中海龍灣國際營銷策劃報告24P

中海龍灣國際營銷籌劃報告中山公司營銷籌劃部2021年3月1日目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 產(chǎn)品篇 21.1 工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 21.2 工程產(chǎn)品解析 31.3 工程價值點(diǎn)解析 4二、 市場篇 62.1 宏觀市場形勢及近期調(diào)控政策簡析 72.2 中山房地產(chǎn)市場總體開展趨勢分析 72.3 參考樓盤成交情況簡析 9三、 客戶篇 123.1 成功的客戶推廣案例分析——凱茵新城 123.2 龍灣工程目標(biāo)客戶群體拓展?jié)摿Ψ治?143.3 目標(biāo)客戶特征及主要關(guān)注點(diǎn)分析 233.4 工程整體目標(biāo)客戶定位小結(jié) 25四、 推售篇 264.1 總體策略分析 264.2 推售節(jié)點(diǎn)安排 274.3 銷售工作安排 284.4 營銷費(fèi)用預(yù)算 30五、 推廣篇 315.1 推廣策略 315.2 廣告策略 325.3 媒介策略 355.4 公關(guān)活動策略 375.5 現(xiàn)場包裝策略 38產(chǎn)品篇工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中海龍灣國際工程位于中山市主城區(qū)石岐區(qū)北部岐江河畔，處于廣珠輕軌石岐站西南側(cè)800米處；東臨大信海岸家園，西接康華路〔康華橋〕，隔康華路與規(guī)劃中的沙咀公園相望，南臨岐江河及江濱公園，北臨民營科技園民富路。工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo)具體如下：占地面積：84753.5㎡總建筑面積：267333㎡住宅面積：207020㎡住宅棟數(shù)：10棟商業(yè)面積：3635㎡〔含4棟底層商業(yè)和一棟2層獨(dú)立商業(yè)〕住宅總戶數(shù)：891戶車位個數(shù)：1410個，地下1315個(其中人防車位335個,可售車位980個)，露天95個容積率：2.5工程產(chǎn)品解析工程全部為兩梯兩戶板式設(shè)計(jì)，共分兩期開發(fā)，其中一期為3、6、10棟，二期包括1、2、4、5、7、8、9棟共計(jì)7棟住宅。產(chǎn)品類型主要包括297㎡五房三廳四衛(wèi)，250㎡四房三廳三衛(wèi)以及193㎡三房三廳三衛(wèi)，具體情況如下：分期樓號層數(shù)建筑面積(㎡)總戶數(shù)〔戶〕戶數(shù)比住宅面積〔㎡〕一期3棟152975824%174946棟232508937%2274810棟251939640%18735小計(jì)243100%58977二期1棟1529712419%373662棟175棟2525014623%368694棟2319337858%738087棟258棟259棟25小計(jì)648100%148043合計(jì)29718220%5486025023526%5961719347454%92543232891100%207020工程價值點(diǎn)解析區(qū)位價值：占據(jù)城市核心稀缺地段，周邊生活氣氛成熟工程位于中山市石岐城區(qū)內(nèi)，地塊所在的江北片區(qū)是中山市城區(qū)最后一個高規(guī)劃、高起點(diǎn)、進(jìn)行整體布局的商業(yè)住宅片區(qū)，板塊價值非常高，屬于城市核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)臨江商住工程，區(qū)位稀缺價值突顯。工程周邊配套齊全成熟，至大信新都匯商圈約3公里，至富華道商圈和孫文西步行街商圈約5公里，商業(yè)配套十分齊全和完善。周邊還有省重點(diǎn)中學(xué)——中山一中〔初中部〕、華僑中學(xué)和市重點(diǎn)小學(xué)—石岐中心小學(xué)大信分校，另外還有中港英文學(xué)校、大信幼兒園、中山學(xué)院等各類學(xué)校。交通價值：緊鄰城際輕軌，開啟珠三角半小時生活圈同時工程緊鄰廣珠輕軌中山北站，廣珠全線23個車站〔含廣州南站〕中，其中13個車站在首批開通，分別為廣州南、北滘、順德、容桂、小欖、東升、中山北、中山、南朗、珠海北、古鎮(zhèn)、江門、新會。通過廣珠輕軌交通，中山可半小時通達(dá)廣州〔38分鐘〕、珠?！?3分鐘〕等珠三角較興旺城市，實(shí)現(xiàn)珠三角半小時生活圈；產(chǎn)品價值：中海地產(chǎn)在中山首個豪宅工程，產(chǎn)品領(lǐng)馭當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛橹泻５禺a(chǎn)進(jìn)入中山市場的首個豪宅工程，工程產(chǎn)品方面具有諸多領(lǐng)先中山市場的產(chǎn)品亮點(diǎn)，如a.193-297㎡純豪宅尺度戶型設(shè)計(jì)；b.80米樓距和超50%景觀覆蓋率；c.純兩梯兩戶南北對流；d.優(yōu)越的園林景觀；e.三大堂、陽光清風(fēng)車庫；f.刷卡入戶，門磁報警系統(tǒng)，戶到戶可視系統(tǒng)；景觀價值：“三園一江〞，南向一線江景，三大主題景觀公園環(huán)繞工程緊鄰岐江，且南向望江，擁有優(yōu)越的景觀資源。岐江河是中山的母親河，它是貫穿中山市共11個鎮(zhèn)區(qū)的一條主要河流，全長39公里，它具有灌溉、調(diào)蓄洪水、排澇、納污、城市景觀及通航的功能。同時目前已建成的大信公園、正在規(guī)劃中的沙咀公園以及我司負(fù)責(zé)承建的江濱公園分東、西、南三面環(huán)繞本工程，形成了良好的公園景觀生態(tài)圈；大信公園實(shí)景圖一大信公園實(shí)景圖二品牌價值：“豪宅專家〞品牌與“第一管家〞效勞行業(yè)標(biāo)桿——連續(xù)七次蟬聯(lián)2021中國藍(lán)籌地產(chǎn)首位，持續(xù)領(lǐng)跑房地產(chǎn)行業(yè)；全國戰(zhàn)略——耕耘32年，遍布28個城市；豪宅專家——從“香蜜湖一號〞開始，締造了一系列城市經(jīng)典；港澳背景——中山當(dāng)?shù)貙Ω郯挠休^深的情結(jié)，受兩地文化思想影響較深，深化中海地產(chǎn)的港澳背景是取得區(qū)域認(rèn)可的重要方式；物業(yè)管理——以“中國物業(yè)第一管家〞的身份實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值效勞。市場篇宏觀市場形勢及近期調(diào)控政策簡析近期政策簡析時間政策出臺部門政策內(nèi)容政策解讀2021年2月24日中國人民銀行上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)，同時，國內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)和中小金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備金率也創(chuàng)紀(jì)錄地分別高達(dá)19.5%和16%的水平此舉將回收流動性約3500億人民幣，對于減少貨幣流動性起到一定作用2021年2月9日中國人民銀行自起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。加大購房者的本錢2021年1月28日起上海、重慶上海、重慶房產(chǎn)稅的試點(diǎn)啟動增加投資者的本錢，同時抑制了局部投資者的熱情2021年1月26日國務(wù)院新國八條二套住房首付款比例不低于60%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購置住房缺乏5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、方案單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。新一輪房地產(chǎn)市場調(diào)控拉開序幕分析：基于對通貨膨脹的預(yù)期，中央政府“新國8條〞調(diào)控力度史無前例。樓市調(diào)控的作用將在嚴(yán)格的信貸政策及限購又限貸的多重作用下效果將逐漸明顯，將會導(dǎo)致市場觀望氣氛將進(jìn)一步濃厚，成交量將有較大影響。央行屢次提高存款準(zhǔn)備金率，同時屢次加息，減少了貨幣的流動性同時提高購房本錢，投資需求將被進(jìn)一步遏制。中山房地產(chǎn)市場總體開展趨勢分析中山房地產(chǎn)市場總體可概括為：群雄并起、供求失衡；量穩(wěn)價升、波動平穩(wěn)。