北京中化方興廣渠路十五號(hào)地第1階段營(yíng)銷執(zhí)行

北京中化方興廣渠路十五號(hào)地第1階段營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目的開發(fā)及銷售目標(biāo)：面對(duì)目前不明朗的宏觀市場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱點(diǎn)區(qū)域，面對(duì)高端樓盤的銷售速度放緩我們必須：銷售目標(biāo)：開盤熱銷，實(shí)現(xiàn)速度和利潤(rùn)要求。樹立品牌：樹立良好的企業(yè)及項(xiàng)目市場(chǎng)形象。匯報(bào)說(shuō)明本方案是在中化方興廣渠路15號(hào)地項(xiàng)目的提案基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目入市及一期產(chǎn)品推廣、銷售深化的營(yíng)銷執(zhí)行方案。本方案主要包括的內(nèi)容有：推廣方案、推售方案、前期儲(chǔ)客方案、案場(chǎng)銷售模式、管理制度以及人員招聘培訓(xùn)計(jì)劃等。由于前期營(yíng)銷提案已經(jīng)對(duì)于整體策略進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋，因此本方案重點(diǎn)在于執(zhí)行層面，除必要的解讀分析外，對(duì)于之前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)的分析解讀工作不再贅述。報(bào)告內(nèi)容推廣方案Part1明確案名的發(fā)展方向明確項(xiàng)目的主形象明確項(xiàng)目的差異化推廣方向推廣核心策略Part.1項(xiàng)目策略深入思考隨著對(duì)于項(xiàng)目的深入，思考也在縱向延伸。本方案主要沿著營(yíng)銷的核心問(wèn)題進(jìn)行分解。形象品牌推廣價(jià)格土地具有超高的關(guān)注度，怎樣實(shí)現(xiàn)從關(guān)注地塊到關(guān)注項(xiàng)目？如何做到形象超越？在常規(guī)的推廣方式外，以何種新的營(yíng)銷方式突出項(xiàng)目特質(zhì)？如何借助項(xiàng)目開發(fā)，樹立企業(yè)的品牌？?jī)r(jià)格如何引爆，選用何種方式進(jìn)行完成一期的銷售？全案核心策略要點(diǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷核心點(diǎn)思維導(dǎo)圖A、擇地

CBD核心區(qū)黃金住地B、建筑歷久彌新，兼容古典氣質(zhì)與現(xiàn)代藝術(shù)感C、規(guī)劃

雙軸線規(guī)劃私家園林里的皇家規(guī)制D、景觀中西造園精髓意式臺(tái)地四季園林E、空間240-600平米類別墅景觀大宅F(xiàn)、配套私屬會(huì)所國(guó)際名校配置國(guó)際休閑商街G、物管尊崇備至全球化酒店式管家服務(wù)H、科技低碳環(huán)保智能家居人性關(guān)懷I、品牌

中國(guó)高端地產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)物理層面的特征，不具備唯一性，無(wú)法作為營(yíng)銷核心強(qiáng)化企業(yè)的酒店基因，形成企業(yè)及物業(yè)的唯一性。強(qiáng)調(diào)形象與服務(wù)。面對(duì)復(fù)雜的情況，我們?nèi)绾螌ふ曳较?？全案核心策略要點(diǎn)推廣要求促進(jìn)企業(yè)高端品牌的形成維持項(xiàng)目的高端調(diào)性促進(jìn)銷售項(xiàng)目的推廣核心點(diǎn)思維導(dǎo)圖拿地，規(guī)劃與生俱來(lái)的高關(guān)注度，一舉一動(dòng)均是社會(huì)焦點(diǎn)。酒店基因的形象及推廣，形成高端形象，非常規(guī)的營(yíng)銷。項(xiàng)目特質(zhì)推廣核心以大事件營(yíng)銷形成項(xiàng)目營(yíng)銷特色營(yíng)銷仍維持項(xiàng)目的高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)海量蓄客。全案核心策略要點(diǎn)項(xiàng)目的形象核心點(diǎn)思維導(dǎo)圖原則一：創(chuàng)立并突出企業(yè)品牌原則二：形成產(chǎn)品系便于異地復(fù)制原則三：體現(xiàn)酒店基因方興·璟廷突出品牌，形成品牌系景中之王，體現(xiàn)高端豪宅性場(chǎng)所，空間，大氣低調(diào)方興璟廷：城市中心景宅豪宅系列方興珺廷：低密度別墅系列方興錦廷：普通住宅系列例酒店基準(zhǔn)傳世之宅全案核心策略要點(diǎn)──推廣策略執(zhí)行KEY：按照企業(yè)品牌線與項(xiàng)目推廣線安排整體推廣計(jì)劃線上媒體推廣造勢(shì)線下活動(dòng)、渠道資源支撐全案核心策略要點(diǎn)──銷售策略KEY：海量認(rèn)籌，負(fù)壓銷售。合理的推售計(jì)劃，產(chǎn)品資源搭配速度于利潤(rùn)并重的價(jià)格制定團(tuán)隊(duì)的組織與系統(tǒng)培訓(xùn)全案核心策略要點(diǎn)──體驗(yàn)策略執(zhí)行KEY：選擇戶外媒體點(diǎn)位售樓處、展示區(qū)打造現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)時(shí)間2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)11.15售樓部交付12.10團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)（銷售、物業(yè)）3月中樣板間開放4月中開盤準(zhǔn)備工作VI體系確定；推廣核心要素確定；人員招聘（銷售代理代理、物業(yè)公司）銷售物料到位(主要針對(duì)前期巡展需求部分)；銷售說(shuō)辭及流程制定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；物業(yè)接收；銷售案場(chǎng)包裝；設(shè)備設(shè)施到位（現(xiàn)場(chǎng)辦公及接待設(shè)施）銷售熱線開通；12月5日完成開放前全部準(zhǔn)備工作園林示范區(qū)更新；前期儲(chǔ)客換簽預(yù)售工作準(zhǔn)備企業(yè)品牌線上項(xiàng)目宣傳片；效果圖制作；網(wǎng)站制作軟文炒作：企業(yè)實(shí)力/廣渠路項(xiàng)目啟動(dòng)依托方興薈進(jìn)行企業(yè)形象宣傳線下企業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目推廣線上區(qū)域主題炒作；戶外廣告出街；現(xiàn)場(chǎng)圍墻出街推廣集中爆破（所有媒體前2周集中投放）紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）；短信配合；第二輪推廣高潮紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（開盤熱銷）線下中原內(nèi)部全國(guó)推廣中化、方興內(nèi)部推介12.20售樓部開放；園林示范區(qū)亮相；銷售、推廣物料到位；售樓部開放活動(dòng)（廣渠路項(xiàng)目安明、LOGO首發(fā)儀式）樣板間開放活動(dòng)暨方興薈成立晚宴開盤活動(dòng)（北京、上海、香港同步發(fā)售）；成交客戶答謝晚宴城市巡展安排巡展城市前期籌備香港、深圳、上海、成都、三亞等城市前期接洽，客戶資源準(zhǔn)備、推介會(huì)酒店預(yù)定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首發(fā)香港同時(shí)在香港舉行“全球首發(fā)啟動(dòng)儀式”（10.20）；上海作為大陸首站；城市巡展第二波：成都、三亞巡展（金茂旗下酒店）媒體配合巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱營(yíng)銷階段劃分及工作重點(diǎn)籌備期蓄客期開盤熱銷期推廣執(zhí)行Part.2偉大的事件，似卡拉揚(yáng)大師指揮下的一曲交響樂(lè)般跌宕起伏營(yíng)銷目的與節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的配合交響曲式目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)第一樂(lè)章：奏鳴曲

