重慶市聯(lián)排別墅市場調(diào)研報告

重慶市聯(lián)排別墅市場調(diào)研報告〔上冊〕保存所有版權(quán)目錄第一局部研究背景……………4第二局部研究內(nèi)容……………5第三局部研究方式說明………5第四局部主要研究結(jié)果摘要………………6第五局部調(diào)研樣本背景分析………………8第六局部消費行為與心理分析……………13第七局部細分消費群體研究………………31第八局部南山泉水雞一條街專題調(diào)研分析…49第一局部研究背景隨著重慶經(jīng)濟的可持續(xù)開展，居民的收入不斷提高，相對于住宅市場也是不斷放大的過程。隨著新世紀的開展，科技智能化的不斷進步，重慶居民對工作、生活需要的不斷加大，標(biāo)準(zhǔn)的檔次也在不斷提高。經(jīng)濟的開展又帶動了低收入階層轉(zhuǎn)向中等收入階層，所以在較長的歷史時期里，聯(lián)排別墅需求市場呈持續(xù)增長態(tài)勢。重慶房地產(chǎn)市場及消費者對聯(lián)排別墅的需求在目前經(jīng)濟走勢很強的階段里，其存在與開展的空間是大有可為的?？梢灶A(yù)見，聯(lián)排別墅將成為未來重慶中產(chǎn)階級主流的住宅形式。聯(lián)排別墅原始含義是“聯(lián)排住宅，有天有地，獨立的院子和車庫〞，是二戰(zhàn)以后西方國家開展新城鎮(zhèn)時出現(xiàn)的住宅形態(tài)，表現(xiàn)為由幾幢三層的住宅并聯(lián)而成。聯(lián)排別墅現(xiàn)在在很多國家和地區(qū)已非常普及，由于離城很近、方便上班及工作、價格合理、環(huán)境優(yōu)美，成為城市開展過程中不可逾越的階段———住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。作為聯(lián)排別墅，其特征主要有以下幾點：1、位置：位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。2、交通：周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，強調(diào)交通的易達性和便捷性。3、環(huán)境：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境。4、規(guī)模：社區(qū)容積率一般不超過0．6，其規(guī)模最好在15萬平方米以上才能滿足其社區(qū)配套和生活品位的要求。5、規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。6、建筑：社區(qū)強調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造，其外形與色彩尤為引人。7、配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備。8、價格：一套售價控制在60萬至180萬元之間為好。9、效勞：社區(qū)的物業(yè)效勞要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。10、文化：應(yīng)營造出文化氣氛以滿足客戶精神生活的需求。第二局部研究內(nèi)容本次調(diào)查通過對重慶市主城區(qū)對聯(lián)排別墅感興趣的居民進行了抽樣調(diào)查，深入的研究了重慶消費者對于聯(lián)排別墅的消費行為和心理。圍繞重慶主城區(qū)聯(lián)排別墅市場消費者消費態(tài)度及消費行為〔U&A〕研究的主題，本報告分別從以下內(nèi)容展開：性別特征、年齡特征、文化特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟特征、消費特征、家庭人口特征等。品牌意識、購置目的、動機、需求特征、消費結(jié)構(gòu)、對別墅工程的評價、消費的偏好、購房能力、在聯(lián)排別墅各方面不同類別的需求等。第三局部研究方式說明被訪對象居住在重慶主城區(qū)并且對別墅等高檔住宅感興趣的居民。年齡在20至60歲之間并在家庭有購物決策行為。個人月收入在7000元以上或家庭月收入在10000元以上的居民。抽樣方法：根據(jù)康聯(lián)公司資料庫隨機抽樣。抽樣分配：有效樣本：N=60個統(tǒng)計方法：EUSPSS實施時間：2004年8月6日至8月12日第四局部主要研究結(jié)果摘要樣本結(jié)構(gòu)特征：根據(jù)客戶的要求，重點抽取了南岸區(qū)、渝中區(qū)的樣本，其次在江北區(qū)、渝北區(qū)、九龍坡區(qū)以及其他區(qū)域抽取了一個比例的樣本。本次訪問的被訪者之中，男女比例分別為58％和41％，女性作為家庭消費的主要參與者，在家庭中的作用越來越重要，并且由于女性天生細致的個性，對于產(chǎn)品比擬挑剔，因此滿足她們的需求是很重要的。本次抽樣數(shù)據(jù)顯示，別墅的購置人群主要為中年消費者，年齡分布主要集中在35-39歲〔23.33％〕,30-34歲〔20％〕，中年消費者是一批優(yōu)質(zhì)的客戶群體。