萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準

《萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準》

華南區(qū)域版

總目錄

第一部分總則..................................................2

第二部分市場定位階段........................................2-12

第三部分銷售指導書階段......................................13-20

第四部分廣告提案階段........................................21-28

第五部分推廣主題和策略階段..................................29-32

第六部分市場推廣方案階段....................................33-40

第七部分開盤階段............................................41-47

第一部分總則

1.01為統(tǒng)一萬科集團各房地產(chǎn)項目營銷的標準，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷

的內(nèi)容和深度，達到"確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項目開發(fā)

進度〃的目的，特制定本標準。

1.02本標準為華南區(qū)域版，萬科集團華南區(qū)域各房地產(chǎn)項目營銷均應按照本

標準執(zhí)行。對本標準未涉及的部分，各項目可根據(jù)當?shù)靥攸c，酌情予以創(chuàng)新性

選擇。如中介代理機構(gòu)的選擇和運用等。

1.03本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節(jié)點之

一。意在強調(diào)前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎；引導各一線公司營銷

工作對該節(jié)點的重視。

1.04本標準是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團以往房地產(chǎn)項目

開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。標準中提出的節(jié)點工時為參考時間，非

關(guān)鍵路徑時間，部分工作可根據(jù)實際工作情況同時開展。

1.05本標準遵循以下原則編制：

營銷與設計、成本相結(jié)合的原則；

計劃管理的原則；

檢查與反饋的原則;

持續(xù)改道的原則。

1.06本標準的執(zhí)行責任人為萬科集團屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務的負責

人。

1.07本標準與準則解釋權(quán)屬萬科集團企劃部和華南區(qū)域中心營銷部共同所有。

第二部分市場定位階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

□編制項目定位工作執(zhí)行計劃

□整理項目基礎資料

口完成宏觀市場分析

□完成競爭調(diào)研

2.項目基礎資料

2.1宗地區(qū)位與交通

2.2宗地基本指標

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.4生活配套與大市政配套

3.宏觀市場分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征

4.競爭調(diào)研

4.1競爭項目產(chǎn)品信息

4.2競爭項目客戶特征

4.3競爭項目價格及銷售情況

4.4競爭市場集合特征

5.典型樓盤調(diào)研

5.1典型樓盤產(chǎn)品信息

5.2典型樓盤客戶特征

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

6.客戶調(diào)研

5.1客戶基本特征

5.2客戶置業(yè)偏好

5.3客戶置業(yè)價格承受能力

7.《項目定位報告》

8.市場反向論證

1.項目定位工作執(zhí)行計劃

1.1項目定位工作小組

1.1.1由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組；

1.1.2項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。

1.1.3項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部

備案；由集團企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

1.2定位工作總體方向和思路

1.2.1定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關(guān)部門第一負責

人、集團/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。

1.2.2定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

1.2.3定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點

1.2.4形成定位工作務虛會會議決議。

1.3定位執(zhí)行和審核計劃

1.3.1根據(jù)定位工作務虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃

1.3.2擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃

2.項目基礎斐料（詳見設計基礎資料）

2.1宗地區(qū)位與交通

2.1.1表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市

各主要區(qū)域的交通情況

2.1.2表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎上制作，并說明與片區(qū)

各主要位置的交通情況

2.2宗地基本指標

2.2.1宗地規(guī)劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、

綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.3.1宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

