無機非金屬材料行業(yè)下游發(fā)展?fàn)顩r分析

無機非金屬材料行業(yè)下游發(fā)展?fàn)顩r分析

一、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥嫌掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

二、更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增

加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了

成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市

場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。儲能領(lǐng)域應(yīng)用的市場狀

況

根據(jù)中關(guān)村儲能產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟(CNESA)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-

2020年間,全球新增電化學(xué)儲能裝機規(guī)模從0.38GW快速增長至

4.73GW,年復(fù)合增長率為65.58%。近年來，中國新增電化學(xué)儲能裝機

規(guī)模同樣迎來爆發(fā)式增長，2020年中國新增電化學(xué)儲能裝機規(guī)模達到

1.56GW,首次突破1GW,占比全球新增的33%,位居榜首。

三、下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、電子陶瓷行業(yè)

(1)電子陶瓷介紹

電子陶瓷是指應(yīng)用于電子工業(yè)中制備各種電子元器件的陶瓷材料,

系以氧化物或氮化物粉末等無機非金屬材料為主要成分進行燒結(jié)，通

這結(jié)構(gòu)設(shè)計、精確的化學(xué)計量、合適的成型方法和燒成制度，使其具

冬機械強度高、絕緣電阻高、耐高溫高濕、抗輻射、電容量變化率可

調(diào)整等優(yōu)良特性。電子陶瓷在電子設(shè)備中作為安裝、固定、支撐、保

護、絕緣、隔離及連接各種無線電元件及器件的材料，被廣泛應(yīng)用于

電子工業(yè)、通信通訊、汽車工業(yè)、新能源、航空航天等領(lǐng)域。

(2)電子陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈及精細氧化鋁行業(yè)所處位置

電子陶瓷行業(yè)的上游是電子陶瓷粉體，其中電子陶瓷粉體由氧化

鋁和氧化錯等精細粉體與其他粉體和化工原料等混合配置而成；中游

為電子陶瓷基片、陶瓷封裝材料、電真空管殼、HTCC陶瓷等電子陶瓷

器件；下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，包括消費電子、通信通訊、新能源、汽車

工業(yè)、智能制造、航空航天等。

精細氧化鋁行業(yè)處于電子陶瓷行業(yè)上游，制造商通過采購工業(yè)氧

化鋁經(jīng)過深加工產(chǎn)出不同特性的精細氧化鋁粉體銷售至電子陶瓷器件

制造商，電子陶瓷制造商將采購的精細氧化鋁粉體與其他粉體材料等

混合成電子陶瓷粉體，通過流延、印刷、疊層、切割、燒結(jié)等工序生

產(chǎn)出電子陶瓷器件銷售至下游。

電子陶瓷器件對尺寸精度、絕緣性、強度、密度等指標(biāo)要求高，

生產(chǎn)流程長且復(fù)雜，在材料、工藝、設(shè)備等方面形成較高壁壘，尤其

是電子陶瓷粉體配置尤為重要，粉體配方中純度、顆粒大小、叱學(xué)成

分、結(jié)構(gòu)分布等的細微改變都可能影響到電子陶瓷器件的電性能、強

度、密度、抗衰、耐磨性等，而精細氧化鋁粉體是大部分電子陶瓷粉

體配方中的主材，因此精細氧化鋁粉體的質(zhì)量和穩(wěn)定性直接決定了電

子陶瓷器件的質(zhì)量和可靠性。

(3)電子陶瓷行業(yè)市場規(guī)模

根據(jù)觀研天下統(tǒng)計，全球電子陶瓷市場規(guī)模隨下游終端發(fā)展和應(yīng)