本次抽樣的消費人群廣泛，代表了目前各職業(yè)人群的消費形態(tài)，其中以企業(yè)的中層管理者和高層管理者以及私營業(yè)主所占比重最多，分別占總體的25.42％，11.8％和23.73％。抽樣顯示，三口之家是目前社會的主體家庭，所占比重超過60%；其次是直系家庭；空巢家庭，占第三。關(guān)注聯(lián)排別墅等高檔住宅的人群，其學(xué)歷背景也較普通消費者高，在被訪者中，63％的人群擁有本科以上學(xué)歷。龍湖香樟林作為比擬成功的別墅工程，在消費者的心中占據(jù)了比擬重要的地位，在本次調(diào)查過程中，消費者對于別墅工程印象最深刻的就是龍湖香樟林。聯(lián)排別墅在重慶興起的時間還不長，因此很多消費者對于聯(lián)排別墅的概念并不使非常清晰，另外，也是由于一局部重慶消費者本身對于房地產(chǎn)信息并不太關(guān)注，因此對于哪些是聯(lián)排別墅工程并不非常清楚，并且，重慶市純粹的聯(lián)排別墅的工程并不多，市場上聯(lián)排別墅的供給量非常有限，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于聯(lián)排別墅的接受程度以及歡送程度還是比擬高。經(jīng)過本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于聯(lián)排別墅工程有購置意愿的原因中，強烈程度排在第一位的是居住環(huán)境。重慶消費者對居住環(huán)境的重視程度越來越高，好的居住環(huán)境不但可以給居住者良好的生活條件，并且還可以給居住者良好的心情；第二位是工程品質(zhì)，工程品質(zhì)使居住者比擬放心。有23.65%的消費者者認為聯(lián)排別墅位置太遠，交通本錢高；31.7%的購房者認為聯(lián)排別墅周邊配套少，由此造成提高生活本錢，降低生活便利程度。至于平安、供暖保障問題購房者倒認為不成問題，看來這方面開展商的承諾還是不錯的。龍湖地產(chǎn)作為外鄉(xiāng)最成功的地產(chǎn)開發(fā)商之一，它開發(fā)的工程一直受到消費者的信任，因此龍湖地產(chǎn)在消費者中的知名度最高，另外華新國際作為比擬早的別墅開發(fā)商，一直得到消費者比擬高的認同。香樟林作為非常成功的別墅工程一度成為消費者普遍討論的話題，因此，香樟林在消費者中的印象最為深刻，另外，作為龍湖的另一巨作――藍湖郡，一面世就引起了各方的關(guān)注。通過本次調(diào)查結(jié)果我們可以看出，絕大多數(shù)消費者非常在意開發(fā)商的品牌，消費者的品牌意識逐漸增強，品牌意味著質(zhì)量有保證，因此是大多數(shù)消費者熱衷與品牌的因素。外地的品牌開發(fā)商雖然有實力，但是他們對于重慶這個城市以及重慶人的了解不如本地開發(fā)商，不更非常好的結(jié)合本地市場，因此，這是消費者比擬傾向于本地開發(fā)商的主要愿意之一。在調(diào)查消費者對別墅類型的選擇上康聯(lián)公司通過研究發(fā)現(xiàn):消費者對聯(lián)排別墅的興趣度要高于獨立別墅，獨立別墅由于其面對的客戶要高于聯(lián)排別墅，因此其市場不如聯(lián)排別墅廣。第五局部調(diào)研樣本背景分析消費者樣本特征分析調(diào)研樣本性別比例： 在本次調(diào)查的被訪者中，男性的比例略高于女性。由于中國傳統(tǒng)的觀念，男性一直在家庭中占主導(dǎo)地位，但我們不能無視女性在消費中的表現(xiàn)。女性消費者是市場上人數(shù)眾多，表現(xiàn)特征比擬突出的群體，現(xiàn)代女性對消費品的追求從群眾化轉(zhuǎn)向多樣化，她們在市場上表現(xiàn)為細心、細致、細膩；在家庭中，女性又是多數(shù)購置行為的參與者，因此，研究女性消費者市場心理對于開拓市場，增加銷售具有重要的意義。女性消費者在購置活動中地位重要，影響決策力強，她們的購置心理具有感情豐富、性格細膩的特點。根據(jù)以上特點，面向女性消費者的市場營銷心理營銷主要有以下幾種：銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特點。女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，比方色彩等方面要表達流行、時尚，并且使用方便。對女性消費者個人消費和經(jīng)常購置的商品要進行廣告宣傳，并且要針對女性心理特點，注重傳遞商品的實用性，具體利益等信息，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時尚的信息，要靠特色打動女性消費者。現(xiàn)場促銷推廣活動要注重女性消費者的情緒變化。當(dāng)然，康聯(lián)建議產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣多注重女性消費者，不是說不注重男性消費者，男性、女性消費者關(guān)注產(chǎn)品的方面有所差異，只有將雙方的心理都把握住才會讓客戶接受自己的產(chǎn)品。被訪者年齡比例： 通過本次調(diào)查，我們可以看出，中年消費者成為聯(lián)排別墅的興趣度最高，35-39歲的消費者占總體的比例最高，到達23.33％。