《旅游學概論》課件-模塊四 營銷旅游

2、旅游市場的概念廣義：指旅游者和旅游經(jīng)營者之間圍繞著旅游商品交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和。狹義：指旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。二、客源市場的重要性三、旅游市場細分（一）旅游市場細分的概念和意義1、概念旅游市場劃分或旅游市場細分化就是將一個整體的旅游市場按照消費者的某種或某些特點，分解或劃分為不同的消費者群的過程。2、意義（1）有助于選定目標市場（2）有利于有針對性地開發(fā)對路適銷的產(chǎn)品（3）有利于有針對性的開展促銷（二）旅游市場的細分標準1、以地理因素劃分世界旅游組織（WTO）根據(jù)世界各地旅游發(fā)展情況和客源集中程度將世界旅游市場分為六大旅游市場，即歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋地區(qū)市場、非洲市場、中東市場、南亞市場。

這類劃分有助于人們了解來訪旅游客源的分布狀況。從而促使人們進一步研究和發(fā)現(xiàn)為什么某些地區(qū)來訪者多，某些地區(qū)來訪者少的原因。2、以旅游消費者的某些特點劃分（１）人口統(tǒng)計因素(如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入水平等等)；

（２）游客來訪的目的；

（３）游客來訪的旅行方式；

（４）游客的來訪形式(團體或散客)。以這類標準進行劃分是一種在確定了客源市場地域的情況下，進行更細致的進一步劃分，以提高旅游營銷工作的針對性。

四、國際旅游客流近幾十年來，全世界的旅游客流總量（包括國際旅游和國內(nèi)旅游）逐年增加，呈現(xiàn)一種不斷持續(xù)上升的趨勢。國際旅游客流的發(fā)展除個別年份外，基本上也是如此。

五、國際旅游客流分布格局1950196019701980199019982000全球100100100100100100100非洲2.11.11.52.53.33.9美洲29.624.123.021.320.519.3東亞太0.81.03.07.311.513.6歐洲66.472.570.566.062.460.0中東0.91.01.42.11.62.4南亞0.20,30.60.80.70.8根據(jù)世界旅游組織對二十世紀八、九十年代全世界國際旅游客流的統(tǒng)計數(shù)字，在國際旅游接待量（不含國際一日游接待量）方面位居前15名的國家一直是：法國、美國、西班牙、意大利、奧地利、英國、墨西哥、德國、加拿大、中國、匈牙利等國。希臘、捷克斯洛伐克、瑞典、葡萄牙、俄羅斯和波蘭等國常在前15國之列。

在這15個國際旅游主要接待國中，有11個上歐洲國家，3個美洲國家，亞洲國家只有中國1個。21世紀全球旅游重心將向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移。原因是：（1）隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟的迅速崛起，該地區(qū)將產(chǎn)生更多的區(qū)內(nèi)客源（2）歐美地區(qū)經(jīng)濟增速放慢，出國旅游增速很難提高（3）歐洲區(qū)內(nèi)旅游者尋求新的旅游目的地，前往亞太地區(qū)旅游的人數(shù)增多。六、國際旅游客源的分布格局1、世界上國際旅游主要客源國的基本范圍不會發(fā)生太大的變化。（在國際旅游消費上一直位居前15名的國家是：美國、德國、日本、英國、意大利、法國、加拿大、荷蘭、奧地利、瑞士、瑞典、比利時。而墨西哥、西班牙、澳大利亞也屬世界國際旅游消費大國，俄羅斯、韓國和中國是新崛起的國際旅游消費大國。）2、這15個國際旅游支出國主要分布在歐洲、美洲和東亞太平洋地區(qū)。3、排在世界前15位國家絕大多數(shù)是世界經(jīng)合組織成員（發(fā)達國家）。七、國際旅游客流規(guī)律1、在全世界國際旅游客流中，近距離的出國旅游，特別是前往鄰國的國際旅游，一直占據(jù)絕大比重。2、就遠程國際旅游而言，其主要客流發(fā)生于歐洲（特別是西歐）、美洲（特別是北美）、東亞和太平洋著三者之間。3、隨著亞太地區(qū)社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，該地區(qū)在世界國際旅游中的地位迅速提高。

