轉(zhuǎn)化率翻5倍：你需要學(xué)會的「分層設(shè)計」

轉(zhuǎn)化率翻5倍：你需要學(xué)會的「分層設(shè)計」

今天為大家?guī)硪粋€關(guān)于到家精選服務(wù)下單轉(zhuǎn)化的項目總結(jié)。希望能以

到家的服務(wù)型商品為例，帶大家了解如何跳出頁面設(shè)計本身，通過完整

且有層次的設(shè)計思考，做出有效的設(shè)計解決方案，為業(yè)務(wù)增益。

一、業(yè)務(wù)背景

到家是58業(yè)務(wù)線中不多的，以下單轉(zhuǎn)化（非電話連接）為最終目標(biāo)的

業(yè)務(wù)。主要包含保潔、清洗、搬家、維修4大品類，涵蓋70+子品類和

80+頁面。

而所有服務(wù)的下單流程，繞不開的其實就是服務(wù)的列表、詳情和提單頁。

就是下面這樣一套詳情和提單頁框架，在優(yōu)化前已在線上停留了18個

月，且樣式幾乎覆蓋了所有的到家服務(wù)和頁面。

業(yè)務(wù)必景

詳情頁框架提單頁框架

長時間沒改，不是我們不想改。

在去年也試過2版優(yōu)化方案，轉(zhuǎn)化率都沒有原版好。

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??子???新北?甲M

0□

，■3

★★★★

試了還不行，也不是真的沒辦法。

我們在春節(jié)大促時，做了優(yōu)惠信息在下單路徑中的透出，效果提升明顯。

到家服務(wù)的下單和普通商品的最大區(qū)別就是，它是服務(wù)類商品。

*服務(wù)類商品：服務(wù)類商品是指能夠?qū)崿F(xiàn)交易的無形商品，無需中間媒

介（物流）的參與即可完成交易的商品。

2.提煉用戶關(guān)注點

那么對于服務(wù)類商品，用戶到底關(guān)注的是什么呢？

'維修和客家的保障惑弟沒巷到我關(guān)注的,…如樊志懷了會籍么？''用戶期望可以右加一些推導(dǎo)特色服名介紹,

?疫緒期向沒有胺務(wù)人員的防疫保障信息么？有點不放心.'讖家服務(wù)下中預(yù)約時，森先境寫預(yù)約時間和處址二

‘我一直在看價格部分，我是在比單價''期望優(yōu)惠位量更突出，用戶經(jīng)常會出規(guī)查看優(yōu)患是否短取和使用的行

”維脩的招用明細(xì)越宛也沒說清楚呀……''優(yōu)惠套餐的優(yōu)期i力度過小，接至出現(xiàn)沒有單次購買物典'

“詳情明文好潼廣告打，似乎沒什么好有的''覺得里面訂單備注中的選項'多此一室',如帶，艮、帶垃圾袋

“用戶在關(guān)注深般煤沽知日常保潔的區(qū)分'?回頭點了下2h會3h而看這兩個會不會有什么區(qū)別.

.與具他平臺的搬家系務(wù)并無突出亮點,希望能突出別的孩家平臺沒有核心功能''法也使用時間覺得日雋俁潔

’部分用戶對阿姨君較高要求，期里能夠自主選擇服務(wù)的阿嫌''走預(yù)付定金育武學(xué)"認(rèn)為30元的頻付定金，如

'目前頸約功能死板,對需要固定時間的用戶而言并不友好,期望噌加力候補、拈需號號功能''在版將介紹中,

'選理成功的預(yù)約時間在視覺上并不突出〉顏色偏淺，部分用戶易疑惑芻己是否選上…向頭點了下"法3八看

'哪家服務(wù)下單項約時，需先堵寫技約的問即始址才縫完成預(yù)約'

為了解用戶的關(guān)注點，我們和用研同學(xué)（感謝@王楠）一起進(jìn)行了8場

用戶訪談和12項眼動測試。通過對用戶反饋進(jìn)行歸納整理后，我們發(fā)