在重慶，中年消費者人數(shù)眾多，在消費活動種具有較大的影響力。中年消費者由于其子女大多尚未獨立，父母已步入老年行列，因此，無論是一代家庭、二代家庭或者是三代家庭，中年消費者都一般處于購置商品的決策者位置，他們不僅決策一般家庭生活用品的購置，還決策家庭耐用消費品的購置，以及子女和老人的用品的購置。中年消費者可支配的收入高，而且購置活動多有方案性，由于工作時間長，都具有一定的積蓄，在對消費品特別是耐用消費品的購置方面有很大的選擇性。中年消費者消費觀念成熟文件，消費行為形成了一定的模式，養(yǎng)成了一定的消費習(xí)慣，他們一般注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一，并且理性購置多于沖動性購置，因此，在產(chǎn)品設(shè)計以及營銷推廣中：注重培育中年消費者成為忠誠顧客。在商品的設(shè)計上要突出實用性，便利性，在產(chǎn)品銷售過程中，要為顧客著想，一切從客戶出發(fā)。切實解決購物后發(fā)生的商品退換、效勞等問題。促銷廣告活動要理性化。面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的產(chǎn)品策略。被訪者家庭成員人數(shù)以及家庭結(jié)構(gòu)：從家庭結(jié)構(gòu)上看，買一棟洋房的三代同堂的核心家庭也有，而且比例也不少，但是，兩口帶個孩子的獨立小家庭是主流。相對而言，到達這一消費層面的消費群體很少有核心大家庭。在產(chǎn)品構(gòu)成上，一棟洋房三分之二的套型價格超過一百萬。像這類大套型的買家，購置力更強，家庭結(jié)構(gòu)更獨立。他們往往是把老人安置在城里，自己那么突破圍城，擇居聯(lián)排別墅，甚至有個別家庭，寧可單獨再為老人買套住房，也不愿意合住在一起。被訪者學(xué)歷背景： 消費者學(xué)歷的上下對收入具有一定的影響作用，并且消費者學(xué)歷的上下對個人的思想以及看法具有決定性的影響作用。聯(lián)排別墅作為一種新的建筑潮流，必然會更多的吸引一些高學(xué)歷，有素質(zhì)有內(nèi)涵的消費者，從本次的調(diào)查結(jié)果看，本科以上學(xué)歷的消費者占總體的比例最高，由此可見，高學(xué)歷的消費者對于聯(lián)排別墅更為關(guān)注。消費者職業(yè)分布：從本次調(diào)查的被訪者的職業(yè)分布來看，目前對聯(lián)排別墅感興趣的消費者的職業(yè)分化還不明顯，但我們也可以看出企業(yè)中層負責(zé)人以及私營業(yè)主對于聯(lián)排別墅的興趣度最高。這主要是因為：一來，這兩種職業(yè)的消費者收入比擬高，也比擬穩(wěn)定，有足夠的經(jīng)濟根底；二來，他們的消費水平也比擬高，注重享受生活，往往是時尚的先行者；三來，他們的工作壓力比擬大，所以需要更徹底的放松與調(diào)節(jié)，而這方面，聯(lián)排別墅比城里商品房多一點優(yōu)勢。消費者個人收入以及家庭收入分析： 在本次調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，個人月收入在7000-8000元的消費者占總體的51％，家庭月收入在10000-12000元的被訪者占總體的三分之一，收入是開支的根本，直接影響到消費者的購置能力，并且聯(lián)排別墅作為僅次于獨立別墅的高檔建筑，消費起這些高檔建筑的消費者屬于金字塔尖的消費者，因此，本次調(diào)查的對象集中在一些對聯(lián)排別墅感興趣并且有能力購置聯(lián)排別墅的消費者，月收入到達7000以上的消費者初步具有購置聯(lián)排別墅的能力。第六局部消費行為與心理分析一、品牌測試研究1、消費者聽說過的別墅工程： 龍湖香樟林作為比擬成功的別墅工程，在消費者的心中占據(jù)了比擬重要的地位，在本次調(diào)查過程中，消費者對于別墅工程印象最深刻的就是龍湖香樟林。近年來，重慶的別墅市場越來越火爆，各種各樣的別墅打著不同的主題充滿著重慶的別墅市場，由此，重慶的別墅市場競爭日趨劇烈，并且這種競爭逐漸由以往的外鄉(xiāng)之爭演化為外鄉(xiāng)與外地開發(fā)商之間的競爭，外鄉(xiāng)以及外地有實力有品牌的開發(fā)商爭奪重慶別墅市場。在消費者比擬熟悉的別墅工程中，以龍湖為主的外鄉(xiāng)工程成為消費者關(guān)注的主體，另外，外地實力開發(fā)商的別墅工程也使消費者關(guān)注的目光有所轉(zhuǎn)變，消費者對外地別墅工程也越來越信任。消費者聽說過的聯(lián)排別墅工程： 聯(lián)排別墅在重慶興起的時間還不長，因此很多消費者對于聯(lián)排別墅的概念并不使非常清晰，另外，也是由于一局部重慶消費者本身對于房地產(chǎn)信息并不太關(guān)注，因此對于哪些是聯(lián)排別墅工程并不非常清楚，并且，重慶市純粹的聯(lián)排別墅的工程并不多，市場上聯(lián)排別墅的供給量非常有限，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于聯(lián)排別墅的接受程度以及歡送程度還是比擬高。