別墅項(xiàng)目開發(fā)策劃書

宜香苑雅墅房地產(chǎn)項(xiàng)目籌劃書

拳頭組合項(xiàng)目組

組長：08工程管理學(xué)號03151011

組員：08工程管理學(xué)號03151020

08工程管理學(xué)號03151015

08英語2班學(xué)號06111075

09電子信息2班學(xué)號07131081

目錄

第一部分項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析.............................（3）

一、項(xiàng)目所在區(qū)域簡介..............................（3）

二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場特性..........................（4）

1.環(huán)境分析

2.市場分析

3.政策分析

4.競爭項(xiàng)目

5.發(fā)展趨勢

第二部分項(xiàng)目簡介及SWOT分析.............................（9）

一、項(xiàng)目簡介.....................................（9）

二、項(xiàng)目SWOT分析...............................（9）

1.項(xiàng)目優(yōu)勢

2.項(xiàng)目劣勢

3.項(xiàng)目見會(huì)

4.項(xiàng)目威脅

5.結(jié)論分析

第三部分市場調(diào)研匯報(bào)......................................（11）

一、市場調(diào)研狀況闡明...........................（11）

二、調(diào)研分析.....................................（11）

三、重要結(jié)論.....................................（20）

第四部分項(xiàng)目綜合定位......................................（21）

一、項(xiàng)目命名闡釋.................................（21）

二、目口勺客戶定位.................................（21）

三、項(xiàng)目形象定位.................................（24）

四、項(xiàng)目價(jià)格定位.................................（28）

第六部分項(xiàng)目廣存方略......................................（38）

一、項(xiàng)目廣告主題方略

二、項(xiàng)目廣告媒體選擇及公布方略

第七部分附錄................................................（39）

《房地產(chǎn)市場調(diào)研問卷》及所有回收問卷

第一部分項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析

一、項(xiàng)目所在區(qū)域簡介

本案位于石家莊市北二環(huán)北側(cè)，西鄰107國道，交通便

利；北鄰石家莊市即將要開發(fā)的新市區(qū)一一正定新區(qū)（這是

市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必然會(huì)輻射到周圍，從而拉動(dòng)

區(qū)域經(jīng)石家莊的繁華）；南傍太平河。交通以便，風(fēng)景優(yōu)美，

地段日勺升值潛力巨大。

政府規(guī)劃此處為石市最佳人居地段，據(jù)此我們將在這一地段打造高端樓盤,

鎖定別墅項(xiàng)目。源太新區(qū)，已更名為正定新區(qū)。位于南水北調(diào)以東、京珠

高速公路以西、太平河南岸1000米以北、源沱河北岸米以南范圍內(nèi)。規(guī)

劃將建設(shè)行政、會(huì)展、文化、教育、總部經(jīng)濟(jì)、休閑居住等項(xiàng)目。三年內(nèi)

計(jì)劃完畢道路網(wǎng)絡(luò)框架，力爭完畢太平河、源沱河和南水北調(diào)水系以及會(huì)

展中心、行政辦公中心、總部經(jīng)濟(jì)、職業(yè)教育園區(qū)、文化設(shè)施、休閑居住

設(shè)施，完畢水源地北移和4.6平方公里經(jīng)營性用地收儲(chǔ)。

二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場特性

L環(huán)境分析

環(huán)境幽雅，人居舒適度高。我們鎖定的源沱河以及太平河兩

大水系附近日勺景觀以及配套設(shè)施也相稱迷人便利。景觀包括“冀

之光”燈塔、“渡沱神木”雕塑、“歸樂園”雕塑、正定古城等，休

閑設(shè)施包括南高基滑雪山、太平河公園游樂場、沙雕公園、跑馬

場、內(nèi)蒙古大酒店等，未來將打造濕地景觀、水面景觀、生態(tài)走

廊、地下水庫等幾大部分。這些都將成為人們休閑娛樂的絕佳去

處，為別墅日勺價(jià)值提供了良好H勺增值空間。

2.市場分析

源太新區(qū)將以源沱河、太平河生態(tài)綜合整改為依托，打造集

會(huì)議博覽總部經(jīng)濟(jì)、教育科研、文化旅游、休閑度假為重要功能

的生態(tài)型新區(qū)，規(guī)劃區(qū)面積55平方公里，關(guān)鍵區(qū)面積10平方公

里。

交通H勺便利為浦太新區(qū)日勺發(fā)展奠定了卓越H勺條件。從石家莊

城區(qū)向北到渥太新區(qū)共延伸出七條道路。東邊三條路，從西往東

依次是107國道、旅游路，以及將連通到源沱河區(qū)域邊緣時(shí)談固

大街北延到北二環(huán)工程。西邊四條路從西往東依次是友誼大街、

泰華大街、中華大街、新勝利大街。其中，友誼大街、中華大街、

107國道改造、體育大街和建華大街北延跨渡沱河工程四條縱向

交通動(dòng)脈，作為海太新區(qū)路網(wǎng)主骨架的“四縱”，今年都已啟動(dòng)或

即將啟動(dòng)。而未來，新勝利大街將沿規(guī)劃中日勺京廣專線建設(shè)成一

條都市景觀大道。規(guī)劃中的新勝利大街，將北延到機(jī)場，南到竇嫗

裝備制造業(yè)基地，形成一條迎賓大道，從而把新、舊火車站，主城

區(qū)和源太新區(qū)四大區(qū)域連通起來。

此外，縱觀整個(gè)北部地區(qū)，尤其是浦太新區(qū)，正在開發(fā)的項(xiàng)