懸念，起動(dòng)，引發(fā)關(guān)注10月15，項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，開通網(wǎng)站，物業(yè)與金茂培訓(xùn)簽約，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)沙漏倒計(jì)（LOGO、案名）第三樂(lè)章：小步舞曲

由外及內(nèi)，保持熱度全國(guó)巡展，樣板間開放周，方興薈成立儀式；系列活動(dòng)第四樂(lè)章：回旋曲海量蓄客，火爆開盤京，滬，港三地開盤第二樂(lè)章：變奏曲

高潮，順利形成15號(hào)地與新形象的對(duì)接11月20，售樓處開放，項(xiàng)目案名及形象揭曉，發(fā)布項(xiàng)目全國(guó)巡展計(jì)劃推廣執(zhí)行概述本項(xiàng)目的項(xiàng)目推廣按照企業(yè)品牌落地、項(xiàng)目推廣兩條線進(jìn)行，其中由于全國(guó)重點(diǎn)城市巡展是本項(xiàng)目推廣的一項(xiàng)關(guān)鍵工作，因此單列一項(xiàng)進(jìn)行說(shuō)明；線上推廣包括報(bào)紙、雜志、戶外、短信等大眾媒體及小眾媒體，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目形象的建立及豐滿，以及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的項(xiàng)目信息告知工作。營(yíng)造項(xiàng)目整體的推廣氛圍。線下則以活動(dòng)為主，主要氛圍事件性營(yíng)銷以及活動(dòng)營(yíng)銷兩大部分，并圍繞活動(dòng)展開輿論推廣，以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行項(xiàng)目的軟性宣傳；同時(shí)進(jìn)行意向客戶的蓄積。事件性營(yíng)銷中以“項(xiàng)目案名懸案”“樣板間開放”等為主，線下活動(dòng)則主要為整合中化、方興、中原以及社會(huì)資源在內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)配合項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：售樓部開放、樣板間開放、開盤等重要活動(dòng)。重點(diǎn)城市巡展是本項(xiàng)目特有的，也是極其重要的工作。以國(guó)內(nèi)購(gòu)買能力最強(qiáng)的幾個(gè)重點(diǎn)城市為目標(biāo)，整合方興、中原當(dāng)?shù)刭Y源，結(jié)合適度的當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱，以專場(chǎng)推介會(huì)的形式進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，以及客戶蓄積工作。時(shí)間2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)11.15售樓部交付12.10團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)（銷售、物業(yè)）3月中樣板間開放4月中開盤準(zhǔn)備工作VI體系確定；推廣核心要素確定；人員招聘（銷售代理代理、物業(yè)公司）銷售物料到位(主要針對(duì)前期巡展需求部分)；銷售說(shuō)辭及流程制定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；物業(yè)接收；銷售案場(chǎng)包裝；設(shè)備設(shè)施到位（現(xiàn)場(chǎng)辦公及接待設(shè)施）銷售熱線開通；12月5日完成開放前全部準(zhǔn)備工作園林示范區(qū)更新；前期儲(chǔ)客換簽預(yù)售工作準(zhǔn)備企業(yè)品牌線上項(xiàng)目宣傳片；效果圖制作；網(wǎng)站制作軟文炒作：企業(yè)實(shí)力/廣渠路項(xiàng)目啟動(dòng)依托方興薈進(jìn)行企業(yè)形象宣傳線下企業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目推廣線上區(qū)域主題炒作；戶外廣告出街；現(xiàn)場(chǎng)圍墻出街推廣集中爆破（所有媒體前2周集中投放）紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）；短信配合；第二輪推廣高潮紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（開盤熱銷）線下中原內(nèi)部全國(guó)推廣中化、方興內(nèi)部推介12.20售樓部開放；園林示范區(qū)亮相；銷售、推廣物料到位；售樓部開放活動(dòng)（廣渠路項(xiàng)目安明、LOGO首發(fā)儀式）樣板間開放活動(dòng)暨方興薈成立晚宴開盤活動(dòng)（北京、上海、香港同步發(fā)售）；成交客戶答謝晚宴城市巡展安排巡展城市前期籌備香港、深圳、上海、成都、三亞等城市前期接洽，客戶資源準(zhǔn)備、推介會(huì)酒店預(yù)定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首發(fā)香港同時(shí)在香港舉行“全球首發(fā)啟動(dòng)儀式”（10.20）；上海作為大陸首站；城市巡展第二波：成都、三亞巡展（金茂旗下酒店）媒體配合巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱推廣執(zhí)行——籌備期籌備期推廣執(zhí)行——籌備期（）項(xiàng)目VI體系設(shè)計(jì)、確定1項(xiàng)目主推廣語(yǔ)、主畫面確定2關(guān)門時(shí)間2010年8月中2010年8月底人員招聘（物業(yè)、銷售團(tuán)隊(duì)）32010年8月底8月推廣執(zhí)行——籌備期（）項(xiàng)目宣傳片、效果圖制作1銷售物料制作到位（巡展需求部分）2團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)3關(guān)門時(shí)間2010年9月底2010年9月底2010年9月底9月戶外點(diǎn)位選擇、媒體檔期預(yù)定42010年9月中推廣執(zhí)行——籌備期（）9月現(xiàn)場(chǎng)圍擋及外圍包裝沿街綠化重新整理，打造良好的視覺(jué)環(huán)境與政府協(xié)商，負(fù)責(zé)此處過(guò)街天橋的美化與整改，并將其命名為“方興橋”，作為項(xiàng)目區(qū)域地標(biāo)推廣執(zhí)行——籌備期（）9月現(xiàn)場(chǎng)圍擋及外圍包裝項(xiàng)目臨四環(huán)路一側(cè)圍墻被較為茂密的植物遮擋，建議將此處圍擋修至10米，方明顯可見，可參考長(zhǎng)安8號(hào)的圍墻方式項(xiàng)目名稱及LOGO政府形象廣告昭示項(xiàng)目信息政府形象廣告，減小申辦阻力推廣執(zhí)行——籌備期（）9月企業(yè)品牌軟性炒作媒體選擇：報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、搜房；炒作內(nèi)容：話題一：企業(yè)實(shí)力話題二：廣渠路項(xiàng)目啟動(dòng)炒作時(shí)間：建議話題：《中化方興地產(chǎn)發(fā)布全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，住宅產(chǎn)業(yè)再添巨鱷！》《地王啟動(dòng)！方興地產(chǎn)廣渠路15號(hào)地項(xiàng)目啟動(dòng)》······時(shí)間2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)11.15售樓部交付12.10團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)（銷售、物業(yè)）3月中樣板間開放4月中開盤準(zhǔn)備工作VI體系確定；推廣核心要素確定；人員招聘（銷售代理代理、物業(yè)公司）銷售物料到位(主要針對(duì)前期巡展需求部分)；銷售說(shuō)辭及流程制定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；物業(yè)接收；銷售案場(chǎng)包裝；設(shè)備設(shè)施到位（現(xiàn)場(chǎng)辦公及接待設(shè)施）銷售熱線開通；12月5日完成開放前全部準(zhǔn)備工作園林示范區(qū)更新；前期儲(chǔ)客換簽預(yù)售工作準(zhǔn)備企業(yè)品牌線上項(xiàng)目宣傳片；效果圖制作；網(wǎng)站制作軟文炒作：企業(yè)實(shí)力/廣渠路項(xiàng)目啟動(dòng)依托方興薈進(jìn)行企業(yè)形象宣傳線下企業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目推廣線上區(qū)域主題炒作；戶外廣告出街；現(xiàn)場(chǎng)圍墻出街推廣集中爆破（所有媒體前2周集中投放）紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）；短信配合；第二輪推廣高潮紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（開盤熱銷）線下中原內(nèi)部全國(guó)推廣中化、方興內(nèi)部推介12.20售樓部開放；園林示范區(qū)亮相；銷售、推廣物料到位；售樓部開放活動(dòng)（廣渠路項(xiàng)目安明、LOGO首發(fā)儀式）樣板間開放活動(dòng)暨方興薈成立晚宴開盤活動(dòng)（北京、上海、香港同步發(fā)售）；成交客戶答謝晚宴城市巡展安排巡展城市前期籌備香港、深圳、上海、成都、三亞等城市前期接洽，客戶資源準(zhǔn)備、推介會(huì)酒店預(yù)定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首發(fā)香港同時(shí)在香港舉行“全球首發(fā)啟動(dòng)儀式”（10.20）；上海作為大陸首站；城市巡展第二波：成都、三亞巡展（金茂旗下酒店）媒體配合巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱推廣執(zhí)行——蓄客期蓄客期推廣執(zhí)行——蓄客期（）銷售說(shuō)辭制定1銷售案場(chǎng)包裝2銷售熱線開通3關(guān)門時(shí)間2010年11月10日2010年11月15日-12月5日2010年11月中11月推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月企業(yè)品牌軟性炒作媒體選擇：報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、搜房；炒作內(nèi)容：話題一：企業(yè)實(shí)力話題二：方興廣渠路項(xiàng)目全國(guó)巡展炒作時(shí)間：10月初-10月中建議話題：《用建設(shè)五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)建住宅——方興置業(yè)總經(jīng)理訪談》《廣渠路十五號(hào)地，全國(guó)人的豪宅》······推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作媒體選擇：報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、搜房；炒作內(nèi)容：話題一：項(xiàng)目區(qū)域主題炒作炒作時(shí)間：10月中-10月底炒作話題建議：《廣渠路15號(hào)地神秘啟動(dòng)》《最后的CBD純住區(qū)，廣渠路15號(hào)地》推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月關(guān)鍵詞：宣傳區(qū)域，建立愿景通路:重點(diǎn)區(qū)位廣告牌;電臺(tái)配合；軟文為輔時(shí)間：10月中戶外大牌，交通藍(lán)牌出街，軟文輔助1、營(yíng)造售樓處開放及VI體系懸念2、主要通路大眾渠道——機(jī)場(chǎng)/高速公路/項(xiàng)目周邊交通藍(lán)牌推廣執(zhí)行——蓄客期（）12月時(shí)間：12月前2周推廣集中爆發(fā)期，所有媒體集中投放大眾內(nèi)容分眾內(nèi)容報(bào)紙以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻售樓處開放前為懸念廣告；售樓處開放后：項(xiàng)目名+推廣語(yǔ)+主要賣點(diǎn)廣告牌階段推廣語(yǔ)+信息釋放地塊廣告牌信息釋放：銷售中心即將開放，同時(shí)刊登形象廣告航空雜志以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對(duì)性直郵配合節(jié)點(diǎn)信息，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主短信信息釋放+客戶的日常維護(hù)看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)條幅項(xiàng)目名+電話網(wǎng)絡(luò)信息釋放；軟文炒作推廣執(zhí)行——蓄客期（）11年1-2月時(shí)間：11年1月-11年2月動(dòng)作：持續(xù)、適量的大眾媒體投放媒體選擇：戶外：廣告牌、交通藍(lán)牌；報(bào)紙：北青、北晚；雜志：航空雜志、高端時(shí)尚雜志形象豐滿戶外廣告報(bào)紙、雜志網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目形象塑造軟文炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目細(xì)節(jié)廣告以形象訴求；節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布為主項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)解讀全國(guó)巡展實(shí)時(shí)報(bào)導(dǎo)投放時(shí)間：1-2個(gè)月更換畫面投放時(shí)間：報(bào)紙：軟文每周一篇；硬廣每月一次雜志：航空封面2次，高端時(shí)尚雜志軟文投放十篇投放時(shí)間：新聞每周一篇；論壇持續(xù)維護(hù)；在充分營(yíng)造項(xiàng)目推廣氛圍、吸引市場(chǎng)客戶的同時(shí)，我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，將其充分的利用起來(lái)？殺熟！客戶資源解讀中化集團(tuán)客戶資源社會(huì)資源方興地產(chǎn)資源中原全國(guó)客戶資源常規(guī)推廣、活動(dòng)解決非常規(guī)手段挖掘！先于社會(huì)資源！精準(zhǔn)！調(diào)性！推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月目的:全面發(fā)動(dòng)中原全國(guó)資源，利用中原內(nèi)網(wǎng)，發(fā)布項(xiàng)目啟動(dòng)信息及部分產(chǎn)品信息；利用中原在業(yè)內(nèi)的影響力，發(fā)布項(xiàng)目啟動(dòng)信息，與線上推廣相呼應(yīng)；廣泛收集客戶信息時(shí)間：10月、11月中原內(nèi)部全國(guó)推廣推廣執(zhí)行——蓄客期（）中原內(nèi)部全國(guó)推廣北京中原內(nèi)部郵件系統(tǒng)北京、上海、香港、深圳、廣州、重慶、成都···數(shù)千家門店上萬(wàn)名員工數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的客戶資源客戶資料相對(duì)于資源結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的中原客戶資源，中化、方興企業(yè)資源的挖掘難度稍大，且須更加注重品質(zhì)和調(diào)性！中化集團(tuán)內(nèi)部員工合作單位下游企業(yè)方興地產(chǎn)內(nèi)部員工合作單位酒店資源寫字樓資源資源整理內(nèi)部員工；合作單位；下游企業(yè)；····何種方式？何種載體？最好的載體之一——方興薈！方興薈！

