創(chuàng)新營銷體系講義

創(chuàng)新營銷體系講義創(chuàng)新營銷市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷企業(yè)怎么去實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值呢市場競爭的新理念－創(chuàng)新價值邁克爾·波特指出，每一個企業(yè)的價值創(chuàng)造都是進貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務等基本活動和一些輔助活動過程，這些環(huán)節(jié)組合成價值鏈。如果價值鏈中存在不經(jīng)濟點，則將喪失競爭力。1.改變價值鏈的不經(jīng)濟點顧客要獲得一定的價值也是需要付出一定成本的，主要有貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等。顧客的價值減去顧客成本，差額部分越多，顧客享有的“利潤”（或利益）就越大。企業(yè)為顧客創(chuàng)造了更多的價值，其競爭力就越強。2.增加顧客的整體價值短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論

“4P”是產(chǎn)品（）、價格（）、地點（）、促銷手段（）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴格地說是產(chǎn)品推銷觀）產(chǎn)生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。第一代營銷模式：第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論

以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括（顧客的需求和期望）、（顧客的費用）、（顧客購買的方便性）以及（顧客與企業(yè)的溝通）。第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用第三，忘掉地點，記住方便顧客第四，忘掉促銷，記住與顧客溝通第二代營銷模式：第三代營銷模式：新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論

隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的新型理念，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（）”、“功能化（）”、“附加價值（）”、“共鳴（）”的營銷組合理論。

第一，差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。第三代營銷模式：第二，功能彈性化。一個產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機的貯存，與電腦上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等功能。三是附加功能，如美學功能等。總之，產(chǎn)品的功能越多其所對應的價格也越高第三代營銷模式：第三，附加價值化。從當代企業(yè)產(chǎn)品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，①提高技術創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值，把高技術含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上，從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。②提高創(chuàng)新營銷與服務在產(chǎn)品中的附加價值③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值第三代營銷模式：第四，共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。第三代營銷模式：市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系觀念創(chuàng)新組織創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新人才創(chuàng)新方法創(chuàng)新柔性營銷企業(yè)適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實行面向實際的靈活性的分散管理，改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設計、控制、管理諸子系統(tǒng)構成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品，改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡為中介的、生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的營銷模式。市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系零庫存營銷采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系無缺陷營銷在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保證質量，銷售無缺陷——100％的保證挑選，服務無缺陷——100％的保證滿意市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系知識營銷

比爾·蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。上海交大昂立公司開展的“送你一把金鑰匙”科普活動，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈送生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，達到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。

市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系個性化營銷

即以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。

市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系整合營銷

這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系

消費聯(lián)盟

以自愿人會的方式吸納消費者加盟消費，消費者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡的消費資格，營銷主體將消費者在其行銷網(wǎng)絡中的累計消費金額折算成消費積分，然后根據(jù)消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系創(chuàng)新營銷市場競爭的新思路－創(chuàng)新營銷體系市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷第一節(jié)市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷其實，世界上有很多種營銷方式：

?有強調通過人與人之關系進行營銷的——關系營銷

?有把消費者當成通路來建設的——直銷或多層次直銷

?有以發(fā)展加盟商（店）為目的——加盟合約營銷

?有以民用市場中某一類消費者為目標的——市場營銷

?以某一類企業(yè)級用戶為目標的——工程（合約）營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷工業(yè)品營銷是工程（合約）營銷的一個分支

博威集團的營銷是典型的工業(yè)品營銷

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷基于區(qū)域市場把握，可以細分到周，月的營銷計劃。