目非常少，大體量的項(xiàng)目更是少見，產(chǎn)品形態(tài)也遠(yuǎn)不如中心城區(qū)

和東南區(qū)域。這也就意味著這個(gè)空白區(qū)域亟待開發(fā)，誰能搶占先

機(jī)，誰就能贏得未來省會(huì)樓市日勺競爭。

市政府的規(guī)劃重點(diǎn)是在源太新區(qū)建設(shè)高檔小區(qū)群，尤其是生

態(tài)環(huán)境和都市景觀，都將是一流的。那么這也就意味著未來源太

新區(qū)H勺人居舒適度，也將是省會(huì)各個(gè)區(qū)域中最佳的，這些條件都

充足H勺闡明我們建設(shè)別墅的前景是光明的。

3.政策分析

政策導(dǎo)向明顯，源太新區(qū)脫穎而出

在省會(huì)三年大變樣的背景之下，北部地區(qū)的都市建設(shè)在獲得

了飛速的進(jìn)展，水體景觀長廊、生態(tài)園林的建設(shè)，學(xué)府路的拓寬等

項(xiàng)目，在很大程度上改善了浦太新區(qū)的發(fā)展環(huán)境，在人居舒適度

方面也將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的的飛躍。年初，市政府再次強(qiáng)調(diào)了石家莊城.區(qū)

向西向北發(fā)展日勺規(guī)劃，尤其是要將正定縣納入主城區(qū)，石家莊將

成為真正意義上的跨河都市。在這樣日勺都市規(guī)劃之下，源太新區(qū)

將成為省會(huì)下一階段都市發(fā)展的重心。都市化的進(jìn)程離不開房地

產(chǎn)，因此北部，尤其是浦太新區(qū)將成為房地產(chǎn)開發(fā)的一種聚焦。政

府政策為我們別墅項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)提供了明確的導(dǎo)向。

4.競爭項(xiàng)目

源太新區(qū)目前已經(jīng)有的房產(chǎn)項(xiàng)目，能對我們口勺別墅構(gòu)成競爭的是

江南新城。江南新城以別墅為主，包括聯(lián)排別墅與雙拼別墅，地處

正定新區(qū)，南臨海沱河畔，西臨建設(shè)大街北沿，東傍體育大街北

延段，別墅所有為英倫宮廷建筑風(fēng)格，出自海派資深造園領(lǐng)袖“上

海老圃”手筆。配有私家車庫、下沉式私家庭院和多功能私家會(huì)

所，雙語教育體系、風(fēng)情商街、星級會(huì)所等配套設(shè)施完美護(hù)航尊

貴生活。均價(jià)9500元/毗新品別墅250-450萬/套。

新建別里要運(yùn)用源太新區(qū)的環(huán)水優(yōu)勢以及政府新規(guī)劃，結(jié)合

江南新城等的建筑建設(shè)成符合人居H勺高端別墅。

5.發(fā)展趨勢

政府規(guī)劃將濾太新區(qū)發(fā)展定位為：大石家莊高端職能中心、

生態(tài)都市（郊區(qū)特性）、文化都市、濱水都市。因此我們要運(yùn)用這

塊逐漸升值H勺地產(chǎn)打造渥太新區(qū)的高端別墅區(qū)群。

大石家莊高端職能中心

石家莊北部的發(fā)展與正定作為一種有機(jī)整體考慮，源沱河不

應(yīng)成為石家莊的北部邊界，而應(yīng)成為大石家莊地區(qū)的?種以發(fā)展

文化產(chǎn)'業(yè)和旅游度假產(chǎn)業(yè)為主的、高端的、獨(dú)特的都市職能中心。

打造高端別墅群，以此為依托，成就其職能中心日勺口號。

生態(tài)都市

都市與生態(tài)環(huán)境共生，產(chǎn)業(yè)與生態(tài)換件共生，文化與生態(tài)環(huán)

境共生。提議發(fā)明一種有生態(tài)環(huán)境支撐、可持續(xù)發(fā)展為引導(dǎo)、以

綠色為發(fā)展目的、具有多樣化生態(tài)環(huán)境、對自然生態(tài)環(huán)境干擾至

少口勺環(huán)境友好型小區(qū)。源沱河、太平河兩水系周圍的綠化以及較

少H勺工業(yè)污染為薄太新區(qū)日勺生態(tài)健康提供良好的保證。

文化都市

發(fā)明一種有文化支撐、創(chuàng)意先導(dǎo)、集歷史文化、現(xiàn)代文化、

外來文化等于一體、充斥激情與活力H勺都市文化性功能區(qū)，以實(shí)

現(xiàn)文化培育和對接。目前浦太新區(qū)在建H勺有中學(xué)、小學(xué)，為別墅

小區(qū)的生活提供良好的文化環(huán)境。

濱水都市

結(jié)合浦沱河治理，充足、合理運(yùn)用濱水岸線，最大程度建設(shè)

公共濱水空間和多樣化的濱水環(huán)境（洲、島、岸、田、城），發(fā)