競爭趨勢判研：保利、萬科、城建紛紛加大開發(fā)力度，競爭日趨劇烈2021年以來，珠三角品牌開發(fā)商基于對中山市場的長期看好，紛紛加快了進(jìn)駐中山的步伐，分別通過拍賣、轉(zhuǎn)讓等方式在中山獲取土地。目前保利儲藏土地4宗，總建面超300萬㎡；越秀城建儲藏土地4宗，總建面超100萬㎡；萬科目前在售未售工程建面累計(jì)超150萬㎡。可以預(yù)見，中山市場預(yù)計(jì)未來競爭將格外劇烈。供求關(guān)系判研：供求嚴(yán)重失衡；銷量穩(wěn)定，向外圍市場突破成為關(guān)鍵。中山市2003年－2021年商品房供求情況分析〔單位：萬平米〕近7年，中山市商品房施工面積逐年增加，2021年全年的施工面積達(dá)當(dāng)年銷售總面積的3.9倍，2021年全年施工面積達(dá)當(dāng)年銷售總面積的3.5倍，可以預(yù)見，市場未來的潛在供給量將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，由于市場消化速度減慢，空置面積也將上升，現(xiàn)樓銷售情況增長明顯。近年來，中山市商品房預(yù)售面積增長迅速，其中2021年同比2021年增長約13%，但是銷售面積較2021年同比下降8%。2021年新增供給量約占全年銷售量的70%，但2021年新增供給量與全年銷售量根本持平，預(yù)計(jì)2021年將產(chǎn)生供過于求狀況，當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢?，向外圍市場突破成為關(guān)鍵。在供給量加大、市場洼地效應(yīng)以及國家宏觀調(diào)控和對投資需求的抑制措施等綜合因素影響下，預(yù)計(jì)2021年全年成交量與2021年相比繼續(xù)保持平穩(wěn)態(tài)勢。價格走勢判研：高端產(chǎn)品供給量增加，價格可能穩(wěn)中有升2003-2021年，中山市商品房住宅成交均價總體上穩(wěn)步向上。近3年來，雖然市場波蕩起伏，但全市房價整體變化幅度不大。2021年中山房地產(chǎn)市場整體向好，同時大戶型產(chǎn)品量價均有所提升，全市全年一手商品房成交均價約在5300元/平方米左右，環(huán)比升幅約為25%；結(jié)論：2021年，隨著交通利好和一線品牌開發(fā)商的逐漸入市，以及住宅開發(fā)品質(zhì)的提升、大戶型供給量的增加以及中山“價值洼地〞的持續(xù)效應(yīng)，預(yù)計(jì)全年成交均價將再次穩(wěn)步提升。但受供給量的壓力和國家持續(xù)宏觀調(diào)控政策的影響，預(yù)計(jì)2021年房價上漲幅度將低于去年同期。參考樓盤成交情況簡析我司工程濱江一號公關(guān)雅居樂·熹玥華鴻·水云軒富逸·臻園我司工程濱江一號公關(guān)雅居樂·熹玥華鴻·水云軒富逸·臻園凱茵新城工程名稱物業(yè)類型總量首次開盤累計(jì)銷售銷售率主要銷售期〔月)單價銷售速度〔套/月〕雅居樂熹玥180-235㎡五房1472021年8月7249%310,50024凱茵新城·天譽(yù)191-355㎡四房及復(fù)式3272021年9月32499%810,00040富逸·臻園180-217㎡五房792007年10月79100%157,5005244-326㎡復(fù)式及洋房192021年10月1474%159,0001華鴻·水云軒220-280㎡五房，主力230㎡3262021年10月16049%209,0008濱江1號180㎡三房，210㎡四房1672021年5月4728%77,8007合計(jì)1065-69665%--85數(shù)據(jù)來源：中山公司調(diào)研數(shù)據(jù)近三年來，上述重點(diǎn)樓盤累計(jì)供給大戶型洋房1065套，截至2021年1月31日，累計(jì)銷售696套，整體銷售率為65%，區(qū)域大戶型產(chǎn)品月平均銷售85套，平均單個工程月均銷售套17套，其中：中山傳統(tǒng)工程富逸臻園以及華鴻水云軒客戶定位單一化，整體銷售緩慢，月均低于10套單位；按照雅居樂熹玥工程的整體消化速度，大戶型產(chǎn)品月均消化量在24套左右，以此計(jì)算年消化量288套左右；凱茵新城銷售速度最高，月均銷售40套。從客戶來源來看，目前大戶型工程客戶走向根本以城區(qū)為主，缺乏外銷客戶，客戶總量不大，成交不暢。2021年中山競爭工程推售情況預(yù)測中海龍灣國際工程全部為大戶型洋房，面積在190-300㎡，其競爭對手主要有周邊的大面積洋房及同面積段的別墅物業(yè)。根據(jù)競爭樓盤的開發(fā)進(jìn)度和推售量分析，預(yù)計(jì)2021年將有如下工程將與中海龍灣國際存在直接競爭，具體情況如下：樓盤名稱180㎡以上物業(yè)預(yù)計(jì)推售總量(套〕推售時間單價〔元/㎡〕備注大信?海岸家園190-280㎡的洋房1502021年108500毛坯交樓富逸.臻園180-320㎡洋房2002021年3月9000毛坯交樓水云軒五期230-280㎡洋房100持續(xù)銷售8500毛坯交樓雅居樂熹玥180-235㎡洋房80持續(xù)銷售11000毛坯交樓濱江1號175-213㎡洋房150持續(xù)銷售8500毛坯交樓合計(jì)680數(shù)據(jù)來源：中山公司調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2021年競爭樓盤將供給680套大戶型物業(yè)，加上龍灣國際即將面市的891套單位和即將推出市場的越秀地產(chǎn)以及恒大地產(chǎn)新工程，預(yù)2021年新增大戶型將在2000套以上，按目前市場年均消化率，大概需要3-4年時間完全消化。大信海岸家園、富逸臻園、濱江1號等工程將是龍灣國際工程的直接競爭對手，三者在2021年的大戶型洋房可售總量在500套左右；預(yù)計(jì)中海龍灣國際推售期間，水云軒五期、雅居樂熹玥、萬科朗潤園、濱江1號、時代白朗峰等均為現(xiàn)樓銷售，現(xiàn)場展示完善，對“眼見為實(shí)〞的中山客戶有較大吸引力；結(jié)論：中山大戶型市場整體市場供大于求，大戶型銷售普遍比擬緩慢，2021年龍灣國際將面臨市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？蛻羝泻｝垶硣H工程2021年的簽約指標(biāo)為9億，推算其銷售指標(biāo)為9.5億，銷售周期只有6個月，為此，需月均銷售至少52套，而此速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中山近3年大戶型單個工程的平均銷售速度?？紤]到中山“片區(qū)多組團(tuán)開展〞的城市特點(diǎn)，結(jié)合大戶型產(chǎn)品銷售情況分析，我司龍灣國際工程應(yīng)在深挖中山城區(qū)目標(biāo)客戶的同時，積極拓展鎮(zhèn)區(qū)和珠三角乃至港澳客戶，最大限度地擴(kuò)充目標(biāo)客戶源，僅僅依靠城區(qū)客戶無法滿足工程年度銷售目標(biāo)。但從市場情況上看，高端大戶型洋房銷售情況普遍不理想，其中凱茵新城天譽(yù)組團(tuán)的成功熱銷值得分析。成功的客戶推廣案例分析——凱茵新城雅居樂開發(fā)的凱茵新城天譽(yù)組團(tuán)由于其獨(dú)特的景觀資源，加上其珠三角的大范圍推廣銷售，其各類戶型的銷售速度均大大領(lǐng)先同等類型競爭工程，其中190㎡以上大戶型月均銷售數(shù)量為40套，且其洋房銷售均價首次突破10000元/㎡，其成功之處值得我司重點(diǎn)借鑒。工程概況天譽(yù)組團(tuán)總占地面積15萬㎡，建面16萬㎡，車位比例為1：1.5(含露天車位)，其位于凱茵新城的制高點(diǎn)五桂山山脈180米的海拔上，可以360度回環(huán)俯瞰長江高爾夫景觀，且是在長江水庫邊唯一的高層建筑。具體戶型配比：戶型單套面積〔㎡〕套數(shù)套數(shù)比總面積〔㎡〕面積比復(fù)式302-355222%73865%3房2廳122-14249450%6656641%4房2廳17117518%2995518%19130531%5825536%合計(jì)122-355996100%162162100%成功銷售情況分析凱茵新城于2021年11月7日-8日推出天譽(yù)組團(tuán)，進(jìn)行VIP內(nèi)部認(rèn)購。兩天時間內(nèi)，共銷售200余套單位，銷售額達(dá)3.2億，刷新了中山的房地產(chǎn)歷史上的銷售記錄。至2021年1月底，累計(jì)銷售約400套。截至2021年2月8日，根據(jù)中山房地產(chǎn)市場信息發(fā)布網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)簽約974套，簽約銷售率為98%，月均簽約61套，銷售情況理想?？