工業(yè)品營銷市場營銷面對市場的消費行為特點完全理性市場，客戶要能消化其成本，要因此而具有價格或性價優(yōu)勢。感性，半理性，理性機會并存，不同消費者消費行為不同通路特點幾乎無通路，須直接面對顧客，顧客增長幅度與營銷努力成正比。通路絕對重要，是其營銷工作及管理工作的重點，而顧客（銷量）增長來自廣宣，經(jīng)銷商及營銷管理三方面。營銷戰(zhàn)略基于整體市場把握。營銷努力的反應滯后！嚴重滯后！新品有滯后現(xiàn)象，隨后滯后性逐漸消失營銷業(yè)績80%來自直接拜訪或展銷會，而且重復消費的多寡是決定營銷業(yè)績的關鍵。80%來自主力經(jīng)銷商，而業(yè)務人員主要工作是協(xié)助其發(fā)展。整理，評估，更新網(wǎng)絡。善談判，協(xié)助市場開發(fā)，理解經(jīng)銷商及消費者的心態(tài)。營銷成長曲線長期較緩慢后，慢慢加速有明顯的導入成長，成熟，衰退的變化且更新?lián)Q代快。營銷管理營銷攻擊波，市場特攻隊巡回拜訪，榜樣客戶廣告，促銷，經(jīng)銷商政策。人員要求用戶特點多而雜，很難總結，要么同類聚在一起，要么分得很開，目標市場管理比較困難。單一，理解和深入較容易。善尋找新客戶，發(fā)現(xiàn)新需求，理解企業(yè)工藝成本構成，銷量狀況。

工業(yè)品營銷市場營銷結論：1．工業(yè)品營銷與市場營銷完全不同，這是兩個不同的區(qū)域2．營銷人員要轉換手法，轉換理念3．主管則要轉換營銷管理的計劃與組織市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷工業(yè)品營銷管理的重點：

1、坐地和跑單公司的不同

2、拜訪的專門管理

3、持續(xù)的公關行為

4、招投標的不規(guī)范

5、個性化信息的整理

6、客戶關系的管理市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷因此，我們可以概括出工業(yè)品營銷的七大特點：

1．滯后性。2．客戶開發(fā)的連續(xù)性。3．偶然性市場。4．老客戶的重要性。5．成交促進和規(guī)劃。6．榜樣客戶的力量。7．量變引起質變。

5．成交促進和規(guī)劃。臨門一腳的機會不是靠等來的。是靠我們的整體方案服務換來的

6．榜樣客戶的力量。你的主要業(yè)績來自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭奪是最為關鍵的。

7．量變引起質變。市場開發(fā)過程很多客戶中才能產(chǎn)生你的用戶

集體討論題

你該如何利用這七大特點？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷本小節(jié)討論題

以往我業(yè)績成長中還存在的問題

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷第二節(jié)

工業(yè)品創(chuàng)新營銷的六大步驟一、市場開發(fā)

二、尋找、研究客戶

三、拜訪客戶

四、客戶分類管理

五、成交規(guī)劃及促進

六、輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷一般來說：寄樣冊、送少量試用品、登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混同于市場開發(fā)，認為市場開發(fā)也就是那么幾招。

小心，如果你們過去是這樣開發(fā)的，可能錯失了不少的機會！市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷市場開發(fā)幾招：行業(yè)廣告，新品推介會（參加行業(yè)展銷會）建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?，尋找有特殊關系的人或者組織。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系－工業(yè)品創(chuàng)新營銷A.行業(yè)雜志廣告，是誰都清楚它的好處,但問題在于只有長年積累,才會有效果,現(xiàn)有各種門戶網(wǎng)站在泛濫,使我們想對準客戶也很困難了.機場和高速公路廣告又花費頗大，所以研究這個市場中用戶特點就很有意義了。

?

某些行業(yè)中的科技人員多來自于某幾個學校

?

某些行業(yè)中廠商愛搞互相排斥，你用的供應商我不用

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷?

某些地方的技術人員很推崇某個國際廠商，很難介入

等等，這種特點每個地方都有一籮筐，問題是：

?

你去發(fā)現(xiàn)它了嗎？（這是個工作方法問題）

?

你去利用它了嗎？（這是個責任心與主動性，還有上面主管的問題）

?

你在照搬照用另一個地方的特點嗎？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷B.新品推介會（行業(yè)展銷會）

其實為你的產(chǎn)品開個專門的推介會的意義是很深遠的，但很少有人這樣做，理由是：

?

花費大

?

不一定有人來

?

領先程度不值得推介

?