用范圍擴展穩(wěn)定增長，2019年達到241.4億美元。從競爭格局來看，

日本和美國企業(yè)在電子陶瓷市場具有先發(fā)優(yōu)勢，其中日本在電子陶瓷

領(lǐng)域以品類多、產(chǎn)量大、應(yīng)用廣泛、綜合性能優(yōu)著稱，占據(jù)了電子陶

瓷市場半數(shù)份額，國內(nèi)企業(yè)未來仍有較大的替代空間。

(4)精細氧化鋁在電子陶瓷行業(yè)主要應(yīng)用

電子陶瓷基片是現(xiàn)階段國內(nèi)電子陶瓷產(chǎn)業(yè)較為成熟的產(chǎn)品之一，

使用精細氧化鋁作為主材制成的電子陶瓷基片兼具性能良好、成本適

中的特點。與塑料和金屬基片相比，陶瓷基片具有耐高溫、電絕緣性

能高、介電常數(shù)和介質(zhì)損耗低、熱導(dǎo)率大、化學(xué)穩(wěn)定性好等優(yōu)點。陶

瓷基片是對厚膜電路元件及外貼元件形成支撐底座的片狀材料，銅箔

在高溫下直接鍵合到陶瓷基片上制成陶瓷基板，可產(chǎn)生類似PCB板的

刻蝕效果，具有良好的載流能力，因此，陶瓷基片具有承載固定厚膜

式電阻和互聯(lián)導(dǎo)線的作用。陶瓷基板可以進一步生產(chǎn)制造成片式電阻

器、高壓聚焦電位器、厚膜集成電路、小型電位器、功率半導(dǎo)體等。

根據(jù)GlobalInformationlnc.預(yù)測，2020年全球陶瓷基板市場規(guī)模約

66億美元，在2020年至2027年間將以約6.0%的復(fù)合增長率擴張，

至2027年市場規(guī)模將達到100億美元。三環(huán)集團目前是全球氧化鋁陶

瓷基片第一大供應(yīng)商，2020年全球市場占有率達到40%-50%,日本丸

和與中國臺灣九豪分別為市場份額排名第二和第三的供應(yīng)商。

（5）陶瓷封裝材料

集成電路封裝是將芯片在封裝基座上布局、固定及連接，并用絕

緣介質(zhì)封裝形成電子產(chǎn)品的過程。通過封裝，一是為芯片和器件提供

安裝平臺，使之免受外來機械損傷；二是防止環(huán)境濕氣、酸性氣體對

芯片和器件上電極的腐蝕損害，滿足氣密性封裝的要求；三是實現(xiàn)封

裝外殼的小型化、薄型化和可表面貼裝化；四是通過基座上的金屬厚

區(qū)把芯片和器件上的電極與電路板上的電極連接，實現(xiàn)內(nèi)外電路的導(dǎo)

通。

封裝基座根據(jù)基礎(chǔ)材料不同分為金屬基、陶瓷基和塑料基。陶瓷

封裝材料的主要原材料為氧化鋁，由印刷有導(dǎo)電圖形和沖制有電導(dǎo)通

孔的陶瓷生片，按一定次序相互疊合并經(jīng)過氣氛保護燒結(jié)工藝加工后

而形成的一種三維互連結(jié)構(gòu)。陶瓷是一種先進的封裝材料，相對于傳

統(tǒng)塑料和金屬材料的優(yōu)勢在于低介電常數(shù)，高頻性能好；絕緣性好、

可靠性高；強度高，熱穩(wěn)定性好；熱膨脹系數(shù)低，熱導(dǎo)率高；氣密性

好，化學(xué)性能穩(wěn)定；耐濕性好，不易產(chǎn)生微裂現(xiàn)象等。陶瓷封裝材料

主要用于封裝石英晶振、聲表面濾波器、高端CMOS攝像頭、大功率

LED、汽車電子以及元器件等發(fā)熱量較大的高端芯片。

集成電路制造主要包括芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝測試三個子領(lǐng)

域，封裝測試位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，該業(yè)務(wù)實質(zhì)上包括了封裝和測試

兩個環(huán)節(jié)，由于測試環(huán)節(jié)一般也主要由封裝廠商完成，因而一般統(tǒng)稱

為封裝測試業(yè)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，全球封測市場保持平穩(wěn)增

長，規(guī)模從2016年的510.00億美元上升至2020年的594.00億美元,

預(yù)計至2025年，全球封測市場規(guī)模將達到722.70億美元。國內(nèi)封裝

測試市場增長較快，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，從2016年的

L564.30億元增長至2020年的2,509.50億元，年復(fù)合增長率12.54%,

遠高于全球封測市場年復(fù)合增長率3.89機未來，隨著5G通信技術(shù)、

物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、視覺識別、自動駕駛等應(yīng)用場景的快速興起，應(yīng)

用市場對芯片功能多樣化的需求程度越來越高，先進封裝在高端邏輯

芯片、存儲器、射頻芯片、圖像處理芯片、觸控芯片等領(lǐng)域?qū)⒌玫綇V

泛應(yīng)用，根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，2025年我國封測市場規(guī)模將達到

3,551.90億元,其中先進封測市場規(guī)模將達到1,136.60億元,2020

年-2025年我國先進封裝市場規(guī)模復(fù)合增長率為29.91%,遠超過傳統(tǒng)

