廣告媒體計劃書模板

說明:①請同學們關鍵參考該范例第二部分:媒體策略寫法。第一部分媒體目標,依據(jù)講課內(nèi)容案例模式,這部分要具體些,包含兩個方面內(nèi)容:目標受眾和資訊公布目標。第三部分媒體實施,能夠在網(wǎng)上查閱相關資料,能夠以表格形式做出來。②請同學們一定要依據(jù)廣告金犢獎品牌策略單,這是我們制訂廣告媒體計劃書起源和依據(jù),只有在這個基礎上,我們才有發(fā)揮聰慧才智可能。③我們訓練目關鍵有兩個:一是學習怎樣安排廣告時段和版面以配合廣告目標實現(xiàn);一是學習廣告媒體計劃書撰寫。所以請盡可能將計劃書寫得完整和具體。④這僅是一個范例而已,僅作參考,能夠再發(fā)揮,資料起源于某網(wǎng)站。⑤請各小組提交紙質(zhì)計劃書和電子PPT計劃書各一份,電子PPT期望做得盡可能完美一點,最好能圖文并茂。這是我們評分依據(jù)關鍵部分。【科芬汀】廣告媒體計劃書用戶:產(chǎn)品:策劃人:關鍵議題:一、媒體目標二、媒體策略三、媒體實施一、【科芬汀】媒體目標建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌,形成【科芬汀】品牌消費群。注:這部分要具體些,依據(jù)講課內(nèi)容,從目標受眾和廣告資訊公布目標兩個方面闡釋。二、【科芬汀】媒體策略1、媒體對象階層設定●重級對象:以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1:輔助分析表——重慶人口組成情況）●輕級對象:以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。注:這一節(jié)內(nèi)容是對第一部分中目標受眾具體描述,能夠從受眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)描述和心理特征描述,以及受眾媒體接觸習慣等方面考慮。2、媒體投資地理性策略●重級地域:以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主;以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔?！褫p級地域:輻射四川、貴州省。3、媒體分析選擇(1)、媒體特征分析●電視媒體:傳輸速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強,干擾度高、被動地接收?！駨V播媒體:農(nóng)村覆蓋能力強、傳輸速度快,創(chuàng)意沖擊力低,家庭性功效被電視替換而轉(zhuǎn)化為個人性媒體,可作為電視媒體傳輸印象加深接續(xù)媒體。●報紙媒體:主動地接收、關心度高、權威性強、信息承載量大,受眾文化層次較高?！耠s志媒體:印刷精美、針對性強、主動接收,傳輸速度慢?！駪敉饷襟w:沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接收、信息承載量小?！馪OP媒體:簡練、生動,含有提醒消費者認牌購置功效,只能在賣場發(fā)揮作用。●DM媒體:針對性強、直接反應效果佳,接收對象少、與大企業(yè)形象不符。（2）、影響【科芬汀】媒體選擇諸要素分析●品類關心度分析因為【科芬汀】關鍵功效是解熱鎮(zhèn)痛抗炎,這類癥疾大家常常發(fā)生,屬品類關心度較高產(chǎn)品。這類產(chǎn)品購置決定所需行程較長,且因藥品直接關系人體生命健康,造成消費行態(tài)偏向為慎慮性購置,消費者通常會主動尋求與搜集商品資訊,所以選擇信息承載量大平面類媒體更能達成關鍵具體地介紹產(chǎn)品功效目,為消費者提供購置參考?！衿奉愊嚓P性分析媒體載具內(nèi)容與商品相關性越高,在廣告信息傳輸上越含有價值?！究品彝　繉儆诩彝コ渌幤?功效是解熱鎮(zhèn)痛抗炎,選擇報紙藥品類欄目、電視導購節(jié)目及體育性節(jié)目等取得相關性效果愈加好。●品牌形象與個性分析【科芬汀】品牌形象和個性關鍵突出安全、健康特點,媒體投放選擇穩(wěn)重性、權威性和教育引導性更高媒體,其編輯和廣告環(huán)境適切性愈加好,以增強廣告效果產(chǎn)出。●消費習慣分析【科芬汀】是家庭常備藥,購置者關鍵為家庭主婦,她們購置目是為給家人提供更多安康,讓生活質(zhì)量深入提升,在深夜時段以電視廣告感性訴求,對消費者說服效果愈加好,在電視劇中插播電視廣告,目標受眾接收針對性更強?！窀偁帒B(tài)勢分析【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥,剛開始進入OTC市場,為快速打開局面,從競爭者中脫穎而出,在時間、空間、媒體類別上采取“跟隨環(huán)行”立體性媒體投放策略,即安排多種媒體以跟隨方法進行隨時隨地說服,能愈加提升有效抵達率和受眾接觸頻次。（3）、媒體選擇●電波媒體:目——快速擴散產(chǎn)品著名度,樹立品牌形象要求——本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關注度高當?shù)匾涣髅襟w,如CQTV—4、交通廣播臺等,電視在黃金時段及深夜時段播出,廣播避開電視時段露出。●平面媒體:目——具體介紹產(chǎn)品功效,提升品牌認知度要求——以當?shù)胤€(wěn)重性、權威性、教育引導性更強報紙媒體為主,選擇發(fā)行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關性強當?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面,如晚報、晨報醫(yī)藥欄目等?！衿渌襟w:目——填補電波、平面廣告覆蓋空檔,加深和強化電波、平面廣告效果,促進消費者認牌購置。要求——應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品,在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強地方進行宣傳,與消費者進行一對一購通。