不一定有定單，等等

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷C.建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?/p>

?

本公司其他地方的幾類主力客戶在本地的目錄，檔案

?

本地幾類發(fā)展快，材料用量大的客戶目錄，檔案（并確定相應研發(fā)計劃）

?

未來可以用其他材料滿足的一些客戶

?

拜訪當?shù)叵嚓P的龍頭企業(yè)，并收集其需求

在此過程中，考核和發(fā)展營銷班子，確定未來適合在此處工作的一個小團隊

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷D.尋找有特殊關系的人或組織

?

關系網(wǎng)的重心在哪里？

?

可否找到這種很有影響力的人或組織？

?

如何與其合作（總公司應有一些框架，原則）

?

競爭對手在這方面是怎么做的，效果如何，如何效仿或替代它？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷至此，第一步驟市場開發(fā)已完成

其重點是：1.對整個市場進行催熟

2.布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局

3.準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷(二)尋找，研究客戶客戶在哪里？——從哪些渠道把它們找出來——新的潛在用戶們在哪里？一般來說：行業(yè)內會，黃頁號簿，展覽會，會有我們60%的客戶現(xiàn)象但問題是：誰都知道了！搶奪客戶的競爭會很激烈你的優(yōu)勢何在？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷營銷工作的三個平臺市場平臺—潛在客戶工作平臺－攻關客戶購買平臺—現(xiàn)有客戶由此，我們看出尋找客戶，建立基礎客戶檔案其實是大家共同的事，這是一個基礎工作量很大，對營銷支持很深遠的一個工作。

下面問題需要引起營銷人員共同的注意：

?

你的主力客戶是哪幾類，你建立了客戶目錄嗎？

?

你每個月新開發(fā)多少個客戶，這在你的業(yè)績考核中占多少比重

?

你們公司建立了主力客戶的分類目錄及相應檔案嗎？為什么？

以上問題事實上是一切工業(yè)品營銷問題的根，后面所有的問題只不過是它的衍生而已。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷練習題1：如何最快時間建立一個較完整的打火機生產(chǎn)廠商目錄！你的方法是：

1.

2．

3．

練習題2：如何從以上目錄中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶，你的尋找的標準是：

1.

2.

3.

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷練習題3：你的客戶一般擁有什么特點？

1．

2．

練習題4：你無法成交的客戶是誰？有些什么共性特點

1．

2．

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷

第二步驟完成。

其重點是：1.新客戶的尋找與客戶的研究

2．新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)

3．客戶的研究、過濾及鎖定目標

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷第二節(jié)

工業(yè)品創(chuàng)新營銷的六大步驟一、市場開發(fā)

二、尋找、研究客戶

三、拜訪客戶

四、客戶分類管理

五、成交規(guī)劃及促進

六、輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷（三）拜訪客戶市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷計劃和準備一個推銷訪問可分為三個階段

u

擬定目標

u

計劃行動

u

最后準備

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷1、擬定目標

l

目標是必要的，因為它使我們精確了解我們希望達成的是什么。

l

一個好的目標應該是：

u

清楚的，精確的，可衡量的，可達成的

l

做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷擬定目標時，應考慮：

A）銷售的目標，例如：

u

增加訂單的數(shù)量和收益

u

推銷系列產(chǎn)品中客戶目前尚未購存的項目

u

介紹新產(chǎn)品

u

擴充客戶的范圍（新生意）

u

教育你的客戶

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷B）營銷管理的目標，例如：

u

收取貨款

u

處理不滿投訴和質疑

u

收集市場、銷售和一般管理的情報

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷2、計劃行動

擬定目標后，你應該制訂一個行動計劃來達成你的目標。為了做到這點，請回答下列問題：

u

我還需要從客戶那里得到什么額外的資料？

u

如何使他感興趣？

u

客戶的利益是什么？應如何向他證明？

u

客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？

u

我將運用什么結束技巧來達成交易？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷現(xiàn)在請用幾分鐘時間回答下列問題，在日常營銷過程中：

u

你所定下的目標是什么？

u

你如何擬訂行動計劃？

u

你執(zhí)行了什么最后的準備？

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷

工業(yè)品創(chuàng)新營銷六大步驟之四一、市場開發(fā)

二、尋找、研究客戶

三、拜訪客戶

四、客戶分類管理

五、成交規(guī)劃及促進

六、輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷（四）

分類管理

我們問題是：客戶分類有什么好處，不分類行不行？

如果你的客戶少的可憐，其實你是用不著客戶分類管理的

但如果客戶多了，你就————

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷

好了，讓我們一起來分析一下，為什么需要客戶分類?

