汽車市場營銷環(huán)境(ppt 52頁).ppt

1、上課前的問題，2009年以來，哪個宏觀因素對汽車市場產(chǎn)生了很大的影響？ 上課前的問題是，如何理解“中國汽車市場是政策市場”的說法？第二章汽車營銷環(huán)境，汽車營銷，第二章汽車營銷環(huán)境，第一節(jié)汽車營銷環(huán)境概要第二節(jié)汽車市場宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場微觀環(huán)境，本章教育目的，知識要求2 .掌握汽車營銷環(huán)境的分析方法3 .了解入世對中國汽車營銷的影響。 1、可以應(yīng)用汽車營銷環(huán)境的內(nèi)容分析對汽車市場的影響，基于SWOT分析方法分析汽車企業(yè)的營銷環(huán)境。 3 .可以根據(jù)現(xiàn)在的環(huán)境制定有效的營銷對策。 第一節(jié)汽車營銷環(huán)境概述，第一，汽車營銷環(huán)境概念，汽車營銷環(huán)境特征，汽車營銷環(huán)境的內(nèi)容和特征，第二，汽車營銷環(huán)境特征，

2、不可控制性：雖然局部控制，但行業(yè)會產(chǎn)生影響。 動態(tài)多變性：政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)變化。 關(guān)聯(lián)性：需求、控制、資源、貨幣。 差異：企業(yè)具體環(huán)境不同，同一因素的影響不同。 可用性：機(jī)會和威脅混合在一起。 三、汽車營銷環(huán)境分析、目的：發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會，發(fā)現(xiàn)和避免威脅。 分析步驟：第二節(jié)汽車市場宏觀環(huán)境，一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、人口環(huán)境五、文化環(huán)境六、科技環(huán)境、汽車市場宏觀環(huán)境、一、政治法律環(huán)境、國內(nèi)市場：國家政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、國家政策、產(chǎn)業(yè)政策等政治環(huán)境。 國際市場：不同國家的意識形態(tài)、各國政黨、政局、政策變化、國際形勢、與東道國的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等政治環(huán)境。 一、政治法律環(huán)境、國家

3、政策相關(guān)法律區(qū)域政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車技術(shù)政策、道路運(yùn)輸政策、汽車營銷政策、國家戰(zhàn)略變革對汽車行業(yè)的影響，十一五期間的國家戰(zhàn)略變革：從低成本競爭優(yōu)勢向技術(shù)創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，從高投入、高消費(fèi)、高污染和低效率出發(fā)主題1 :增強(qiáng)汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，鼓勵自主品牌發(fā)展；主題2 :產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)節(jié)能、環(huán)保、安全性能，鼓勵小排放量、低功耗、非石油動力汽車生產(chǎn)。 國家發(fā)展改革委員會于2004年6月1日公布了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。 其深刻內(nèi)涵：1.汽車成為國家支柱產(chǎn)業(yè)2 .鼓勵個人消費(fèi)車3 .從批準(zhǔn)變更為批準(zhǔn)4 .大幅度提高準(zhǔn)入閾值5 .建立企業(yè)退出機(jī)制，停止制造“租殼”車6 .重視環(huán)境保護(hù)

4、、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)7 .生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的重要環(huán)節(jié)2009年3月汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃。 其計劃目標(biāo)：1.汽車生產(chǎn)銷售： 2009年超過1000萬輛，3年平均增長率為10%。 2 .汽車消費(fèi)環(huán)境明顯改善。 3、市場需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 1.5升以下的轎車占40%，大型卡車占卡車的比例達(dá)到了25%以上。 4 .合并重組：23家公司200萬臺，45家公司100萬臺，10家公司以內(nèi)占市場份額的90%以上。 5 .自主品牌：自主品牌轎車的國內(nèi)市場份額為40%。 6 .電動汽車： 50萬輛，市場份額5%左右。 7 .整車的研制：大型卡車、公共汽車的安全性和舒適性接近國際水平。 8 .重要的零件技術(shù)實現(xiàn)自主化。