明一種具有高端濱水環(huán)境和公共空間、功能完善、充斥魅力和吸

引力的濱水小區(qū)，把別墅打?qū)е赂叨说沫h(huán)水住地。

第二部分項(xiàng)目簡介及swot分析

一、項(xiàng)目簡介

伴隨國家對都市建設(shè)的宏觀調(diào)控，國民收入的提高，高

速路和輕軌系統(tǒng)H勺迅速建設(shè)，尤其是高消費(fèi)群體H勺迅猛崛起,

他們對生活深層次的追求大大推進(jìn)了住宅郊區(qū)化日勺進(jìn)程。所

謂深層次的生活追求無非是每天能呼吸到新鮮的空氣、享有

安靜的環(huán)境、可以擁有任意釋放自我身心日勺一片天空。高品

質(zhì)、有特色的別墅有效供應(yīng)的J相對缺乏，同步市場有效需求

時(shí)相對旺盛而我企業(yè)建造的位于郊區(qū)的宜香苑雅塞恰好迎合

了這一點(diǎn)。

宜香苑雅墅是一所經(jīng)濟(jì)合用別墅。占地面積5600000平方米，集居家

度日和休閑度假于一體。別墅區(qū)位于太平河與渡沱河之間，地塊周圍水質(zhì)

優(yōu)良，沒有工業(yè)污染，遠(yuǎn)離都市繁鬧市區(qū)，空氣清新，環(huán)境狀況良好。居生

環(huán)境幽雅安靜，觀邸娛樂配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安

靜”的客戶心理。

二、項(xiàng)目SWOT分析

1.項(xiàng)目優(yōu)勢

第首先地理位置

位于兩河之間的宜香苑雅墅獨(dú)占了河岸優(yōu)美的自然景觀，空

氣清新，風(fēng)景怡人。別墅周圍擁有許多休閑設(shè)施包括南高基滑雪

場，太平河公園游樂場，沙雕公園，跑馬場以及內(nèi)蒙古大酒店。充

足滿足了人們業(yè)余娛樂規(guī)定。此外別墅周圍還擁有豐富的人文景

觀有“冀之光”燈塔，“渡沱神木”雕塑，“歸樂園”雕塑，正定

古城。適于旅游。別墅區(qū)交通便利西鄰107國道可直達(dá)市區(qū)，車

程20-30分鐘。

第二方面政策影響

河北省石家莊市市政府北遷政策帶動(dòng)正定新區(qū)高速發(fā)展。

北遷政策日勺影響下，地處太平河與溥沱河之間時(shí)宜香苑雅墅區(qū)具

有很大升值潛力。

第三方面社會(huì)原因

伴隨科技時(shí)的進(jìn)步，生活水平日勺提高，人們對住房條件有了

很大日勺規(guī)定。住房既要環(huán)境怡人，造型美觀，同步滿足經(jīng)濟(jì)合用及

空間富余。

位于太平河與源沱河之間宜香苑雅墅滿足了住戶對環(huán)境的規(guī)定,

別墅區(qū)外沿河帶空氣清新，環(huán)境優(yōu)美。在別墅區(qū)內(nèi)，我們采用H勺是

江南小鎮(zhèn)的風(fēng)格，遵照“家家有活水”區(qū)I理念，將兩河之水引入別

墅區(qū)內(nèi)，使每棟別墅均有活水圍繞，具有水鄉(xiāng)之稱。并且在兩棟別

墅之間建造了水塘，塘中建造了假山?？芍^山水相依，別具一格。

別墅區(qū)內(nèi)綠化面積到達(dá)了90%,整個(gè)小城被綠色圍繞°

別墅區(qū)內(nèi)別墅種類多樣，有聯(lián)排別墅，雙拼別墅，疊拼別墅，獨(dú)

棟別墅。別墅風(fēng)格設(shè)計(jì)獨(dú)特，完全按照地中海式設(shè)計(jì)，藍(lán)色屋頂與

兩河交相輝映，獨(dú)具匠心。

別墅內(nèi)按照現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)。遵照環(huán)境保護(hù)規(guī)定，房屋內(nèi)均采用

無公害優(yōu)質(zhì)綠色材料進(jìn)行精裝修。

宜香苑雅墅是一所經(jīng)濟(jì)實(shí)用型別墅與高檔別墅相結(jié)合口勺別墅區(qū),

價(jià)位在100-500萬之間，適合多種人群居住。

2.項(xiàng)目劣勢

宜香苑雅墅建在兩河之間，環(huán)境優(yōu)美，但由于地處河灘位

置，經(jīng)典為軟弱土地基，輕易在導(dǎo)致建筑的不均勻沉降。這就規(guī)定

在地基處理、建筑上部荷載以及

施工速度等方面做技術(shù)上日勺處理。加大了建筑施工日勺難度和建

設(shè)成本。

3.項(xiàng)目機(jī)會(huì)

在本市三年大變樣時(shí)期建立高檔別塞推進(jìn)本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及在

市中心北遷政策日勺影響下，該項(xiàng)目必會(huì)受到政府部門日勺支持。

在市中心北遷政策影響下，消費(fèi)市場大，北部是正定國際小

商品市場，能加緊項(xiàng)目銷售。

4.項(xiàng)目威脅

在三年大變樣時(shí)期，本市各大高檔小區(qū)紛紛建設(shè)，項(xiàng)目的競爭

壓力增大。在兩河附近已建西三莊別墅，江南新城對我項(xiàng)目均構(gòu)