2、現(xiàn)有的聯(lián)排別墅工程優(yōu)劣分析： 優(yōu)勢：經(jīng)過本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于聯(lián)排別墅工程有購置意愿的原因中，強烈程度排在第一位的是居住環(huán)境。重慶消費者對居住環(huán)境的重視程度越來越高，好的居住環(huán)境不但可以給居住者良好的生活條件，并且還可以給居住者良好的心情；第二位是工程品質(zhì)，工程品質(zhì)使居住者比擬放心。結(jié)合以往的研究資料，康聯(lián)公司認為：能住別墅的人，身價自然非凡，因此，在居住別墅的人看來，平安是非常重要的。在以往的調(diào)查結(jié)果中，很多消費者把平安看作是別墅物業(yè)管理最重要，也是首先考慮的因素。所以，在更多的負責(zé)別墅的物業(yè)管理公司看來，平安是高水平物業(yè)管理的根底，在平安的根底上，才能談?wù)摵驮u判其他效勞的水平。作為聯(lián)排別墅，它的核心在于位置。工程規(guī)劃選址時，借到了現(xiàn)狀不錯的地勢，那么聯(lián)排別墅與城區(qū)商品房的競爭優(yōu)勢就會加強。其次是交通。交通方便與否是買家選擇商品房與聯(lián)排別墅的主要標(biāo)準(zhǔn)。就一個家庭而言，一部車不夠便利，所以需要有公交、地鐵配合，位置也不宜太遠，最好不要超出五環(huán)范圍。其實適度的距離不是件壞事，尤其是駕車穿越綠化帶，即可以感受小城鎮(zhèn)的感覺，本身也可以調(diào)節(jié)情緒，是將工作角色轉(zhuǎn)換到家庭角色的一個必要的過程。第三就是品質(zhì)。重慶的聯(lián)排別墅與歐美的聯(lián)排別墅不是一個概念。在歐美，聯(lián)排別墅就是棟普通的房子，風(fēng)格比擬簡約，類似于一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在重慶，聯(lián)排別墅近乎是一種身份的象征，從造型或表達一種個性，或表達一種價值。這種傾向曾使得很多建筑師都感到困惑。聯(lián)排別墅產(chǎn)品只有在工藝有突破，有天有地有花園有品位，才可以吸引消費者突破圍城。第四是指向性。指向性類似市場定位。比方一棟洋房，定位中產(chǎn)階級的白領(lǐng)。所以，在用地交通調(diào)節(jié)能滿足客戶的需求后，從戶型到造型，從環(huán)境到配套，全方位向這一方向傾斜，產(chǎn)品有很強的區(qū)域特征。所以，業(yè)主入住后的生活品質(zhì)就可以保障。由于距離造成的一些問題不能說完全解決，至少可以很大幅度的弱化。劣勢： 有23.65%的消費者者認為聯(lián)排別墅位置太遠，交通本錢高；31.7%的購房者認為聯(lián)排別墅周邊配套少，由此造成提高生活本錢，降低生活便利程度。至于平安、供暖保障問題購房者倒認為不成問題，看來這方面開展商的承諾還是不錯的。隨著城市公路、輕軌、地鐵的興建，尤其是沿四環(huán)周邊規(guī)劃建造的大型shoppingmall(大型購物、娛樂、休閑中心)，郊區(qū)化住宅將具備充足的市政配套設(shè)施。對于消費者不太接受現(xiàn)有的聯(lián)排別墅工程的原因主要有以下幾點：１．很多開展商沒有住過聯(lián)排別墅，沒有直觀感覺，也就是說，知道什么是不好的房子，但不知道什么是好的聯(lián)排別墅，買幾本小住宅畫冊翻翻看，找找感覺，再看看別人的平面，找建筑師聊聊，概念方案也就算出來了。２．拼著性命也要說自己是“第一居所〞，盡管離城八丈遠，不行就把車速提到１６０，來個午夜狂奔，一場計時賽下來，老總握著懷表的手抖動不停。３．和國外相比，此Ｔｏｗｎ非彼Ｔｏｗｎ，洋人的Ｔｏｗｎ是城鎮(zhèn)的概念，而我們的Ｔｏｗｎ說白了，還是一個住宅小區(qū)而已。４．配套方面。除了一般小區(qū)所必備的會所、超市之外，利用廣袤的農(nóng)田建個高爾夫場什么的也就夠了。這遠遠滿足不了作為第一居所的需要。５．產(chǎn)品的同質(zhì)化。小面寬，大進深，前庭后院，不行再開個天井送個露臺什么的。都是娘肚子里的孩子，就那么幾個多產(chǎn)的建筑師，近親繁殖現(xiàn)象嚴重。６．噪音與冷熱效應(yīng)。分戶式家用中央空調(diào)的主機噪音始終是困擾各開展商而無法解決的問題。還有冷熱效能在各房間的損耗及不均衡，都緣于三層或四層的樓梯間風(fēng)洞效應(yīng)。７．節(jié)能方面。為了彌補小面寬的弊端，有些工程做成與房子同等面寬的落地玻璃窗，雖然滿足了采光，卻損耗了能源。業(yè)主也會算賬的。８．電荷載方面。由于房間大而多，加之業(yè)主的各種家用電器，運轉(zhuǎn)起來是否能夠得到滿足是個問題，假設(shè)增容配置過高，本錢就會加大，開展商也是不情愿的。９．中產(chǎn)階級的為難。早就說，聯(lián)排別墅針對的是中產(chǎn)階級中上層人士，可他們不買Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ的賬?！翱党迁暲峡倧埫鞲徽Z道破天機，此類人群尚未形成相當(dāng)?shù)呢敻环e累，預(yù)期收入前景微妙，對于總價１５０萬～２００萬的房子心有余悸，他們的心態(tài)是要么將就著住現(xiàn)在的房子，要么就等興旺了買套真正的別墅。