定的可行性和影響力， 在以娃哈哈企業(yè)為依托的基礎(chǔ)上，緊扣城院的事實(shí)如夜跑、 體側(cè)， 推廣方式新穎有一定的針對(duì)性， 會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（4） 相關(guān)關(guān)

46、系良好娃哈哈集團(tuán)作為具有知名度有影響力的企業(yè)， 與城院一直保持著友好而深入的關(guān)系， 本次娃哈哈大賽是全校的大賽， 受到很多老師的支持和幫助， 在宣傳推廣上有著良好的基礎(chǔ)。 加之小組成員有著龐大的關(guān)系網(wǎng)， 與各部門(mén)、 各老師保持著良好的關(guān)系， 使得我們的活動(dòng)推廣更加便利有效。（5） 計(jì)劃周密詳細(xì)為努力做好娃哈哈促銷(xiāo)工作， 我們對(duì)工作中可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行了全員大討論和解決問(wèn)題的建議征集， 同時(shí)將促銷(xiāo)推廣工作進(jìn)行了人員、 時(shí)間上的部署安排， 以及促銷(xiāo)效果評(píng)估。7.風(fēng)險(xiǎn)與控制（1） 經(jīng)營(yíng)降價(jià)促銷(xiāo)導(dǎo)致收入減少； 擅自 提價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)丟失； 賒銷(xiāo)失控導(dǎo)致壞賬或貨款不能及時(shí)回籠； 未經(jīng)審核， 擅自變更產(chǎn)品銷(xiāo)

47、售合同標(biāo)準(zhǔn)文本中涉及權(quán)利、 義務(wù)的條款而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。控制： 可以建立銷(xiāo)售與收款業(yè)務(wù)的崗位責(zé)任制， 明確崗位的職責(zé)權(quán)限， 確保辦理銷(xiāo)售與收款業(yè)務(wù)的不相容崗位相互分離、 制約和監(jiān)督。 避免隨意的提價(jià)或降價(jià)或擅自變更相關(guān)條款的狀況。（2） 財(cái)務(wù)多記或少記應(yīng)收賬款； 銷(xiāo)售收入計(jì)算錯(cuò)誤； 會(huì)計(jì)科目核算錯(cuò)誤； 貨款回籠誤入賬戶(hù)； 應(yīng)收賬款核算及賬齡分析不準(zhǔn)確等帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。控制： 及時(shí)辦理銷(xiāo)售收款業(yè)務(wù)； 將銷(xiāo)售收入及時(shí)入賬， 不得賬外設(shè)賬或擅自坐支現(xiàn)金； 規(guī)定合理的壞賬準(zhǔn)備等。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（3） 合規(guī)違反相關(guān)規(guī)定和市場(chǎng)規(guī)律， 導(dǎo)致遭受處罰或損失； 產(chǎn)品銷(xiāo)售合同不符合合同法等國(guó)家法律、 法規(guī)

48、和股份公司內(nèi)部規(guī)章制度的要求， 造成損失?？刂疲?按照經(jīng)批準(zhǔn)的銷(xiāo)售合同協(xié)議編制銷(xiāo)售計(jì)劃； 對(duì)銷(xiāo)售發(fā)貨單據(jù)進(jìn)行審核。 在銷(xiāo)售與發(fā)貨各環(huán)節(jié)做好相關(guān)的記錄， 填制相應(yīng)的憑證， 建立完整的銷(xiāo)售登記制度。（4） 消費(fèi)者投訴消費(fèi)者投訴主要分為： 對(duì)設(shè)備的投訴； 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴； 對(duì)服務(wù)態(tài)度的投訴； 突發(fā)性事件的投訴。控制： 對(duì)消費(fèi)者的投訴做出迅速的反應(yīng)與補(bǔ)救； 不要同消費(fèi)者爭(zhēng)論并認(rèn)同他們的感受， 同時(shí)給予消費(fèi)者質(zhì)疑的權(quán)利； 闡述解決問(wèn)題需要的步驟并做出相應(yīng)的補(bǔ)償。（5） 貨物供應(yīng)不足或不準(zhǔn)在銷(xiāo)售過(guò)程中， 因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品， 加之“娃哈哈晶鉆水” 受消費(fèi)者的喜愛(ài)程度和領(lǐng)先于其他品牌的銷(xiāo)量， 產(chǎn)品可