成威脅。

5.結(jié)論分析

宜香苑雅墅競爭能力較為明顯，總價(jià)較低且質(zhì)量高，滿足消費(fèi)

者的舒適，安逸H勺高質(zhì)量生活規(guī)定。我們在發(fā)展過程中會(huì)用專門

出J銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊以及房展會(huì)將我們的宜香苑雅墅大力

推廣。

第三部分市場調(diào)查匯報(bào)

-市場調(diào)研狀況闡明

（一）序言

我們?nèi)^組合設(shè)計(jì)的是石家莊源沱河畔的別墅開發(fā)，基于此,

我們首先做了一次市場調(diào)查。本次調(diào)查是于11月28日上午在北

國先天下廣場針對在那里消費(fèi)日勺有錢一族以及有也許購置別墅的

人群進(jìn)行的?，F(xiàn)將調(diào)查成果做一匯報(bào)。

不知承載了多少人的居住夢想。當(dāng)都市化進(jìn)程將“家”格式化，當(dāng)

土地資源的稀缺讓人們的居所只能在天與地之間縱向發(fā)展，有天

有地、寬闊舒適的別墅就不停升級著自己的魅力，讓人難以抗拒。

別墅是一種身份日勺象征，它代表了居住者日勺尊貴和成功，它幫主

人獲得了優(yōu)越感和榮譽(yù)感，它是生活條件迅速改善時(shí)代，人們在

居住領(lǐng)域內(nèi)口勺頂級追求，別墅在限令聲中熱銷。

（二）市場調(diào)查總體方案

1.市場調(diào)查主題

有關(guān)石家莊市日勺別墅置業(yè)日勺基本狀況調(diào)查

2.調(diào)查對象

在北國先天下廣場購物的人群

3.調(diào)查時(shí)間

11月28日

4.調(diào)查形式

填寫調(diào)查問卷

二調(diào)研分析

1.您在短期內(nèi)與否打算購置別墅？（您與否想擁有一座別

墅？）

A.是B.否

從調(diào)查成果來看，100%的人本只要具有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，

都打算購置別墅。由此可知，別墅的市場是很廣闊日勺。

2、您購置別鴕的目的？

A.長住B、休閑度假C、投資D、商務(wù)接待

E、其他

在調(diào)查口勺30個(gè)樣本中，絕大多數(shù)人選擇了長住或休閑度假,

占到了樣本的83%。其中，選擇長住H勺有18個(gè)人，占60%,休閑

度假日勺有7個(gè)人，占23%。闡明人們購置別墅也重要用于居住。

從上面的數(shù)據(jù)圖可以看出，男性調(diào)查者中選擇長住和休閑度假的

人約占到男性總數(shù)的72%,28%FI勺人選擇了投資、商務(wù)接待及其他

用途。而女性調(diào)查著都選擇了長住或休閑度假。

3、您心中理想的別墅地段是？

A.都市北面B、都市南面C、都市東面D、都

市西面

第三題

■城辦北ar

■城市南is

■城市東區(qū)

■城電西M

從調(diào)查中顯示出，都市西面、東面的地段比都市北面、南面的地

段更受人們的親睞。

4、您但愿您口勺別墅建在何處？

A.臨水B.依山C.公園附近D.其他

但從總?cè)丈谞顩r來看，別墅區(qū)依山、臨水并且有公園是最完美日勺選擇。

5、您理想的別墅距市中心日勺車程是？

A.15分鐘內(nèi)B.15-30分鐘C.30-60分鐘D.60分鐘

以上

離市中心太近，過于喧鬧，缺乏安靜，離市中心太遠(yuǎn)又不以便

上班、生活。因此30分鐘左右的車程相對較為合適。

6、您更傾向于下列哪種別墅類型？

A.獨(dú)棟別墅B、雙拼別墅C、疊拼別墅D、聯(lián)

排別墅

第六題

■獨(dú)悔

■MFMB

■聯(lián)"期?

從調(diào)查狀況來看，獨(dú)棟別墅和雙拼別墅最受親昧，分別占到了調(diào)

查總數(shù)的57%和20%o

7、你喜歡哪種風(fēng)格的景觀類型？

A.原生態(tài)自然景觀B、醇厚歷史古跡C、現(xiàn)代藝術(shù)

景致D、繽紛異域風(fēng)情F、其他

調(diào)查顯示，人們更傾向于原生態(tài)自然景觀，尤其是女性100%選擇

了原生態(tài)自然景觀。而男性中也有78%的J人選擇了原生態(tài)自然景

觀。

8、您喜歡的別墅建筑形式是哪種？

A.中式老

式

B.歐美出

園

C.現(xiàn)代簡

約

D.英倫莊

園歐美田園現(xiàn)代簡約英倫莊園地中海式其他

E、地中海

式

F、其他

從調(diào)查問

卷中記錄

得下表：

中式老式

11610310

記錄樣本可以看到，中式老式仍然占到很大的比重，但現(xiàn)代簡約

日勺風(fēng)格和歐美田園式日勺藝術(shù)形態(tài)也在影響著人們的選擇。

9、您更習(xí)慣于從下列哪些渠道獲得房產(chǎn)信息？

A.電視廣告B、戶外廣告C、報(bào)刊廣告D、房

展會(huì)E、專業(yè)機(jī)構(gòu)F、網(wǎng)絡(luò)廣告G、其他

第九題

從樣本記錄來看:老式Ef、J報(bào)刊廣告和房展會(huì)是人們獲得信息的重

要渠道，也是主導(dǎo)人們思想的重要載體。

10、購置別墅時(shí)，您更看重？（多選）

A.外在裝飾B、內(nèi)在與否實(shí)用C、價(jià)格D、地理

位置E、開發(fā)商資質(zhì)F、物業(yè)管理水平G、配

套設(shè)施

第十題

7.10%

■鐘在找怖

■內(nèi)在實(shí)用

■價(jià)格

?地理位亶

■開鞋商,質(zhì)