3、消費者對于別墅開發(fā)商的知曉度：開發(fā)商龍湖地產(chǎn)華新國際中安集團佰富實業(yè)棕櫚泉開發(fā)公司帝景置業(yè)39.05%7.62%5.71%3.81%3.81%2.86%和記黃埔金科集團通亞房地產(chǎn)同創(chuàng)置業(yè)優(yōu)雅地產(chǎn)金科地產(chǎn)2.86%2.86%2.86%2.86%2.86%1.90%全興物業(yè)重慶嘉浩置業(yè)重慶優(yōu)雅房地產(chǎn)開發(fā)公司國際康樂集團和平房地產(chǎn)開發(fā)公司宏聲遠景1.90%1.90%1.90%0.95%0.95%0.95%加拿大國際房產(chǎn)江山物業(yè)龍橋建設(shè)公司隆鑫地產(chǎn)日月房地產(chǎn)開發(fā)公司融創(chuàng)集團0.95%0.95%0.95%0.95%0.95%0.95%天龍房地產(chǎn)開發(fā)甕香港怡豐集團新東福集團重慶宏聲遠景中城置業(yè)重慶浩嘉置業(yè)公司0.95%0.95%0.95%0.95%0.95%0.95% 龍湖地產(chǎn)作為外鄉(xiāng)最成功的地產(chǎn)開發(fā)商之一，它開發(fā)的工程一直受到消費者的信任，因此龍湖地產(chǎn)在消費者中的知名度最高，另外華新國際作為比擬早的別墅開發(fā)商，一直得到消費者比擬高的認同。別墅龍湖香樟林藍湖郡錦繡山莊南嶺雅舍中安翡翠湖佰富高爾夫別墅23.58%15.09%6.60%5.66%5.66%3.77%棕櫚泉國際花園比華利豪園帝景名苑華立天地豪園匯景臺學(xué)林雅園3.77%2.83%2.83%2.83%2.83%2.83%高山流水金科中華坊全興別墅天湖美鎮(zhèn)新東福別墅奧林匹克花園1.89%1.89%1.89%1.89%1.89%0.94%長青湖別墅常青藤人文別墅歸谷城市美墅國際溫泉度假村加拿大國際花園金科天籟城0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%美茵河谷名門山莊日月山莊水天花園天池林海怡豐花園0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%0.94% 香樟林作為非常成功的別墅工程一度成為消費者普遍討論的話題，因此，香樟林在消費者中的印象最為深刻，另外，作為龍湖的另一巨作――藍湖郡，一面世就引起了各方的關(guān)注。4、消費者對開發(fā)商品牌是否在意： 通過本次調(diào)查結(jié)果我們可以看出，絕大多數(shù)消費者非常在意開發(fā)商的品牌，消費者的品牌意識逐漸增強，品牌意味著質(zhì)量有保證，因此是大多數(shù)消費者熱衷與品牌的因素。消費者認同品牌的原因：消費者不認同品牌的原因：5、消費者傾向于外地還是本地開發(fā)商開發(fā)的別墅 有句俗話叫“外來的和尚會念經(jīng)〞，然而對于房地產(chǎn)市場，大多數(shù)消費者不相信這個道理，外地的品牌開發(fā)商雖然有實力，但是他們對于重慶這個城市以及重慶人的了解不如本地開發(fā)商，不更非常好的結(jié)合本地市場，因此，這是消費者比擬傾向于本地開發(fā)商的主要愿意之一。選擇“外地開發(fā)商〞的原因選擇“本地開發(fā)商〞的原因選擇“無所謂〞的原因消費者心理分析1、消費者感興趣的別墅類型在調(diào)查消費者對別墅類型的選擇上康聯(lián)公司通過研究發(fā)現(xiàn):消費者對聯(lián)排別墅的興趣度要高于獨立別墅，獨立別墅由于其面對的客戶要高于聯(lián)排別墅，因此其市場不如聯(lián)排別墅廣。獨立別墅與聯(lián)排別墅的比照：前者是度身定制的個性化物業(yè)，后者為可以復(fù)制的規(guī)?；a(chǎn)品；前者的地段優(yōu)越，與周邊環(huán)境的高度和諧是不可替代的，而后者那么差得多；前者面積大、功能全、占地多，一般都帶有精致的私家花園，故容積率很低，而后者的容積率和建筑密度那么高得多；前者的珍貴主要表達在建筑特色和歷史人文價值上，后者的高檔那么主要表現(xiàn)在裝修和配套設(shè)施的豪華及現(xiàn)代化上。聯(lián)排別墅等低密度產(chǎn)品在價位上漸走群眾路線，也是去年非典過后樓市的一大新亮點。聯(lián)排別墅是處于高級公寓和獨棟別墅之間的一種高級住宅，高綠化率、低密度、高性價比的聯(lián)排別墅大量興建和上市，給高端市場的公寓樓帶來一些沖擊。

2、消費者認為合理的聯(lián)排別墅總價：調(diào)查結(jié)果顯示，以80-100萬元中價位的聯(lián)排別墅成為消費者市場需求的主體，經(jīng)濟型〔80萬以下〕、中高檔〔100萬元以上〕的聯(lián)排別墅為市場的補充，符合聯(lián)排別墅的特征，滿足消費者的需求。潛在客戶挑選住宅產(chǎn)品，即是在不斷的比擬面積、單價、總價以及其他因素〔如環(huán)境、配套、物業(yè)等〕之間的關(guān)系，權(quán)衡其利弊，力求性價比高的住宅。受訪者認為價格、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理以及配套設(shè)施對于他們在選擇聯(lián)排別墅這種產(chǎn)品中影響最大。