蛻魳?gòu)成情況：珠三角及香港客戶成交比率到達(dá)60%根據(jù)我司市場調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合天譽(yù)銷售冠軍和籌劃人員訪談數(shù)據(jù)，我部獲知凱茵新城天譽(yù)組團(tuán)的客戶構(gòu)成如下：客戶區(qū)域比率主力客戶購置目的客戶拓展途徑中山城區(qū)20%石歧及東區(qū)企業(yè)主及高端公務(wù)員、律師、醫(yī)生自住、投資以老業(yè)主自購、介紹朋友和戶外T牌為主中山鎮(zhèn)區(qū)20%小欖及古鎮(zhèn)私營企業(yè)主為主投資、度假以工程原鎮(zhèn)區(qū)的老業(yè)主介紹購置為主香港30%中產(chǎn)階級為主，老業(yè)主重購比率高投資、度假投放報紙廣告、長期設(shè)置展廳、組織看房團(tuán)珠三角其他城市30%番禺客戶約占12%，珠海8%，深圳5%，其他5%投資廣州雅居樂業(yè)主資源利用，老業(yè)主推介、朋友介紹、少量的珠三角報紙媒體合計(jì)100%成功經(jīng)驗(yàn)解析結(jié)合與該工程銷售冠軍和籌劃人員訪談信息，該工程成功關(guān)鍵點(diǎn)主要如下：長達(dá)6個月的儲客時間：在工程開放前已儲藏有近400批客戶。震撼的展示效果：工程樣板房所看到的絕版長江水庫資源景觀，讓看過的客戶都深感震撼，因而首批單位位置越好銷售的越快，盡管價格也越高。成功的鎮(zhèn)區(qū)市場挖掘：雅居樂在中山通過接近10年的累計(jì)開發(fā)建設(shè)，積累了深厚的客戶及人脈根底，使其在各鎮(zhèn)區(qū)的老業(yè)主比例遠(yuǎn)高于其余中山高端洋房工程，基于良好的市場口碑及客戶群，成功實(shí)現(xiàn)了鎮(zhèn)區(qū)市場客戶向中心城區(qū)的轉(zhuǎn)移。珠三角及港澳市場的拓展：在外部拓展方面主要通過原有的外部區(qū)域老業(yè)主群體介紹，據(jù)了解，工程老客戶再購、推介及朋友介紹購置等占整體工程總銷售量的70%左右；此外，其他推廣方面還有如節(jié)點(diǎn)性的南方都市報珠三角版的投放、香港展廳的宣傳和香港看樓團(tuán)組織。最終形成香港客戶占比30%以及珠三角其他城市客戶占比30%的獨(dú)特客群來源，有力支撐了工程的售價和銷售速度。龍灣工程目標(biāo)客戶群體拓展?jié)摿Ψ治龈鶕?jù)市場及競爭對手分析，城區(qū)中石岐和東區(qū)是傳統(tǒng)的高端客戶主要來源地，從上述兩區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量排名中也可得到驗(yàn)證。本工程需繼續(xù)深挖此中心城區(qū)的高端客戶，保障城區(qū)的客戶根底。鎮(zhèn)區(qū)中火炬和小欖經(jīng)濟(jì)已超過城區(qū)，目前該區(qū)域已逐步有到城區(qū)置業(yè)傾向，但是購置潛力還未充分挖掘，此外，工程周邊鎮(zhèn)區(qū)如沙溪和港口鎮(zhèn)也為重點(diǎn)對象。該局部區(qū)域?yàn)楣こ淘阪?zhèn)區(qū)組團(tuán)的重點(diǎn)拓展區(qū)域。珠三角及港澳區(qū)域中，中海老業(yè)主數(shù)量龐大，客群資源豐富，老業(yè)主及老帶新客戶潛力巨大,因而珠三角及港澳老業(yè)主為工程在該區(qū)域范圍內(nèi)的重點(diǎn)拓展對象。綜上所述，工程客戶拓展為“三步走〞策略：第一步：深挖石岐和東區(qū)高端客戶；第二步：重點(diǎn)拓展周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶〔火炬、小欖、沙溪和港口等地〕；第三步：積極利用珠三角其他區(qū)域中海老業(yè)主資源及港澳客戶；中山市2021年各城鎮(zhèn)GDP及占比排名排名區(qū)域GDP(億)占比備注1火炬區(qū)225.3914.41%鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)2小欖鎮(zhèn)159.9910.23%3石岐區(qū)95.666.12%城區(qū)經(jīng)濟(jì)核心，高端客戶的源頭4東區(qū)95.196.09%5東鳳鎮(zhèn)76.414.89%6古鎮(zhèn)鎮(zhèn)74.134.74%7黃圃鎮(zhèn)70.394.50%8東升鎮(zhèn)67.114.29%9三鄉(xiāng)鎮(zhèn)64.184.10%10坦洲鎮(zhèn)64.034.09%11沙溪鎮(zhèn)61.93.96%工程周邊鎮(zhèn)區(qū)12南頭鎮(zhèn)59.023.77%13三角鎮(zhèn)56.283.60%14南朗鎮(zhèn)50.583.23%15西區(qū)50.413.22%16橫欄鎮(zhèn)46.782.99%17港口鎮(zhèn)43.452.78%工程周邊鎮(zhèn)區(qū)中心城區(qū)：石歧、東區(qū)目標(biāo)客戶分析石歧目標(biāo)客戶石岐區(qū)是中山市的商業(yè)、文化、教育中心。轄區(qū)面積49.72萬平方公里，轄區(qū)人口21萬，占全市人口總量的7.5%。2021年石岐區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值95.66億元，增長10.2%，占全市GDP總量的6.1%。石歧區(qū)商戶人數(shù)累計(jì)1.5萬家，由于多為個體商戶，本案按每戶0.2左右的目標(biāo)人數(shù)進(jìn)行測算，潛在客戶數(shù)量在3000組左右。石歧知名企業(yè)及可拓展客戶數(shù)量預(yù)估企業(yè)名稱目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕完美〔中國〕日用品10—20中山市大同紡織5—10中山南豐電機(jī)制造5—10廣東華捷鋼管實(shí)業(yè)5—10中山市凱達(dá)精細(xì)化工5—10友邦保險5—10中山新藝電子5—10英國BP液化石油氣5—10日本NYN郵船公司5—10合計(jì)50—110典型名企--完美〔中國〕日用品完美〔中國〕日用品〔以下簡稱“完美公司〞〕是馬來西亞完美資源于1994年在廣東省中山市投資設(shè)立的僑資企業(yè)，2006年12月1日經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)在廣東省開展直銷業(yè)務(wù)。其中山總部位于龍灣工程附近的民營科技園區(qū)內(nèi)，2021年稅收收入達(dá)10億，全國專賣店5000個，全國分支機(jī)構(gòu)、辦事處40個，在全國百強(qiáng)企業(yè)排名為41位，重點(diǎn)企業(yè)規(guī)模工程潛在客戶人群目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕完美〔中國〕日用品中山總部擁有占地120畝的生產(chǎn)基地，高管人數(shù)20人左右總部高管、關(guān)聯(lián)企業(yè)老板及高管10—20東區(qū)目標(biāo)客戶東區(qū)以效勞業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)力量。2021年，全區(qū)效勞業(yè)企業(yè)商戶達(dá)6100多家，效勞業(yè)總收入達(dá)230.58億元，效勞業(yè)稅收達(dá)13.99億元，占全區(qū)稅收總額的比重高達(dá)71.89%，成為以效勞業(yè)為主體的新興城區(qū)。東區(qū)個體商戶人數(shù)累計(jì)6700家，潛在客戶數(shù)量在1910組左右。