■我業(yè)首理水平

■配套設(shè)軸

從上圖可以看出，這七項(xiàng)指標(biāo)可以說是不分伯仲，都是人們看重

出J原因之一。

11、對您選擇的別墅，但愿它體現(xiàn)出您本人的哪種特質(zhì)？

A.身份B、文化品位C、財(cái)富實(shí)力

D.投資智慧E、其他

第十一題

從上面記錄來看。文化品位占到了五個(gè)選項(xiàng)中60%日勺比重，充足

闡明了人們在選擇別別墅時(shí)H勺傾向o

13、您理想中別墅的面積在哪個(gè)范圍？

A.200平米以內(nèi)B、200-300平米C、300平米以上

第十三題

■200平?以內(nèi)

■ZOOTCMHF■米

■300平*以上

調(diào)查成果顯示，人們更親賴于200-300平米的別墅，200平以內(nèi)對于一幢

別室來講太小了，不明顯區(qū)別于一般住宅，而300平以上日勺的別墅又對財(cái)

力規(guī)定很大，并且不太適合一般家居實(shí)用。

14、您可以接受的別墅價(jià)格?

A.100萬如下B、100-300萬C、300-500萬D、500

萬以上

第卜四題

,第十四題

十三、十四兩題可以得出一種結(jié)論，建造別墅時(shí)面積應(yīng)控制在

200-300平米，價(jià)格控制在100-300萬左右。

15、你覺得別墅最重要的J是？（多選）

A、安全（防B健康C節(jié)能，環(huán)境D美觀

火、防盜）保護(hù)

B、健康

C.節(jié)能、環(huán)境

保護(hù)

D、美觀

A安全（防火

防盜

1410158

由此可知，節(jié)能環(huán)境保護(hù)和安全是人們選擇別墅最重要的原因,

而健康與美觀也是不可或缺日勺原因。伴隨人們生活水平的不停提

高，人們在選擇別墅住所時(shí)，各個(gè)方面都規(guī)定很高，規(guī)定精益求

精。

16、您認(rèn)為理想的J別墅生活配套應(yīng)當(dāng)包括？（多選）

A.高爾夫球場/練習(xí)場B、網(wǎng)球場C、健身俱樂部

D、商務(wù)會(huì)所E、星級酒店F、其他

第卜六題

?高爾夫球場

■網(wǎng)埠場

■健身，樂都

?15務(wù)會(huì)所

■星級?店

從上圖來看，健身俱樂部將是別墅生活配套不可或缺H勺一部分。

"、您認(rèn)為一種優(yōu)秀的別墅小區(qū)必須具有如下那些條件

A.低容積率、高綠化率B.較高的J品質(zhì)C純別墅小

區(qū)D.足夠的生活配套E、相對便利H勺交通F、會(huì)

所及其他專屬服務(wù)

團(tuán)從圖表可以看出低容積率,高綠化率是一種優(yōu)秀別墅小區(qū)日勺最重要

日勺條件，另一方面足夠的生活配套和相對便利日勺交通也占到同等重

要的地位。這也體現(xiàn)了人們購置別墅更重要的是為了讓生活更美好更

以便。

18、您認(rèn)為別墅的價(jià)值升值重要體目前哪方面?

A.交通地理位置更優(yōu)化B、配套設(shè)施更全面

C.小區(qū)景觀環(huán)境更完善B配套實(shí)C小區(qū)景觀D交際平E其

D、交際平臺更廣闊E其他行更全面環(huán)境更完善臺更廣闊他

A交通地理位置更優(yōu)化

1112115

從圖表可看出，人們重要認(rèn)為別墅的升值重要體目前被套實(shí)行更

以便，交通地理位置更優(yōu)化和小區(qū)景觀環(huán)境更完善也是重要的升

值空間。

20、您對別墅發(fā)展前景的J見解？

A.發(fā)展?jié)摿σ话憷碛桑?/p>

B、發(fā)展空間大，值得關(guān)注理由：

從上面可以看出，大部分人對別墅日勺發(fā)展前景還是比較看好町

約占到了樣本總數(shù)出J60%。

21.您的年齡沒

A.30歲如下B、31—40歲C、41—50歲

D.50歲以上BCD

A

91344

在樣本中，有13人的年齡在31-40之間，有9人W、J年齡在30歲如

下，有4人的年齡在41-50之間，又有4人的年齡在50歲以上。

22、您目前日勺工作性質(zhì)？

A.公務(wù)員BCDE

B、事業(yè)單

位工作人

員C、

企業(yè)高管

D、自由職

業(yè)者

E、其他

A

113484

在樣本中，有11人是公務(wù)員，有8人是自由職業(yè)者，各有4人分

別是企業(yè)高管和從事其他行業(yè)尚有3人是事業(yè)單位工作人員o

三、重要結(jié)論

這是我們組結(jié)合調(diào)查問卷形式的抽樣調(diào)查形式得出的重要結(jié)

