計(jì)算廣告學(xué) 課件 第八章 計(jì)算廣告媒介計(jì)劃

媒介計(jì)劃計(jì)算廣告MediaPlan第八章目錄媒介購(gòu)買(mǎi)MEDIABUYING媒介投放MEDIAPLACEMENT媒介結(jié)算INTERMEDIARYSETTLEMENT01媒介購(gòu)買(mǎi)媒介購(gòu)買(mǎi)計(jì)算廣告媒介購(gòu)買(mǎi)是指廣告主根據(jù)自身品牌或產(chǎn)品的定位與特征，向媒體方采購(gòu)流量并發(fā)起交易請(qǐng)求。媒介購(gòu)買(mǎi)包括設(shè)置預(yù)算分配、選擇投放類(lèi)型、確定目標(biāo)受眾、確定搜索關(guān)鍵詞（搜索廣告策略）等過(guò)程，最后通過(guò)廣告平臺(tái)完成程序化廣告交易等環(huán)節(jié)。計(jì)算廣告預(yù)算類(lèi)型在計(jì)算廣告平臺(tái)賬戶中，預(yù)算類(lèi)型分為日預(yù)算、周預(yù)算、月預(yù)算以及總預(yù)算。計(jì)算廣告預(yù)算模型廣告主進(jìn)行流量采購(gòu)和設(shè)置投放計(jì)劃時(shí)，需要通過(guò)廣告預(yù)算模型進(jìn)行合理預(yù)估以避免費(fèi)用消耗過(guò)度，從而使預(yù)算得到合理的分配和使用。搭建廣告預(yù)算模型主要需考慮廣告主預(yù)期投放量、廣告預(yù)期投放時(shí)間、目標(biāo)用戶量、廣告預(yù)期點(diǎn)擊率以及廣告內(nèi)容質(zhì)量等五個(gè)要素。計(jì)算廣告預(yù)算控制根據(jù)廣告主的設(shè)定，廣告預(yù)算可以加速消耗，也可以保持勻速消耗。加速消耗指的是優(yōu)先考慮速度，盡快投放廣告，從而盡快花完全部預(yù)算；勻速消耗指的是系統(tǒng)會(huì)在廣告計(jì)劃的整個(gè)投放期間均勻地投放廣告，使廣告預(yù)算盡可能分配到每個(gè)小時(shí)段或者每天。設(shè)置預(yù)算分配選擇投放類(lèi)型——搜索廣告搜索廣告是用戶借助搜索引擎工具，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索查詢相關(guān)信息時(shí)，在搜索結(jié)果列表中呈現(xiàn)的廣告信息。最基本的形式是與自然檢索結(jié)果一致的文字鏈，一般會(huì)在角落處標(biāo)注“推廣”“推廣鏈接”“Ads”等字樣。選擇投放類(lèi)型——搜索廣告選擇投放類(lèi)型——搜索廣告選擇投放類(lèi)型——展示廣告在計(jì)算廣告中，展示廣告是媒體網(wǎng)站或APP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的主要形式，通常以“圖片+文字”的方式進(jìn)行廣告展示。展示廣告的展現(xiàn)邏輯是媒體網(wǎng)站或APP根據(jù)用戶行為、上下文內(nèi)容、觀看場(chǎng)景等進(jìn)行推薦。確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾是為了解決廣告主的廣告應(yīng)該向誰(shuí)投放的問(wèn)題。計(jì)算廣告平臺(tái)借助其強(qiáng)大的受眾分析能力和人群標(biāo)簽體系，讓廣告主了解自己產(chǎn)品的（潛在）受眾，從而選擇相應(yīng)的人群標(biāo)簽定向投放廣告。確定搜索關(guān)鍵詞計(jì)算廣告平臺(tái)推出搜索廣告的第一步是根據(jù)用戶搜索詞觸發(fā)相關(guān)廣告創(chuàng)意，需要廣告主提前設(shè)置關(guān)鍵詞。當(dāng)用戶輸入廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞后，該廣告主的廣告便成為投放候選，參與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。完成廣告交易廣告交易是廣告主購(gòu)買(mǎi)流量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。這一過(guò)程需要經(jīng)過(guò)廣告系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)接、廣告檢索和廣告排序三個(gè)主要步驟。計(jì)算廣告媒介購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞——精確匹配搜索關(guān)鍵詞——短語(yǔ)匹配搜索關(guān)鍵詞——廣泛匹配02媒介投放設(shè)置計(jì)算廣告投放計(jì)劃品牌廣告主投放合約廣告時(shí)需遵循廣告計(jì)劃、廣告組和廣告創(chuàng)意的搭建結(jié)構(gòu)，但不需要設(shè)置出價(jià)，因?yàn)榱髁抠?gòu)買(mǎi)價(jià)格是廣告主事先與媒體方協(xié)商好的。