封裝市場增長速度。

隨著芯片不斷朝著小型化、集成化、高端化的方向發(fā)展，對封裝

材料的散熱性、絕緣性、穩(wěn)定性、可靠性和氣密性等方面的要求也不

斷提高，陶瓷基封裝材料的應(yīng)用比例亦不斷上升。目前，日本京瓷和

日本住友等國際企業(yè)在陶瓷封裝材料領(lǐng)域占領(lǐng)了大部分市場份額，國

內(nèi)高端芯片封裝材料主要依賴進口，需求旺盛。

(6)電真空管殼

電真空管殼亦是國內(nèi)電子陶瓷的主要應(yīng)用方向之一。電真空管殼

是一種氣密絕緣外殼，與導(dǎo)電回路、屏蔽系統(tǒng)、觸頭、波紋管等部分

組成陶瓷外殼真空滅弧室，是環(huán)網(wǎng)柜、開關(guān)柜的關(guān)鍵組成部分。精細

氧化鋁以其散熱和絕緣性能好的特點，成為生產(chǎn)電真空管殼的主材。

真空滅弧室下游應(yīng)用廣泛，主要應(yīng)用于電力的輸配電控制系統(tǒng)，還可

以應(yīng)用于冶金、礦山、石油、化工、鐵路、通訊、工業(yè)高頻加熱等行

業(yè)的配電系統(tǒng)，具有節(jié)能、節(jié)材、防火、防爆、體積小、壽命長、維

護費用低、運行可靠和無污染等特點。

真空滅弧室直接應(yīng)用于下游電力控制系統(tǒng)以及各種工業(yè)用電系統(tǒng),

因此行業(yè)景氣度與電網(wǎng)發(fā)展存在一定相關(guān)性。真空滅弧室市場整體保

持穩(wěn)定，2020年國內(nèi)需求量約為249萬噸，市場規(guī)模約30億元。

“十四五”時期是我國開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程

的第一個五年，也是我國提出“碳達峰、碳中和”目標(biāo)以來能源轉(zhuǎn)型

的重要窗口期。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展、分布式電源和電動汽車的逐漸

普及，對我國配電網(wǎng)提出了更高的要求，迫切需要不斷滿足用電需求,

提高供電質(zhì)量，著力解決配電網(wǎng)薄弱問題，促進智能互聯(lián)，提高新能

源消納能力，加快構(gòu)建現(xiàn)代配電網(wǎng)。在電力行業(yè)加強配網(wǎng)建設(shè)的大趨

勢下，預(yù)計“十四五”期間國內(nèi)真空滅弧室市場容量仍將保持平穩(wěn)增

長態(tài)勢，年均復(fù)合增速在3.5%左右。

2、電子玻璃行業(yè)

（1）電子玻璃介紹

電子玻璃是應(yīng)用于電子、微電子以及光電子領(lǐng)域的高性能玻璃產(chǎn)

品，主要包括基板玻璃、蓋板玻璃等，具有光電、熱電、聲光及磁光

等功能，目前技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展主要體現(xiàn)在手機、平板電腦、液晶電

視、工控屏等智能平板顯示器。與普通玻璃相比，電子玻璃在物理性

質(zhì)方面具有明顯差異，厚度更薄，抗壓強度更大，熱膨脹性更小。

(2)電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈及精細氧化鋁粉體行業(yè)所處位置

精細氧化鋁粉體位于電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈上游。蓋板玻璃和基板玻璃

一般為熔融玻璃液利用溢流法穩(wěn)定成型而戌，其中，精細氧化鋁粉體

是配置熔融玻璃液的主要成分之一，用量僅次于石英粉，是重要的結(jié)

構(gòu)性功能材料，起到提高玻璃韌性和透光率的作用。電子玻璃配方是

電子玻璃制造的核心技術(shù)所在，需要長期經(jīng)驗積累形成穩(wěn)定的配置方

案，正確的配方對電子玻璃的光學(xué)性能、化學(xué)特性和物理性能起到?jīng)Q

定性影響，也關(guān)系到電子玻璃成品的良率。

電子玻璃產(chǎn)業(yè)鏈中游為基板玻璃、蓋板玻璃等電子玻璃原片制造

企業(yè)，如美國康寧、日本旭硝子、彩虹集團、中國建材集團、南玻集

團、東旭光電等；中下游為電子玻璃深加工企業(yè)，如藍思科技、博恩

光電等；下游為智能顯示產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，例如筆記本電腦、電腦顯示

器、液晶電視、手機、平板電腦、車載顯示器等生產(chǎn)企業(yè)。

(3)電子玻璃用精細氧化鋁的主要應(yīng)用方向

電子玻璃用精細氧化鋁是生產(chǎn)LCD面板和ULED剛性面板中基板玻

璃和蓋板玻璃的關(guān)鍵原材料。平板顯示按照發(fā)光技術(shù)分類包括LCD、

LED.OLED、等離子顯示、電子紙顯示技術(shù)等，相較于傳統(tǒng)的厭極射線

管顯示CRT,平板顯示具有節(jié)能環(huán)保、低功耗、低輻射、重量輕、厚度

薄、體積小等優(yōu)點。顯示技術(shù)中，LCD具有的工作電壓低、功耗低、分

辨率高、抗干擾性好、應(yīng)用范圍廣、成本低等一系列優(yōu)點，成為平板

顯示產(chǎn)業(yè)中較為主流且成熟的產(chǎn)品；OLED作為新一代顯示技術(shù)，畫質(zhì)

