計算廣告學(xué) 課件 第一章 計算廣告的內(nèi)涵和特征

內(nèi)涵和特征計算廣告的ConnotationandCharacteristics第一章目錄基本內(nèi)涵BASICCONNOTATION發(fā)展脈絡(luò)DEVELOPMENTCONTENT本質(zhì)特征ESSENTIALCHARACTERISTICS01基本內(nèi)涵廣告形態(tài)數(shù)字化廣告的數(shù)字化就是把連續(xù)變化的廣告信息（如圖畫的線條、聲音信號等）轉(zhuǎn)化為一串離散的單元，在計算機(jī)中用二進(jìn)制數(shù)字?jǐn)?shù)和和表示。用戶行為數(shù)據(jù)化在線化網(wǎng)民在網(wǎng)上的各種行為都以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來，這就是所謂的數(shù)字足跡。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使用戶更傾向于實時在線，廣告平臺可以通過持續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)來了解他們。。計算思維社會化計算思維就是通過算法的設(shè)計和實施來解決某一領(lǐng)域復(fù)雜問題的思維方式和自覺意識。營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)化大數(shù)據(jù)是指人類通過數(shù)據(jù)挖掘工具而獲取的完整的、動態(tài)的、實時的數(shù)據(jù)流，它具有大容量、多種類、高速處理、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點。計算工具智能化機(jī)器學(xué)習(xí)研究機(jī)器如何模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識或技能，并學(xué)習(xí)如何做出預(yù)測和建議，它是人工智能的核心，是使機(jī)器獲取智能的根本途徑。產(chǎn)生背景以技術(shù)為基礎(chǔ)計算廣告的一切數(shù)據(jù)均由數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法進(jìn)行處理與優(yōu)化，廣告全鏈路均涉及廣泛的數(shù)據(jù)處理與算法運用，算法賦予了計算廣告“智能”的基因。以數(shù)據(jù)為核心計算廣告強(qiáng)調(diào)的是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告理念。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和發(fā)展，“大數(shù)據(jù)大廣告”改變了傳統(tǒng)模式，廣告步入數(shù)據(jù)化的計算廣告時代。以場景覆蓋與交互體驗為關(guān)鍵環(huán)節(jié)計算廣告在廣告投放過程中選擇合適的場景、提供具有吸引力和交互性的廣告內(nèi)容。通過這種方式，廣告主可以更好地實現(xiàn)廣告的目標(biāo)，提高用戶參與度和營銷效果?；径x01020304計算廣告消費者洞察是利用計算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘方法，對消費者的興趣、需求、行為等信息進(jìn)行深入挖掘和分析，獲取消費者的個性化需求和群體性特征，從而為計算廣告的精準(zhǔn)投放提供用戶數(shù)據(jù)和定向依據(jù)。計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)是利用計算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、人工智能等技術(shù)手段，對廣告文本、圖像、視頻等素材進(jìn)行分析和處理，自動生成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，在保證廣告效果和用戶體驗質(zhì)量的前提下提高廣告創(chuàng)意生產(chǎn)效率。計算廣告競價交易是一種自動化的廣告交易方式，廣告主向廣告系統(tǒng)提交競價信息，廣告系統(tǒng)根據(jù)一系列的規(guī)則和算法，選擇oCPX最高的廣告進(jìn)行展示，同時廣告主按照競價金額支付廣告費用。計算廣告效果反饋主要包括監(jiān)測評估和優(yōu)化應(yīng)對兩個方面，主要通過數(shù)據(jù)處理技術(shù)可以對采集的廣告效果原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、管理、存儲以及數(shù)據(jù)的模型化和結(jié)構(gòu)化，將不完整、不規(guī)則、非結(jié)構(gòu)化的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行去重、補(bǔ)全、糾錯，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源，并對其進(jìn)行分析統(tǒng)計、并行計算和機(jī)器學(xué)習(xí)，完成對廣告效果數(shù)據(jù)的監(jiān)測、評估和優(yōu)化。運作流程消費者洞察創(chuàng)意生產(chǎn)交易投放效果反饋02發(fā)展脈絡(luò)數(shù)據(jù)、算法、算力競價廣告優(yōu)勢競價廣告運用競價廣告監(jiān)測精確定位目標(biāo)受眾、實時競爭廣告展示位置、靈活控制廣告投放預(yù)算騰訊、谷歌、百度……電話或在線詢盤監(jiān)測、目標(biāo)轉(zhuǎn)化監(jiān)測、用戶行為監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測、異常流量監(jiān)測競價發(fā)展程序化發(fā)展程序化發(fā)展人工智能廣告的技術(shù)基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，具有規(guī)模海量、流轉(zhuǎn)快速、類型多樣以及價值密度低等特征。技術(shù)基礎(chǔ)基于智能生成技術(shù)實現(xiàn)廣告內(nèi)容創(chuàng)作的人機(jī)耦合、基于特征建模技術(shù)實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)建立雙向互動的反饋機(jī)制。應(yīng)用場景人工智能廣告的最終目的是促進(jìn)品牌與消費者之間的價值共創(chuàng)，在準(zhǔn)確預(yù)判消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，推送基于消費者個性的定制內(nèi)容。最終目的智能化發(fā)展智能化發(fā)展03本質(zhì)特征傳統(tǒng)廣告的信息包含在事先制作好的作品中，受眾的甄別和選擇只能通過媒體的不同、版面或頻道的區(qū)別等方式來實現(xiàn)。計算廣告依托的基礎(chǔ)是各類數(shù)據(jù)和算法模型，因此廣告信息和用戶的連接是通過“匹配”的方式來實現(xiàn)的。精準(zhǔn)匹配傳統(tǒng)的廣告效果監(jiān)測是一種事后監(jiān)測，廣告主從廣告代理公司或第三方調(diào)查公司獲取廣告效果，缺乏即時的效果反饋與靈活的應(yīng)對措施，廣告效果具有延遲性、間接性、累積性；而基于海量數(shù)據(jù)的動態(tài)效果監(jiān)測可以預(yù)估廣告轉(zhuǎn)化價值和計算媒介渠道價值效果可測計算廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別正是其“計算”本質(zhì)。計算廣告的計算體現(xiàn)為全流程的計算、全角色的計算，計算和優(yōu)化都是實時的。實時計算、實時優(yōu)化：大數(shù)據(jù)+大規(guī)模計算+復(fù)雜模型+高效算法是對計算實時性的高度概括。實時互動與品效合一不同，品效協(xié)同更注重效果實現(xiàn)和品牌傳播產(chǎn)生的長線協(xié)同效應(yīng)，而非僅注重某一次營銷活動立竿見影的影響。品效協(xié)同是廣告數(shù)據(jù)互通、廣告技