網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù) 課件 項(xiàng)目六網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估

項(xiàng)目六《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估項(xiàng)目綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估就是利用各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)結(jié)合線下的統(tǒng)計(jì)方式來分析網(wǎng)絡(luò)營銷

效果，并結(jié)合銷售情況做出準(zhǔn)確的評估，所以任何企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果做評估時(shí)均可從統(tǒng)計(jì)分

析數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績著手。在本項(xiàng)目中，我們將學(xué)習(xí)具體從哪些維度去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷效果評

估，探究有哪些實(shí)際有效的工具和方法。項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)一評測網(wǎng)絡(luò)營銷效果任務(wù)二優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略評測網(wǎng)絡(luò)營銷效果

任務(wù)一任務(wù)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)控與評測；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的指標(biāo)；理解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的內(nèi)容；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的方法；掌握流量統(tǒng)計(jì)分析的常用指標(biāo)；熟悉流量統(tǒng)計(jì)分析的工具。任務(wù)引例

丹東自然風(fēng)光秀美、文化積淀深厚、人文資源豐富，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出。如何把資源優(yōu)

勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動文旅產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展，走出一條具有地方特色的文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新路

子？丹東文旅局大力開展“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)，深度挖掘城市多維需求，實(shí)施了一系列網(wǎng)絡(luò)營銷

活動，獲取更多流量與關(guān)注。電影《長津湖》的熱播，引發(fā)了大眾對“抗美援朝”歷史的關(guān)注。基于長津湖戰(zhàn)役的熱點(diǎn)，丹

東文旅局挖掘需求點(diǎn)，將民眾愛國熱情與丹東旅游資源相結(jié)合，在滿足愛國情懷的同時(shí)，切合丹

東城市實(shí)況，打好邊境和抗美援朝紅色文化“兩張牌”，如圖所示。任務(wù)引例

獲得了較大的關(guān)注后，丹東文旅局趁熱打鐵，挖掘紅色+文旅多樣化興趣點(diǎn)，在傳播過程中

利用場景+事件營銷，深入將丹東與“英雄城市”做熱點(diǎn)嫁接，多主題內(nèi)容展現(xiàn)丹東紅色印記，利

用傳播手段，增加城市傳播熱度，為丹東紅色熱點(diǎn)造勢，如圖所示。丹東文旅局通過鏈接用戶愛國情懷，開創(chuàng)新整合營銷場景，賦能城市發(fā)展商機(jī)。項(xiàng)目總曝光

超過8600萬+，丹東城市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較往年提升335%。活動1

監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷效果一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測指的是用一系列的評價(jià)指標(biāo)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)的網(wǎng)站訪問量、

產(chǎn)品銷量和客戶服務(wù)等方面進(jìn)行有效、客觀、全面、綜合的評測，為企業(yè)今后做網(wǎng)絡(luò)推廣

起到指引作用，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測往往需要通過專業(yè)的統(tǒng)計(jì)平臺進(jìn)行，下面以“我要啦”分析流量統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)站測評某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果。活動實(shí)施【網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測】通過搜索引擎找到“我要啦”網(wǎng)站，并完成注冊和登錄。第1步：登錄測評平臺進(jìn)入“我要啦”網(wǎng)站的“網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)”功能，將要測評的網(wǎng)站“添加應(yīng)用統(tǒng)計(jì)”。第2步：查看網(wǎng)站分析概況

網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估，不僅能對企業(yè)的營銷活動做出客觀的評價(jià)，而且可以對企業(yè)以

后的營銷推廣起到有效的指導(dǎo)。它對提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意義：①有利于改善企業(yè)線下的市場營銷活動；②是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要保證；③

有利于提高企業(yè)的知名度。第3步：正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的作用二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測指標(biāo)（1）訪問量（PageView，PV）訪問量即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶對網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁每訪問1次均被記錄1次。用

戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計(jì)。（2）瀏覽時(shí)間瀏覽時(shí)間就是網(wǎng)民在網(wǎng)站或網(wǎng)頁瀏覽、停留的時(shí)間，是用戶體驗(yàn)分析及流量質(zhì)量監(jiān)控

的重要指標(biāo)。而站點(diǎn)停留時(shí)間（TimeonSite，TS）和頁面停留時(shí)間（TimeonSite，TP）。（3）印象數(shù)廣告每一次顯示，稱一次印象。被統(tǒng)計(jì)印象數(shù)的對象包括Flash廣告、圖片廣告、文字

鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、多媒體廣告等多種廣告形式。（4）點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，稱為點(diǎn)擊數(shù)或點(diǎn)擊量。（5）點(diǎn)擊率廣告點(diǎn)擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點(diǎn)擊率，該值可以反映廣告對網(wǎng)民的吸引程度。點(diǎn)擊率=廣告點(diǎn)擊量/廣告展示量二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測指標(biāo)（6）到達(dá)率廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)

入推廣網(wǎng)站的次數(shù)，而廣告到達(dá)量與廣告點(diǎn)擊量

的比值稱為廣告到達(dá)率。廣告到達(dá)率通常反映廣告點(diǎn)擊量的質(zhì)量和廣告頁的加載效率，是判

斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。（7）成功注冊數(shù)成功注冊數(shù)指的是用戶被瀏覽的廣告或網(wǎng)站成功引導(dǎo)注冊的人數(shù)。（8）轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。

計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。轉(zhuǎn)化率是最重要的流量指標(biāo)之一，它可以衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站

的宣傳效果。因此，轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站最終能否贏利的核心。轉(zhuǎn)化率圖解如圖所示?；顒?流量統(tǒng)計(jì)分析認(rèn)識流量轉(zhuǎn)化流量轉(zhuǎn)化是指通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，促使訪問者采取下一步行動，能夠咨詢、留下聯(lián)系信息或發(fā)起訂單，將流量變企業(yè)的商機(jī)，幫助企業(yè)獲取潛在客戶的信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)流量變銷量?！玖髁哭D(zhuǎn)化】第1步：進(jìn)入“百度統(tǒng)計(jì)”平臺什么是百度統(tǒng)計(jì)？百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何

找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站以及訪客在網(wǎng)站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪

客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率。目前百度統(tǒng)計(jì)提供的功能包括

趨勢分析、來源分析、頁面分析、訪客分析、定制分析等多種統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)?；顒訉?shí)施第2步：查看流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在“百度統(tǒng)計(jì)”網(wǎng)站首頁右上角點(diǎn)擊“體驗(yàn)Demo”，并查看“百度統(tǒng)計(jì)”里面流量統(tǒng)計(jì)

指標(biāo)?；顒訉?shí)施優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)：了解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策略學(xué)會制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略；

掌握撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的方法。任務(wù)引例2023年9月，蜂花因使用其他品牌紙箱發(fā)貨、叉車搬運(yùn)等話題引爆網(wǎng)絡(luò)，借勢推出79元產(chǎn)品營銷視頻，帶動直播間流量暴漲并頻登熱搜，重塑國貨價(jià)廉物美的品牌認(rèn)知。郁美凈緊隨其后，通過懷舊視頻3天抖音漲粉百萬，月曝光量達(dá)2.17億，互動量環(huán)比激增107倍，聯(lián)動直播超4500場。戴春林、謝馥春等非遺老字號同步借勢回歸公眾視野。國貨熱潮背后，老品牌既是民族文化載體，更需立足守正創(chuàng)新，挖掘文化內(nèi)核，優(yōu)化營銷策略，以品質(zhì)提升競爭力，助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展活動1制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即企業(yè)為了追逐其營銷目標(biāo)，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)?！揪W(wǎng)絡(luò)營銷策略】活動實(shí)施一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷策略市場營銷4P組合模式圖二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）制定產(chǎn)品策略（2）制定價(jià)格策略（3）制定渠道策略（4）制定促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定主要包括：做一做對盒馬鮮生網(wǎng)站進(jìn)行分析，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜集的相關(guān)信息，填寫表6.2.1，說明盒馬鮮生在發(fā)展的過程當(dāng)中運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷策略?；顒油卣挂孕〗M為單位

，結(jié)合所學(xué)的4C,4SR,4S理論內(nèi)容，自選一個(gè)國貨品牌

，分別對其運(yùn)用的營銷策略進(jìn)行分析

，并進(jìn)行小組交流分享?；顒?撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案一、明確策劃的目標(biāo)樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成?；顒訉?shí)施自媒體SWOT分析法二、進(jìn)行環(huán)境分析0108020403(1)活動主題0507三、撰寫營銷活動策劃書（9）活動成本（2）活動目的（3）活動對象（4）活動形式（5）宣傳渠道0906（