東區(qū)企業(yè)分類及可拓展客戶數(shù)量預(yù)估開展形態(tài)行業(yè)類別數(shù)量工程潛在客戶人群目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕效勞業(yè)保險、通信、金融證券、傳媒、旅行社、律師所、會計(jì)師所、拍賣行、中介咨詢、出口貿(mào)易企業(yè)、餐飲、房地產(chǎn)全區(qū)效勞業(yè)企業(yè)和商戶達(dá)6100多家1、私企老板,如律師所、會計(jì)師所、拍賣行、傳媒公司、旅行社、出口貿(mào)易公司、大型餐飲連鎖店的老板2、大型企業(yè)高管，如保險公司、通信公司、金融證券公司的高管人員1220〔因6100家中含大量小型商戶，因此按照每戶0.2個目標(biāo)客戶計(jì)算〕工業(yè)企業(yè)電子為龍頭，金屬、塑料、包裝、制衣、皮革等產(chǎn)業(yè)相互配套的輕工業(yè)體系；工業(yè)企業(yè)有500多家，其中規(guī)模企業(yè)73家私營企業(yè)主360〔規(guī)模企業(yè)按每戶2個目標(biāo)客戶計(jì)算，其余企業(yè)按每戶0.5個目標(biāo)客戶計(jì)算〕其他行業(yè)省級高新技術(shù)企業(yè)5家科研高級人才330〔按每戶4個目標(biāo)客戶計(jì)算〕省級民科企業(yè)6家企業(yè)主、高管市企業(yè)技術(shù)中心6家科研高級人才市級工程研發(fā)中心5家科研高級人才市級民科企業(yè)61家私營企業(yè)主合計(jì)1910東區(qū)金融效勞業(yè)及目標(biāo)客戶數(shù)量詳情分析類型行業(yè)類別數(shù)量工程潛在客戶人群銀行中國銀行11家，每家企業(yè)高管人員預(yù)計(jì)在3—5人，總高管人數(shù)預(yù)計(jì)在50人左右銀行高管建設(shè)銀行興業(yè)銀行中信銀行郵儲銀行浦發(fā)銀行銀行viP客戶東亞銀行招商匯豐光大恒生保險公司人民財產(chǎn)保險6家，每家企業(yè)高管人員預(yù)在5—10人，總高管人數(shù)預(yù)計(jì)在50人左右保險公司高管人保壽險安信農(nóng)保信誠保險保險公司超級大客戶太平洋保險華安保險證券期貨公司中信證券5家，每家企業(yè)高管人員預(yù)在3—5人，高管人數(shù)預(yù)計(jì)在20人左右證券期貨公司高管廣發(fā)證券中山證券證券期貨公司大客戶摩根大通期貨廣發(fā)期貨投資公司大新投資3家，每家企業(yè)高管人員預(yù)在3—5人，高管人數(shù)預(yù)計(jì)在10人左右投資公司高管粵商投資博信創(chuàng)投高端投資者合計(jì)25家，高管人數(shù)預(yù)計(jì)在130人結(jié)論：通過以上對石岐和東區(qū)兩地的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和高端客群分析，預(yù)計(jì)該兩區(qū)除政府機(jī)關(guān)外，有4910人左右為工程的潛在目標(biāo)客戶人群。鎮(zhèn)區(qū)客戶：火炬開發(fā)區(qū)、小欖、沙溪和港口目標(biāo)客戶分析火炬開發(fā)區(qū)目標(biāo)客戶火炬開發(fā)區(qū)是國家級高新區(qū)，由國家健康科技產(chǎn)業(yè)基地、中國電子〔中山〕基地、中炬高新產(chǎn)業(yè)園、中國包裝印刷生產(chǎn)基地、中炬汽配工業(yè)園和中國技術(shù)市場科技成果產(chǎn)業(yè)化〔中山〕示范基地等八大工業(yè)園組成。預(yù)計(jì)到2021年，全區(qū)工業(yè)產(chǎn)值將到達(dá)1300億元，稅收到達(dá)45億元，出口創(chuàng)匯突破80億美元。目前該區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體和相關(guān)高端客戶預(yù)測為：火炬開發(fā)區(qū)可挖掘客戶在672人左右，詳見下表；火炬區(qū)知名企業(yè)：支柱產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)電子信息臺灣宏基集團(tuán)、佳能辦公、嘉財電子、宏鉅光電、國碁電子、聯(lián)益精密、卡西歐電子科技等生物制藥中智藥業(yè)集團(tuán)、雅柏藥業(yè)〔中國〕、永久實(shí)業(yè)、生命科技、安士制藥、吉本生物科技、聯(lián)合偉華等包裝印刷中榮紙類印刷、鴻興印刷包裝、天彩塑料包裝、環(huán)亞塑料包裝東運(yùn)制版等化學(xué)工業(yè)富茂石油化工、摩爾化工、小松日用化工、森田化工、富士化工等汽配工業(yè)富拉司特工業(yè)、三井化學(xué)復(fù)合塑料、日信工業(yè)、山下橡膠、有信株式會社等火炬區(qū)高端人群分布及數(shù)量：高端人群分類主要分布購房傾向與特點(diǎn)選擇本工程可能性潛在客戶人數(shù)科研型高級人才開發(fā)區(qū)內(nèi)60多個市級以上科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)中心改善自住型為主，兼有投資傾向。較高200〔按4358的5%計(jì)算高管人數(shù)〕創(chuàng)業(yè)型私企主火炬創(chuàng)業(yè)園〔中小型企業(yè)孵化基地、博士后工作站、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地〕以改善自住型為主，兼有投資傾向。高52師資及管理層大學(xué)科技園區(qū)〔株州工學(xué)院中山包裝學(xué)院、廣州外語外貿(mào)大學(xué)中山外語學(xué)校、中山火炬高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院〕以自住型為主。對城市成熟度和配套要求較高，一般會選擇較成熟區(qū)域；由于工作性質(zhì)關(guān)系，多數(shù)會選擇離工作單位較近的區(qū)域；較低15(按319的5%計(jì)算領(lǐng)導(dǎo)階層)名企中高管理層近20家世界500強(qiáng)企業(yè)，20多個國家和地區(qū)的知名企業(yè)兼有自住與投資型，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在乎物業(yè)帶給自身的身份象征，注重高品質(zhì)大品牌。同時眼光敏銳，關(guān)注物業(yè)的投資升值空間。高300公務(wù)員開發(fā)區(qū)公務(wù)員以改善自住型為主。中5〔按83人估值〕合計(jì)672典型名企--明陽集團(tuán)明陽集團(tuán)1993年在中山火炬開發(fā)區(qū)成立，是一家致力于高壓大功率智能電器、上下壓輸配電器、特種變壓器等電網(wǎng)輸電設(shè)備的產(chǎn)、學(xué)、研、銷、效勞于一體的國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。目前集團(tuán)在研發(fā)、技術(shù)、市場、管理等方面已遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行業(yè)，并于2021年在紐交所上市。集團(tuán)占地面積300畝，注冊資金1.3億元，總資產(chǎn)超過15億?，F(xiàn)有人數(shù)600人，其中博士人才占2%，碩士人才占4%，本科人才占25%，大專人才占20%，中專技校以上人才占49%。集團(tuán)設(shè)有專門的科研實(shí)驗(yàn)室，并擁有1個博士后流開工作站，3個省級技術(shù)研發(fā)中心，1個市級技術(shù)中心。重點(diǎn)企業(yè)規(guī)模工程潛在客戶人群目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕明陽集團(tuán)中山總部擁有占地300畝，高管人數(shù)約在20人左右公司高管、關(guān)聯(lián)企業(yè)老板及高管10—20沙溪鎮(zhèn)目標(biāo)客戶沙溪以服裝和布匹生產(chǎn)和交易為主要產(chǎn)業(yè)。區(qū)域緊鄰中山市城區(qū)西部，總面積55平方公里，戶籍人口6.1萬多人，遍布海外56個國家及港澳僑胞8萬多人，外來常住人口10萬多人，轄區(qū)內(nèi)設(shè)有15個行政村和1個居委會。截至2021年末，全鎮(zhèn)注冊工商企業(yè)、個體戶超過1萬戶，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)200多家，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值61.8億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值183.25億元，其中工業(yè)總產(chǎn)值180.5億元。沙溪鎮(zhèn)個體商戶超過1萬戶，多為小經(jīng)營個體，按5%人計(jì)算，可挖掘客戶500人，具體詳見下表：序號商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要業(yè)態(tài)工程潛在客戶人群企業(yè)數(shù)量預(yù)估〔含私營業(yè)主〕客戶數(shù)量預(yù)判〔5%〕1岐江公路段布匹市場批發(fā)品牌代理商、個體工商戶300多商戶152岐江公路段成衣市場零售3龍瑞小商品市場批發(fā)，零售600多商戶304隆都家私城批發(fā)，零售160家企業(yè)85康樂成衣市場零售100多商戶56隆興工業(yè)區(qū)制造私企業(yè)主100多商戶57秀山工業(yè)區(qū)制造100多商戶58永怡工業(yè)區(qū)制造100多商戶5合計(jì)73港口鎮(zhèn)目標(biāo)客戶2021年，港口鎮(zhèn)全年GDP為43.45億元，增長率為11.89%，占全市GDP的2.8%，在中山24個片區(qū)中排名第17位。