5、 國家計劃公布十二五計劃，核心思想是什么？對汽車產(chǎn)業(yè)有什么樣的影響？ 今后五年，中國將打開經(jīng)濟(jì)和社會的雙重變革，以發(fā)展方式的轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為主線，將中國經(jīng)濟(jì)社會從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳、強(qiáng)國向富民三大變革展開。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)車標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)銷政策和法規(guī)、汽車相關(guān)政策法律、 汽車貿(mào)易政策二手車流通管理辦法010汽車品牌銷售管理實施辦法010010010汽車金融公司管理辦法010010010010010汽車貸款管理辦法行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)： 中華人民共和國車輛購置稅暫行條例 車輛購置稅征收管理辦法 12種汽車零部件產(chǎn)品強(qiáng)制認(rèn)證關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見 中華人民共和國機(jī)動車登記辦法 構(gòu)成整車特征

6、的汽車零部件進(jìn)口管理辦法汽車排出歐， 實施歐iv中國標(biāo)準(zhǔn)汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)： 汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識管理辦法 汽車產(chǎn)品回收利用技術(shù)政策 (側(cè)觸) 汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識管理辦法 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，1 .經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：1)傳統(tǒng)社會2 )起飛前夕3 )起飛階段4 )走向成熟節(jié)5 )高消費(fèi)時期。 汽車消費(fèi)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、私家車持有量： 1986年私家車占社會整體汽車持有量的8.0%； 1996年私家車占社會整體汽車保有量的26.3%，2009年私家車占社會整體汽車保有量的33.1%，2009年私家車占社會轎車保有量的81.89%，二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中央電視臺顯示，到2

7、010年6月，中國汽車保有量為1.92億輛從統(tǒng)計情況看，私家車保有量穩(wěn)定增加，私家車保有量增長速度較快。 私家車擁有量為2605萬輛，占民間車總量的83%，比去年同期增加33.8%。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，二.國民收入水平收入水平影響汽車所有權(quán)、更新速度、車型的選擇和支付方式。 調(diào)查顯示，中國家庭消費(fèi)的重要排名是，住房、兒童教育、醫(yī)療保險、汽車、二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入是國民汽車的所有權(quán)，二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、三.消費(fèi)儲蓄和信用的儲蓄是潛在的購買力，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)觀念影響的信用在西方國家比較普遍，剛在中國開始?xì)W美市場的消費(fèi)信用占消費(fèi)額整體的大部分，歐洲高60%70%，美國高80%90%。 4 .消費(fèi)者支

8、出模式。 受到家庭生命周期的影響和家庭在的地方的影響。 三、自然環(huán)境，主要是指汽車使用環(huán)境，包括：自然氣候、地理因素、車輛燃料、道路交通、城市道路交通。 四、人口環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡、性別、職業(yè)、地位、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入等。 年齡結(jié)構(gòu)：中國市場以中年為購車主體，向青年和老年市場逐漸增長。 性別結(jié)構(gòu)：中國市場是以男性為中心的買車集團(tuán)，女性消費(fèi)集團(tuán)靜靜地擴(kuò)大。 案例月光族消費(fèi)集團(tuán)，80年后獨(dú)生子女一半已進(jìn)入2530歲年齡，經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，其增長過程處于家庭財富不斷上升的階段，他們生活方式和質(zhì)量、個性和品牌、舒適，比父母享受生活的觀念強(qiáng)汽車消費(fèi)方面表示“買車體驗汽車消費(fèi)文化后再換車”。 成為許

9、多月光族購買汽車的主流，他們將推進(jìn)未來15年的汽車市場擴(kuò)大。 案例中的女性車熱潮越來越強(qiáng)，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車價格下降，很多家庭開始考慮買第二輛車，這第二輛車的主人是女性，車質(zhì)量好，而且美麗迷人，具有女性的特征。 女性選擇車的重要因素是外觀、顏色、操縱性，動力性要求不高。 女性顏色的選擇：紅、黃、白、橙、紫。 黑色被認(rèn)為是沒有女性受歡迎的。 女性車的配置：時尚裝修，自動變速，倒車?yán)走_(dá)，安全氣囊，ESP，可調(diào)座位，GPS。案例女性車熱潮增強(qiáng)，為女性設(shè)計的車，沃爾沃女性車，上海華普女性車海尚206，奧迪推薦女性車，五、文化環(huán)境、文化環(huán)境指國家和地區(qū)的傳統(tǒng)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價