較高，具有高亮度、高對比度、寬色域等高畫質(zhì)顯示的特點，在高端

電子產(chǎn)品中應(yīng)用較多，逐漸成為新的主流顯示技術(shù)。基板玻璃的質(zhì)量

對面板成品的分辨率、透光度、厚度、重量、可視角度等指標(biāo)都有重

要影響；由于發(fā)光材料形態(tài)不同，LCD面板和OLED剛性面板中基板玻

璃的數(shù)量也不相同，LCD面板需要兩張基板玻璃，而OLED剛性面板只

需要一張基板玻璃。

蓋板玻璃在基板玻璃上層，起到支撐和保護的作用，并保證其在

受到撞擊或摩擦?xí)r仍能保持良好的顯示效果，因此對硬度、抗摩擦性,

抗沖擊性要求較高；高鋁玻璃相較于普通玻璃具有更高強度，在高端

蓋板玻璃中應(yīng)用廣泛。

（4）電子玻璃行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模

根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，2018年全球顯示面板出貨量為38.3億片，

TFT-LCD和AMOLED技術(shù)占據(jù)了大部分市場，其中TFT-LCD面板市場規(guī)

模約為26.5億片，占比約為69.19%。預(yù)計至2022年，全球顯示面板

出貨量將接近40.0億片，持續(xù)保持較高出貨量。

電子玻璃屬于高科技產(chǎn)業(yè)，需要強大的技術(shù)研發(fā)能力和長時間的

經(jīng)驗積累，并配合以大量的資金投入。國外企業(yè)較早進入電子玻璃領(lǐng)

域，并通過大量的投資和持續(xù)的研發(fā)，建立起絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢和行業(yè)

壁壘，其中美國康寧和日本旭硝子是行業(yè)的龍頭。在基板玻璃和蓋板

玻璃細分領(lǐng)域中，美國康寧市場占有率都接近或超過50%,全球市場占

有率排名前三的企業(yè)市場占有率合計約為90%o

根據(jù)MaiaResearchandAnalysis統(tǒng)計和預(yù)測，全球電子玻璃市場

規(guī)模由2016年的79億美元增長至2020年的84億美元，其中基板玻

璃是市場的主要構(gòu)成部分，市場規(guī)模占比超過65%。近些年，平板顯示

行業(yè)在電腦和手機等傳統(tǒng)領(lǐng)域市場增速放緩，但是隨著車載顯示、智

能穿戴設(shè)備等應(yīng)用范圍的擴大，將迎來新的行業(yè)爆發(fā)機遇，至2027年

電子玻璃市場規(guī)模有望達到107億美元。

從我國電子玻璃行業(yè)發(fā)展來看，國家及各級政府陸續(xù)出臺了一系

列政策鼓勵行業(yè)發(fā)展，國內(nèi)龍頭企業(yè)在技術(shù)方面不斷取得突破并具備

了產(chǎn)業(yè)化能力，逐步開始進程。隨著國內(nèi)電子玻璃制造技術(shù)逐漸成熟,

生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，國產(chǎn)化比例將進一步上升，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下

游規(guī)模也將相應(yīng)增長。

3、輸變電行業(yè)

精細氧化鋁粉體是生產(chǎn)高壓和特高壓電器絕緣材料的重要原材料,

高壓電器和特高壓電器廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)輸變電設(shè)備，是電網(wǎng)建設(shè)的重