一個(gè)由方興搭建的高端客戶CLUB，一個(gè)頂級(jí)商務(wù)人士的圈層！這是一個(gè)以方興地產(chǎn)為基礎(chǔ)搭建的高端社交圈層！將會(huì)匯聚全部與中化、方興有關(guān)的企業(yè)精英人士！未來(lái)將成為京城乃至全國(guó)范圍內(nèi)的頂級(jí)商務(wù)人士的匯聚之所！所以，門檻是必須的！會(huì)員介紹制！以初始會(huì)員為基礎(chǔ)，在規(guī)定范圍內(nèi)圈層擴(kuò)散！中化、方興企業(yè)高層邀請(qǐng)合作單位企業(yè)高層購(gòu)買購(gòu)房業(yè)主會(huì)員沙龍聯(lián)誼酒會(huì)高峰會(huì)談最好的載體之二——企業(yè)內(nèi)網(wǎng)！內(nèi)部郵件系統(tǒng)發(fā)送項(xiàng)目資料、內(nèi)部?jī)?yōu)惠信息至員工郵箱向方興營(yíng)銷部下設(shè)的專門熱線報(bào)名在方興旗下酒店舉辦員工內(nèi)部推介會(huì)，企業(yè)員工憑員工卡或名片參加最好的載體之三——企業(yè)活動(dòng)！可利用的節(jié)點(diǎn)節(jié)日（元旦、圣誕、春節(jié)）；企業(yè)年會(huì)；客戶答謝會(huì)；介入方式：會(huì)議前進(jìn)行宣傳片播放；設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)咨詢點(diǎn)；項(xiàng)目資料、禮品發(fā)放介入方式：在北京、上海等重點(diǎn)城市，方興旗下酒店舉辦新年/圣誕舞會(huì)、酒會(huì)，邀請(qǐng)方興薈會(huì)員、企業(yè)高級(jí)員工參加；酒會(huì)中進(jìn)行資料、禮品發(fā)放；推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月時(shí)間：10月16日方興置業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略5年計(jì)劃暨廣渠路15號(hào)地啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月活動(dòng)背景：方興置業(yè)首次在北京發(fā)聲；廣渠路15號(hào)地項(xiàng)目宣布啟動(dòng)；項(xiàng)目案名、LOGO揭曉活動(dòng)能夠倒計(jì)時(shí)開始力求通過(guò)本次企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的舉辦、配合相應(yīng)的媒體宣傳，達(dá)到：提升方興企業(yè)品牌知名度標(biāo)志著廣渠路項(xiàng)目正式啟動(dòng)宣布項(xiàng)目案名、LOGO揭曉活動(dòng)倒計(jì)時(shí)開始活動(dòng)目的：活動(dòng)人員：方興置業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；北京中原高層；北京各大媒體記者推廣執(zhí)行——蓄客期（）10月活動(dòng)內(nèi)容：Part1方興置業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略5年計(jì)劃發(fā)布Part2廣渠路十五號(hào)地項(xiàng)目啟動(dòng)儀式活動(dòng)流程：推廣執(zhí)行——蓄客期（）12月時(shí)間：12月20日活動(dòng)：售樓部開放暨案名、LOGO發(fā)布儀式；項(xiàng)目全國(guó)巡展計(jì)劃啟動(dòng)活動(dòng)形式：項(xiàng)目前期宣布廣渠路15號(hào)地項(xiàng)目啟動(dòng)，但其案名、LOGO等所有形象均保持絕對(duì)保密狀態(tài)，所有推廣均以“廣渠路15號(hào)地”為代表；售樓部LOGO墻在施工的過(guò)程中，全部使用布幔遮擋；通過(guò)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)放置一個(gè)超大的時(shí)光沙漏，沙漏不停地漏，到售樓部開放時(shí)揭露謎底，原來(lái)是本項(xiàng)目的LOGO。在售樓部開放當(dāng)天，由方興置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自宣布項(xiàng)目案名及LOGO，為售樓處揭幕，并宣布項(xiàng)目全國(guó)巡展計(jì)劃啟動(dòng)。成功案例：俄羅斯的寶馬時(shí)光沙漏這個(gè)號(hào)稱全球最大的時(shí)光沙漏出現(xiàn)在莫斯科紅場(chǎng)。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和鋼鐵制成，里面填充了18萬(wàn)顆銀球。這個(gè)沙漏隱喻著寶馬用時(shí)間來(lái)雕琢新車的品質(zhì)，隨著所有的銀球逐漸落到下層，沙漏上層停放的寶馬最新7系列轎車也將慢慢地露出廬山真面目。這個(gè)倒數(shù)計(jì)時(shí)的裝置每天吸引著成千上萬(wàn)的游客駐足觀看。推廣執(zhí)行——蓄客期（）推廣執(zhí)行——蓄客期（）12月時(shí)間：12月28日活動(dòng)：情系玉樹慈善拍賣晚宴邀請(qǐng)社會(huì)名流及方興薈會(huì)員，舉辦慈善拍賣晚宴,建立慈善公益形象，做好口碑傳播推廣執(zhí)行—蓄客期（）11年1-2月時(shí)間：11年1月活動(dòng)：高端講座：利用車行、銀行、高端俱樂(lè)部等客戶資源，針對(duì)其舉辦著名堪輿學(xué)家的風(fēng)水講座，迎合項(xiàng)目客群的普遍關(guān)注時(shí)間：2011年2月奢華嫁接：現(xiàn)場(chǎng)舉行老爺車展；卡地亞、阿瑪尼新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)關(guān)注點(diǎn)：高端品牌客戶資源聯(lián)動(dòng)。推廣執(zhí)行—蓄客期（）11年1-2月推廣執(zhí)行——蓄客期（）11年1-2月時(shí)間：11年1月-11年2月活動(dòng)：周末暖場(chǎng)、高端講座、親子活動(dòng)……推廣執(zhí)行——蓄客期（）10年11-12月重點(diǎn)城市巡展前期籌備針對(duì)巡展重點(diǎn)城市：香港、深圳、上海、成都、三亞等展開前期的籌備工作，包括：中原當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)區(qū)域門店的資料進(jìn)場(chǎng)；中化、中原當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源的對(duì)接；預(yù)熱媒體關(guān)系維護(hù)、檔期確定；推介會(huì)酒店場(chǎng)地勘察及預(yù)定。推廣執(zhí)行——蓄客期（）1月重點(diǎn)城市巡展第一輪：時(shí)間：1月1日-1月31日第一站：香港、深圳巡展時(shí)間：1月7、8、9日巡展方式：專場(chǎng)推介會(huì)客戶資源：1.中原香港、深圳、廣州公司邀約客戶預(yù)熱方式：當(dāng)?shù)貓?bào)紙前2周連續(xù)投放整版廣告2次；中原公司提前1周向當(dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源投放短信2輪，邀約客戶重點(diǎn)區(qū)域門店資料進(jìn)場(chǎng)重要活動(dòng)：廣渠路15號(hào)地項(xiàng)目全球首發(fā)儀式（香港）推廣執(zhí)行——蓄客期（）1月重點(diǎn)城市巡展第一輪：時(shí)間：1月1日-1月31日第二站：上海巡展時(shí)間：12月21、22、23日巡展方式：專場(chǎng)推介會(huì)客戶資源：1.方興旗下酒店會(huì)員，大客戶；2.中原上海公司邀約客戶預(yù)熱方式：上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙前2周連續(xù)投放整版廣告2次；方興旗下酒店資料進(jìn)大堂、房間；邀約；中原上海分公司提前1周向上海地區(qū)高端客戶資源投放短信2輪，邀約客戶重點(diǎn)區(qū)域門店資料進(jìn)場(chǎng)；推廣執(zhí)行——蓄客期（）11年2月重點(diǎn)城市巡展第三輪：時(shí)間：11年2月1日-2月28日三亞巡展時(shí)間：2月25、26、27日巡展方式：專場(chǎng)推介會(huì)客戶資源：中原當(dāng)?shù)刭Y源預(yù)熱方式：當(dāng)?shù)貓?bào)紙前2周連續(xù)投放整版廣告2次；提前1周投放短信2輪50萬(wàn)條推廣執(zhí)行——蓄客期（）11年2月重點(diǎn)城市巡展第二輪：時(shí)間：11年2月15日-2月31日第二輪巡展：成都巡展時(shí)間：1月15、16、17日巡展方式：專場(chǎng)推介會(huì)客戶資源：1.中原成都公司邀約客戶預(yù)熱方式：當(dāng)?shù)貓?bào)紙前2周連續(xù)投放整版廣告2次；中原公司提前1周向當(dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源投放短信2輪，邀約客戶重點(diǎn)區(qū)域門店資料進(jìn)場(chǎng)時(shí)間2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)11.15售樓部交付12.10團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)（銷售、物業(yè)）3月中樣板間開放4月中開盤準(zhǔn)備工作VI體系確定；推廣核心要素確定；人員招聘（銷售代理代理、物業(yè)公司）銷售物料到位(主要針對(duì)前期巡展需求部分)；銷售說(shuō)辭及流程制定團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；物業(yè)接收；銷售案場(chǎng)包裝；設(shè)備設(shè)施到位（現(xiàn)場(chǎng)辦公及接待設(shè)施）銷售熱線開通；12月5日完成開放前全部準(zhǔn)備工作園林示范區(qū)更新；前期儲(chǔ)客換簽預(yù)售工作準(zhǔn)備企業(yè)品牌線上項(xiàng)目宣傳片；效果圖制作；網(wǎng)站制作軟文炒作：企業(yè)實(shí)力/廣渠路項(xiàng)目啟動(dòng)依托方興薈進(jìn)行企業(yè)形象宣傳線下企業(yè)全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目推廣線上區(qū)域主題炒作；戶外廣告出街；現(xiàn)場(chǎng)圍墻出街推廣集中爆破（所有媒體前2周集中投放）紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為主（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）；短信配合；第二輪推廣高潮紙媒、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（