現(xiàn)：對于服務(wù)商品的下單流程，關(guān)注點主要集中在5個維度。

性

理1

面

層

捷

務(wù)

安全性；舒適性

時間性經(jīng)濟(jì)性

性

感

面

層

功能性

服務(wù)類商品5個核心維度屬性

在理性上，用戶主要關(guān)注的是服務(wù)的時間性、經(jīng)濟(jì)性和功能性；

?時間性：指服務(wù)的速度，能否及時、準(zhǔn)時、省時的滿足服務(wù)需求

能力。

?經(jīng)濟(jì)性：為得到相應(yīng)的服務(wù)，顧客所需費用的合理程度。

?功能性：指服務(wù)實現(xiàn)的效能和作用。

在感性上，用戶主要關(guān)注的是服務(wù)的安全性和舒適性。

安全性：指服務(wù)供方在對顧客進(jìn)行服務(wù)的過程中，保證顧客的人身不受

傷害，財物不受損害的能力。

舒適性：指服務(wù)對象在接受服務(wù)過程中感受到的舒適程度。

這5個維度其實大致能夠代表整個到家的服務(wù)類商品的基礎(chǔ)屬性。

三、分層設(shè)計

基于這5個基礎(chǔ)維度的新視角，我們不再聚焦于純粹的頁面設(shè)計，而是

從服務(wù)類商品本身出發(fā)，進(jìn)行整體的設(shè)計考量。

我們既需要關(guān)注外部共性，在大的服務(wù)商品屬性下去進(jìn)行整體的基礎(chǔ)感

知完善；也需要關(guān)照內(nèi)部特性，針對多樣的服務(wù)內(nèi)容去關(guān)注不同場景間

的差異，也就是去進(jìn)行分層設(shè)計。

1.基礎(chǔ)層設(shè)計：完善用戶基礎(chǔ)感知

我們首先根據(jù)用戶關(guān)注的信息，整體從服務(wù)商品的5個基礎(chǔ)維度上完善

用戶的基本感知，也就是基礎(chǔ)層的設(shè)計?；A(chǔ)層的設(shè)計能夠讓下單體驗

滿足用戶最低標(biāo)準(zhǔn)的訴求，保證服務(wù)商品在基礎(chǔ)下單體驗上的完整性。

安全慢

整體完善用戶感知

基礎(chǔ)維度設(shè)計時間性

1）在經(jīng)濟(jì)性維度，采用更優(yōu)惠的價格形式

14：543

<日常保潔□

58乳源更優(yōu)惠的

#革新價格樣二

#簡化價格計f

?北苑

日常保潔小時收第日常打日曾議每J2圈1次

晰e,也雍?照套>

￥85/2小時起

保的

優(yōu)惠套餐靈活蜴合購優(yōu)惠■加拿更笠髯輯

大掃除套餐擦窗保潔

日常?；?黑城fll?空詞日常保港?梯破鎮(zhèn)

我們革新了價格樣式，在補貼不增加的情況下，讓價格看起來更便宜；

同時也簡化了價格計算，讓用戶在計算比價時更簡單。

2）在功能性維度，增加更好用的輔助信息

14：545?

<日常保潔□

58到家更好用的

#增加多種信啟

#快速明確特包

新人.您.所身伏息可用'#簡化閱讀決自

專享今日下單最高讖18.5元

?44%元小時配?北苑

日常保潔技施加劣日常打掃建議每：-2

按小時收費日常打掃

保險

優(yōu)惠套餐靈活用合購憂患疊加事更多喜瞽

大掃除套餐擦窗保潔

日常保清?羯玻鹿?空調(diào)日常?；?擦破球

比如增加了多種信息字段，幫助用戶快速明確特色差異，簡化閱讀決策

流程。

在功能性維度，提供更清晰的服務(wù)說明：

e

服務(wù)項目更清晰E

日常保港聚度保港新居開荒#長圖場景化

定期清漕■水垢/潴污新居裝修

通用場景

物品囊第除塵久未打臼結(jié)束后#1頁目說明時

收費方式按小時按，j四核平米#優(yōu)先展示關(guān)