目前，港口鎮(zhèn)現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)600余家，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)102家，其余為規(guī)模以下企業(yè)及個體工業(yè)戶，年產(chǎn)值上億元企業(yè)18家。形成了以游戲游藝、健康食品、家電、電子、家具、玩具、生活用品等為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。港口鎮(zhèn)現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)600多家，潛在目標(biāo)客戶按每戶0.2人計(jì)算約120余人，規(guī)模以上企業(yè)100多家，潛在目標(biāo)客戶約200余人，合計(jì)潛在目標(biāo)客戶320余人，具體詳見下表：序號企業(yè)名稱企業(yè)規(guī)模及人員工程潛在客戶人群目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕1中山市智樂藝設(shè)備建于1997年,擁有超過30000m2的生產(chǎn)廠房，員工300左右。企業(yè)高管32中山市港口新風(fēng)電器成立于1985年，現(xiàn)有員工1500多人，各類專業(yè)技術(shù)人員100多人。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才103中山市天鍵電子工業(yè)成立于1995年，公司現(xiàn)有員工約2600人，其中研發(fā)工程技術(shù)人員約320人。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才204世宇游藝創(chuàng)立于1993年，擁有中山市世宇實(shí)業(yè)、太空娛樂設(shè)備、世宇樂園連鎖經(jīng)營三家全資子公司?，F(xiàn)有國內(nèi)外專家在內(nèi)組成的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員50余名，100余名專業(yè)的管理、銷售人才、上千名員工。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才505美盈家具公司自1995年成立，公司現(xiàn)有員工1500多人，年產(chǎn)值超過1億元。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才106山市萊利燈飾股份中外合資企業(yè)，創(chuàng)立于1989年，現(xiàn)有員工3000余人，其中公司現(xiàn)有研發(fā)人員60多名〔國外專業(yè)人員8名〕。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才307中山金馬游藝機(jī)創(chuàng)立于1965年，公司現(xiàn)有員工500多人，其中機(jī)械電器工程師近20名、高級工程師3名、教授級高級工程師1名，各類從事特種作業(yè)持證人員80人。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才208中山市金龍游樂設(shè)備公司創(chuàng)立于1989年，已成為亞洲規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最多的游樂設(shè)備現(xiàn)代化企業(yè)之一。公司現(xiàn)有生產(chǎn)用地88000m2,生產(chǎn)廠房66000m2，專業(yè)人才300多名，員工超過1000余人企業(yè)高管，高級技術(shù)人才209廣東嘉豪食品股份成立于1994年，在同行業(yè)中享有六個“中國第一〞的稱號。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才2010新生活家木業(yè)制品〔中山〕擁有生活家、巴洛克兩大品牌，經(jīng)營范圍涵蓋實(shí)木復(fù)合地板、仿古地板、強(qiáng)化地板、生態(tài)地板、實(shí)木地板，以及地板基材、輔料等，擁有員工超過3000名。企業(yè)高管，高級技術(shù)人才3011港口醫(yī)院始建于1958，是一所公立一級甲等醫(yī)院,現(xiàn)有職工202人〔在編人員114人〕，擁有正高職稱1人，副高職稱15人，中級職稱32人。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、高職稱醫(yī)生1012中山市港口理工學(xué)校建于1993年5月，面積約100畝，建筑面積約2.2萬m2,學(xué)?，F(xiàn)有教職工100人，在校生1520人.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)3合計(jì)226小欖鎮(zhèn)目標(biāo)客戶小欖鎮(zhèn)位于珠江三角洲中部、中山西北部，是廣東省中心鎮(zhèn)，鎮(zhèn)域總面積75.4平方公里，轄15個社區(qū)，至2021年底，戶籍人口16.09萬人，另有常年在鎮(zhèn)內(nèi)生活、工作的外來人口約16萬人。2021年，小欖鎮(zhèn)地方生產(chǎn)總值〔GDP〕達(dá)160億元，占全市的10%；稅收總額28.5億元；工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值400億元；是中山傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，2021年位列全國百強(qiáng)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)第7名，經(jīng)濟(jì)主要以五金零件的生產(chǎn)和銷售為主。小欖工商企業(yè)累計(jì)27498家，可挖掘客戶按每戶0.1人計(jì)算，潛在客戶約為2800人，具體情況如下：高端客群分類客群來源購房特點(diǎn)購置本工程可能性目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕民營企業(yè)主小欖以民營經(jīng)濟(jì)為主體，累計(jì)1200家左右，民營經(jīng)濟(jì)占全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總量的四分之三。投資+自住型。較注重教育資源，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在乎物業(yè)帶給自身的身份象征，注重高品質(zhì)大品牌。關(guān)注物業(yè)的投資升值空間。高2400〔按1200家企業(yè)有2個目標(biāo)客戶〕公務(wù)員鎮(zhèn)區(qū)行政機(jī)構(gòu)單位以改善自住型為主，關(guān)注教育資源。較低86典型名企--欖菊日化欖菊日化實(shí)業(yè)位于“菊城〞小欖，是全球最大的家庭衛(wèi)生殺蟲制品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有員工3000多人，2007年銷售額16億元。欖菊牌蚊香、氣霧劑是“中國名牌產(chǎn)品〞，“欖菊〞商標(biāo)是“中國著名商標(biāo)〞。重點(diǎn)企業(yè)規(guī)模工程潛在客戶人群目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)估〔人〕欖菊日化中山總部擁有員工3000多人，高管人數(shù)約在50人左右公司高管、關(guān)聯(lián)企業(yè)老板及高管10—20結(jié)論：總目標(biāo)鎮(zhèn)區(qū)潛在客戶為4292組左右，其中火炬開發(fā)區(qū)以及小欖鎮(zhèn)潛在目標(biāo)客戶群在3472組左右。珠三角及港澳客戶：華南中海老業(yè)主，與中山有關(guān)聯(lián)的港澳客戶，其余投資客戶；借鑒凱茵新城的推廣經(jīng)驗(yàn)，舊業(yè)主資源的成交或轉(zhuǎn)介成交是帶開工程銷售速度的重要手段，中海地產(chǎn)在華南區(qū)擁有大量的業(yè)主資源，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)龍灣國際的有效客戶拓展：中海在華南業(yè)主可開掘客戶資源在3600人左右，具體詳見下表：華南區(qū)老業(yè)主數(shù)量及工程目標(biāo)客戶數(shù)量預(yù)計(jì)序號區(qū)域預(yù)計(jì)業(yè)主總量目標(biāo)客戶數(shù)量1深圳2515212002廣州1338213003佛山92759004中山2021200合計(jì)498253600主力分析客戶小結(jié)客戶性質(zhì)主力分布合計(jì)人數(shù)所占比例城區(qū)石歧，東區(qū)491040%鎮(zhèn)區(qū)小欖，火炬347228%珠三角中海華南老業(yè)主360032%目標(biāo)客戶特征及主要關(guān)注點(diǎn)分析通過對目標(biāo)客戶的訪談分析，了解到不同區(qū)域客戶的客戶特征及主要關(guān)注點(diǎn)具體如下：中山城區(qū)高端客戶關(guān)注點(diǎn)：地段價值，產(chǎn)品打造企業(yè)高管/私營企業(yè)主，目前處于3-4次置業(yè)階段，主要考慮的面積段為180-220㎡的四房或五房。