3、聯(lián)排別墅適宜的層數(shù)通過本次調(diào)查康聯(lián)公司發(fā)現(xiàn)：3層、2層的聯(lián)排別墅是消費者最為青睞的結(jié)構(gòu)，各個房間的功能房相對獨立可以提升消費者的生活品質(zhì)。目前中國市場上的聯(lián)排住宅以地上二、三層為主，并在頂層甩出大面積的露臺。之所以如此，主要是由于以下理由：出于在價位上與別墅拉開差距的考慮，聯(lián)排住宅的總面積一般控制在１８０平方米～２５０平方米之間，不希望過大。在這樣的面積控制之下，層數(shù)自然不宜過多。如果層數(shù)多，室內(nèi)交通面積加大，既減少了使用面積，需要頻繁上下樓梯也給有老人和孩子的家庭帶來生活上的不便。設(shè)計地下室是聯(lián)排住宅中比擬常見的做法，這是因為現(xiàn)在的法規(guī)中地下室面積不影響容積率。開發(fā)商可以利用地基的結(jié)構(gòu)設(shè)置地下室本錢不是很高。在給定的容積率限制下為購房者提供更多的使用面積，消費者對此也比擬歡送，他們通常利用地下室作為整個家庭休閑、娛樂和進行各種活動的空間，如在內(nèi)設(shè)置體育活動器械，吧臺，視聽設(shè)備等。另外，由于聯(lián)排住宅每層均須設(shè)置至少一個衛(wèi)生間，如果層數(shù)增加，衛(wèi)生間的個數(shù)也將隨之增加，因此面積會增加許多。在平層住宅中一般設(shè)兩衛(wèi)，衛(wèi)生間所占的面積為８平方米～１０平方米，而在聯(lián)排住宅中衛(wèi)生間為３～５個〔例雙主衛(wèi)、次衛(wèi)、客衛(wèi)、地下室衛(wèi)〕，總面積那么要到達１５平方米～２０平方米，這需要精心布置。聯(lián)排住宅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。聯(lián)排住宅的戶型設(shè)計一般都考慮到了這一需要，便于家庭成員的親切交流，同時又保證各代人之間生活的相對獨立性和私密性。通常的做法是：把老人房設(shè)計在一層，這樣老人可以方便地外出活動，而且不用經(jīng)常上下樓梯；二層設(shè)置書房和兒童居住的次臥，三層設(shè)置主人夫婦的主臥室及配套用房。二三層一般還利用走廊放大和吹拔空間設(shè)置居室及交流空間，晚睡的年輕夫婦和孩子可在此度過時光，而不至于影響樓下老人休息。屋頂平臺和地下室也常常是一家人的交流場所。室外庭院可以供老人曬太陽，養(yǎng)花和進行其他一些戶外活動。聯(lián)排住宅在室內(nèi)空間設(shè)計上比起中高層住宅而言給了建筑師較多的發(fā)揮余地。設(shè)計者常常利用錯層樓梯，玻璃采光天井，內(nèi)院，吹拔等手法創(chuàng)造出較為豐富的室內(nèi)空間。4、消費者傾向的戶型四室三廳、五室三廳的大戶型是消費者最為青睞的戶型結(jié)構(gòu)。聯(lián)排別墅的一大特點就是比普通住宅更注重房間功能的齊全性，因此，多房間的戶型可以滿足不同消費者的需求。5、消費者所傾向的面積通過本次調(diào)查顯示,200平米以下及200-300平米的聯(lián)排別墅是市場主流。由此看出，即使聯(lián)排別墅，也并非戶型越大越好。合理的戶型面積，可以降低套價、降低物業(yè)管理和供養(yǎng)本錢。但對于某些聯(lián)排別墅而言，超過300平米的戶型很暢銷，作為父母、孩子的第一居所，中青年人的第二居所，大而得當(dāng)。在調(diào)查中，受訪者普遍認為，會所應(yīng)“小而精〞，其功能設(shè)置上應(yīng)更強調(diào)生活效勞內(nèi)容。隨著人們追求健康的需求日益突出，目標(biāo)客戶對社區(qū)會所中康體健身設(shè)施的要求也逐漸提高，這樣既可滿足目標(biāo)客戶尋求“自然、健康、質(zhì)樸〞生活方式的要求，又彌補了地區(qū)中健身設(shè)施的缺乏。受訪者對會所功能中希望的是：游泳池、健身房、網(wǎng)球場等。由此可見，受訪者對會所的要求也是比擬看中其康體健身等設(shè)施。 聯(lián)排住宅的前后花園一般被賦予不同的功能。前面花園注重景觀，如做開放式家庭園林設(shè)計，以顯示業(yè)主情趣，表現(xiàn)業(yè)主的個性；而后花園注重實用，如做成封閉式院落，設(shè)置小型戲水池，室外燒烤場地等。有時也用作室外停車或者廚房的輔助場地。屋頂露臺以集中型的比擬受歡送，因為多個小平臺總和面積雖大，但零碎不好利用。另外，露臺位置的設(shè)置與結(jié)構(gòu)分布有很大關(guān)系，一般都采用按照結(jié)構(gòu)退平臺的做法，因為假設(shè)不遵循這一原那么而隨意地退平臺會導(dǎo)致下面房間頂部中間有梁穿過，影響室內(nèi)的功能和美觀，或?qū)е陆Y(jié)構(gòu)處理麻煩。在所有聯(lián)排住宅中，車庫都是必備的配置。因為聯(lián)排住宅一般距離城區(qū)較遠，家庭轎車是住戶的根本交通工具。目前大多數(shù)聯(lián)排住宅設(shè)置一個車庫，有個別案例設(shè)置雙車庫，也有的案例采用設(shè)置一個室內(nèi)車庫和一個室外預(yù)備車位的做法。 