業(yè)務人員時間有限——不能在每個客戶身上花同樣的時間?

我們的業(yè)務費用有限——不能在每個客戶身上都投資?

我們的產(chǎn)品有其特性——對不同客戶來說價值感不同，重要性不同?

我們的營銷有其目標——需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司長遠發(fā)展?我們的研究成果領先程度有限——需要最快時間推廣給最需要的客戶?

我們的管理能力有限——需要把管理對象分出輕重緩急市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷?

在行業(yè)里是否有影響力?

預計的成交額（或增長的成交額）多寡?

成交的難易程度?

地理上的遠近程度?

最后，當然了，我們相應的態(tài)度也不同：A類，每周問候1~2次；B類，每周一次；C類，每兩周一次，等等市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷以上，就是我們一般對客戶分類的標準。通常來說，我們把客戶分為A、B、C三類即可，也有公司把成交意向差、或商譽差的客戶們歸類成D類。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷大客戶管理10策1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。2．充分調動大客戶中的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高對大客戶的銷售能力。3．新產(chǎn)品的試銷應首先在大客戶之間進行。保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。4．充分關注大客戶的一切公關及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助。5.安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。大客戶管理10策6．根據(jù)大客戶不同的情況，一起設計促銷方案。7．經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通。8．對大客戶制定適當?shù)莫剟钫摺?．保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏。10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會?

要不斷促進客戶升級，預備升級C類，C類升級B類，B類升級A類，A類變王牌，如果不這樣，不到一年，你的業(yè)績就會大幅滑坡，沒辦法，這也是事實

?

即使只是意向很低的C類或預備客戶，也不能放棄，立即問候，寄資料，拜訪

?

不要輕信主管或他人的分類，要不停更新資料，不斷調級，才能不至于力廢南山

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷?

如果被你分為A類，卻沒有持續(xù)的訂單，你得檢討，要么你錯了，要么客戶有問題。

?

一個業(yè)務人員的明天成績如何在于他的B類客戶質量如何，而未來的成績則取決于C類客戶質量如何。

?

每個月要調整20%的各類客戶，將他們升級降級，當然前提是了解相關情報

?

不同區(qū)域市場，A、B、C類標準不同，山西的A類客戶可能只抵廣東的B類客戶，

?

不同行業(yè)，A、B、C類標準也不同，如果你們是用戶類銷售管理，也要認清這一點

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷營銷主管要注意

?

對自己屬下每個人的A類客戶要了如指掌。A類候補客戶也要差不多如此，如果能再進一步，了解其B類客戶，那就厲害了

?

這是你進行營銷管理，確定每年（月）營銷目標的一個重要指標

?

工業(yè)品營銷管理符合經(jīng)濟學上的大數(shù)原則：你規(guī)劃的營銷目標很有可能達成，有的該成的沒成，不該成的成了，但從客觀上看，事外的和驚喜抵消了，目標達到了

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷只有管住這個趨勢，才能管好工業(yè)品營銷，所以一定要有管理會計，或這個職能來協(xié)助我們進行增長方面的統(tǒng)計和分析

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷工業(yè)品創(chuàng)新營銷六大步驟之五一、市場開發(fā)

二、尋找、研究客戶

三、拜訪客戶

四、客戶分類管理

五、成交規(guī)劃及促進

六、輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷（五）成交規(guī)劃及促進市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷

到這里，你也已經(jīng)會傳球了，但你還沒有破門得分，你也知道，你的老板不會因為你開發(fā)并對客戶分類而獎勵你，你的同事在等待你能化解一部分營銷壓力.