要組成部分。

(1)輸變電行業(yè)介紹

輸變電是指電廠向電網(wǎng)輸電的電能傳遞過程。輸變電分為高壓輸

電和變電，高壓輸電是發(fā)電廠通過變壓器將發(fā)電機輸出的電壓升壓后

傳輸?shù)囊环N方式，在相同輸電功率的情況下，電壓越高電流就越小，

高壓輸電能減少輸電時的電流從而降低因電流產(chǎn)生的損耗；變電是為

了滿足電力用戶安全的需要，又將電壓降低，并分配給各個用戶。

高壓和特高壓輸變電具有輸送容量大、距離遠、效率高和損耗低

等技術(shù)優(yōu)勢，能大大提升我國電網(wǎng)輸電能力。特高壓電器是指在特高

壓線路中實現(xiàn)關(guān)合、開斷、保護、控制、調(diào)節(jié)、測量功能的設(shè)備，可

在特高壓電路中起控制或保護等作用，屬于輸變電系統(tǒng)中的核心組成

部分，其性能優(yōu)劣將會直接影響電力系統(tǒng)的穩(wěn)定和運行安全。

(2)特高壓電器產(chǎn)業(yè)鏈及精細氧化鋁所處位置

精細氧化鋁具有絕緣和耐熱的特性，可以用于生產(chǎn)輸變電系統(tǒng)中

高壓和特高壓電器里絕緣材料。高壓和特高壓電器包括變壓器、換流

閥、控制保護系統(tǒng)、特高壓并聯(lián)電抗器、高壓開關(guān)、高壓串聯(lián)補償裝

置、特高壓互感器、平波電抗器、特高壓電容器、避雷器、絕緣子、

套管、導(dǎo)地線等。

高壓和特高壓電器產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，高壓和高壓電器

原材料主要包括傳感器、金屬材料、絕緣材料、電子元器件等。中游

為高壓和特高壓電器生產(chǎn)制造商，主要負責(zé)高壓和特高壓電器的生產(chǎn)、

銷售、研發(fā)和售后服務(wù)，主要業(yè)務(wù)來源于高壓交流項目建設(shè)以及高壓

直流項目建設(shè)。下游應(yīng)用為電網(wǎng)建設(shè)和用戶工程，高壓和特高壓電器

行業(yè)下游市場具有一定的封閉性，基本來自于國家電網(wǎng)建設(shè)單位，下

游行業(yè)的需求直接影響行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，因此下游議價能力較強。精細

氧化鋁處于特高壓電器上游的前端，可作為填充材料用于生產(chǎn)特高壓

電器用絕緣材料，起到導(dǎo)熱和絕緣的作用。

(3)輸變電行業(yè)市場規(guī)模

輸變電行業(yè)關(guān)系到國計民生，屬于我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)行業(yè)，受

到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。近年來，中央有關(guān)部門相繼出臺了一系

列配套政策支持電力電網(wǎng)建設(shè)，如《2021年能源工作指導(dǎo)意見》《國

家電網(wǎng)有限公司2020年重點工作任務(wù)》《關(guān)于加快推進一批輸變電重

點工程規(guī)劃建設(shè)工作的通知》《中國智造2025-能源裝備實施方案》等

產(chǎn)業(yè)政策，有力地推進了配電網(wǎng)建設(shè)和智能電網(wǎng)的快速發(fā)展。

國家電網(wǎng)在2021能源電力轉(zhuǎn)型國際論壇提出，未來五年計劃投入

3,500億美元。2022年1月13日，國家電網(wǎng)召開了年度工作會議，計

劃2022年電網(wǎng)投資達5,012億元，同比增長5.96%,年度電網(wǎng)投資計

劃首次突破5,000億元?！笆奈濉逼陂g國家電網(wǎng)每年投資金額有望

保持在5,000億元以上。

在新基建需求、地緣能源轉(zhuǎn)移和“一帶一路”輸出電網(wǎng)建設(shè)的驅(qū)

動因素下，電網(wǎng)建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級需求強烈，電網(wǎng)投資金額穩(wěn)步增長將

帶動了輸變電行業(yè)持續(xù)發(fā)展，高壓電器和特高壓電器市場亦將受益，

市場規(guī)模有望持續(xù)擴大。

4、鋰電池隔膜涂覆行業(yè)

鋰電池隔膜用精細氧化鋁是鋰電池隔膜無機涂覆材料，可有效提

升隔膜的熱收縮性能，保證電池的安全性。

(1)鋰電池隔膜涂覆介紹

鋰電池隔膜是鋰電池的關(guān)鍵材料，用于分隔正、負極，防止電池

內(nèi)部短路，允許電解質(zhì)離子自由通過，以完成電化學(xué)充放電過程。其

性能決定了電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等，直接影響電池的容量、循環(huán)性

能以及安全性能等特性，性能優(yōu)異的隔膜對提高電池的綜合性能具有

重要的作用。

從隔膜制造工藝來看，隔膜基膜制造杈據(jù)微孔成孔機理主要分干

法和濕法兩種。相對于干法工藝，濕法工藝技術(shù)制備的隔膜微孔分布

均勻性好，孔隙率高，親液性好，內(nèi)阻較低；同時具備閉孔溫度低、

雙向拉伸強度高的特點，可以制備較薄的隔膜，符合鋰電池高能量、

輕量化發(fā)展趨勢。濕法隔膜的主要原材料聚乙烯的熱變形溫度低于干

法隔膜主要原材料聚丙烯，因此熱穩(wěn)定性相對較差，但經(jīng)涂覆Q可以

顰決這一問題，使其在性能上超越干法隔膜。因此，目前濕法隔膜配

以涂覆技術(shù)逐步成為隔膜的主流技術(shù)。

（2）鋰電池隔膜產(chǎn)業(yè)鏈及精細氧化鋁所處位置

精細氧化鋁是鋰電池隔膜涂覆的關(guān)鍵材料，鋰電池隔膜主要原材

料聚乙烯和聚丙烯熔點相對低，熱穩(wěn)定性較差，其在一定溫度下會發(fā)