物品整理yyy

裊現(xiàn)成空

1夕v

除■油污y

除?水蟾參考時長

天花板除尖

高溫蒸氣消毒

裝修涂料膠點?考時長2小時2-M國3-4J54-M5

修修粉生泥漿

。［臀一十僅；*?，涓圖納一7間A，用身合理發(fā)，:

雙面搬璃清港

比如將長圖場景化模塊后置，項目說明、時長、參考須知模塊前移，優(yōu)

先展示關(guān)鍵決策信息，有效提升了用戶的轉(zhuǎn)化效率。

3）在時間性維度，展示更確定的服務(wù)能力

1:20

26位阿姨在您附近更確定

賴計5分外內(nèi)接單

才挖掘B端9

#優(yōu)化C端工

#凸顯派單,

O服務(wù)人員定期測溫、工瓜消整.可放心為您上門隨務(wù)

@朝陽區(qū)宏福苑小區(qū)3單元502室@上門時間

A選擇服務(wù)日常保潔2小時*48X2小時

我們挖掘了B端的時效信息，對應(yīng)在C端進(jìn)行了可視化展現(xiàn)，凸顯了

派單速度、人員配置等多維的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。通過分模塊的ab測試,

驗證出：能力和時效信息的展示對轉(zhuǎn)化有正向影響。

4）在安全性維度，突出更強勢的保障展示

1:20

<更強勢越

#外部強化保F

#內(nèi)部細(xì)化保F

100萬+用戶的放心選擇￡

。拒絕加價。先振后付0全程監(jiān)管>

小面金杯廂貨日式搬家企業(yè)搬家

保障

<

廂貨搬家?2位師傅?含搬運?含10km里程維修保障f

快速■應(yīng)

君*awacioj

/p>

我們在搬家、保潔和維修品類中，在列表、詳情位置都進(jìn)行了保障信息

的重新梳理和強透出，同時也對年代久遠(yuǎn)的內(nèi)部保障說明二級頁進(jìn)行了

細(xì)化和更新。

5）在舒適性維度，進(jìn)行更有效的口碑展示

用戶評價100萬+好評率99.8%全部

185********更有

阿姨的服務(wù)態(tài)度真的很棒，做事也很認(rèn)真，每天阿姨命#優(yōu)先展

都非常地勤奮，下次還會再續(xù)這位阿姨,都非,

#增加阿

#直觀了

息劉阿姨認(rèn)證

擊.經(jīng)驗3年服務(wù)1234單服務(wù)分4.9$

我們將原本在頁面底部的服務(wù)評價上移至1屏后優(yōu)先展示，讓服務(wù)更客

觀；同時增加阿姨信息模塊，讓服務(wù)更真實，整體幫助用戶更快速和直

觀地了解到家舒適省心的體驗。

通過整體對5項基礎(chǔ)維度進(jìn)行整體地綜合設(shè)計優(yōu)化后，不管是從詳情-

提單頁，還是整體的詳情-支付轉(zhuǎn)化率，都有了大幅的提升。

但是，基礎(chǔ)維度層的設(shè)計真的是萬能的嗎？

如果僅進(jìn)行基礎(chǔ)維度設(shè)計，并直接照搬到其他的品類上，結(jié)果可能會適

得其反。比如，對日常保潔品類適用的單價展示模式會讓清洗品類轉(zhuǎn)化

率下降，對老客適用的最近可約的時間展示會讓新客轉(zhuǎn)化率下降。

2品類清洗轉(zhuǎn)化率下降方新客屆

0W016；4；

<

A

66,

季度儡滴

Aswan厚度保潔4小時.70?M4^

您融

優(yōu)