不管你今年，這個月的營銷目標是多少，你得破門得分！

對了，就是要對你的成交進行一個規(guī)劃，并由此發(fā)起營銷努力，直到達成！

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷工業(yè)品營銷的七大特點：

1．滯后性。

2．客戶開發(fā)的連續(xù)性。

3．偶然性市場。

4．老客戶的重要性。

5．成交促進和規(guī)劃。

6．榜樣客戶的力量。

7．量變引起質變。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷我們以滯后性為例：你如果想在2003年5月獲得3~5個大訂單，那么從今天起你要：

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準備立即拜訪所有A類客戶，并針對每個企業(yè)特點，設計一個最佳的方案

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給所有B類客戶寄去公司最近的宣傳資料，準備在拜訪完A類客戶后（或順道）拜訪B類客戶，當然別忘了每周一次的定期問候。

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給所有C類客戶打去，了解他們的進展，排選其中一些有意向，或內部有調整，或產(chǎn)品有變化的客戶，準備晚些時候寄資料，拜訪。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷我們必須明白，如果僅僅是靠熱情，還不如去拉保險，既然工業(yè)品營銷是一門專門度極高的事業(yè)，自然有它的難處。它的最難之處事實上是：

A．制定一攬子銷售方案：售前試驗，售中配合，售后跟進也是產(chǎn)品獨到的賣點。

B．如果實在沒優(yōu)勢，沒法設計方案，就要考慮是否可以多代理些相關新材料，進行一次購齊的整合服務

C．實在沒辦法，需要為對方專門進行新品開發(fā)，才能打進其供應

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷換言之：我們事實上銷售是一種方案，它有以下特點

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更多價值

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更多的方便性

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更多的依賴感或不可替代性

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷1、試用：可分無條件試用與有條件試用。

2、信用賒銷

3、培訓班

4、演示會

5、展示會

6、會員制

7、互惠購買

8、贈送市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷銷售促進1、

試用：可分無條件試用與有條件試用。

1）無條件試用：比較適合儀器設備的促銷。為了打消用戶對產(chǎn)品質量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來的收益有懷疑時，，企業(yè)可以采取試用的方式吸引消費者，最后促使用戶下定購買決心。比如用戶對使用設備是否會帶來產(chǎn)品質量的提高有懷疑時。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷2、信用賒銷：

企業(yè)針對信譽可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進銷售。對于不同信譽程度的企業(yè)可以采取不同比例的賒銷如信譽好可百分百賒銷，信譽次之可30%賒銷等以次來促進銷售。但是在中國目前市場條件下采取賒銷形勢一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷3、培訓班：

當大多數(shù)目標企業(yè)對新推出的產(chǎn)品或技術不了解或不熟悉的情況下企業(yè)可以采取培訓班的辦法。培訓班一般來說有兩種作用，當用戶沒有購買時，可通過培訓使其下定購買決心，當成為用戶后，可通過培訓使用戶更好地掌握使用技術，提高用戶企業(yè)效益，促進再次購買。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷4、演示會：

通過現(xiàn)場演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。比如通過現(xiàn)場演示，體現(xiàn)出設備的操作簡便，效率提高等。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷6、會員制：

供應商通過設定一定的條件來限定用戶，符合條件的用戶可成為供應商的會員用戶，雙方共同制定一個大家共同遵守的會員章程。如年采購量，或一次采購量超過某一額度即可成為會員，可享受其他非會員單位享受不到的優(yōu)惠價，或優(yōu)先供貨，服務等等。同時也可對會員做一些約定，如只采用本單位的產(chǎn)品等。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷7、互惠購買：

即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品。比如汽車制造廠家從輪胎廠家購進輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購進汽車。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷8、贈送：

比如針對企業(yè)銷售的某一型號的設備我們可以贈送3年的保修期等。國外企業(yè)常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購買我的設備，我們可以在美國談判，一切費用由供應商承擔，這也是一種贈送。營銷研究表明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷公關