49、能會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)量的緊缺或產(chǎn)品種類(lèi)混亂的現(xiàn)象?？刂疲?及時(shí)對(duì)庫(kù)存貨物的數(shù)量、 類(lèi)別進(jìn)行清點(diǎn)并給予相應(yīng)的補(bǔ)充。（6） 假貨由于進(jìn)貨渠道或監(jiān)管不力等情況， 可能導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)品中出現(xiàn)假貨的現(xiàn)象， 從而導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)受損、 影響消費(fèi)者健康等狀況。控制： 加強(qiáng)對(duì)進(jìn)貨渠道的監(jiān)管， 一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)假貨立即停止對(duì)該產(chǎn)品的出售并對(duì)已銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行最大限度的回收， 同時(shí)對(duì)消費(fèi)者做出道歉及補(bǔ)救措施， 最大可能挽回信譽(yù)。娃哈哈晶 鉆水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案8.應(yīng)急預(yù)案（1） 維持秩序在進(jìn)行售賣(mài)時(shí)消費(fèi)者數(shù)量會(huì)有井噴式的增長(zhǎng)， 容易出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂的現(xiàn)象， 在擁擠的情況下最容易發(fā)生事故。 所以在促銷(xiāo)活動(dòng)前要派專(zhuān)員進(jìn)行秩序的維護(hù)， 穩(wěn)定購(gòu)物環(huán)境

50、的工作隊(duì)伍。（2） 注意財(cái)產(chǎn)安全在進(jìn)行收費(fèi)時(shí)， 及當(dāng)面收取當(dāng)面點(diǎn)前， 避免不必要的誤會(huì)。 為了預(yù)防財(cái)產(chǎn)的丟失要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)看管錢(qián)財(cái)和物品。（3） 天氣如果遇到強(qiáng)雷暴雨天氣等， 活動(dòng)取消或者改期。（4） 貨品供應(yīng)在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)， 需要與娃哈哈方面保持聯(lián)系， 如果庫(kù)存不足需要及時(shí)補(bǔ)充晶鉆水的庫(kù)存，準(zhǔn)備好三輪車(chē)等工具方便進(jìn)行搬運(yùn)。（5） 售后服務(wù)在遇到顧客購(gòu)買(mǎi)后的投訴問(wèn)題， 小組成員應(yīng)態(tài)度和藹， 不準(zhǔn)私自處理， 應(yīng)及時(shí)通知小組組長(zhǎng)來(lái)解決。 在處理投訴是應(yīng)帶離售賣(mài)區(qū)進(jìn)行協(xié)商， 要避免事情進(jìn)一步嚴(yán)重化。娃哈哈晶 鉆水調(diào)查問(wèn)卷附錄一： 調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于浙江大學(xué)城市學(xué)院在校大學(xué)生純凈水飲用習(xí)慣的調(diào)查問(wèn)卷同學(xué)，您好！

51、我們是娃哈哈公司的訪(fǎng)問(wèn)員， 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于浙江大學(xué)城市學(xué)院在校人群純凈水飲用習(xí)慣的調(diào)研， 為了更好地為您服務(wù)， 提供更好的產(chǎn)品， 希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答問(wèn)題，您的個(gè)人資料會(huì)嚴(yán)格保密的，謝謝！甄別問(wèn)卷S1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少周歲？ （單選）記錄實(shí)際年齡：17 歲以下 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11725 歲 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 歲以上 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3S2. 請(qǐng)問(wèn)您本人或親朋好友中， 有沒(méi)有在以下行

52、業(yè)工作（實(shí)習(xí)） 的呢？ （單/復(fù)選）純凈水的生產(chǎn)單位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1純凈水的銷(xiāo)售單位/批發(fā)公司. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 終止訪(fǎng)問(wèn)純凈水市場(chǎng)研究公司. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3以上都沒(méi)有. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