開盤熱銷）線下中原內(nèi)部全國(guó)推廣中化、方興內(nèi)部推介12.20售樓部開放；園林示范區(qū)亮相；銷售、推廣物料到位；售樓部開放活動(dòng)（廣渠路項(xiàng)目安明、LOGO首發(fā)儀式）樣板間開放活動(dòng)暨方興薈成立晚宴開盤活動(dòng)（北京、上海、香港同步發(fā)售）；成交客戶答謝晚宴城市巡展安排巡展城市前期籌備香港、深圳、上海、成都、三亞等城市前期接洽，客戶資源準(zhǔn)備、推介會(huì)酒店預(yù)定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首發(fā)香港同時(shí)在香港舉行“全球首發(fā)啟動(dòng)儀式”（10.20）；上海作為大陸首站；城市巡展第二波：成都、三亞巡展（金茂旗下酒店）媒體配合巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱巡展前二周當(dāng)?shù)孛襟w預(yù)熱推廣執(zhí)行——開盤熱銷期開盤熱銷期推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月第二輪推廣高潮推廣節(jié)點(diǎn)：樣板間開放媒體選擇：報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、搜房；推廣要點(diǎn)：話題一：項(xiàng)目樣板呈現(xiàn)，眼見為實(shí)；話題二：樣板間參觀邀約推廣時(shí)間：3月初-3月中推廣手段：大眾媒體：項(xiàng)目形象+樣板間開放信息；分眾媒體：客戶邀約軟性炒作：《方興璟廷恭迎業(yè)內(nèi)人士品鑒》《**社會(huì)名流造訪方興璟廷》推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月熱銷炒作推廣節(jié)點(diǎn)：開盤后媒體選擇：報(bào)紙：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、搜房；推廣要點(diǎn)：話題一：實(shí)力成就成績(jī)；話題二：酒店基準(zhǔn)傳世之宅推廣時(shí)間：4月中-4月底推廣手段：大眾媒體：感謝客戶支持；分眾媒體：項(xiàng)目形象軟性炒作：《方興璟廷熱銷背后的秘密》《最后的CBD傳世宅邸盛裝開啟》推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月時(shí)間：3月12日-18日活動(dòng)：方興薈成立晚宴暨樣板間開放周活動(dòng)以方興薈（高端客戶CLUB）成立晚宴為起點(diǎn)，展開為期一周的樣板間開放周活動(dòng)，配合相應(yīng)的輿論炒作，形成項(xiàng)目推廣第二波高潮。推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月方興薈成立晚宴暨樣板間開放周活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間3.123.133.143.153.163.173.18活動(dòng)方興薈成立晚宴暨樣板間開放儀式媒體開放日業(yè)內(nèi)品鑒日前期蓄積客戶專場(chǎng)參與人員方興置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；方興薈高端客戶CLUB會(huì)員；北京各大媒體房產(chǎn)部總監(jiān)、資深記者北京知名開發(fā)商、代理公司高層前期蓄積的高意向客戶；巡展積累客戶活動(dòng)方式方興薈成立儀式；樣板間揭幕儀式媒體參觀；座談同行參觀；座談客戶專場(chǎng)參觀；提供冷餐推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月方興薈成立晚宴暨樣板間開放活動(dòng)執(zhí)行方案時(shí)間：3月12日目的：借方興薈成立之機(jī)邀請(qǐng)方興薈高端客戶CLUB會(huì)員參觀樣板間，形成口碑傳播；制造話題，配合媒體推廣傳播項(xiàng)目動(dòng)態(tài)；執(zhí)行方案：推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月樣板間開放周——媒體開放日時(shí)間：3月13日目的：邀請(qǐng)北京媒體人士參觀樣板間，制造輿論關(guān)注；維系媒體關(guān)系執(zhí)行方案：推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月樣板間開放周——業(yè)內(nèi)開放日時(shí)間：3月14日目的：邀請(qǐng)北京房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行參觀樣板間，制造業(yè)內(nèi)輿論；制造媒體炒作話題——《百名房地產(chǎn)人士參股廣渠路十五號(hào)地樣板間》、《廣渠路15號(hào)地恭迎同行“挑刺”》執(zhí)行方案：推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）3月樣板間開放周——VIP客戶專場(chǎng)時(shí)間：3月15日18日目的：邀請(qǐng)前期蓄積客戶參觀樣板間，增加客戶對(duì)于項(xiàng)目的了解；制造契機(jī)，邀請(qǐng)前期巡展蓄積的外地客戶來(lái)京參觀利用現(xiàn)場(chǎng)震撼客戶，制造圈層傳播執(zhí)行方案：邀請(qǐng)客戶前來(lái)參觀樣板間；為前來(lái)參觀的客戶準(zhǔn)備冷餐，同時(shí)為每組客戶準(zhǔn)備小禮物針對(duì)意向度較高、且社會(huì)地位較高、影響力較大的外地客戶（可限額30名），報(bào)銷往返機(jī)票、住宿費(fèi)用，邀請(qǐng)其來(lái)京參觀推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月時(shí)間：4月16日開盤活動(dòng)：京、滬、港三地同時(shí)發(fā)售目的：制造開盤前最大的市場(chǎng)熱潮，利用廣泛的輿論炒作將項(xiàng)目?jī)r(jià)值和開盤信息傳播最大化相關(guān)工作：前期進(jìn)行上海、香港等地巡展，發(fā)掘意向客戶，并基本選定意向房源。根據(jù)異地客戶的選房數(shù)量和位置，劃分出部分樓層專門供滬、港客戶購(gòu)買。開盤當(dāng)日三地同時(shí)開盤，并利用視頻現(xiàn)場(chǎng)直播。注：此種開盤方式需視當(dāng)時(shí)政策規(guī)定情況而定。北京上海香港推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月開盤活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間：2011年4月16日前期籌備：尋找合作公司負(fù)責(zé)三地同步視頻直播；————————4月1日前完成京、滬、港三地意向客戶的意向選房工作；————4月10日前根據(jù)三地客戶數(shù)量劃分房源；————————————4月12日前地點(diǎn)：京滬港三地各選擇一家五星級(jí)酒店作為開盤地點(diǎn)開盤方式：使用搖號(hào)選房的方式進(jìn)行開盤（暫定）開盤流程：推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月時(shí)間：4月30日開始活動(dòng)：成交客戶答謝晚宴活動(dòng)目的：派發(fā)邀請(qǐng)函，打邀請(qǐng)成交客戶、重點(diǎn)誠(chéng)意客戶及親友參加；以老客戶高質(zhì)素客戶群作為拓展目標(biāo)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)播放項(xiàng)目介紹視頻及看樓車互動(dòng)，提升現(xiàn)場(chǎng)客戶到訪量，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)形式：每個(gè)被邀請(qǐng)的客戶都有一桌菜，每個(gè)人都可以邀請(qǐng)自己的10個(gè)朋友過(guò)來(lái)聚餐。席間有項(xiàng)目介紹和業(yè)主開發(fā)商互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)。老業(yè)主帶來(lái)的朋友都會(huì)做登記并隨時(shí)可以乘坐看樓車去看樓?？梢越o現(xiàn)場(chǎng)有登記的新客戶一定優(yōu)惠折扣。推廣執(zhí)行——開盤熱銷期（）4月成交客戶答謝家宴執(zhí)行方案時(shí)間：4月30日開始前期籌備：選擇一家五星級(jí)酒店作為活動(dòng)合作方，提供家宴場(chǎng)地邀請(qǐng)成交客戶，確定各自時(shí)間，每天安排3-5桌客戶舉辦家宴準(zhǔn)備高級(jí)巴士一輛，負(fù)責(zé)將客戶從銷售現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)送至酒店，并送回活動(dòng)計(jì)劃：邀請(qǐng)成交客戶進(jìn)行答謝家宴，每組客戶可邀請(qǐng)10名親友參加；客戶及其親友至項(xiàng)目地集合，并在置業(yè)顧問(wèn)的陪同下進(jìn)行參觀；由開發(fā)商安排車輛將客戶送至酒店舉辦家宴，并在結(jié)束后送回售樓部。營(yíng)銷費(fèi)用Part.3由于項(xiàng)目體量較大，銷售任務(wù)壓力較大，中原建議項(xiàng)目前期入市的營(yíng)銷費(fèi)用為1.5%，約為5700萬(wàn)元根據(jù)不同物業(yè)類型的價(jià)格計(jì)算，一期銷售額約為38億元；根據(jù)北京市場(chǎng)目前行業(yè)特性和媒介成本及區(qū)域推廣項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)值，本項(xiàng)目推廣費(fèi)用應(yīng)占銷售金額的1~1.5％左右（不包括代理費(fèi)）。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議設(shè)定在1.5%，主要有以下原因：市場(chǎng)環(huán)境較差，觀望氛圍濃厚，常規(guī)推廣難以形成爆破勢(shì)頭；本項(xiàng)目銷售任務(wù)壓力較大，且承擔(dān)企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌的雙重落地任務(wù)，需通過(guò)高品質(zhì)的銷售包裝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)入市，回籠資金。啟動(dòng)全國(guó)重點(diǎn)城市巡展，需要當(dāng)?shù)孛襟w的投入預(yù)熱及高規(guī)格活動(dòng)支持，因此將占用約20%的營(yíng)銷費(fèi)用銷售費(fèi)用預(yù)算：銷售費(fèi)用=銷售額×1.5%=38億×1.5%≈5700萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用階段比例20％