生明顯的收縮甚至破裂，從而導(dǎo)致電池發(fā)生短路。隔膜表面單面或者

雙面進行涂覆可以顯著提高高溫穩(wěn)定性，緩解隔膜熱收縮造成的電池

正負極接觸、燃燒、爆炸的安全問題，經(jīng)涂覆后隔膜厚度增加，隔膜

的穩(wěn)定性和壽命都有顯著改善。

在涂覆技術(shù)路線方面，涂覆材料主要包括無機物涂覆、有機物涂

覆和功能性多層涂覆。無機物涂覆指的是以氧化鋁、勃姆石為代表的

無機陶瓷粉體，能夠提高隔膜的耐高溫性能。與有機涂覆和功能性多

層涂覆技術(shù)相比，無機涂覆隔膜的可拉伸強度和熱收縮率更好，且技

術(shù)更加成熟，下游客戶已形成產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

根據(jù)《中國鋰離子電池隔膜行業(yè)白皮書（2020年）》數(shù)據(jù)，2019

年中國鋰電池涂覆材料出貨量為1.55萬噸，其中無機涂覆材料出貨

L40萬噸，占比達90.32%,無機涂覆材料為市場主流的涂覆材料。

2014年以前，涂覆隔膜主要用于高端數(shù)碼產(chǎn)品，市場需求較小，

此后在動力電池市場需求的帶動下涂覆隔膜銷量快速增長。隨著動力

電池、消費電池和儲能電池對安全性要求的不斷提高，涂覆隔膜的市

場應(yīng)用場景持續(xù)豐富，市場前景廣闊。根據(jù)GGH統(tǒng)計，2021年無機涂

覆膜用量為15.7億平方米，2016-2021年復(fù)合增長率高達41.17%?？?/p>

慮到動力電池領(lǐng)域和儲能領(lǐng)域磷酸鐵鋰電池涂覆比例仍有較大提升空

間、消費電池領(lǐng)域逐步采用新興涂覆技術(shù)，預(yù)計涂覆隔膜市場仍將維

持迅速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)GGH預(yù)測，2025年預(yù)計無機涂覆膜用量為

39.0億平方米，2021-2025年復(fù)合增長率將高達25.54%O

（3）鋰電池隔膜行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模

全球新能源汽車市場近年來保持快速增長趨勢。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，

2021年新能源汽車銷量達到650萬輛，2016-2021年復(fù)合增長率為

47.85%,且未來新能源汽車銷量預(yù)計仍將維持穩(wěn)步增長趨勢，2025年

達到2,100萬輛，2021-2025年復(fù)合增長率達到34.07%。

從中國市場來看，隨著國內(nèi)新能源電池和整車技術(shù)不斷提升，用

戶駕乘體驗提升的同時解決了車主里程焦慮，相關(guān)配套設(shè)施不斷完善,

新能源汽車市場逐步實現(xiàn)從政策驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動切換，市場發(fā)展前景

廣闊。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車銷量達到352萬輛，同比

增長156.90%,市場增速超過預(yù)期；預(yù)計2022年銷量達到500萬輛，

同比增長42.05%o

鋰電池是新能源汽車的核心組成部分，新能源汽車市場飛速發(fā)展

帶動動力鋰電池行業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)GGH統(tǒng)計，2021年全球和中國動

力鋰電池出貨量分別為375Gwh和226Gwh,2016-2021年復(fù)合增長率分

用達到50.23%和48.78虬未來，隨著新能源汽車的持續(xù)放量、鋰電池

技術(shù)的進步及鋰電池廠商逐步擴產(chǎn)，預(yù)計動力鋰電池行業(yè)仍將維持快

速發(fā)展趨勢，根據(jù)GGII預(yù)測，到2025年全球和中國新能源汽車用動

力電池出貨量將分別達到l,550GWh和l,070GWh,2021-2025年復(fù)合增

長率分別為42.59%和47.51%。

近年來，隨著動力鋰電池出貨量的提升和出口量的持續(xù)增加，國

內(nèi)鋰電池隔膜出貨量逐年提升。2021年鋰電池隔膜出貨量達到78億平

方米，2。16-2021年復(fù)合增長率高達48.50%。根據(jù)GG11預(yù)計，2025年

鋰電池隔膜出貨量將達到330億平方米，其中濕法隔膜出貨量達到

260.0億平方米，占比接近80虬

四、精細氧化鋁行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游應(yīng)用不斷擴大，成為新材料領(lǐng)域的重要發(fā)展方向