53、 繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)S3. 請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)， 您是否參加過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究活動(dòng)呢？ 如小組座談會(huì)， 接受訪(fǎng)問(wèn)等。參加過(guò) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1（終止訪(fǎng)問(wèn)）沒(méi)有 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2（沒(méi)有）S4. 請(qǐng)問(wèn)你是否有飲用純凈水的習(xí)慣？是 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1否 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2（終止訪(fǎng)問(wèn)）

54、娃哈哈晶 鉆水調(diào)查問(wèn)卷S5. 請(qǐng)問(wèn)您本人習(xí)慣飲用下列哪種純凈水？不經(jīng)常喝純凈水 . 1娃哈哈 . 2百歲山 . 3農(nóng)夫山泉 . 4 （跳問(wèn)S7）雀巢優(yōu)活 . 5怡寶 . 6S6. 請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月， 每周飲用純凈水的次數(shù)大概是？ （單選）平均每周不到 1 次的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1每周約 2-3 次. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2每周約 3-4 次. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

55、. . . . . . 3基本上每天都喝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4S7. 記錄被訪(fǎng)者性別：男. . . 1女. . . 2主體問(wèn)卷第一部分 品牌認(rèn)知A1. 請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的純凈水？ 追問(wèn)還有呢？ 還有呢？ （復(fù)選）將第一提及的品牌記錄在第一提及欄， 將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A2. 除了您剛才提及的品牌外， 您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的純凈水呢？ 追問(wèn)還有呢？ 還有呢？ （復(fù)選）A3. 請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些純凈水的品牌的廣告呢？ 追問(wèn)還有呢？ （復(fù)選）將第一提及的頻偏記錄在第一提及欄， 將其

56、他提及的品牌記錄在其他提及欄中A4. 除了您剛才提及的廣告品牌外， 您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢？ 追問(wèn)還有呢？（復(fù)選）品牌知名度 廣告知名度第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后品牌名稱(chēng) （A1） （A1） （A2） （A3） （A3） （A4）娃哈哈（晶鉆水）農(nóng)夫山泉雀巢優(yōu)活百歲山怡寶娃哈哈晶 鉆水調(diào)查問(wèn)卷A5. 請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道知道娃哈哈晶鉆水的呢？ （復(fù)選）渠道電視 1電臺(tái) 2報(bào)紙 3雜志 4親戚/朋友介紹 5在商店/產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)看到 6汽車(chē)廣告/街邊廣告 7霓虹燈 8街招 9電腦網(wǎng)絡(luò) 10移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 11社交平臺(tái) 12地鐵 13其他（請(qǐng)注明） _ （）第二部分 產(chǎn)品

57、使用情況B1 請(qǐng)問(wèn)您上次飲用純凈水是多久以前呢?(單選) ( )上次飲用時(shí)間過(guò)去一天內(nèi) 1過(guò)去一周內(nèi) 2過(guò)去一至兩周內(nèi) 3過(guò)去三至四周內(nèi) 4過(guò)去一至三個(gè)月內(nèi) 5過(guò)去三至六個(gè)月內(nèi) 6超過(guò)六個(gè)月 7不知道 不記得 8出示卡片B2 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的純凈水呢?追問(wèn)還有呢?(復(fù)選)B3 只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人B3. 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)， 使用過(guò)哪些品牌的純凈水呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?(復(fù)選)B4 只問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人， 可以從 B1 中判斷B4 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)， 使用過(guò)哪些品牌的純凈水呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?(復(fù)選) 以下問(wèn)題只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人 B5 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)， 最常飲用哪一種品牌的純凈水呢?(單選)娃哈哈晶 鉆水調(diào)查問(wèn)卷B6 在您最經(jīng)常使用(填入 B5 的答案) 品牌的純凈水前， 請(qǐng)問(wèn)您最常用的品牌是什么呢?(單選)品牌名稱(chēng) 曾經(jīng)用過(guò) 過(guò)去六個(gè)月內(nèi)用過(guò)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用 以前最常用B2 B3 B4 B5 B6（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）娃哈哈（晶鉆水）1 1 1 1