20％籌備期蓄客期40％熱銷期報(bào)告內(nèi)容推售方案Part2價(jià)格策略Part.1TA/TBTDTC市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)市場(chǎng)走勢(shì)指導(dǎo)（考慮銷售速度）推售策略指導(dǎo)準(zhǔn)客戶指導(dǎo)基準(zhǔn)價(jià)臨界精準(zhǔn)價(jià)項(xiàng)目一期價(jià)格定位——“四維”定價(jià)法項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目萬(wàn)科藍(lán)山首城國(guó)際帝景時(shí)代參考條件均價(jià)（元/㎡）PxPa=39800Pb=38800Pc=35000位置交通10878.58周邊環(huán)境876.57.57.5商服配套87677.5教育配套66554.5規(guī)模1087.58.57景觀99877戶型結(jié)構(gòu)12111188內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施109977發(fā)展商榮譽(yù)65655工程進(jìn)度866.576交樓標(biāo)準(zhǔn)5553.53.5物業(yè)管理87.5766合計(jì)100QX=88.5QA=84.5Qb=80Qc=77項(xiàng)目一期價(jià)格定位——靜態(tài)價(jià)格設(shè)定項(xiàng)目一期價(jià)格定位——靜態(tài)價(jià)格設(shè)定價(jià)格推算案值推算Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價(jià)Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（86/83.5）×3550=3656Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（86/92）×4680=4374Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（86/85.5）×4500=4526各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=40%Wb=30%Wc=30%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=41684*40%+42922*30%+40227*30%=11674+12877+12068=41618（元/平方米）按年增漲率10％，9個(gè)月后銷售41618×（1＋10％×3/4）＝44739（元/平方米一期均價(jià)為45000元/㎡（住宅）建議公建類為住宅類價(jià)格90％（因朝向及產(chǎn)權(quán)差別）為40500元/㎡Ta=Px×A=45000×62568=28.16（億元）Tb=Py×B=40500×25264=10.23（億元）一期總案值38.39億注：1.不含車位及商業(yè)等物業(yè)產(chǎn)品銷售。