A遺

o

G上

#不同品類,同樣價格模式并不適用#不同用

這說明：對于不同的品類，可能同樣的價格模式并不適用；對于不同的

用戶，同樣的展示策略并不適用。所以基礎(chǔ)屬性的5個維度在不同的類

別、不同的頁面、不同的用戶場景下，所需要的設(shè)計是完全不一樣的。

2.差異層設(shè)計：考慮不同場景差異

舒適性

時間性

安全性

功能性經(jīng)濟(jì)性

因此，我們增加考慮了不同下單場景的差異性設(shè)計，也就是差異層C希

望根據(jù)品類、頁面、用戶的不同做出更貼切當(dāng)下，轉(zhuǎn)化更高效的設(shè)計。

差異層的設(shè)計能夠讓下單體驗在滿足用戶基礎(chǔ)感知的前提下，通過多場

景洞察幫助業(yè)務(wù)完成更高效的轉(zhuǎn)化提升。

1）品類差異

舒適性

V通過設(shè)

安全性時間性

用,

都:

功能性經(jīng)濟(jì)性

同樣是這這5個基礎(chǔ)維度，如果僅進(jìn)行基礎(chǔ)層設(shè)計，5個維度應(yīng)該在設(shè)

計中是〃雨露均沾〃。但實際上，通過訪談和之前的設(shè)計研究能夠發(fā)現(xiàn)：

每個品類用戶的關(guān)注點并不一樣，也就更不應(yīng)該用同樣權(quán)重的去設(shè)計。

因此，我們可以根據(jù)每種品類的特性表現(xiàn)和用戶的關(guān)注點差異，用兩兩

對比的方式得出一個相對的維度權(quán)重差異。以圖上的經(jīng)濟(jì)性維度為例，

不同品類的表現(xiàn)和權(quán)重是完全不同的。（如果項目時間允許，可以采用

AHP層次分析法進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的繪制）

??不同品類的維

權(quán)重特性:

日常保潔Q#優(yōu)惠

品類保潔O#客單，

?'維修

?后品類保潔

??清洗清洗G#價將

?④搬家

?/日常保潔

維修#僅需」

經(jīng)濟(jì)性

搬家Q#價格力

比如日常保潔品類用戶更關(guān)注優(yōu)惠和價格優(yōu)勢，維修品類用戶下單只需

要支付上門費，它更關(guān)注的是價格是否清晰。所以相比之下，日常保潔

在經(jīng)濟(jì)性維度上的權(quán)重會遠(yuǎn)高于維修。

以此類推，我們就能得到如下的品類差異的設(shè)計雷達(dá)圖。

一品要

舒適性

日常保潔

品類保潔

安全性4時間性

清洗

維修

功能性經(jīng)濟(jì)性

搬家

我們可以通過雷達(dá)圖中的品類展現(xiàn)模式，從各個維度上去給不同的品類

做定制化的差異設(shè)計。

①單價式詳情

<日案保酒

2022.5AB測詳情-支付58

一...4

日常保潔新用戶

★★

?44用“ds能

日常保潔,>???■-,"

擦坡璃

優(yōu)夏套餐—景”1

單價式詳情

#突出單價優(yōu)意吸引SKU選擇后?

用戶評價

#突出時效性信息

像日常保潔和擦玻璃這種服務(wù)明確，客單價低，關(guān)注服務(wù)時效的品類,

我們采用了單價式的詳情。用單價進(jìn)行前置吸引，把SKU選項進(jìn)行了

后置，同時突出時效性信息。率先上線后均帶來了顯著的轉(zhuǎn)化提升。

②篩選式詳情

<空充清洗

58??