職業(yè)特征：目前年齡在35-45歲左右，在中山居住8-15年，普遍任職于金融、地產(chǎn)、石化、設(shè)計(jì)院、律師事務(wù)所等壟斷性企業(yè)或高收入行業(yè)；居住需求：他們選擇居住環(huán)境時主要考慮圈層、身份以及社區(qū)品質(zhì)，同時需要一定的生活便利性，同時購置物業(yè)較多，對物業(yè)地段未來升值潛力有要求；產(chǎn)品需求：購房時主要看中樓盤的檔次、舒適度及房間數(shù)量等〔如大堂的檔次，精致的園林環(huán)境、寬闊的樓間距〕；政府公務(wù)員及事業(yè)單位高級職員：目前處于2-3次置業(yè)階段，主要考慮的面積段為130-200㎡的大三房或四房，但會因總價過高而望而卻步。職業(yè)特征：目前年齡在35-45歲，政府副科級以上公務(wù)員；醫(yī)院、學(xué)校及電臺等事業(yè)單位高級職員；居住需求：購房主要考慮社區(qū)環(huán)境和工作便利性等；產(chǎn)品需求：目前主要選擇居住高檔洋房或中檔別墅；結(jié)論：城區(qū)高端客戶置業(yè)觀念比擬成熟，置業(yè)主要從地段價值出發(fā)，對小區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品打造有極高的要求。鎮(zhèn)區(qū)客戶關(guān)注點(diǎn)：教育，周邊環(huán)境；中小規(guī)模私營企業(yè)主：規(guī)模大的企業(yè)主一般會購置獨(dú)棟別墅，而中小規(guī)模的私營企業(yè)主那么以購置聯(lián)排別墅和大面積的洋房為主。職業(yè)特征：目前年齡在40-45歲左右，廣泛分布于城區(qū)和各鎮(zhèn)區(qū)，開私營工廠為主，在創(chuàng)業(yè)前期曾辛苦打拼苦心經(jīng)營，現(xiàn)在已有了豐厚的資本積累。居住需求：因工廠地點(diǎn)原因，他們此前常年生活在鎮(zhèn)區(qū)或城鎮(zhèn)邊緣地帶，該區(qū)域的城市環(huán)境、教育質(zhì)量及生活條件等方面都比不上市區(qū)。物質(zhì)的豐厚逐漸促進(jìn)了他們對改善居住條件和小孩教育環(huán)境的渴求，由此而來市區(qū)購房和居住。生活形態(tài)：目前主城區(qū)的一些高端人群過去也是從鎮(zhèn)區(qū)遷移過來。雖然洗腳上岸、回歸正統(tǒng)，但他們依然保持著以往的一些生活習(xí)慣，比方衣著休閑普通、行事低調(diào)，不露財富。日常休閑娛樂主要以喝茶、棋牌為主；圈層購房：群體聚集性購房也是該類客戶的典型特征，認(rèn)為其朋友圈子有的，其也要有，其朋友圈子所選擇的小區(qū)就是高檔小區(qū)，從而引發(fā)相互“好面子〞型的購置；結(jié)論：鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)客戶由于生活地區(qū)長期受制于配套以及環(huán)境建設(shè)，所以對周邊環(huán)境比擬敏感，同時會考慮下一代的教育問題，所以對教育資源有較高的要求。港澳以及珠三角客戶關(guān)注點(diǎn)：輕軌交通，升值潛力，江景生態(tài)資源，中海品牌及物業(yè)管理；港澳客戶大多數(shù)為從中山走出去的華人或華僑人士，熟悉中海品牌，目前年齡在40-55歲左右，因“根〞在中山，普遍喜歡中山的城市環(huán)境和舒適悠閑的生活氣氛，購置房屋多于度假或者投資。而珠三角客戶那么大多為投資客，看重中山的價值洼地和工程升值潛力，同時信賴中海的品牌和物管。職業(yè)特征：私營企業(yè)主、自由職業(yè)者以及個體商人居多，到處投資物業(yè)，有深厚的人脈以及物質(zhì)根底；居住需求：往返中山較為頻繁，對中山有一定了解，看重中山舒適的生活環(huán)境，同時對于中山房價出于珠三角洼地的現(xiàn)狀也有一定了解，希望在中山購置物業(yè)用于投資以及養(yǎng)老用途，同時看重工程毗鄰輕軌未來較大的開展?jié)摿σ约澳壳肮こ趟邆涞慕耙约吧鷳B(tài)景觀資源。產(chǎn)品需求：對小區(qū)管理有較高要求，由于具有屢次的外地置業(yè)經(jīng)歷，對稀缺型洋房有一定認(rèn)識，并不一定需要有天有地的別墅；工程整體目標(biāo)客戶定位小結(jié)綜合上述分析，城區(qū)客戶仍舊為工程的主要客源；由于中海華南老業(yè)主具有深厚的積累，預(yù)計(jì)珠三角及港澳客戶將超過30%；同時鎮(zhèn)區(qū)客戶比例也將維持在較高水平。根據(jù)對競爭樓盤客源的分析，結(jié)合本工程的銷售速度要求和所制定的“城區(qū)——鎮(zhèn)區(qū)——珠三角港澳〞的三步走總體客戶拓展策略，預(yù)計(jì)工程在中山城區(qū)的客群比例將比普通競爭工程要低〔普通競爭工程城區(qū)客戶占比約為70%〕、鎮(zhèn)區(qū)和珠三角及港澳客群比例將比普通競爭工程要高〔普通競爭工程鎮(zhèn)區(qū)客戶占比約為5%-10%，珠三角及港澳客群占比約為5-15%〕。結(jié)合凱茵新城.天譽(yù)工程的客戶構(gòu)成上看，其珠三角以及港澳客戶比例分別約占30%。本工程并不具備凱茵新城的資源獨(dú)占性，在外地客戶爭取上有一定缺乏，同時在中山的港澳老業(yè)主客戶資源也不如其豐厚，但憑借華南區(qū)老業(yè)主客群及工程投資潛力瓦局，預(yù)計(jì)本工程珠三角城市客戶占比可到達(dá)30%左右，港澳客戶可到達(dá)10%左右，而中山本地的城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)客戶群體比例依然是主體，預(yù)計(jì)城區(qū)客戶占比40%左右，鎮(zhèn)區(qū)客戶占比20%左右。具體如下：客戶類型意向比例核心客戶職業(yè)特征置業(yè)訴求城區(qū)客戶40%東區(qū)，石歧私營企業(yè)主、企業(yè)高管、政府高級公務(wù)員、金融業(yè)管理層地段價值產(chǎn)品打造鎮(zhèn)區(qū)客戶20%火炬開發(fā)區(qū)，小欖私營企業(yè)主、企業(yè)高管教育周邊環(huán)境珠三角客戶30%華南中海業(yè)主私營企業(yè)主、自由職業(yè)者個體商人交通便利升值潛力江景生態(tài)資源，物業(yè)管理港澳10%香港客戶推售篇總體策略分析根據(jù)公司指標(biāo)要求、工程進(jìn)度情況、市場開展態(tài)勢、客戶情況以及公司整體銷售情況初步確定工程的推售策略如下：公司指標(biāo)要求：90000萬；工程進(jìn)展情況：根據(jù)工程開展方案，中海龍灣國際展示區(qū)將在2021年6月25日開放，預(yù)計(jì)7月進(jìn)行銷售，銷售期僅為半年，銷售周期非常緊張；市場開展態(tài)勢：中山大戶型銷售速度為85套/月，而預(yù)計(jì)2021年市場在售工程中190-300㎡的供給量超過2000套左右，市場供給充足，競爭劇烈，同時目前政府出臺的一系列調(diào)控政策，市場形勢不容樂觀；另外較多競爭樓盤為現(xiàn)樓銷售，展示條件較好，我司工程未能充分展示，銷售條件不利；競爭樓盤大戶型售價在7500-9000元/㎡，售價超過10000元/㎡銷售速度明顯降低，競爭樓盤銷售價格對我司售價有較大沖擊力；客戶情況：200㎡的平層洋房在中山是一個臨界點(diǎn)，預(yù)計(jì)我司190㎡單位和300㎡總價相差約100-150萬，且其中300㎡戶型總價處于中山聯(lián)排別墅和獨(dú)棟別墅區(qū)間價格，面臨著較大的別墅客戶群競爭，故首期推售需考慮多元化客戶需求；公司整體銷售情況：一期根本于2021年5月前領(lǐng)取預(yù)售證，二期工程將于2021年8月具備預(yù)售條件，二者總貨量高達(dá)891套，且出貨時間相隔較短，具有較大的銷售壓力；綜合以上情況，且工程屬于中山頂級豪宅物業(yè)，肩負(fù)重塑中海地產(chǎn)在中山的品牌形象的使命，首期和二期預(yù)售時間較為接近，故我們確立如下推售策略：一期保證利潤的根底上實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，首期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)100套的銷售數(shù)量，樹立公司和工程影響力；一期單位243套分批推售，每次推售數(shù)量視市場和客戶情況而定，分批推貨，小步快跑；一期推售單位實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品選擇，結(jié)合一期產(chǎn)品“小戶型多，大戶型少〞情況，力爭實(shí)現(xiàn)“大戶型價格標(biāo)桿，小戶型相對快銷〞的策略。