注:這一節(jié)關鍵是對媒體質(zhì)選擇,即對媒體類別選擇。4、媒體組合效果目標●重級地域:電波——50%（抵達率）,100（接觸頻率）,50(收視點)平面——20萬份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率）,140萬（閱讀人口）5%(每刊次非反復閱讀人口平均增加率)其它——10%（有效抵達率）,50%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?●輕級地域:電波——40%（抵達率）,80（接觸率）,32(收視點)平面——5萬份（發(fā)行量）,5（傳閱頻率）,25萬（閱讀人口）3%(每刊次非反復閱讀人口平均增加率)其它——5%（有效抵達率）,20%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總?cè)丝诼?●組合目標:電波——不低于45%（抵達率）,不低于80（接觸率）,不低于36(收視點)平面——25萬份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率）,165萬（閱讀人口）4%(每刊次非反復閱讀人口平均增加率)其它——8%（有效抵達率）,35%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?5、媒體行程設定媒體行程為期六個月,每個月分四個周時間段,共投放24個周時間段,整體分兩個階段:●第一階段（5月初——7月底）連續(xù)式:每七天以連續(xù)方法露出,以達成快而廣媒介傳輸效率,快速擴散產(chǎn)品著名度之目。●第二階段（8月初——10月底）脈動式:此階段12周（脈動）連續(xù)露出,每廣告波段密度依據(jù)具體情況設置,以達成精而準媒介接收效益,大力提升品牌認知度之目。注:這一節(jié)是第三部分中媒體排期一個依據(jù)。6、制訂策略優(yōu)先次序本媒體投放目標是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌,形成【科芬汀】品牌消費群”:第一階段要達成快而廣媒介傳輸效率,快速擴散產(chǎn)品著名度目,應以關鍵媒體對全部消費者傳送高抵達率與中度接觸率為主,再安排較密行程,然后尋求市場擴張,即媒體策略優(yōu)先次序為:媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定目標媒體對象階層設定媒體投資地理性策略;第二階段要達成精而準媒介接收效益,大力提升品牌認知度目,應利用全部媒體傳送高接觸率,再尋求廣度抵達率,然后安排較密行程及地理上擴張,即媒體策略優(yōu)先次序為:媒體對象階層設定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定媒體投資地理性策略。三、【科芬汀】媒體實施排期（CUE）及預算1、第一階段（5月初——7月底）達成快而廣媒介傳輸效率,快速擴散產(chǎn)品著名度（見附表2——CUE1）2、第二階段（8月初——10月底）達成精而準媒介接收效益,大力提升品牌認知度（見附表3——CUE2）3、費用預算★第一階段累計:106萬元★第一階段累計:46萬元★累計:152萬元注:這部分可上網(wǎng)查閱相關資料,能夠以表格形式制作。四、【科芬汀】媒體計劃評定任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受,必需依據(jù)市場改變、競爭環(huán)境改變、銷售反應及對實施結果檢視加以修正,即媒體計劃——媒體購置實施——媒體計劃評定修改——媒體計劃循環(huán)檢測,進行評定關鍵要素以下:●評定整體品類、競爭品牌媒體投資額、成長率、擁有率、地域分布改變、各市場投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具使用等,以了解媒體競爭情況改變,為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)?！駲z視媒體計劃實施產(chǎn)出結果,衡量媒體組合效果目標完成情況。注:這部分能夠省略。附表1:輔助分析表——重慶市人口結構及綜合（側(cè)樹型圖）分布情況單位:萬重慶總?cè)丝诩皯魯?shù)3056萬900萬戶主城百分比數(shù)16.7%510萬城市人口百分比數(shù)77%393家庭數(shù)140男性百分比數(shù)52.6%20625—34歲百分比數(shù)23.6%48.6☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%38.9☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%118.5女性百分比數(shù)47.4%18725—34歲百分比數(shù)23.6%44.1☆☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%35.3☆☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%107.5非城市人口百分比數(shù)23%117家庭數(shù)40男性百分比數(shù)52.6%6225—34歲百分比數(shù)23.6%14.645—54歲百分比數(shù)18.9%11.7其它歲百分比數(shù)57.5%35.7女性百分比數(shù)47.4%5525—34歲百分比數(shù)23.6%13☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%10.4☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%31.6輔城百分比數(shù)83.3%2546萬城市人口百分比數(shù)12%306家庭數