精細氧化鋁是一種具有良好物理和化學(xué)性能的先進無機非金屬材

料，現(xiàn)階段已在電子陶瓷材料、平板顯示、新能源等行業(yè)得到驗證并

大規(guī)模使用。由于精細氧化鋁具備絕緣、耐高溫、高導(dǎo)熱及化學(xué)性穩(wěn)

定等特點，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品系列化和延伸空間大、與眾多高新技

術(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，加之其高技術(shù)含量、高附加值的特性，已成為現(xiàn)代

高技術(shù)新材料領(lǐng)域中的一個重要發(fā)展方向，未來將在集成電路、通信

通訊、航天、高端制造等領(lǐng)域發(fā)揮作用。

2、國內(nèi)企業(yè)研發(fā)水平和生產(chǎn)工藝不斷進步，產(chǎn)品種類逐漸豐富，

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低端逐步走向高端

我國精細氧化鋁行業(yè)起步晚，對產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)及相關(guān)基礎(chǔ)理論研

究不夠深入，生產(chǎn)技術(shù)及裝備水平與國際先進企業(yè)相比還存在一定的

差距，現(xiàn)階段產(chǎn)品主要集中于中低端品類，在化學(xué)純度、顆粒形貌、

產(chǎn)品穩(wěn)定性、應(yīng)用性能等方面需要進一步改善，一些高性能、高技術(shù)

的產(chǎn)品還需要從國外進口。隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)水平和生產(chǎn)工藝不斷進

步，高端生產(chǎn)裝備不斷投入，國產(chǎn)精細氧化鋁產(chǎn)品在物理和化學(xué)性能

上將大幅度提升，加之國家各項支持政策推動，產(chǎn)品種類將更加豐富,

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由中低端逐步走向高端。

3、鼓勵創(chuàng)新和制造業(yè)自主可控政策相繼出臺，有助于實現(xiàn)全品種

生口替代

德國、法國、日本等國家是傳統(tǒng)的精細氧化鋁生產(chǎn)強國，產(chǎn)品品

種多，質(zhì)量優(yōu)，生產(chǎn)技術(shù)先進，產(chǎn)品使用性能好。我國在精細氧化鋁

領(lǐng)域起步較晚，但是在國家政策鼓勵及本土企業(yè)不懈努力下，近十年

已經(jīng)逐漸成為全球精細氧化鋁產(chǎn)量最大的國家。受限于工藝水平、生

產(chǎn)裝備和人才儲備，部分細分品類和高端產(chǎn)品仍依賴進口。隨著國家

鼓勵創(chuàng)新和制造業(yè)自主可控政策不斷出臺，越來越多的企業(yè)關(guān)注到精

細氧化鋁產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展空間，在研發(fā)、生產(chǎn)和推廣方面

加大了資金和人員投入，呈現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)市場占有率持續(xù)提升的行業(yè)

發(fā)展趨勢，未來將逐漸實現(xiàn)全品種進口替代。

五、行業(yè)競爭格局

現(xiàn)階段，精細氧化鋁行業(yè)呈現(xiàn)出由國外大型公司與國內(nèi)公司共同

競爭的格局。由于精細氧化鋁行業(yè)對研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗的要求較

高，國外發(fā)展歷史悠久的大型集團公司，如安邁鋁業(yè)、阿泰歐法鋁業(yè)、

納博特、住友化學(xué)株式會社、昭和電工株式會社等，憑借幾十年形成

的技術(shù)積累，享有先發(fā)優(yōu)勢。相較于國外企業(yè)大而廣的產(chǎn)業(yè)布局，國

內(nèi)企業(yè)更聚焦于各自專長的領(lǐng)域，在各自細分賽道不斷加強研發(fā)投入,

產(chǎn)品性能和品質(zhì)逐步超越進口產(chǎn)品，形成獨特的競爭優(yōu)勢。此外，在

疫情影響、貿(mào)易摩擦背景下，增強制造業(yè)自主可控能力成為我國提高

產(chǎn)業(yè)體系協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟運行穩(wěn)定性和國際競爭力的關(guān)鍵所在。在此背

景下，下游市場將供應(yīng)鏈向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，進一步為國內(nèi)精細氧化鋁行業(yè)

