戰(zhàn)略管理：思維與要徑 第5版 課件 第6章　業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：價(jià)值創(chuàng)造與構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第6章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：價(jià)值創(chuàng)造與構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了解企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者的關(guān)系理解顧客矩陣和生產(chǎn)矩陣領(lǐng)會(huì)可察覺(jué)收益和消費(fèi)者剩余的概念及與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系掌握并靈活運(yùn)用四種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義明確可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)長(zhǎng)期盈利間的關(guān)系熟練掌握企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑路徑和維持策略開(kāi)篇案例 斑布：不一樣的生活用紙關(guān)于斑布——四川環(huán)龍新材料有限公司()企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑1.斑布選擇了何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？2.斑布競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)是什么？3.思考這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是否能為斑布帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否可持續(xù)。CONTENTS目錄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造01基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析02可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑03動(dòng)態(tài)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略04PARTONE競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)要獲取，需要平衡好顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)三者之間的關(guān)系。6.1價(jià)值價(jià)值企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)要獲取，需要平衡好顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)三者之間的關(guān)系。顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都是那些能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多、更好顧客價(jià)值的企業(yè)。6.1顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益/顧客認(rèn)知價(jià)格=

>1，物超所值，顧客滿意=1，物有所值，顧客滿意<1，物有不值，顧客不滿意競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造6.1可察覺(jué)的收益（perceivedbenefit）消費(fèi)者在主觀意義上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷（可覺(jué)察毛收益-使用成本-交易和購(gòu)買成本）；消費(fèi)者剩余（consumersurplus）產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與可覺(jué)察收益之差消費(fèi)者剩余（B-P）B:可察覺(jué)收益；P：產(chǎn)品的貨幣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造6.1消費(fèi)者剩余的組成價(jià)值創(chuàng)造的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造6.1顧客矩陣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造6.1生產(chǎn)者矩陣PARTTWO基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式為顧客提供其所需的產(chǎn)品和服務(wù)，以此使企業(yè)能夠獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)依靠以降低成本為主要目標(biāo)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超過(guò)平均水平的利潤(rùn)率。降低CV-C大于競(jìng)爭(zhēng)者，即擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析成本優(yōu)勢(shì)的獲取（1）控制成本驅(qū)動(dòng)要素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線投入成本生產(chǎn)能力利用價(jià)值鏈聯(lián)系垂直一體化時(shí)機(jī)選擇相互關(guān)系組織政策社會(huì)因素6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析成本優(yōu)勢(shì)的獲?。?）價(jià)值鏈的重構(gòu)簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加，只提供基本的無(wú)附加的產(chǎn)品或服務(wù)，從而削減多用途的特色和選擇轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)便、更靈活的技術(shù)過(guò)程采取各種措施來(lái)避免使用高成本的原材料精簡(jiǎn)銷售層級(jí)，更靠近顧客設(shè)施建在靠近供應(yīng)商和客戶的地方，減少運(yùn)輸成本進(jìn)行適當(dāng)整合，減少管理費(fèi)用構(gòu)建全新的價(jià)值鏈體系，剔除那些創(chuàng)造極少價(jià)值但成本高昂的價(jià)值活動(dòng)，可以獲得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析成本優(yōu)勢(shì)的選擇情境多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品，對(duì)該種產(chǎn)品具有巨大的共同需求。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而顧客將會(huì)特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。購(gòu)買者具有很大的討價(jià)還價(jià)能力。通常，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越是敏感，就越傾向于提供低價(jià)格商品的供應(yīng)商。這時(shí)，成本優(yōu)勢(shì)就顯示出很強(qiáng)的吸引力。6.2總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有哪些優(yōu)勢(shì)和缺陷？討論6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略6.2差異化的目標(biāo)，就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的、有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例：深圳華強(qiáng)北電子賣場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于差異化基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化獲取途徑6.2產(chǎn)品特性外觀性能質(zhì)量可靠性和耐用性安裝、操作的難度產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知營(yíng)銷與品牌塑造聲譽(yù)服務(wù)與支持培訓(xùn)二次開(kāi)發(fā)備件供應(yīng)維修組織管理企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)間的聯(lián)系與其他企業(yè)的聯(lián)系產(chǎn)品銷售分銷渠道交貨速度與及時(shí)性消費(fèi)信用其他時(shí)機(jī)地理位置產(chǎn)品配套的其他產(chǎn)品或周邊基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略的選擇可以有很多的路徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣，企業(yè)也有能力來(lái)滿足這些多元化的或某一獨(dú)特的需求。采取類似差異化路徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，而且企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略成功的概率較高。技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品。6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)可以降低環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅可以提升品牌忠誠(chéng)度可以提升企業(yè)的盈利能力有利于降低消費(fèi)者的議價(jià)能力6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略的劣勢(shì)差異化一般與高成本相聯(lián)系差異化有可能誘使企業(yè)過(guò)分關(guān)注不斷細(xì)分的消費(fèi)需求。為了差異化而差異化。顧客是否愿意支付溢價(jià)，消費(fèi)者可能并不認(rèn)同企業(yè)的“差異化”特性。需求可能變化較快。6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析集中化戰(zhàn)略6.2聚焦在狹窄的市場(chǎng)區(qū)間集中于某一特定的購(gòu)買集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略通過(guò)差異化或者成本領(lǐng)先獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)類型:集中差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在議價(jià)能力強(qiáng)的供應(yīng)商前沒(méi)有優(yōu)勢(shì)因?yàn)闆](méi)有成本優(yōu)勢(shì)，通常價(jià)格偏高集中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)消失，因?yàn)榧夹g(shù)改革客戶偏好改變其他大企業(yè)的介入基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析集中化戰(zhàn)略6.2提問(wèn)：一個(gè)公司是否能夠同時(shí)追求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略？YesNo基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析混合戰(zhàn)略6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略鐘6.2PARTTHREE可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑6.3可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑6.31990年，入選道瓊斯指數(shù)的12家美國(guó)企業(yè)，20年過(guò)去了，只剩下一家GE。10年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，今天將近40%已經(jīng)銷聲匿跡。可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意味著什么？如何構(gòu)筑？可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀6.3可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6.3在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)整合、變革、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取6.3移動(dòng)靶位是指使得其它戰(zhàn)略集團(tuán)難以采用相同的戰(zhàn)略行為。構(gòu)成移動(dòng)壁壘的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異性、轉(zhuǎn)移成本、資金的需求、分銷渠道、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。先動(dòng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持策略6.3拉大與競(jìng)爭(zhēng)者差距防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或模仿不斷尋找新產(chǎn)品

維持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)超額利潤(rùn)ＮＮＹＹＹＹ動(dòng)態(tài)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)理念動(dòng)態(tài)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)技術(shù)變革的戰(zhàn)略6.4應(yīng)用案例案例：海天味業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略061.海天味業(yè)為什么會(huì)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？2.結(jié)合第3章外部環(huán)境分析的理論知識(shí)，思考產(chǎn)業(yè)特征對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的影響。06本章小結(jié)本章首先探討了價(jià)值創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系，解析了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，并介紹了顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣這兩種研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法。隨后，深入分析了幾種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括它們的適用條件、優(yōu)缺點(diǎn)；討論