論，但愿可以對我們的別墅開發(fā)，宣傳以及銷售有一定日勺協(xié)助。

第四部分項(xiàng)目綜合定位

項(xiàng)目命名闡釋

宜香苑雅墅

宜：宜居。上風(fēng)上水，宜居典范。

香：自然鮮氧。別墅被兩大水系包圍，南鄰太平河，北靠源沱

河;沿河日勺綠色覆蓋面積高達(dá)80%,在這兒，您呼吸到的將是純凈

日勺來自大自然日勺氧氣，這里無疑是您追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量口勺最

佳選擇。

苑：成熟小區(qū)。這里不是荒山老林，您在這里同步享有別墅

日勺世外寧靜與小區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

雅：典雅。精致的建筑風(fēng)格，完美日勺小區(qū)配套。共同為您打

造高品質(zhì)的典雅小區(qū)。

墅：別墅。真正屬于您的私有廣闊空間。

二、客戶目的定位

別墅日勺購置者是我們的服務(wù)對象，他們的構(gòu)成內(nèi)容：年齡、教

育、收入、性別、家庭狀況等，都是確立別墅市場定位H勺要點(diǎn)c

同步，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理，可認(rèn)為項(xiàng)目定位提供指導(dǎo)。

樓盤價(jià)格是劃分消費(fèi)群體H勺最重要的一種原則之一，擁有一

定經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購置別墅的一種先決條件。同步，具有

一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的I消費(fèi)者是選擇一般住宅還是別墅則重要取決于他

與否擁有別墅消費(fèi)群的共性心理（別墅是身份與地位日勺象征、自

然鮮氧的最佳選擇）。

（一）目的消費(fèi)群體年齡構(gòu)成

從先期的市場調(diào)查狀況來看，別墅消費(fèi)群體大概在30-50之

間，其中31-50的消費(fèi)者居多。

（二）目的消費(fèi)者群體職業(yè)背景構(gòu)成

公務(wù)員及事業(yè)單位人員：此類人士具有較高的社會(huì)地

位、穩(wěn)定H勺收入，大多已經(jīng)有單位分派的住宅，但但愿一種

更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密

及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高規(guī)定。

企業(yè)高管：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有

廣泛的社交關(guān)系，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價(jià)

值。這部分客源對小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關(guān)懷。

自由職業(yè)者：此類消費(fèi)群體有足夠由J休閑時(shí)間去品味、

享有生活，對新理念有較強(qiáng)日勺接受度：但有著冷靜日勺思索與

判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及對應(yīng)升值潛力較為重視。

其他：包涵了都市中的中產(chǎn)階級人群，例如薪資優(yōu)厚的

律師、注冊會(huì)計(jì)師、高級知識分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)考慮

良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅。

小結(jié)：客源大多為二次或三次置業(yè)。

在本案目的客源中，重要需求點(diǎn)有如下幾方面：

1.地理位置優(yōu)越。

2.交通動(dòng)線充足。

3.市政與別墅配套皆較為齊全。

4.小區(qū)規(guī)劃合理。

5.智能化水平高。

6.有強(qiáng)大的升值潛力。

7、戶型實(shí)月、舒適。

由于社會(huì)文化背景、老式生活習(xí)慣、知識文化水平、居

住觀念口勺差異，不一樣別型買家對別型規(guī)定相差較大。一種

別墅項(xiàng)目的目H勺客戶群不也許一網(wǎng)打盡這些“金字塔塔尖”

人士。經(jīng)濟(jì)型別墅只也許是中產(chǎn)階級；高檔別墅則也許是企

業(yè)家、公務(wù)員或事'業(yè)單位人員；極品別墅則是面向那些一擲

千金日勺超級富豪。

鑒于當(dāng)?shù)貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)者的I居住觀念，拳頭

組合的目日勺客戶定位為：企業(yè)家及公務(wù)員、事業(yè)單位人員。

即開發(fā)高檔別墅樓盤。

三、項(xiàng)目形象定位

您購置別墅日勺目日勺？

A.長住B、休閑度假C、投資D、商務(wù)接待

E、其他

第二題

?長住

■性閑度匿

■投資

■商務(wù)橙將

■其之

在調(diào)查日勺30個(gè)樣本中，絕大多數(shù)人選擇了長住或休閑度假,

占到了樣本的83%。其中，選擇長住H勺有18個(gè)人，占60%,休閑

度假的有7個(gè)人，占23%。闡明人們購置別墅也重要用于居住。

基于巾場調(diào)查狀況，我們選擇開發(fā)規(guī)?；丈壮墒靹e墅小區(qū)。

本案位于石家莊市近郊，生活設(shè)施及市政配套完善，有

良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競

爭中占有其他樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我們提議將本案定

位于：宜居、幽雅日勺別墅一一宜香苑施墅。

產(chǎn)品理念：宜居、幽雅。

目前的豪宅往往是一種堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂貴的

材料堆砌建筑、用夸張H勺風(fēng)格詮釋建筑，但從歷史卻無情的證明,

經(jīng)典建筑歷來就不是堆砌出來的，而是一種對環(huán)境和材料的發(fā)明

性把握。

1.共生與圖底

建筑和環(huán)境的關(guān)系是種共生H勺關(guān)系，是圖和底的關(guān)系。建筑

是景觀口勺背景，景觀又是建筑歐I背景，互相融合成為一種美妙內(nèi)