由于聯(lián)排別墅根本上屬于“舶來品〞，大多數(shù)的設(shè)計誤區(qū)源于盲目照搬國外“原裝〞設(shè)計所帶來的“水土不服〞。比方在歐美聯(lián)排別墅中非常常見的大落地窗、挑空客廳、旋轉(zhuǎn)樓梯、天窗等設(shè)計，原樣移植到我國北方地區(qū)后往往給住戶帶來很多煩惱。如落地窗過高難以擦拭和開啟，其面積過大，不適合北方冬季寒冷，春秋多風(fēng)的氣候；挑空客廳、天窗，那么對采暖要求較高，由于國內(nèi)的一些建材和保溫材料等不能與之適應(yīng)，會大大增加采暖本錢；和國內(nèi)生活習(xí)慣不大相符的一些設(shè)計如：露臺、壁爐、全開放式廚房等，會讓住戶產(chǎn)生“中看不中用〞的抱怨.消費行為研究1、消費者去南山的頻率2、去南山的目的消費金額3、消費者認為最能表達南山、南泉的特色南山的特色 南山作為離市中心最近的風(fēng)景旅游區(qū)域，其優(yōu)美的環(huán)境是消費者最為看重的特點，另外，濃厚的文化底蘊也是消費者比擬關(guān)注的特點。南泉的特色4、消費者選擇區(qū)域的類型A、城市近郊風(fēng)景區(qū)成為消費者購置別墅的首選區(qū)域，近郊風(fēng)景區(qū)相對其他類型的風(fēng)景區(qū)域有著風(fēng)景優(yōu)美、交通方便等有點，因此最受消費者歡送。B、 通過比照本次調(diào)研樣本的居住區(qū)域和工作區(qū)域以及購房的首選區(qū)域，康聯(lián)發(fā)現(xiàn)：雖然在本次調(diào)研訪問的對象中，居住在南岸區(qū)的樣本最多，為23個，但選擇南山風(fēng)景區(qū)域的樣本占到總體的50％以上，到達32個，由此可見，消費者對于南山風(fēng)景區(qū)域還是比擬認同的。 其他區(qū)域的消費者比擬認同北部新區(qū)以及文化底蘊濃厚的沙坪壩區(qū)，這局部來自外區(qū)域的消費者一般都具有很強的購房能力，這是由于來自外區(qū)域的消費者只有收入和積蓄到達一定程度時候才會考慮在市區(qū)內(nèi)買房。來外區(qū)域的消費者對房價的承受能力并不太強，另外他們對周圍環(huán)境的要求比擬高，并且他們比擬在意周邊的設(shè)施配套。C、 通過本次調(diào)查顯示，消費者特別青睞于水景，本次調(diào)查結(jié)果中消費者對于湖景和江景的選擇最多，其次為森林，而對于山地、坡地的認同度不高。5、南山的優(yōu)勢〔35人〕：離城市較近，環(huán)境好，風(fēng)景好，空氣也好，可以鳥瞰城區(qū)，交通方便，飲食文化豐富、獨特，鬧中取靜，視野開闊，升值潛力大，教育氣氛濃厚。6、南山的劣勢〔25人〕：缺乏水源，交通不方便，有待進一步開發(fā)，不平坦，購物不方便，配套不完善，離單位遠，墓地多。7、購置南山別墅的可能性 對于南山的別墅工程，大多數(shù)消費者表示出慎重的態(tài)度，他們認為買不買別墅不能只看地段，綜合性的多方面考慮，才能購置的適宜的別墅。選擇“可能〞的原因選擇“不一定〞的原因選擇“不可能〞的原因8、消費者購置別墅的用途從本次的調(diào)查情況看，90％的買家屬于二次置業(yè)者。聯(lián)排別墅由于地價、工程造價等方面的影響，單價比城里同檔次的商品房相對廉價一些，但總價卻略高于城區(qū)住宅。相對于二次置業(yè)者來說，一次置業(yè)的買家經(jīng)濟上相對脆弱，購置心理也不盡成熟，變動性很強，常擔(dān)憂自己的償付能力。第七局部細分消費群體研究不同居住區(qū)域的消費者購房習(xí)慣分析去南山的頻率 通過調(diào)查結(jié)果顯示，南岸區(qū)以及相臨的一些區(qū)域的居民去南山的頻率相對較高。關(guān)注的區(qū)域A 渝北以及渝中區(qū)的居民對于城市遠郊風(fēng)景區(qū)的別墅工程更為喜愛。B 江北、九龍坡、南岸區(qū)以及沙坪壩區(qū)的居民對于南山風(fēng)景區(qū)的選擇率更高。C 渝北和渝中區(qū)的居民對于森林別墅的選擇率相對較低。購置面積 渝北以及渝中區(qū)的居民對連排別墅的面積需求更大。4、購置可能性 5、購置用途二、不同年齡的消費者購房習(xí)慣分析別墅類型2、購置總價3、樓層數(shù)4、戶型5、面積6、到南山的頻率7、消費金額8、選擇區(qū)域類型ABC9、購置可能性10、購房用途三、不同家庭結(jié)構(gòu)購房總價層數(shù)戶型面積去南山的頻率購置可能性購置用途四、不同職業(yè)購置本地還是外地開發(fā)的別墅別墅類型房總價層數(shù)戶型面積去南山的頻率消費金額關(guān)注的區(qū)域ABC購置可能性購置用途五、不同收入購房總價2、層數(shù)3、戶型4、面積5、去南山的頻率6、消費金額7、關(guān)注的區(qū)域ABC購置可能性購置用途第八局部南山泉水雞一條街專題調(diào)研分析地理位置：重慶市南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)2、泉水雞的歷史及現(xiàn)狀：從1993年開始，黃桷埡鎮(zhèn)通往南山的公路邊，興起民間自創(chuàng)的菜品“泉水雞〞。其創(chuàng)始人李仁和原是路邊經(jīng)營小食店的店主，偶然之際將本地土雞，佐以香、辣、麻味，烹、燴、炒、煨、燉，創(chuàng)出一道香味撲鼻、燴炙人口美食，賣給上山踏青的游客。