推售節(jié)點(diǎn)安排銷售節(jié)奏一單元一單元一單元二單元一單元二單元一單元二單元一單元9棟8棟7棟5棟4棟10棟6棟3棟由于工程銷售周期受限，為保證工程開盤時客戶儲藏量和推售貨量呈較好比例，我們建議中海龍灣國際工程分一單元一單元一單元二單元一單元二單元一單元二單元一單元9棟8棟7棟5棟4棟10棟6棟3棟岐江二期一期1棟2棟3棟二期方案11月推出市場亮相，主要為1、5、7棟一單元共計(jì)125套單位，分11、12月兩次推出岐江二期一期1棟2棟3棟主要推售節(jié)點(diǎn)詳見下表：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期一批單位正式銷售二期高層樣板房開放一期四批加推二期二批開盤一期三批加推二期一批單位正式銷售二期高層樣板房開放一期四批加推二期二批開盤一期三批加推毛坯板房開放一期一批開盤一期二批加推一期首次亮相售樓處開放；樣板房開放；公開認(rèn)籌；臨時展場開放 銷售時機(jī)根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)以及銷售節(jié)奏，我們制定銷售方案如下：推售階段推售時間貨量說明工程形象客戶儲藏-施工期間，爭取提前到達(dá)預(yù)售條件臨時展場開放-展示開放；公開認(rèn)籌2021.6-板房、銷售中心、一期3/6棟之間園林完工并展示一期一批開盤2021.73棟、6棟、10棟二單元共121套單位預(yù)售條件具備一期二批加推2021.8加推3棟、6棟、10棟一單元低層單位預(yù)售條件具備一期三批加推2021.9加推3棟、6棟、10棟一單元中層單位一批毛坯樣板房開放，預(yù)售條件具備一期四批加推2021.10加推3棟、6棟、10棟一單元高層單位預(yù)售條件具備二期出售2021.111棟、5棟、7棟一單元共計(jì)125套單位二期樣板房開放銷售工作安排銷售團(tuán)隊(duì)組建根據(jù)工程銷售方案安排，對于銷售團(tuán)隊(duì)工作的組建進(jìn)度安排如下：3月7日：銷售團(tuán)隊(duì)根本到位3月8日：進(jìn)行前期市場調(diào)研3月10日：完成銷售文件管理培訓(xùn)3月11日：進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的配合及協(xié)調(diào)培訓(xùn)3月12日：完成區(qū)域及工程整體培訓(xùn)3月17日：完成工程銷售百問及話術(shù)考試3月14日：了解市場，組織外地樓盤考察〔廣深珠中高檔工程〕3月19日：臨時展場銷售人員到崗，開始接受咨詢4-5月：銷售人員加強(qiáng)上崗前的培訓(xùn)，為銷售現(xiàn)場開放接待做好充分的準(zhǔn)備；推售方式面對目前中山本地豪宅市場客戶有限，市場容量缺乏的情況，我們嘗試通過“分批推售+小步快跑〞推貨方式，擬采取“VIP客戶認(rèn)購+公開出售+泛銷售〞三級跳的推售方式，從而到達(dá)在擴(kuò)大客戶資源的同時，最大程度地充分吸納有效客戶，具體策略安排如下：針對首先推出的一期首批單位，我們建議進(jìn)行VIP客戶認(rèn)購，在有效的客戶保證根底上，勢必要形成“開門紅〞的市場熱銷口碑。首先充分發(fā)動公司客戶資源，充分調(diào)動內(nèi)部員工、關(guān)系客戶渠道等潛在客戶資源，加大公司合作關(guān)系企業(yè)、各部門資源、政府及相關(guān)辦事機(jī)構(gòu)官員、員工介紹等宣傳力度；其次在政府機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等重點(diǎn)客戶單位開展團(tuán)購活動；再次借助媒體資源，對中山本地大型企業(yè)及行業(yè)協(xié)會進(jìn)行主動推介，最大限度消化一期一批單位。在完成內(nèi)部認(rèn)購之后，將順勢推出一期二批進(jìn)行公開出售。同時，在公開出售前期儲客吸引客戶到場并登記方面，我們建議采取以下舉措來對客戶進(jìn)行深度挖掘：在指定時間進(jìn)行登記所得購房優(yōu)惠〔具體細(xì)那么待定〕；中海舊業(yè)主成功介紹可分別獲1000元〔三房〕、1500元〔四房〕、2000元〔五房〕的管理費(fèi)；華南物業(yè)管理處客戶主任協(xié)助舊業(yè)主進(jìn)行優(yōu)惠獎勵〔具體細(xì)那么待定〕；公司員工成功介紹客戶成交進(jìn)行優(yōu)惠獎勵。泛銷售方面，建議在客戶儲藏量不理想或后期持續(xù)大量加推的情況下，嘗試短期內(nèi)運(yùn)用合富、中原等三級代理資源，階段性實(shí)施采取二三級聯(lián)動，充分發(fā)動整個華南乃至港澳地區(qū)的市場資源。價格策略鑒于中山市場豪宅客戶有限的情況，需在下半年有效銷售期的6個月內(nèi)，完成9億元的經(jīng)營指標(biāo)，銷售壓力巨大，而目前整體市場大環(huán)境不利的情況下，價格已成為目前銷售的重要影響因素，鑒于目前中山市場豪宅工程銷售不暢局面，故建議工程價格策略為：前期市場合理價快速出貨，后期優(yōu)質(zhì)單位持續(xù)拉升價格。營銷費(fèi)用預(yù)算中海龍灣國際工程肩負(fù)中山中海公司品牌重塑以及確立市場豪宅標(biāo)桿兩大重點(diǎn)任務(wù)，是中海地產(chǎn)在中山區(qū)域的形象重塑的重要一役。根據(jù)集團(tuán)整體營銷金額批復(fù)，工程一期參照銷售額的1.2%作為營銷費(fèi)的使用。工程2021年按整體銷售預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售金額90000萬元，按1.2%計(jì)算，那么營銷費(fèi)用約1100萬元。營銷費(fèi)用工程金額〔萬元〕比例廣告費(fèi)55050%活動推廣費(fèi)15014%賣場包裝費(fèi)19818%銷售管理費(fèi)979%配套設(shè)施費(fèi)40%咨詢代理費(fèi)908%其他營銷費(fèi)111%合計(jì)1100100%推廣篇推廣策略總體推廣策略綱要經(jīng)反復(fù)探討，我們制定推廣策略的總體規(guī)劃如下：媒體策略媒體策略群眾立勢、小眾傳播廣告策略凝練工程形象，塑造城市中心豪宅包裝策略塑造高端豪宅物業(yè)形象，優(yōu)化現(xiàn)場賣場包裝公關(guān)策略對外拓展?jié)撛诳蛻?，對?nèi)表達(dá)工程檔次及人氣宣傳周期品牌重塑期形象導(dǎo)入期〔外展場開放〕開盤預(yù)熱期〔樣板房開放〕引爆期〔公開出售〕持續(xù)銷售期時間安排2021年1月1日至3月18日2021年3月19日至6月24日2021年6月25日至6月29日2021年7月23日2021年7月23日之后階段目標(biāo)品牌導(dǎo)入，為豪宅氣勢奠定根底全城引發(fā)關(guān)注熱潮，積累意向客戶資源；圈層營銷，深化工程形象通過展示，加快認(rèn)籌工作高比例解籌，帶動市場持續(xù)建立口碑，深化形象營銷思路通過T牌和軟文，對品牌實(shí)力予以宣布通過T牌、電視以及線下媒體，對外釋放工程高端豪宅形象；配合外展點(diǎn)全面開放以及對外拓展展開，提升關(guān)注度全方位立體廣告推廣，工程形象和核心賣點(diǎn)多渠道輸出采取非常規(guī)開盤方式，提高解籌率，確保開盤熱銷熱銷信息發(fā)布，針對剩余單位制定推廣策略推廣手法：“線上作勢+線下做市〞在目前市場普遍觀望情緒濃厚的情況，我們在推廣手法上，進(jìn)一步采取多種推廣方式，實(shí)行“線上作勢+線下做市〞并重，獲得工程的最優(yōu)化推廣。線上作勢：3月4日起：開始在各主流媒體刊登品牌形象，進(jìn)行前期造勢；3月23日：正式召開新聞媒體發(fā)布會4-5月：啟動珠三角高端客戶推介會〔廣州、深圳〕6月：在中山日報、南方都市報等報紙投放工程開放信息6月：在中山翡翠臺、鳳凰衛(wèi)視投放TVC6月上旬：進(jìn)行輕軌車廂廣告投放6月下旬：連續(xù)投放電臺廣告6月下旬：中山港、拱北口岸等港澳交通要道投放戶外廣告6月20日開始：進(jìn)行短信投放7月1日：投放7月雜志廣告及工程出售新聞7月4日起：連續(xù)三周投放報紙廣告，出售信息線下做市：3月19日：外展場正常開放5月1日：“五一歡樂黃金周〞客戶關(guān)心活動5月上旬：中山高端客戶商家聯(lián)盟會5月下旬：組織中山高端客戶圈層活動6月13日起：在中海華南各社區(qū)張貼海報6月13日起：連續(xù)一個月在中海華南重點(diǎn)樓盤進(jìn)行巡展6月15日起：向集團(tuán)及各兄弟公司寄發(fā)宣傳資料6月下旬：DM直郵城鎮(zhèn)高端社區(qū)推廣方式：“長期造勢+短期封鎖〞集約式宣傳在推廣方式上，基于工程本地市場豪宅客戶容量有限，以及產(chǎn)品品牌認(rèn)知度低的情況，在有限的營銷費(fèi)之下，工程方案采取長期造勢與短期封鎖相結(jié)合的推廣方式，力求實(shí)現(xiàn)集約式宣傳。