2.3.2宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面

分布及說明。

2.4生活配套與大市政配套

2.4.1宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文

體、娛樂、銀行、郵局等。

2.4.2宗地大市政配套三見狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴

容與增加的情況。

3.宏觀市場分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡

3.1.1政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

3.1.2闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈

現(xiàn)的主要脈絡。

3.1.3重點闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢

3.2.1用圖表形式表現(xiàn)城市3?5年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。

包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅

銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征

3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總

量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏

好和價格承受能力等。

4,競爭調(diào)研

4.1競爭項目產(chǎn)品信息

4.1.1競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、

規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、

教育、其他配套設施面積及功能。

（競爭項目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項

目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤,）

4?2競爭項目客戶特征

4.2.1客戶基本特征

4.2.2該項目中客戶認可的方面

4.2.3該項目中客戶希望改進的方面

4.3競爭項目價格及銷售情況

4.3.1價格及價格走勢

4.3.2消化量及銷售周期

4.4競爭市場集合特征

4.4.1綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

4.5商業(yè)專題研究

4.5.1當社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時,需要針對商業(yè)建議進行專

項研究，形成商業(yè)專題報告。

5.典型樓盤調(diào)研

5.1典型樓盤產(chǎn)品信息

4.1.1典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、

規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標、

會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。

（典型樓盤是指當?shù)厥袌錾希诋a(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤）

5.2典型樓盤客戶特征

5.2.1客戶基本特征

5.2.2該項目中客戶認可的方面

5.2.3該項目中客戶希望改進的方面

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

5.3.1價格及價格走勢

5.3.2消化量及銷售周期

5.3.3項目推廣特征

6.客戶調(diào)研

根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息:

6.1客戶基本特征

6.1.1客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

6.1.2客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

6.1.3客戶經(jīng)濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

6.1.4客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式

等。

6.1.5客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

6.2客戶置業(yè)偏好

621客戶購房關(guān)注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品

牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點按照關(guān)注

度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

6.2.2客戶關(guān)注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交嘍標

準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

6.3客戶置業(yè)價格承受能力

6.3.1統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力

7.協(xié)作完成《項目定位報告》

7.1《項目定位報告格式》參見附件:

安

定恂援告格式.

dnc

7.2本節(jié)點完成參考工時為40-60天。

8.市場反向論證

8.1當概念設計或方案設計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可

能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經(jīng)濟指

標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論

證的申請。

8.2集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果

會議決定維持原定位結(jié)論，則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位

和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行）

8.3如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中

心組成新方案論證協(xié)助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組,執(zhí)

行論證工作。

8.4集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。

第二部分銷售指導書階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

□確定項目銷售總體目標和分期銷售目標

□制定營銷費用初步預算

□確定首期入市時間和開盤要求

□確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表

□明確項目銷售方式

□完成《項目銷售指導書》

目錄：

1.項目銷售總體目標和分期銷售目標

1.1項目銷售總體目標

1.2項目銷售分期及各期銷售目標

1.3項目首期當年銷售目標

2.確定首期入市時間和開盤要求

2.1項目首期主要工程節(jié)點時間計劃

2.2主要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇

2.3項目首期開盤條件要求

3.確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表

3.1項目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點時間計劃

3.2項目營銷節(jié)點時間計劃

4.明確項目銷售方式

4.1確定項目銷售的方式

5.制定營銷費用初步預算

5.1項目總體及首期經(jīng)濟指標

5.2項目總體及首期營銷費用初步預算

5.3編制首期《營銷費用指導書》初稿

6.完成《項目銷售指導書》

1.項目銷售總體目標和分期銷售目標

1.1項目銷售總體目標

1.1.1包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。

1.2項目銷售分期及各期銷售目標

1.2.1項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。

122各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。

1.3項目當年銷售目標

1.3.1項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均

價、銷售面積、銷售金額。

2.確定首期入市時間和示范區(qū)要求

2.1項目首期主要工程節(jié)點時間計劃

2.1.1首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件。

2.1.2示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開

放條件。

2.2主要競爭項目關(guān)耀銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇

2.2.1主要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點預測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公