場所。

要注意內(nèi)部街景的設(shè)計(jì)。

2.空間與材料

與西方的正空間相比較，中國人更重視負(fù)空間了運(yùn)用，也就

是院落空間H勺運(yùn)用。提議更多的運(yùn)用院落，充足協(xié)調(diào)建筑和自然

的關(guān)系。

建筑材料是構(gòu)成空間的重要原因，更多口勺運(yùn)用當(dāng)?shù)亟ㄖ牧?

會(huì)使建筑更具有地方文脈和特色。

3.裝飾與風(fēng)格

采用重點(diǎn)裝飾日勺手法，在繁與簡日勺強(qiáng)烈對比中追求建筑的個(gè)

性。相對弱化建筑日勺風(fēng)格取向，風(fēng)格要自己形成，而不是刻意地學(xué)

習(xí)或者模仿某種風(fēng)格。

資源運(yùn)用最大化

充足挖掘用地內(nèi)以及用地周圍的自然和人文資源，是提高項(xiàng)

目價(jià)值日勺主線，怎樣形成對自然景觀的運(yùn)用，以及人文老式的弘

揚(yáng)，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須嚴(yán)厲面對FI勺問題。

?項(xiàng)目的自然資源有:

源沱河

太平河

兩個(gè)水帶周圍F、J綠化項(xiàng)目

?項(xiàng)目的人文景觀有：

〃翼之光〃燈塔

〃源沱神木〃雕塑

〃歸樂園〃雕塑

正定古城

?休閑設(shè)施有：

南高基滑雪山

太平河公園游樂場

沙雕公園

跑馬場

內(nèi)蒙古大酒店

項(xiàng)目布置

（一）小區(qū)道路系統(tǒng)

別墅區(qū)應(yīng)具有單獨(dú)的、完善口勺道路系統(tǒng)，包括車行系統(tǒng)和步

行系統(tǒng)。別墅區(qū)和高爾夫球場之間的關(guān)聯(lián)應(yīng)防止主干道的連接,

應(yīng)采用步行系統(tǒng)H勺連接，以防止互相間不必要出J干擾。

道路系統(tǒng)不可以路開通前為終極目的，而是要以開通后為終極目

日勺。可考慮運(yùn)用預(yù)留用地建設(shè)過渡性的道路。

（二）小區(qū)配套設(shè)施

1.采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A.無暖氣片及其支管，增長使用面積，并且宜擺

放家俱。

B.室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)整控制，具有

保健功能。

C、輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D.便于設(shè)落地窗。

2.門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾

板門，客廳設(shè)落地窗，其他房間配雙層中空塑鋼窗。

3.保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警

系統(tǒng)，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。

4.信息系統(tǒng)：

有線電話：市區(qū)原則有線電視信號及數(shù)字電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部idd電話插口。

網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5.廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷豉到頂，鋪設(shè)防滑地板

磚，配置整套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)

三盆。

（三）綠化布置：

根據(jù)小區(qū)內(nèi)日勺容積系數(shù)，小區(qū)整體走小而精日勺路線，通過精

致W、J小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠

化；即草地、灌木、植株互相搭配，互相組合。以獨(dú)具特色

H勺園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提高小區(qū)形

象。

（四）規(guī)劃布局：

要在充足滿足園林綠化口勺同步，合適增長健身設(shè)施的建設(shè)，

把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提高的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)

的真實(shí)體現(xiàn)，這樣很輕易引起消費(fèi)者H勺承認(rèn)。

（五）戶型設(shè)計(jì)：

戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者區(qū)I購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在

200——400平方米之間，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際

去化能力基礎(chǔ)上。

（六）景觀風(fēng)格：原生態(tài)自然景觀設(shè)計(jì)

您喜歡哪種風(fēng)格的景觀類型？

A.原生態(tài)自然景觀B、醵厚歷史古跡C、現(xiàn)代藝術(shù)

景致D、繽紛異域風(fēng)情F、其他

目標(biāo)客戶群的景觀類型取向

根據(jù)目的客戶群的景觀取向，我們?nèi)丈讋e墅別墅立面采用中國

老式的灰、白兩色，營造青磚、灰瓦、白墻日勺中式氣氛，再加入極

具江南風(fēng)格H勺景窗、挑檐、馬頭墻，將中國古典建筑元素與現(xiàn)代

建筑理念相結(jié)合，形成中式簡約的建筑風(fēng)格，大氣典雅。

四、項(xiàng)目價(jià)格定位

定價(jià)程序

1、確定目的

2、別墅屬于奢侈品，銷售周期長，因此無法追求短期利

潤最大化。我們?nèi)^組合是新企業(yè)，為了求得在市場上的一席

之地且防止與競爭對手發(fā)生價(jià)格競爭。我們的I定價(jià)目的是應(yīng)付

競爭。

3、測定需求

4、商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化則影響產(chǎn)品的銷

售以至企業(yè)營銷目的H勺實(shí)現(xiàn)。依數(shù)據(jù)分析得出，別墅的需求的

價(jià)格彈性E>1,即價(jià)格變動(dòng)率不不小于需求量變動(dòng)率。

5、估算成本

總成本（0萬元）;總固定成本（0萬元）+變動(dòng)成本（50萬

元）

6^分析競爭

7、源太新區(qū)目前已經(jīng)有日勺房產(chǎn)項(xiàng)目，能對我們的別墅構(gòu)