長期造勢：從3-6月時間持續(xù)在中山市場進(jìn)行品牌、區(qū)位以及產(chǎn)品炒作，維持市場熱度，打造豪宅品質(zhì)，同時利用小范圍高端圈層活動，樹立良好的市場口碑，奠定頂級物業(yè)形象，力求實(shí)現(xiàn)長期口碑疊加效應(yīng)。短期封鎖：在6月正式亮相前，利用TVC、報廣、雜志、短信、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及輕軌廣告等全方位的宣傳，配合新聞炒作、公關(guān)活動，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全城封鎖式宣傳，到達(dá)“滿城盡談龍灣國際〞的效果。集約式宣傳：以小范圍的圈層活動精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶，一方面進(jìn)行DM直郵及客戶關(guān)心活動精準(zhǔn)定位中山本地客戶，另一方面在中山港、拱北口岸以及廣珠輕軌等交通要道投放狙擊廣告珠三角及港澳客戶，有效實(shí)現(xiàn)口碑傳播；同時在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行全城覆蓋宣傳，從而以較小的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效果最大化。廣告策略策略思考廣告策略來源于目標(biāo)客戶的訴求，根據(jù)前期各個不同區(qū)域的目標(biāo)客戶訴求在不同階段尋求市場突破點(diǎn)上進(jìn)行持續(xù)宣傳，才能徹底命中目標(biāo)客戶心理：基于前期對城區(qū)客戶、鎮(zhèn)區(qū)客戶以及珠三角港澳客戶的分析，我們提出如下整合傳播戰(zhàn)略：階段性主訴語第一階段：為登峰者造極主打客戶：中山城區(qū)客戶核心賣點(diǎn)：地段價值，品質(zhì)打造建立4大價值體系國際化極致產(chǎn)品打造；城區(qū)最后一塊成片規(guī)劃豪宅區(qū)；城市中心地段；注重企業(yè)品牌宣傳分析：宣傳訴求上從客戶角度出發(fā)，以工程匹配角度出發(fā)，寓意工程稀缺的地段資源以及品牌開展商物業(yè)，同時有效傳達(dá)出高端產(chǎn)品形象定位，讓人產(chǎn)生期待。第二階段：頂宅之美私享之極主打客戶：中山鎮(zhèn)區(qū)客戶核心賣點(diǎn)：成熟配套，周邊教育、生活環(huán)境；建立4大價值體系中山創(chuàng)新豪宅產(chǎn)品；石岐中心小學(xué)；豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)；輕軌資源，通達(dá)鎮(zhèn)區(qū)分析：宣傳訴求上對區(qū)域位置進(jìn)行解讀，明確工程屬于城市中心位置的觀點(diǎn)，輸入省級名校物業(yè)性質(zhì)，在教育訴求上打動客戶；重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，深度解析產(chǎn)品亮點(diǎn)及豪華裝修品質(zhì)，給人以“百聞不如一見〞之感。第三階段：中央灣區(qū)豪門大宅主打客戶：珠三角及港澳地區(qū)核心賣點(diǎn)：輕軌物業(yè)，升值潛力，江景生態(tài)資源，物業(yè)管理建立5大價值體系輕軌物業(yè)對珠三角同城化的影響一江三園，三大公園環(huán)繞及江景資源；中山房價“洼地效應(yīng)〞價值運(yùn)用歷史文化觀念及江景，生態(tài)資源的炒作分析：宣傳訴求上著力輕軌物業(yè)對珠三角同城化的影響以及未來的升值潛力，同時結(jié)合工程固有的江景以及主題公園等資源打造工程的稀缺性，打造產(chǎn)品多重稀缺資源綜合體形象，形成良好色市場聲勢和口碑，從而吸引外地置業(yè)者關(guān)注。媒介策略區(qū)域競爭工程媒介投放情況分析中山屬于二線城市，其主力宣傳媒體與一線城市有所差異，龍灣國際工程在選擇主力媒體宣傳方式的時候需更多借鑒外鄉(xiāng)龍頭開發(fā)商雅居樂的宣傳經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)我部對當(dāng)?shù)亻_發(fā)商雅居樂新開發(fā)工程熹玥的營銷渠道的調(diào)查了解，據(jù)了解熹玥營銷渠道分布如右：從成交整體來看的舊業(yè)主成交比例相比照擬多。結(jié)合我部對市場情況的分析了解，目前中山主流有效的營銷推廣渠道主要為舊業(yè)主介紹、展銷活動、戶外廣告、電視廣告以及報紙廣告五大渠道。中海龍灣國際工程結(jié)合雅居樂多年在中山市場的推廣經(jīng)驗(yàn)，初步制定的媒體策略如下：對癥下藥、整合傳播媒介組合根據(jù)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)以及珠三角港澳地區(qū)的不同媒介特點(diǎn)，有針對性地選取最有效的媒介宣傳，同時統(tǒng)一步調(diào)進(jìn)行整合宣傳，到達(dá)實(shí)現(xiàn)同一時期的聲音聚焦，實(shí)現(xiàn)工程宣傳合力。中山本地市場媒介策略電視廣告：選取鳳凰臺、翡翠臺等節(jié)目短期高密度投放全市覆蓋6月開始以鳳凰衛(wèi)視和翡翠臺為主要媒介在中山城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行投放形象宣傳片，圍繞主題調(diào)性，在宣傳上強(qiáng)化情感歸屬，通過奢華，時尚的感覺引起客戶的共鳴，樹立工程高端形象；平面廣告：“軟+硬廣〞結(jié)合，配合局部高端平面媒體；以中山日報、南方都市報為主要投放報紙，在重要事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行密集式錯位投放，必要時可采取包版、全版等形式，可運(yùn)用軟廣+硬廣結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)工程的聚焦，到達(dá)短期內(nèi)的全城封鎖宣傳，力求宣傳的最大化；同時考慮工程的豪宅定位，可在局部酒店雜志上進(jìn)行平面雜志廣告投放，有效吸引高端客戶。戶外廣告：樓體廣告及T牌重點(diǎn)區(qū)域覆蓋運(yùn)用樓體廣告及戶外大牌提前封殺，覆蓋中山市區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、重點(diǎn)高速路段。提前封殺意向客戶，形成短周期內(nèi)屢次視覺記憶點(diǎn)。同時采用戶外“紙媒化〞策略，一個月左右更換一次昭示主題，提高視覺沖擊力以及新鮮度。新聞炒作：持續(xù)開展軟文炒作，軟性傳達(dá)工程的整體形象利用中山日報，南方都市報兩大媒體進(jìn)行聯(lián)合炒作；網(wǎng)絡(luò)通過房訊房以及新浪樂居等頻道進(jìn)行專題報道；雜志通過中山益華VIP雜志，中山藝術(shù)生活雜志，中山鳳凰生活，中山周刊四大欄目進(jìn)行聯(lián)合炒作；從3-6月期間持續(xù)在中山市場進(jìn)行品牌、區(qū)位以及產(chǎn)品炒作，維持市場熱度，樹立工程豪宅品牌形象；定點(diǎn)投放：DM直投入戶+短信覆蓋選取中山高端工程社區(qū)，通過郵政渠道，將宣傳資料進(jìn)行DM直投入戶；同時篩選相關(guān)信息資源，選取中山較有實(shí)力的客戶，通過本錢較低的短信投放對目標(biāo)客戶進(jìn)行屢次宣傳，提升工程的認(rèn)知度；珠三角及港澳地區(qū)媒介策略報紙廣告：選取重點(diǎn)南都等覆蓋珠三角重點(diǎn)報紙進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式投放在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在南方都市報省版，以及廣州日報、深圳特區(qū)報等在當(dāng)?shù)赜杏绊懙牡膱蠹堖M(jìn)行短期投放，在珠三角重點(diǎn)城市進(jìn)行節(jié)點(diǎn)式宣傳，以核心賣點(diǎn)進(jìn)行工程宣傳，同時借助華南區(qū)媒體平臺進(jìn)行推廣，以投資洼地、升值潛力吸引投資客戶；戶外廣告：進(jìn)行中山港、拱北