因取天然純潔的山泉之水烹調(diào)，故名“泉水雞〞。一時間，厭倦喧囂生活的都市人趨之假設(shè)鶩，各類泉水雞店、山莊應(yīng)運而生。鎮(zhèn)黨委、政府看到了這一商機，及時制定了鼓勵泉水雞、農(nóng)家樂開展的規(guī)劃和措施，從1999個開始年年舉辦“泉水雞文化節(jié)〞。享有“山城花冠〞，“綠色屏障〞和“空氣調(diào)節(jié)庫〞美譽的南山風(fēng)景區(qū)境內(nèi)優(yōu)美的自然風(fēng)光，豐富的人文景觀，吸引成千上萬的游客。是重慶主城區(qū)的“山城綠島〞、“休閑勝地〞。黃桷埡鎮(zhèn)又以美食著名巴渝大地。經(jīng)過近十年的開展，泉水雞這道菜形成了長2.2公里，共有各類泉水雞山莊、酒樓、農(nóng)家樂68家的一條街。年消費雞60萬只，魚30萬公斤，兔20萬只，各類鮮蔬菜150萬公斤，水酒1000噸，年接待游客150萬人，實現(xiàn)的稅收占到了全鎮(zhèn)總收入的三分之一。泉水雞一條街被重慶市美食文化節(jié)組委會評為“地方風(fēng)味名街〞，泉水雞這道菜2001年被國家貿(mào)易部評為“中國名菜〞。形成了獨特的集朝山、觀景、賞花、品雞、健身等為一體的都市近效旅游景觀和以“泉水雞〞為代表的特色飲食文化。紅紅火火的泉水雞振興了一方經(jīng)濟，富裕了一方群眾，提升了黃桷埡的形象擴大了黃桷埡的知名度，給黃桷埡帶來了一筆巨大的無形的資產(chǎn)。3、黃桷埡鎮(zhèn)遠景規(guī)劃及開展：黃桷埡鎮(zhèn)處于重慶市主城區(qū)核心范圍，兩南〔南山、南泉〕風(fēng)景區(qū)置于黃桷埡鎮(zhèn)南北兩端，全鎮(zhèn)19.8平方公里土地被茂密的森林所環(huán)抱，鎮(zhèn)域內(nèi)旅游資源十分豐富，教育、建材產(chǎn)業(yè)有較強的根底，其得天獨厚的自然地理條件和厚實的文化底蘊為黃桷埡鎮(zhèn)小城鎮(zhèn)建設(shè)提供了廣闊的開展空間。黃桷埡鎮(zhèn)的遠期規(guī)劃的總體思路：旅游業(yè)和教育業(yè)是黃桷埡的主導(dǎo)開展方向，由于區(qū)域位置的特殊性，決定了黃桷埡的旅游是都市、生態(tài)和宗教文化相融合的綜合性旅游，而教育那么側(cè)重開展融小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)為一體的高水平完整教育產(chǎn)業(yè)鏈。的這樣定位的根底上，我們初步確定了用5年左右的時間，把黃桷埡建造成重慶主城區(qū)擁有完整綜合配套的高級休閑度假區(qū)和系統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)區(qū)的目標(biāo)。用“沒有最好，只有更好〞的標(biāo)準(zhǔn)來思考問題，黃桷埡政府提出了黃桷埡小城鎮(zhèn)建設(shè)未來的開展思路：一是圍繞都市休閑旅游和開展教育產(chǎn)業(yè)這一中心，抓好泉水雞餐飲娛樂一條街，抓好以郵電學(xué)院為主體的融小學(xué)、中學(xué)一體的高質(zhì)量的教育產(chǎn)業(yè)鏈，抓好南部區(qū)域生態(tài)型的度假城；二是樹立環(huán)境至上思想，把全鎮(zhèn)的每一條道路都注入景觀的，并集中打造好一條旅游休閑步行道，一條宗教文化觀光道和一條自然風(fēng)光道；三是樹立工程優(yōu)選和精品意識，嚴格限房地產(chǎn)工程，引入中高檔經(jīng)營性房地產(chǎn)工程，今后的建設(shè)中，要求每一幢建筑都要有特色，主干道上更要作出一批有欣賞價值的建筑精品，同時大膽改造一批建筑，特別是泉水雞一條街更要大手筆加以改造和提升；四是樹立文化意識，的小城鎮(zhèn)建設(shè)中注重把大禹文化、抗戰(zhàn)文化、宗教文化及現(xiàn)代文明融入其中。為了加快黃桷埡小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐，我們還自加壓力，給自己確定了一個時間表，即半年有變化、一年大變化、三年有形象。我們有信心，也有能力的不久的將來，一定會把黃桷埡鎮(zhèn)建成一座生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)勢、文化厚實、經(jīng)濟興旺、特色明顯的中國西部最正確都市休閑度假村?！Y料來源：黃桷埡鎮(zhèn)政府工作報告直到20世紀90年代中期，黃桷埡還是一個典型的“都市里的村莊〞，鎮(zhèn)民們“日出而作，日落而息〞——每到夜幕降臨，街上總是靜悄悄的。1995年，黃桷埡鎮(zhèn)民李仁和，精挑細擇本地土雞，以山泉之水，佐以各種調(diào)料，烹、燴、炒、煨、燉，“變出〞一種美味的雞，麻、辣、鮮、香、色都恰到好處。這道“江湖菜〞被稱為“泉水雞〞。泉水雞的“出世〞使黃桷埡鎮(zhèn)名聲大噪，李仁和也成為鎮(zhèn)民競相效仿的對象。短短兩三年間，鎮(zhèn)上以泉水雞為特色的農(nóng)家樂開展到了一二十家，成了遠近聞名的泉水雞一條街。泉水雞現(xiàn)象引起了南岸區(qū)委、區(qū)政府及