2.價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)及客戶需求可上下10％調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)×（1＋10％）＝對(duì)外報(bào)價(jià)通過(guò)VIP客戶（交納XX萬(wàn)元誠(chéng)意金）的梳理摸底，對(duì)基準(zhǔn)價(jià)進(jìn)行驗(yàn)證修正。臨界精準(zhǔn)價(jià)＝基準(zhǔn)價(jià)×（1＋3％）建議發(fā)展商將已批準(zhǔn)之“基準(zhǔn)價(jià)”上調(diào)3％客戶摸底過(guò)程中，價(jià)格可能變化的彈性空間項(xiàng)目一期價(jià)格定位——“臨界精準(zhǔn)價(jià)”的準(zhǔn)客戶檢驗(yàn)過(guò)程例：一期住宅均價(jià)45000元/平米，公建均價(jià)40500元/平米，總銷額38.4億；全盤住宅均價(jià)53503元/平米，公建均價(jià)49062元/平米，總銷額143億（含商業(yè)及車位）。項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃一期相對(duì)穩(wěn)健入市，價(jià)格平開上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流并確立項(xiàng)目形象；后期配合產(chǎn)品及項(xiàng)目成熟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目售價(jià)逐年跨升，逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)及利潤(rùn)。銷售計(jì)劃推售原則平開上揚(yáng)低開高走，低價(jià)打響市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速形成熱銷氛圍，項(xiàng)目整體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)在整盤，在熱銷的基礎(chǔ)上提價(jià)，更能凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。拉高走低利用住宅與公建產(chǎn)品較大的價(jià)格差，引導(dǎo)客戶消化公建化產(chǎn)品。項(xiàng)目一期銷售策略推售計(jì)劃Part.2推售計(jì)劃優(yōu)劣勢(shì)分析推售基本原則：9＃11＃3＃10＃3#9#10#11#產(chǎn)權(quán)1110.9住宅住宅住宅辦公總價(jià)0.850.850.90.95高高高低朝向1110.9南南南東西景觀環(huán)境0.950.90.800.85南向公園西側(cè)噪音11＃遮擋東西景觀綜合打分0.810.760.720.65綜合價(jià)值：3＃>9#>10#>11#首期產(chǎn)品價(jià)值排序推售計(jì)劃優(yōu)劣勢(shì)分析根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，即3#、9#同時(shí)取得銷證；為滿足樹立項(xiàng)目整體高調(diào)性原則，項(xiàng)目開盤需推出3#、9#高品質(zhì)產(chǎn)品，這點(diǎn)項(xiàng)目組內(nèi)部基本達(dá)成共識(shí)，因此項(xiàng)目一期產(chǎn)品的推售討論重點(diǎn)在于，11#、10#的推售時(shí)機(jī)的選擇；與3#、9#價(jià)差明顯；客群定位差異明顯，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；更加豐富產(chǎn)品線；與3#、9#價(jià)差相對(duì)較?。豢腿憾ㄎ桓咏咏回S富產(chǎn)品線；最后推出，可借前期銷售勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)格上漲，與3#、9#價(jià)格持平或更高產(chǎn)品品質(zhì)足夠高；總價(jià)相對(duì)較高；產(chǎn)品線較為單一，無(wú)法充分消化客源；搭配3#、9#推售，或在10#住宅推售前推出，避免由于10#的過(guò)早推出造成的3#、9#高價(jià)產(chǎn)品滯銷推售方案建議項(xiàng)目入市方案一：穩(wěn)健型推盤首批次，3＃9＃及11＃入市，明確項(xiàng)目高端調(diào)性，樹立企業(yè)形象。二批次隨后二期10＃入市，相對(duì)低總價(jià)住宅產(chǎn)品收網(wǎng)所積累客戶。項(xiàng)目入市方案二：形象樹立型推盤一批次3＃9＃入市，明確項(xiàng)目高端調(diào)性，樹立企業(yè)形象。二批次11#入市消化公建.最后10＃入市，一期結(jié)案。通過(guò)對(duì)于一期產(chǎn)品的分析，以及對(duì)于各樓棟之間的推售關(guān)系分析，中原認(rèn)為以下的2種推盤方案比較合理一期產(chǎn)品