帶來廣大的市場空間。

六、行業(yè)基本情況

精細氧化鋁粉體通過對工業(yè)原材料的精密加工以適應(yīng)不同行業(yè)的

應(yīng)用需求，其主要以工業(yè)氧化鋁為原料，通過提純、燃燒、研磨、均

化、分級等加工工序，控制粉體晶體形貌、晶相轉(zhuǎn)化率、粒徑與分布、

敏感特定元素、表面性能及活性等技術(shù)指標(biāo)，使其具備絕緣、耐高溫、

高導(dǎo)熱及化學(xué)性能穩(wěn)定等特點，可滿足不同下游領(lǐng)域的具體材料應(yīng)用

需求。

德國、法國、日本等國家是傳統(tǒng)的精細氧化鋁生產(chǎn)強國，產(chǎn)品品

類多，質(zhì)量優(yōu)，生產(chǎn)技術(shù)先進，使用性能好。20世紀(jì)80年代以來，受

礦石資源和工業(yè)氧化鋁盈利水平低的影響，國際上不少工業(yè)氧化鋁生

產(chǎn)廠家將部分或全部生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向精細氧化鋁生產(chǎn)。根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)

會（IAI）統(tǒng)計，1980年全球精細氧化鋁產(chǎn)量232.20萬噸，2001年產(chǎn)

量升至434.20萬噸，2021年全球精細氧化鋁總產(chǎn)量已經(jīng)達到811.70

萬噸。

20世紀(jì)中葉，為了滿足國內(nèi)石油、化工、陶瓷、冶金、國防和制

藥等工業(yè)的發(fā)展需要，我國開始研制生產(chǎn)具有特殊形貌、粒度分布、

化學(xué)純度及組織結(jié)構(gòu)的精細氧化鋁產(chǎn)品。近年來，隨著工業(yè)氧叱鋁行

業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)鋁土礦供應(yīng)緊張、工業(yè)氧化鋁生產(chǎn)成本增加，越

來越多的企業(yè)開始涉足精細氧化鋁行業(yè)，國內(nèi)精細氧化鋁的產(chǎn)量迅速

擴大，占全球精細氧化鋁產(chǎn)量的比例逐年增長，至2021年已達46.26%,

中國已成為世界精細氧化鋁產(chǎn)量最大的國家。根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會（IAI）

統(tǒng)計，2005年中國精細氧化鋁產(chǎn)量為99.1萬噸，2021年產(chǎn)量超過

375.5萬噸，2011年-2021年復(fù)合增長率為15.68%o

國外綜合性鋁制品公司生產(chǎn)裝備自動化程度高，工藝先進，產(chǎn)品

品種多、分類細，產(chǎn)品品質(zhì)好；在生產(chǎn)過程控制、產(chǎn)品分級和均化、

表面處理等方面技術(shù)先進，產(chǎn)品性能可控性好，可根據(jù)不同用途調(diào)整

生產(chǎn)工藝，產(chǎn)出特定晶體形貌、粒度分布、化學(xué)純度和表面性能的精

細氧化鋁產(chǎn)品。

國內(nèi)精細氧化鋁行業(yè)起步較晚，本土企業(yè)通過自主研發(fā)攻克了精

細氧化鋁生產(chǎn)工藝難關(guān)，已在中高端市場逐步實現(xiàn)進口替代。產(chǎn)業(yè)化

經(jīng)驗對生產(chǎn)精細氧化鋁至關(guān)重要，需要穩(wěn)定的團隊通過長期試驗以積

攢豐富的經(jīng)驗。目前本土企業(yè)在一些高端產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用技術(shù)、基礎(chǔ)

理論研究、生產(chǎn)工藝及裝備水平等方面與國際先進企業(yè)相比還存在一

定的差距，產(chǎn)品的物理和化學(xué)性能有待進一步提高，產(chǎn)品化學(xué)純度、

晶體形貌、穩(wěn)定性、應(yīng)用性能還不能滿足全部行業(yè)的要求。此外，國

內(nèi)精細氧化鋁產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品系列化細分不足，在適應(yīng)各行各業(yè)

需求方面仍有待提高。特別是電子行業(yè)對精細氧化鋁的晶相轉(zhuǎn)化率、

晶體形貌、粉體粒徑與分布、敏感特定元素、粉體表面性能及活性等

技術(shù)指標(biāo)要求嚴(yán)苛，并且需要保證大批量不同批次供應(yīng)原材料的性能

和質(zhì)量穩(wěn)定，有著很高的技術(shù)和生產(chǎn)門檻，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能很

好地滿足市場需求，高端產(chǎn)品仍以外資供應(yīng)為主，亟待。

七、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

紿企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

八、品牌設(shè)計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程

中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為"”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品

牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Bonz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅

暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。

（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人Q,達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭

示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

九、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

(1)市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

(二)市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就笄之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策c第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

仁單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得役完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。

十一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達費訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性