公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷1、新聞發(fā)布會

2、研討會

3、交流會

4、展覽會

5、企業(yè)峰會

6、行業(yè)宣言

7、意見領袖

8、顧問用戶

9、創(chuàng)造新聞

10、公眾服務活動

11、服務巡禮

12、節(jié)日活動市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷公關2、研討會：

工業(yè)企業(yè)可以把用戶請來召開一些與自己產(chǎn)品應用相關的，如某某設備在某某行業(yè)的應用為題的研討會。一般會把會議地址定在有紀念意義的地方或旅游勝地。通過研討會傳達企業(yè)信息，加強與用戶的聯(lián)系，幫助用戶更好的應用設備等。同時也可通過召開一定層次的研討會樹立行業(yè)領導者形象并合理合法地回饋用戶，比如滿足用戶旅游的需要。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷3、交流會：

交流會與研討會性質類似，但一般來說規(guī)格略低。比如一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購決策者之間的關系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因為儀器設備等質量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或竟賽等方式使使用者更好的掌握使用技術，借此達到拉近關系，樹立形象，回饋用戶的目的。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷4、展覽會：

這是工業(yè)企業(yè)采用最多的一種促銷方式，即參加行業(yè)協(xié)會等舉辦的展覽會。但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種展會越來越多，效果不一，企業(yè)參加展會要對舉辦展會的單位實力進行評估，選擇有實力的，信譽好協(xié)會，公司辦的展會效果一般來說相對比較理想。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷5、企業(yè)峰會：

通過發(fā)起企業(yè)峰會，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過企業(yè)峰會，行業(yè)領導者可以強化領導者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領導者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個邀請行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會討論行業(yè)市場走向，或如何應對入世后挑戰(zhàn)的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業(yè)之一。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷7、意見領袖：

通過某種方式，比如通過贊助行業(yè)協(xié)會、給某些領導型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請業(yè)內專家當企業(yè)顧問等形式使對企業(yè)銷售有影響力的組織或個人成為意見領袖。另外企業(yè)培養(yǎng)窗口用戶的做法也應屬于意見領袖。即通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點。一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的竟爭對手來參觀，所以必須你的一起在這個行業(yè)的使用不是質的保密的內容。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷8、顧問用戶：

公司聘請對企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的顧問用戶，當公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問用戶參與下開發(fā)的，那么必然比較適合顧問用戶，同時由于產(chǎn)品也是顧問用戶的“孩子”，他會常常會主動幫你推銷。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷9、創(chuàng)造新聞：

通過策劃創(chuàng)造有利于企業(yè)，與公司產(chǎn)品、人物的新聞。如某老總大錘砸?guī)资f元的設備以強調企業(yè)重視質量等等。這要求公關人員不僅要有創(chuàng)造新聞的技巧，而且要和新聞媒體建立良好的關系。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷11、服務巡禮：

通過服務巡禮，可以樹立企業(yè)重視服務的形象。比如可在某以重點地區(qū)展開陽光服務月活動，比如維護，換機油等。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷12、服務巡禮：

節(jié)日活動：春節(jié)前一個月開展拜年服務月活動，使用戶過個放心年。通過春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日表達對用戶的關心和友誼。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷1、行業(yè)期刊廣告

2、宣傳手冊

3、視聽材料

4、網(wǎng)上宣傳

5、工業(yè)企業(yè)

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷廣告2、宣傳手冊：

企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷3、視聽材料：

隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷5、工業(yè)企業(yè)：

工業(yè)企業(yè)：一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷常用的一些銷售方案

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先按一個供貨價給貨，每到達一個約定的量，就返回一定量的購貨款，多購多返

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每購足一定量的貨，會有一定比例的賒貨比率，（切記信用調查及信用額度管理）

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一定時間，一定區(qū)域內的專供協(xié)議

等等，此上是通用的幾種銷售方案，除此之外，還要保證每年在刨除物價上漲因素下不得漲價或逐年降價的方案等等。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷所以，我們看到了,即使你做了成交規(guī)劃，也做了相應的營銷努力，也很有可能沒業(yè)績。所以,你必須:

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抓住大的趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是正常的

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花大量時間來使老客戶定貨額增長

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抓住榜樣客戶做文章

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不斷使用各種辦法使客戶升級

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷

工業(yè)品創(chuàng)新營銷六大步驟之六一、市場開發(fā)

二、尋找、研究客戶

三、拜訪客戶

四、客戶分類管理

五、成交規(guī)劃及促進

六、輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷（六）輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷其實，按以上五步做下來，你要么累癱了，要么不了了之。但現(xiàn)實中，營銷人員也想過正常人的生活，不眠不休的工作只會使他的健康惡化。

那么，如何只要正常投入就可以有業(yè)績了呢？市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷所以說拜托客戶公司主管向你介紹一些他在企業(yè)間的朋友，或直接向某些廠商推薦你，是一舉多得，不可替代的一種營銷手法。當然這是構筑在你的前幾個動作很扎實的基礎上，才能有相應的豐碩結果。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷我們的主管也要注意：要業(yè)務人員把輾轉介紹也做為營銷的一個目標

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如果一個營銷人員一年到頭都沒有一個輾轉介紹的客戶，要注意輔導了

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如果某個關系很廣的客戶不愿輾轉介紹，要過問一下為什么

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷?

告訴業(yè)務員，不管輾轉介紹有沒有成交，一定要向介紹人寄感謝信或禮物

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培養(yǎng)一個注重輾轉介紹客戶的業(yè)務人員，就對客戶滿意度做了綜合的把握

除去競爭，交惡等原因，材料的通用是非常普遍的，特殊情況下，您也可以親自出馬，拜托對方輾轉介紹市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷練習一：請寫出你開發(fā)上海市場的六大步驟，盡量結合你知道的客戶情況，實情來寫！

練習二：請自由分組討論貴公司在這六大步驟中做的好與不好的

如果可能的話，也請?zhí)岢鲆恍┙鉀Q方案來！市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷課后練習：

與你的主管共同梳理你的客戶，研究市場的進一步開發(fā)問題，盡量按這六個步驟來探討，看是否會有些新發(fā)現(xiàn)！

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷第三節(jié)

工業(yè)品營銷的管理及控制

這一節(jié)，并不是給業(yè)務管理人員的小灶，而是所有營銷人員的必修課！市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷首先我們有幾個管理對象

1．市場包括新市場，老市場，老市場又分為落后市場，發(fā)達市場.

對于市場，我們的管理重心是：

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新市場開發(fā)，老市場深度開發(fā)

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落后市場基礎強化，發(fā)達市場鞏固

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知名度與美譽度宣傳

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷２．客戶。

對于客戶，我們的管理的重心是：

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尋求及研究客戶,客戶分類管理

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建立健全客戶分類目錄及檔案

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公司對成交的促成政策支持及相應營銷活動支持

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公司對榜樣客戶的宣傳及推廣

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷３．業(yè)務人員

對于客戶，我們的管理的重心是：

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業(yè)務人員的自我管理(尤其是時間管理)

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業(yè)務人員的拜訪及談判技巧

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業(yè)務人員針對個別客戶制定銷售方案的能力

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷４．營銷系統(tǒng)

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預算支持

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營銷活動的有效性

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營銷過程中的組織協(xié)助

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營銷培訓與團隊發(fā)展

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業(yè)績管理與業(yè)績輔導

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷先講第一個專題

1、營銷組織的時間管理

1.1從前面所講內容看得出來

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工業(yè)品營銷人員的時間管理是他最大的一種能力調節(jié)閥，管好了時間，才有可能科學的把精力分配在工業(yè)品營銷的幾個環(huán)節(jié)中，來爭取業(yè)績。否則，幾乎無法取得進展。

市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品營銷市場競爭的新理論體系之一－工業(yè)品創(chuàng)新營銷通常認為管好個人時間就好了，這是一種錯誤的認識，對整個營銷組織來講，科學合理的分配團隊中每個人的角色，并對相應投入的各種營銷活動進行時間