銷售周期面積2011合計(jì)說(shuō)明二季度三季度四季度3#20983去化比40%30%30%100%單價(jià)440004550047000

45,350總銷額

369,300,800

286,417,950

295,860,300

951,579,0509#20963去化比60%40%100%單價(jià)4300045000

43,800總銷額

540,845,400

377,334,000

918,179,40010#20622去化比60%40%100%單價(jià)4600047500

46,600總銷額

569,167,200

391,818,000

960,985,20011#25264去化比60%20%20%100%單價(jià)390004080042800

40,120總銷額

591,177,600

206,154,240

216,259,840

1,013,591,680合計(jì)87832

1,501,323,800

1,439,073,390

903,938,140

3,844,335,330入市方案一：穩(wěn)健型推盤注： 每期價(jià)格各樓存在價(jià)差，進(jìn)行有效銷售引導(dǎo)。 每季度有5％左右的價(jià)格漲幅。 11#不做針對(duì)營(yíng)銷，結(jié)合住宅類產(chǎn)品銷售。住宅均價(jià)：45243元/平方米公建均價(jià)：40120元/平方米總銷額：38.4億元入市方案二：形象樹立型推盤注：首期主推住宅，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的住宅形象。 縮短單棟消化周期。每季度有5％左右的價(jià)格漲幅。一期產(chǎn)品

銷售周期面積(估算)2011合計(jì)說(shuō)明Q2Q3Q43#20983去化比60%40%100%單價(jià)4400045500

44,600總銷額

553,951,200

381,890,600

935,841,8009#20963去化比80%20%100%單價(jià)4300045000

43,400總銷額

721,127,200

188,667,000

909,794,20010#20622去化比100%100%單價(jià)46500

46,500總銷額

958,923,000

958,923,00011#25264去化比70%30%100%單價(jià)4000042000

40,600總銷額

707,392,000

318,326,400

1,025,718,400合計(jì)87832

1,275,078,400

1,277,949,600

1,277,249,400

3,830,277,400住宅均價(jià)：44824元/平方米公建均價(jià)：40600元/平方米總銷額：38.3億元另一種思路——物以稀為貴！前期蓄積大量意向客戶開出少量房源；具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；短時(shí)間內(nèi)售罄，造成一房難求的熱銷局面“應(yīng)客戶要求”補(bǔ)充貨源并再次短時(shí)間售罄；繼續(xù)蓄積客戶補(bǔ)貨、提價(jià)，再次補(bǔ)貨推售計(jì)劃推導(dǎo)思路3#、9#同時(shí)取得銷證，合計(jì)體量相對(duì)較大，且總價(jià)較高，不適宜作為首批次推出10#體量、總價(jià)適中，最適合首批次推出，達(dá)到短時(shí)間售罄的效果、。11#是公建產(chǎn)品，最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法樹立項(xiàng)目高端形象，適合開盤后推出，利用熱銷勢(shì)頭及價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速去化項(xiàng)目入市方案三：小步快跑式推盤首批次，10#入市，短時(shí)間內(nèi)售罄，營(yíng)造熱銷氛圍二批次隨后11＃入市，承接熱銷勢(shì)頭，利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消化難點(diǎn)產(chǎn)品；最后3#、9#入市，利用前期熱銷勢(shì)頭，及長(zhǎng)時(shí)間客戶需求擠壓，消化高總價(jià)房源。客戶蓄積及認(rèn)籌Part.2客戶蓄積方案制定背景制定目的：保證項(xiàng)目開盤熱銷，為項(xiàng)目順利銷售奠定良好基礎(chǔ)；完成既定的銷售目標(biāo)。制定基礎(chǔ)：中原建議根據(jù)較為穩(wěn)妥的第一種入市方案作為儲(chǔ)客基礎(chǔ)；根據(jù)穩(wěn)妥型入市方案，項(xiàng)目在入市的一期產(chǎn)品