開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動等。

2.2.2確定首期入市時間。

2.3項目首期開盤條件要求

2.3.1首期示范區(qū)范圍.圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及

其他開盤計劃展示的區(qū)域C

2.3.2首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完

成時間等要求。

2.3.3銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求。

2.3.3首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

確定項目銷售關(guān)耀節(jié)點時間表

3.1項目首期開發(fā)關(guān)健節(jié)點時間計劃

3.1.1項目設計、工程、報批報建關(guān)鍵節(jié)點的時間計劃。

3.2項目營銷節(jié)點時間計劃

3.1.2項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。

4.明確項目銷售方式

4.1確定項目銷售的方式

4.1.1明確項目銷售和弋理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或

者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

5.制定營銷費用初步預算

2.1項目總體及首期經(jīng)濟指標

2.1.1項目總體銷售金額

2.1.2項目首期銷售金額

2.2項目總體及首期營銷費用初步預算

2.2.1預測營銷費用占總體銷售金額比例

2.2.2估算總體營銷費用及首期費用額度

2.3編制首期《營銷費用指導書》初稿

2.3.1根據(jù)首期銷售任務，和首期營銷費用初步55算，完成《營銷費用指導書》

初稿。

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6.完成《項目銷售指導書》

6.1《項目銷售指導書格式》參見附件

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6.2本節(jié)點完成參考工時為30天。

第四部分廣告提案階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

確定項目營銷陳述

□編寫《廣告委托任務書》

口廣告提案招標和回標

□廣告提案及評審

□完成《廣告提案評審意見書》

目錄：

工《項目營銷陳述》

1.1項目開發(fā)主題及設計陳述

1.2項目競爭態(tài)勢陳述

1.3目標客戶陳述

2、《廣告委托任務書》

2.1產(chǎn)品基本描述

2.2項目營銷陳述

2.3廣告招標事項約定

2.4廣告回標內(nèi)容

3、廣告發(fā)標及回標

3.1廣告發(fā)標

3.2廣告答疑

3.3廣告回標

4.廣告提案及評審

4.1廣告提案

4.2廣告評審

5.完成《廣告公司評審意見書》

5.1廣告公司提案內(nèi)部評議

5.2《廣告公司評審意見書》

5.3確定中標方案

1.《項目營銷陳述》

1.1項目開發(fā)主題及設計陳述

1.1.1項目開發(fā)主題陳述。總結(jié)項目定位階段對升發(fā)主題的陳述。

1.1.2項目設計陳述?？偨Y(jié)方案階段的設計陳述。

1.2項目競爭態(tài)勢陳述

1.2.1同細分市場競爭泳境評述；

1.2.2典型競爭項目競爭威脅評述。

1.3目標客戶陳述

1.3.1目標客戶特征描述。

1.3.1總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。

1.4形成《項目營銷陳述》

1.4.1項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序；

1.4.2項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序；

1.4.3公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望；

1.4.4綜合以上描述，總結(jié)該項目方向性營銷任務和實現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式

形成該項目的營銷陳述。

2.《廣告委托任務書》

2.1產(chǎn)品基本描述

2.2項目營銷陳述

2.3廣告招標事項約定

2.3.1招標說明及合作思路約定

2.3.2回標及匯報時間要求

2.3.3其他應注意事項

2.4廣告回標內(nèi)容

2.4.1項目推廣主題及主題平面表現(xiàn)

242項目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn)

2.4.3項目推廣策略及媒體策略

2.4.4項目小組組成及成員介紹

2.4.5合作報價及合同文本

3.廣告發(fā)標和回標

3.1廣告發(fā)標

3.1.1通過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告

代理業(yè)務招標。

3.2廣告答疑會

3.2.1在廣告標書發(fā)出后3個工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。

3.2.2在廣告標書發(fā)出后18個工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會。

3.3廣告回標

3.2.1在規(guī)定時間內(nèi)接受回標。

3.2.2檢查回標質(zhì)量，確定并約定提案時間和地點。

4.廣告提案及評審

4.1廣告提案

4.1.1組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。

4.1.2廣告公司匯報提案內(nèi)容。

4.2廣告評審

4.2.1甲方與會人員提問

4.2.2廣告公司解答

5.《廣告提案評審意見書》

5.1廣告提案內(nèi)部評議

5.1.1召集由集團領導或其授權(quán)代表、區(qū)域公司令反導及對接人、公司總經(jīng)理、營

銷部負責人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加

內(nèi)部評議會議。

5.1.2各成員發(fā)表專業(yè)意見。

5.2《廣告提案評審意見書》

5.2.1根據(jù)內(nèi)部評議會決議，形成《廣告提案評審意見書》。

6.確定中標提案

6.1確定中標提案

6.2本節(jié)點完成參考工時為30天。

第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

□確定項目推廣主題和策略

□確定項目的案名、LOGO和VI

目錄：

1.項目推廣主題和策略

1.1營銷陳述修正

1.2項目推廣主題

1.3項目推廣策略

14項目推廣創(chuàng)意

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.2項目LOGO

2.3項目的VI系統(tǒng)

1.項目推廣主題和策略

1.1項目營銷陳述修正

1.1.1結(jié)合廣告提案，修正項目營銷陳述

1.2項目推廣主題

1.2.1基于項目營銷陳述，結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主即。

1.2.2基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。

1.3項目推廣策略

1.3.1項目推廣核心訴求

1.3.2項目推廣節(jié)奏安排

1.3.3項目推廣渠道策略

1.4項目推廣創(chuàng)意1.4.1平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。

1.4.2視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

1.4.3互動媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。

1.4.4公關(guān)活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.1.1項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)?/p>