2022.8AB測詳情-支付

空調(diào)清洗

★★

附近80%用戶選擇

?220a<120

開荒保潔

優(yōu)PiHI

?r電濡逸?俵

篩選式詳情S*vaji^

—FQD

#增加標(biāo)簽輔助決策

#選擇時信感差異展示

#明確需求

像品類保潔和清洗這種服務(wù)SKU特別多，客單價高且價格差異大的品

類，我們采用了篩選式的詳情。我們通過增加標(biāo)簽輔助決策的方式，并

且在用戶選擇時進(jìn)行信息的差異化展示，幫助用戶明確需求，帶來了轉(zhuǎn)

化的有效提升。

③填寫式詳情

120

<

2022.6AB測詳情一支付

58自營放心搬家

100萬?用尸的故心送祿

搬家（?果果）

★★

小?金祥修更BKI

?，

維債V含0通1

維修品類91*9..，?

*★

M14(MSSAMMK-?K

I16811203632

.226.00*?

填寫式詳情咱

?AM拌蜴■即/叫

#維修需求緊急填寫下單快速轉(zhuǎn)化

用R評價?務(wù)搐任etfli

#搬家增強保障填寫明確服務(wù)內(nèi)容和報價

像搬家和維修這種品類，我們采用了填寫式詳情。因為維修品類需求緊

急，填寫式下單頁可以快速轉(zhuǎn)化；而搬家則是在增強保障的同時，需要

利用用戶的信息填寫，快速幫助他們明確服務(wù)的內(nèi)容和報價。上線后都

帶來了不錯的轉(zhuǎn)化提升。

2）頁面差異

列品

到家主要

轉(zhuǎn)化鏈路詳咻

提自

在到家的主要轉(zhuǎn)化鏈路中，除了詳情頁，還有前置的列表頁和后置的提

單頁。在頁面內(nèi)、頁面間根據(jù)頁面定位、載重、鏈路長短等進(jìn)行差異化

設(shè)計，都能夠有效提升轉(zhuǎn)化。

①頁面的定位：展示有效信息

2.0特性差異設(shè)計頁面差異設(shè)計

#信息快速篩選#滿足用戶

1:20■

<房質(zhì)館修馬橘安*

-

頁面的定位衛(wèi)浴活JI

馬?安領(lǐng)/靖傳

#展示有效信息

130

CH3馬桶蓋安裝維修

浴室柜標(biāo)器

■■堂便安n■?生愛!

M9

花頭■件

?HI陽區(qū)宏福苑小區(qū)3單元

水龍頭幡修更摸

?±rw?

水馬怪幅用戶評價**>??

不同的頁面有不同的定位，我們需要根據(jù)當(dāng)前頁面的主要目標(biāo)去展示最

有效的信息，才能有效帶領(lǐng)用戶快速轉(zhuǎn)化。

②頁面內(nèi)載重：減少非必要任務(wù)數(shù)

★★

X

頁面內(nèi)載重

#減少非必要任務(wù)數(shù)

T?朝陽區(qū)宏福苑小區(qū)3單元502室

>0透持艘基

日常保潔2小時1用于32E148*2小況

B常保酒3小時.l用干70Tg

日常保潔4小時&用于。0m；九M75x3"色

―>oxnwffl

頁面內(nèi)，還要考慮適合當(dāng)前頁面的載重，減少非必要任務(wù)數(shù)，避免信息

過載，影響用戶完成主線目標(biāo)。比如在提單頁〃臨門一腳〃要下單時,

同時給出3項和2項目標(biāo)任務(wù)，2項的明顯頁面載重更輕，轉(zhuǎn)化更好。

③頁面間效率：減少步長/一步直達(dá)

X)?

?；钋?UB務(wù)述網(wǎng)機漕源

國水這潘星

?gwn

發(fā)施帆夭折現(xiàn)魂編也舞3

頁面間效率m?，J5

#步驟合并減少步長

■?nw

&VMr)<?>

頁面間效率CSJ馬橘?安裝維修2.注

#一步直達(dá)

e5陽區(qū)宏福兄小區(qū)3?元502京fW??

■黃熨利■