銷售周期面積2011說(shuō)明二季度3#20983去化比40%單價(jià)44000總銷額

369,300,8009#20963去化比60%單價(jià)43000總銷額

540,845,40010#20622去化比單價(jià)總銷額11#25264去化比60%單價(jià)39000總銷額

591,177,600合計(jì)87832

1,501,323,800銷售目標(biāo)1、根據(jù)目前時(shí)間節(jié)點(diǎn)判斷，預(yù)計(jì)開盤時(shí)間為4月中旬，按照10月初具備巡展開展條件計(jì)算，前期儲(chǔ)客時(shí)間約6個(gè)月。開盤當(dāng)季成交套數(shù)約為272套。2、2010年9月底，項(xiàng)目將啟動(dòng)前期預(yù)熱媒體計(jì)劃，蓄客以全國(guó)巡展客戶資源為主，同時(shí)可進(jìn)行客戶登記，預(yù)計(jì)，2011年4月初開始誠(chéng)意金收取，4月16日開盤。3#9#11#合計(jì)一期1批次計(jì)劃推出量（套）7272334478預(yù)計(jì)銷售率（%）40%60%60%計(jì)劃銷售量（套）29432002722011年第二季度銷售計(jì)劃：儲(chǔ)客目標(biāo)拆分根據(jù)類似產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)形式變化趨勢(shì)、春節(jié)后供應(yīng)量增大的預(yù)估等各類因素，預(yù)估轉(zhuǎn)化率在10%-14%左右，將假設(shè)高、中、低三個(gè)轉(zhuǎn)化率來(lái)推算所需來(lái)訪量。轉(zhuǎn)化率10%12%14%預(yù)計(jì)成交套數(shù)272272272需要來(lái)訪客戶量272023001940根據(jù)10%轉(zhuǎn)化率，項(xiàng)目推廣啟動(dòng)至開盤，需要上門客戶2720余組，按最高轉(zhuǎn)換率14%計(jì)算，也需要1940組來(lái)訪客戶。時(shí)間2010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4重要節(jié)氣/節(jié)日國(guó)慶節(jié)圣誕、新年春節(jié)植樹節(jié)關(guān)鍵動(dòng)作前期籌備來(lái)電客戶登記銷售現(xiàn)場(chǎng)開放；接待現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪重點(diǎn)城市巡展第一波；重點(diǎn)城市巡展第二波樣板間開放重點(diǎn)城市巡展第四波誠(chéng)意金收??；開盤工作重點(diǎn)物料設(shè)計(jì)制作；銷售熱線申請(qǐng)；銷售手冊(cè)制定重點(diǎn)巡展城市前期工作準(zhǔn)備線上推廣；線下活動(dòng)銷售案場(chǎng)接待；重點(diǎn)巡展城市（香港、上海、深圳）；銷售案場(chǎng)軟裝工作、整改重點(diǎn)城市巡展（三亞、成都）重點(diǎn)城市巡展（鄂爾多斯、哈爾濱）客戶甄別；開盤工作籌備；開盤推廣配合企業(yè)品牌軟文炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)線上集中爆發(fā)；巡展城市媒體預(yù)熱巡展城市媒體預(yù)熱銷售現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)線上推廣集中爆發(fā)銷售現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)線上媒體節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布籌備期海量蓄客期客戶甄別、成交期客戶蓄積構(gòu)成參考1.經(jīng)驗(yàn)占比統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)源于：昆侖公寓、萬(wàn)豪白金公寓等5個(gè)中原操盤高端項(xiàng)目的成交客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；2.由于部分項(xiàng)目沒(méi)有進(jìn)行其他城市巡展，因此占比較低；中原預(yù)計(jì)對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，城市巡展將至少貢獻(xiàn)15%以上的客戶積累，即400組以上。3.因此，對(duì)于本項(xiàng)目的前期儲(chǔ)客來(lái)說(shuō)，紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告以及重點(diǎn)城市巡展將承擔(dān)大部分的儲(chǔ)客任務(wù)。渠道經(jīng)驗(yàn)占比任務(wù)拆分報(bào)紙、雜志11.5%311網(wǎng)絡(luò)8.9%240戶外大牌、交通藍(lán)牌12.2%329短信7.4%200公關(guān)活動(dòng)11.7%316路過(guò)27.6%745城市巡展2.3%62電臺(tái)4.1%111其他14.3%386合計(jì)100%2700蓄客方式：

以“方興家”的名義，建立意向客戶管理體系，建立專屬感方興家會(huì)員權(quán)益：方興旗下各大酒店消費(fèi)優(yōu)惠，優(yōu)先預(yù)定；······銷售支持——增加客戶上門率卡片分級(jí)：普通會(huì)員卡：海量發(fā)送，用于海量獲取客戶，內(nèi)涵0.5%購(gòu)房?jī)?yōu)惠；金卡會(huì)員：繳納誠(chéng)意金客戶獲得，升級(jí)1%購(gòu)房?jī)?yōu)惠；鉆石卡會(huì)員：成交客戶獲得，享受方興家會(huì)員所有權(quán)益；介紹朋友購(gòu)房獲得積分，可憑積分進(jìn)行酒店消費(fèi)。方興家渠道展示——會(huì)員卡目標(biāo)——獲得2700組客戶積累第一階段（2010年9月）籌備期第二階段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三階段（2011.3-2011.4）客戶甄別、開盤銷售節(jié)點(diǎn)：無(wú)；主要工作：1.物料準(zhǔn)備（9月30前到位）：（1）戶型單頁(yè)、DM手冊(cè)、海報(bào)（2）項(xiàng)目產(chǎn)品樓書、形象樓書2.銷售熱線準(zhǔn)備（9月30日前開通）：特號(hào)1個(gè)，分8-10線3.銷售手冊(cè)初步完成（9月20前完成）：滿足接聽及巡展需要4.推廣準(zhǔn)備：案名、LOGO、主推廣語(yǔ)、主畫面確定（9月1日之前）；項(xiàng)目圍墻、戶外廣告、交通藍(lán)牌出街目標(biāo)——獲得2700組來(lái)訪客戶本階段目標(biāo)——2500組來(lái)訪客戶（現(xiàn)場(chǎng)接待2000組+城市巡展500組）銷售節(jié)點(diǎn)：2010年10月初項(xiàng)目推廣正式啟動(dòng)2011年12月初，項(xiàng)目推廣進(jìn)入第一個(gè)爆破期2010年12月中旬，項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)場(chǎng)2011年1月，啟動(dòng)城市巡展第一輪2011年2月，啟動(dòng)城市巡展第二輪第一階段（2010年9月）籌備期第二階段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三階段（2011.3-2011.4）客戶甄別、開盤第一階段（4.27—4.30）現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備第三階段（5.11—5.17）誠(chéng)意金收取第四階段（5.18—5.24）09新標(biāo)開盤目標(biāo)——獲得2700組來(lái)訪客戶推廣動(dòng)作：報(bào)廣預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶200組啟動(dòng)項(xiàng)目線上推廣，利用11月初的爆破式推廣一舉引爆市場(chǎng)，海量蓄客期預(yù)計(jì)接待報(bào)紙、雜志來(lái)訪500組。短信預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶200組時(shí)間：12月中旬開始，保證每周60萬(wàn)條以上的投放發(fā)放客戶：移動(dòng)全球通所有客戶；月話費(fèi)在500元以上的客戶；車輛價(jià)值100萬(wàn)以上的車主；年投保金額超過(guò)50000元的客戶；企業(yè)主；銀行理財(cái)客戶；方興客戶資源；中原所有適合的客戶資源第一階段（2010年9月）籌備期第二階段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三階段（2011.3-2011.4）客戶甄別、開盤第一階段（4.27—4.30）現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備第三階段（5.11—5.17）誠(chéng)意金收取第四階段（5.18—5.24）09新標(biāo)開盤目標(biāo)——獲得2700組來(lái)訪客戶戶外大牌、交通藍(lán)牌預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶400組主要指引項(xiàng)目位置、展現(xiàn)形象為主網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶300組利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布項(xiàng)目廣告、結(jié)合軟文炒作吸引客戶關(guān)注，進(jìn)而達(dá)成來(lái)訪線下渠道：重點(diǎn)城市巡展預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶500組針對(duì)上海、香港、深圳、太原、成都進(jìn)行城市，配合前期的媒體預(yù)熱、中原、方興客戶資源提前邀約實(shí)力客戶參加專場(chǎng)推介晚宴；參加推介晚宴的客戶有額外優(yōu)惠（或優(yōu)先選房權(quán)）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)計(jì)來(lái)訪客戶600組從項(xiàng)目銷售中心開放開始，保證每2周一次的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，客戶資源以社會(huì)資源、中原客戶資源、方興客戶資源、以及現(xiàn)場(chǎng)接待到的潛在客戶為主；第一階段（2010年9月）籌備期第二階段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三階段（2011.3-2011.4）客戶甄別、開盤目標(biāo)——獲得2700組來(lái)訪客戶