文化習慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

2.1.2萬科項目案名庫。

2.2項目LOGO

2.2.1項目LOGO原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外,

還需要滿足推廣和包裝的延展性。

222萬科項目LOGO庫。

2.3項目的VI系統(tǒng)

231項目VI清單。

232萬科項目VI庫。

3.本節(jié)點完成參考工時為45天。

第六部分市場推廣方案階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

□完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究

□完成項目銷控計劃

□完成項目營銷推廣計受J

□完成項目示范區(qū)包裝計劃

□完成營銷費用計劃

□完成《項目市場推廣方案》

目錄：

1.產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究

1.1產(chǎn)品研究

1.2競爭態(tài)勢研究

2.銷控計劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.2各階段銷售推盤具體安排

3,營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和思路

3.2配合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作重點

3.3各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合

4.示范區(qū)包裝計劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.2《項目營銷費用指導書》

6.《項目市場推廣方案》

1.產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究

1.1競爭態(tài)勢調(diào)研

1.1.1項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)

境，主要包括：

項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產(chǎn)品構(gòu)成、價

格策略、推廣策略等。

與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應情況；

整體市場可比項目供應情況。

1.1.2項目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結(jié)合本

項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場

競爭趨勢作出預測。

1.2產(chǎn)品研究

1.2.1目標客戶描述。總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。

1.2.2項目開發(fā)主題及規(guī)劃設計綜述。

1.2.3項目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)

劃和建筑特點、交樓標準等。

2.銷控計劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.1.1開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期

內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測；考慮項目工程進度；項目推廣入市

時間和推廣周期要求。

2.1.2總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合

當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應包含但不限于以下四個主要

階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

2.1.3總體價格策略和定價參數(shù)。

2.2各階段銷售推盤具體安排

221闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售

目標確定。

3.營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和策略

3.1.1描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

3.1.2描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

3.2分階段營銷推廣執(zhí)行方案

基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括：

3.2,1分階段推廣訴求。

3.2.2分階段推廣渠道組合。

3.2.3分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

4.示范區(qū)包裝計劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.1.1包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線

導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

4.1.2包裝效果要求。結(jié)合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結(jié)合平面效

果表示。

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.2.1銷售大廳包裝內(nèi)容。

4.2.2銷售流線包裝內(nèi)容。

4.2.3示范單位及示范組團包裝內(nèi)容。

4.2.4其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

431可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)

容、時間計劃等。

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.1.1營銷費用使用分布情況

5.1.2營銷費用使用周期性分布

5.2《項目營銷費用指導書》

5.2.1格式參見附件

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品芹56川格敝X

6.《項目市場推廣方案》

6.1格式參見

市場推廣方集.&C

6.2本節(jié)點完成參考工時為30天。

第七部分開盤階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

□完成開盤前形象/概念導入

□完成市場測試/客戶積累

□完成開盤內(nèi)部控制類準備工作

□完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作

□完成開盤銷售道具類準備工作

目錄：

1.開盤前形象/概念導入

1.1開盤前宣傳策略

1.2開盤前形象導入

1.3開盤前產(chǎn)品導入

2.客戶積累

2.1客戶積累方案

2.2客戶積累成果分析和應用

3.完成開盤內(nèi)部控制類準備工作

3.1銷售隊伍組建

3.2開盤銷控方案

3.3按揭銀行確定、現(xiàn)場收款/刷卡流程確定

3.4開盤現(xiàn)場組織方案

3.5銷售手冊編制和人員培訓I

4,完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作

4.1模型制作與安裝

4.2示范單位、售樓處裝修

4.3參觀流線導示及通道布置

4.4工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場包裝

5,完成開盤銷售道具類準備工作

5.1開盤宣傳類資料準備

5.2開盤接待道具類資料準備

5.3銷售所需法律文件準備

1.開盤前形象/概念導入

1.1開盤前宣傳策略

1.1.1前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶不累

等目標。

1.1.2前期形象推廣導入時機選擇。結(jié)合推廣目標和市場周期性特點確定形象導

入颯

1.1.3前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、

品牌巡展會等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒

體組合。

1.1.4前期形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表哪口電視形象廣告等表現(xiàn)。

1.2開盤前形象導入

1.2.1執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項