(shù)86男性百分比數(shù)52.6%16125—34歲百分比數(shù)23.6%38☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%34.4☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%92.6女性百分比數(shù)47.4%14525—34歲百分比數(shù)23.6%34.2☆☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%27.4☆☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%83.4非城市人口百分比數(shù)88%2240家庭數(shù)630男性百分比數(shù)52.6%117825—34歲百分比數(shù)23.6%27845—54歲百分比數(shù)18.9%222.6其它歲百分比數(shù)57.5%677.4女性百分比數(shù)47.4%106225—34歲百分比數(shù)23.6%250.6☆☆45—54歲百分比數(shù)18.9%200.7☆☆其它歲百分比數(shù)57.5%610.7附表2:CUE1,此表可依據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素波動作合適調(diào)整,費用累計106萬。時間地點內(nèi)容媒體類別媒體載具媒體單元費用說明第一周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶8萬應用當?shù)厥找暵首罡唠娨暶襟w,快而廣地傳送產(chǎn)品形象,達成高抵達率和中度接觸率效果;應用廣播媒體避開電視露出時段播出,填補電視媒體抵達率。以快速擴散產(chǎn)品著名度。第二周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶8萬第三周重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶8萬第四面重慶主城形象廣告電波CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺15秒CF片30秒廣播帶8萬第五周主城及涪萬區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽城市報15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版10萬在前一階段已達成一定抵達率基礎上,涉入二級關鍵區(qū)域,從整體上安排較密行程,應用電波媒體,提升抵達率廣度和接觸率;并應用平面媒體突第六周主城及涪萬區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽城市報15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版10萬第七周主城及涪萬區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽城市報15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版10萬出介紹產(chǎn)品功效,讓消費者對產(chǎn)品形成初步認識。第八周主城及涪萬區(qū)形象功效廣告電波、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽城市報15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版10萬第九周主城及涪萬區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌、郊車身15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定10萬繼續(xù)提升抵達率、接觸率和配合介紹產(chǎn)品功效。應用店招和立牌更相關鍵性、針對性地對目標消費群進行有效暴露。第十周主城及涪萬區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定8萬第十一周主城及涪萬區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定8萬第十二周主城及涪萬區(qū)功效廣告電波、其它、平面CQTV—4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報版、其它另定8萬附表3:CUE2,此表可依據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素波動作合適調(diào)整,費用累計46萬。時間地點檔/次媒體類別媒體載具媒體單元費用說明第一周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬注:其它媒體如DM手冊不僅限于重慶主城,凡有本產(chǎn)品市場區(qū)域均可投放。以針對性較強平面媒體、DM手冊為關鍵,強化介紹產(chǎn)品功效,加強消費者對產(chǎn)品認知度。電波媒體投放關鍵介紹購置地點、使用方法等,為消費者購置和使用提供方便。第二周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第三周重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第四面重慶主城功效形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、CQTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第五周重慶主城功效促銷廣告平面、其它晨報、商報、新女報、渝州報、廣播電視報、DM手