任務(wù)二旅游宣傳與促銷方法1．

廣告推銷廣告的決策：①

廣告的目的是什么（任務(wù)）？②

要花多少錢（資金）？③

要傳送什么信息（信息）？④

使用什么媒體（媒體）？⑤

如何評價結(jié)果（衡量）？▲確定以下內(nèi)容：（1）重點營銷區(qū)域和重點目標市場（2）營銷目標和營銷策略（3）編制分區(qū)營銷計劃并選擇各自不同的傳播途徑廣告的策劃步驟：①

分析市場形勢，明確目標市場；②

確定廣告宣傳的預算；③

構(gòu)思廣告宣傳的內(nèi)容；④

選擇媒介的手段；⑤

選擇廣告宣傳的時間和頻率；⑥

檢驗廣告宣傳的效果。廣告宣傳的內(nèi)容包括主題、結(jié)構(gòu)、風格、語言、語氣和形式等方面。廣告設(shè)計要有創(chuàng)造性、文學性、雅俗共賞和生動有趣。有效廣告的十原則（MELVYNGREENE）：（1）面向消費者；（2）集中于一種推銷設(shè)想；（3）集中宣傳最重要、最有說服力的優(yōu)勢；（4）表達有競爭力的獨到思想；（5）讓消費者參與其中；（6）真誠、可靠；（7）簡潔、明了、全面；（8）充分利用所選擇媒體的優(yōu)勢；（9）激發(fā)積極的反應并導致銷售；（10）將推銷構(gòu)思和產(chǎn)品明確結(jié)合。2．宣傳推銷（1）新聞媒體宣傳推銷（2）印刷品宣傳推銷：——新聞夾——畫冊——主題性折頁/單頁/插頁——旅游指南——專業(yè)銷售手冊——明信片等郵品——導游圖——招貼畫——當?shù)芈糜慰煊崳s志或報紙）——年度旅游活動大事記——特種旅游印刷品，如不干膠貼、圖片、日歷、賀卡等。3．公共關(guān)系推銷4．直接郵寄宣傳冊與資料5．形象推廣(1)口號、主題與定位——形象載體之一目的地的口號分類：——反映目的地總體形象特點的口號（可稱為總體旅游口號）——開展旅游推廣活動的主題口號（年度性專題口號或節(jié)慶活動口號）根據(jù)其內(nèi)容，又可分為：1）情感交流型例如：墨西哥，旅游者可愛的家（墨西哥）。2）表明特色型例如：歷史的金庫（埃及）。3）強調(diào)多樣型例如：到黎巴嫩來吧，一天之內(nèi)你既可以上山滑雪，又可以下海游泳（黎巴嫩）。4）突出歷史型例如：探索圣雄甘地的生平（印度）。5）時代精神型例如：新亞洲，新加坡，新感覺（新加坡）。6)

神秘含蓄型例如：唯有馬來西亞……（馬來西亞）口號設(shè)計有“五要素”：總括、藝術(shù)、簡潔、一致、點題。其設(shè)計原則包括：1）內(nèi)容源自文脈。2）表達針對受眾。3）語言緊扣時代。4）形式借鑒廣告。5）言辭務(wù)求精簡。形象定位的方法：1）領(lǐng)先定位

2）比附定位

3）逆向定位4）空隙定位5)重新定位(2)視覺表征——形象載體之二常州旅游標志系統(tǒng)方案任務(wù)三現(xiàn)代旅游營銷手段1．旅游節(jié)事活動推銷（1）旅游節(jié)事活動的類型▲

旅游節(jié)事節(jié)慶和盛事兩方面▲

旅游節(jié)事活動一般包括：——一個神圣或世俗的慶典，以特別的儀式為標志；——為紀念某個名人或著名事件；——為慶祝某種重要產(chǎn)品豐收而舉辦的年度儀式；——某人的作品、工藝品展覽等文化事件；——交易會；▲

按照主題將節(jié)事分為體育節(jié)、工藝節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、舞蹈節(jié)、音樂節(jié)、民俗節(jié)、美食節(jié)、購物節(jié)、農(nóng)業(yè)節(jié)、花卉節(jié)等類型。2．參展促銷參展準備工作：——準備宣傳資料——事先邀請與會參展者與買家光臨本店展臺——了解銷售價格政策——選擇合格的參展人員——設(shè)計展臺——確定重點促銷對象等。展覽促銷：——專著認真、廣交朋友——注重形象、禮貌