賬戶搭建設(shè)置計(jì)算廣告投放計(jì)劃廣告主創(chuàng)建的廣告投放活動(dòng)會(huì)通過(guò)“定向”表達(dá)自己的目標(biāo)受眾。平臺(tái)會(huì)對(duì)滿足目標(biāo)設(shè)置的廣告開(kāi)放競(jìng)價(jià)窗口，使廣告能夠公平競(jìng)爭(zhēng)獲得曝光。定向設(shè)置設(shè)置計(jì)算廣告投放計(jì)劃出價(jià)設(shè)置若多條廣告的目標(biāo)受眾設(shè)置都和某個(gè)用戶群體相匹配，那這些廣告將互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同參與競(jìng)價(jià)。創(chuàng)意制作與審核一般來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)同時(shí)支持程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意兩種創(chuàng)意素材制作方式；計(jì)算廣告平臺(tái)還需要對(duì)廣告主投放的廣告創(chuàng)意進(jìn)行審核。首先，需要確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)，無(wú)敏感信息；再者，需要檢查廣告的尺寸、格式、規(guī)格等是否正確。由于廣告信息傳遞的有效性不同及受眾喜好的差異，用戶轉(zhuǎn)化路徑從前到后呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)化率逐漸降低的趨勢(shì)，即呈現(xiàn)漏斗狀，因此，這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程也被稱為“轉(zhuǎn)化漏斗”。轉(zhuǎn)化漏斗是持續(xù)優(yōu)化計(jì)算廣告投放策略的重要參照。轉(zhuǎn)化漏斗前端指標(biāo)：展示量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率；中端指標(biāo)：落地頁(yè)展示量、落地頁(yè)會(huì)話數(shù)、落地頁(yè)停留間、PV、UV、跳出率、二跳率；后端指標(biāo)：注冊(cè)量、登錄量、ROI。效果指標(biāo)廣告可視度、廣告可見(jiàn)的TA濃度、廣告可見(jiàn)的TA到達(dá)率、廣告可見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)總收視點(diǎn)、廣告曝光頻次、反作弊指標(biāo)、品牌安全。品牌指標(biāo)優(yōu)化計(jì)算廣告投放計(jì)劃計(jì)算廣告優(yōu)化是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程，廣告主需要實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告投放數(shù)據(jù)和廣告主官網(wǎng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標(biāo)，量化評(píng)估廣告投放效果，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題并找到解決方案，實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告的優(yōu)化調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放的良性閉環(huán)。優(yōu)化計(jì)算廣告投放計(jì)劃根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化師可以有針對(duì)性地設(shè)置不同的優(yōu)化維度，調(diào)整廣告投放策略。常見(jiàn)的優(yōu)化維度包括媒體優(yōu)化、時(shí)間優(yōu)化、地點(diǎn)優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化、頻次優(yōu)化、人群優(yōu)化、出價(jià)優(yōu)化。優(yōu)化維度03媒介結(jié)算計(jì)算廣告媒介結(jié)算按展示結(jié)算方式CPT結(jié)算、