成競爭區(qū)1是江南新城。江南新城以別墅為主，包括聯(lián)排別墅與

雙拼別墅，地處正定新區(qū)，南臨浦沱河畔，西臨建設(shè)大街北沿,

東傍體育大街北延段，別墅所有為英倫宮廷建筑風(fēng)格，出自海

派資深造園領(lǐng)袖“上海老圃”手筆。配有私家車庫、下沉式私

家庭院和多功能私家會(huì)所，雙語教育體系、風(fēng)情商街、星級會(huì)

所等配套設(shè)施完美護(hù)航尊貴生活。均價(jià)9500元/m:新品別塞

250-450萬/套。

8、選擇方略措施

木案為我們?nèi)^組合的第一種開發(fā)項(xiàng)目，目前拳頭組合實(shí)力

較弱，我們采用成本通行價(jià)格定價(jià)法，即以競爭產(chǎn)品日勺價(jià)格作為

本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)日勺基本根據(jù)。

9、我們的競爭對手是位于正定口勺江南新城，別墅類型與

木案大體相似，江南新城定價(jià)為9500元/m2,木案相比江南新

城的優(yōu)勢有：距離市中心較近，南鄰太平河、北靠渡沱河，東

望滑雪山，西鄰公園。因此我們區(qū)J價(jià)格會(huì)略高于江南新城。

10、確定價(jià)格

綜上環(huán)節(jié)所述，本案初步定價(jià)為:1456元/m2

五、項(xiàng)目戶型定位

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有這樣一句話：“來不來看地段，買不買看戶型「

這充足闡明了戶型及面積定位在項(xiàng)目成敗中的重要地位。從某些

積壓H勺別墅項(xiàng)目來看，其中一種重要的原因是戶型設(shè)計(jì)過時(shí)，面

積配比不合理。要變化這種局面，其主線途徑就是要理解消費(fèi)者

的需求，設(shè)計(jì)出符合目的客戶需求的產(chǎn)品，以保證市場的供需平

衡。

您更傾向于下列哪種別墅類型？

A.獨(dú)棟別墅B、雙拼別墅C、疊拼別墅

D.聯(lián)排別墅

第六題

■ftOJS

■雙界別*

■今并利至

?聯(lián)樽別?

從調(diào)查狀況來看，獨(dú)棟別墅和雙拼別墅最受親昧，分別占到

了調(diào)查總數(shù)的57%和20%o而疊拼別墅大家都不太喜歡，由于疊

拼限制了自己居所的“領(lǐng)空權(quán)”。

為適應(yīng)目的客戶群的需要，拳頭組合欲開發(fā)時(shí)宜香苑雅墅打

算開發(fā)如下幾種別墅形式：

獨(dú)棟別墅：約占總項(xiàng)目的15%,雖然在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大家多數(shù)

喜歡獨(dú)棟別墅，由于獨(dú)棟別墅更好的滿足了家庭生活H勺私密性及

舒適性。但受都市用地及別墅買主經(jīng)濟(jì)承受能力tf、J限制，獨(dú)棟別

型所占比例不能太大。

做到園林和居住日勺結(jié)合。強(qiáng)調(diào)前院空間和公共空間日勺延續(xù)性,

可運(yùn)用鋪地等硬質(zhì)景觀日勺延續(xù)和種植日勺延續(xù)來實(shí)現(xiàn)，充足運(yùn)用民

間庭院的做法，強(qiáng)化內(nèi)外H勺聯(lián)絡(luò)。

聯(lián)排別墅：（有天有地，每戶獨(dú)門獨(dú)院，設(shè)有1至2個(gè)車位,

尚有地下室。由三個(gè)或三個(gè)以上/、J單元住宅構(gòu)成，一排二至四層

聯(lián)結(jié)在一起，每幾種單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設(shè)計(jì)和獨(dú)立的

門戶。）

約占本項(xiàng)目總體的35%,

雙拼別墅：它是奢華的獨(dú)棟別墅與經(jīng)濟(jì)日勺聯(lián)排別墅H勺中間品,

由兩個(gè)單元的別暨拼聯(lián)構(gòu)成H勺單棟別塞。

占本項(xiàng)目區(qū)I50%,它是獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅的中間體，從而

決定了它的需求量。

長處：

L減少了小區(qū)密度，增長了住宅采光面，使其擁有了更

寬闊的室外空間。

2、是低層小樓加上私家花園，在保證擁有私家花園的基

礎(chǔ)上，既要加強(qiáng)戶外空間的交流，使私家小環(huán)境融合小區(qū)大

環(huán)境，也變化了兵營式排列日勺呆板面孔。

3、雙拼別墅基本是三面采光，外側(cè)的居室一般會(huì)有兩個(gè)

以上日勺采光面，一般來說，窗戶較多，通風(fēng)不會(huì)差，重要日勺是

采光和觀景。

戶型及外景觀設(shè)計(jì)

獨(dú)棟別墅

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