10、值方向等。 汽車體現(xiàn)了強(qiáng)烈的文化特征：美國人的個性奔放：林肯、凱迪拉克、貝克西歐貴族的遺風(fēng)：勞斯萊斯、奔馳、寶馬日本人的細(xì)膩：皇冠、凌帥、豐田、尼桑中國人的權(quán)威崇拜：合資品牌成為主流五、文化環(huán)境、地域文化：北方人性格豪爽，大氣洋溢，車型選擇上喜歡大氣，結(jié)實的歐系車，如奧迪、捷克系車。 南方人含蓄細(xì)致，精明實用，兩個箱子，小排量車比較暢銷的日本車在南方有著很高的市場占有率。 在南方，女性在家庭中的地位相對重要，在促進(jìn)銷售時必須考慮。 五、文化環(huán)境、價值觀：傳統(tǒng)價值觀影響中高級車市場。 封建歷史、儒家思想追求國人中庸、王道、豁達(dá)的民族性格。 三輪車、延長車很受歡迎。 奧迪的官車形象，延長軸距的現(xiàn)象

11、。 五、文化環(huán)境、審美觀念：“頭尾一致、大方”。 顏色：男性-黑、銀、白女性-紅、白、黃、紫的裝修：裝修顏色多為淺灰、米色、褐色的組合。 未來轎車流行什么？ 動態(tài)、個性化、實用、裝修體驗。 中國轎車的尾巴(標(biāo)致307，富康)，在教室里討論一下以下傳統(tǒng)觀念影響哪種汽車消費(fèi)心理1 .“富時不忘窮”2 .“買大的不是買小的”3 .“買多了也不買”。 六、科技環(huán)境、汽車許多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶。 科技進(jìn)步提高了生產(chǎn)效率，降低了成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品符合不同消費(fèi)者的需要。 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了營銷手段的現(xiàn)代化。 第三節(jié)汽車市場微觀環(huán)境，一、汽車企業(yè)自身二、銷售渠道三、競爭對手四、客戶五、社會公眾、一、汽

12、車企業(yè)自身、經(jīng)濟(jì)實力：企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、市場占有率。 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力影響營銷能力：世界生產(chǎn)集中度為90%，汽車企業(yè)設(shè)備利用率不到69%。 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力影響競爭力： 7大汽車生產(chǎn)國壟斷了80%的汽車市場。 戰(zhàn)略調(diào)整：強(qiáng)力聯(lián)合，收購合并。 一、汽車企業(yè)自身、企業(yè)經(jīng)營能力：企業(yè)利潤、產(chǎn)品銷售量和利潤增長率。 企業(yè)文化：形成企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、行為規(guī)范等精神文化、制度文化、物質(zhì)文化。 金融危機(jī)對我國汽車產(chǎn)業(yè)的影響，一、金融危機(jī)的現(xiàn)象1 .從美國開始，金融機(jī)構(gòu)大面積破產(chǎn)，有巨額損失2 .全球股市暴跌，中國股市再次受到打擊3 .虛擬經(jīng)濟(jì)滲透到經(jīng)濟(jì)實體，美國、歐洲、 亞太車市相繼下跌：世界最大的汽車

13、市場北美市場9月份迎來了悲慘的銷售數(shù)據(jù)，北美市場所有汽車公司都沒有生存下來，銷量平均減少幅度達(dá)到26.6%，創(chuàng)50年來最驚人的記錄。 日產(chǎn)汽車和戴姆勒奔馳在9月也急劇下降了37%和8.4%，現(xiàn)代汽車、大眾汽車和寶馬汽車的銷售額也超過了10%。 4 .中國的出口貿(mào)易受到嚴(yán)重挫折。 金融危機(jī)影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的汽車，二、金融危機(jī)影響市場水平：傷害消費(fèi)者信心，購買力下降，油價上升，貸款緊縮，消費(fèi)心理變化，出口急劇減少，零部件供應(yīng)商影響最大。 資金水平：金融機(jī)構(gòu)資金狀況差，企業(yè)流動資金減少，需要為新產(chǎn)品開發(fā)籌措資金。 金融危機(jī)影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的汽車，三、市場可能變化的市場水平：消費(fèi)者消費(fèi)理念變化，國際市場需求下降，國內(nèi)市場需求影響不大。 政策水平：各國發(fā)表政策，政府資金投入加大，政府節(jié)能環(huán)保越來越嚴(yán)峻。 國內(nèi)：調(diào)整4兆元救濟(jì)資金、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、汽車購置稅、汽車農(nóng)村補(bǔ)貼政策等。金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響汽車，四、汽車企業(yè)的應(yīng)對措施1 .開發(fā)適合市場需求的節(jié)能環(huán)保汽車2 .降低企業(yè)成本，提高管理效率3 .