上市傳播計劃課件

上市傳播計劃上市傳播計劃上市傳播計劃目錄行銷目標金花優(yōu)本目標消費群金花SWOT

分析產(chǎn)品定位品牌概念創(chuàng)意核心概念傳播概念上市傳播構(gòu)架方案媒介策略工作進程表總結(jié)

上市傳播計劃行銷目標“金花TF-B”+“金花優(yōu)本”在1999年--2000年達到銷售額2億----2.5億元：“金花TF-B”達到5000萬元，“金花優(yōu)本”完成1.5億--2億元。樹立“金花藥業(yè)”高科技、值得信賴的良好品牌形象提示知名度達到70%；未提示知名度達到8%。上市傳播計劃行銷目標

銷售期銷售額銷售數(shù)量

(RMB:萬元)(萬盒)2000年4月--12月13420383.42000年1月--3月5050144.31999年10月--12月153043.7上市傳播計劃行銷目標行銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點：能否在三個月內(nèi)迅速建立3--5萬的試用群將是成敗之關(guān)鍵上市傳播計劃“金花優(yōu)本”目標消費群35—45歲消費群，收入1500元/月以上，中上教育水平。體力/腦力過度透支者；對環(huán)境污染較敏感者；疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者缺乏鍛煉，長期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群上市傳播計劃金花SWOT

分析劣勢產(chǎn)品沒有明顯的顯效；“金花”品牌知名度很低；產(chǎn)品是什么不易說明白。威脅點“提高免疫力”、“抗疲勞”的同類競品眾多；大眾的消費觀念日趨成熟、理智，對保健品的辨別力越來越強。機會點“排毒”的概念符合市場需求；市場容量巨大，且呈增長趨勢。優(yōu)勢技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；“金花集團”為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；包裝、形象具強視覺沖擊力。上市傳播計劃產(chǎn)品定位

產(chǎn)品力：可滲透入細胞，排除病毒、病菌，相對較根本的排毒方式。競爭對手：昂立系列排毒養(yǎng)顏膠囊養(yǎng)生堂系列金施爾康消費者：35--45歲的男性；收入與教育均在中上水準；工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)常運動。繁雜亂毒的解決之道純凈細胞根本排毒上市傳播計劃上市傳播計劃品牌概念科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專家他不斷追求科技的突破--向上;同時又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學的精華--向善;他兼具“上善若水”的至柔與至剛。上市傳播計劃創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性：

100%純天然、具活性、超小可滲透情感真實面：有了人體清潔站就不怕外界侵擾，能從根本解決問題人性真實面：對健康的重視；對內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認。人體純凈是健康之本上市傳播計劃A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品金花優(yōu)本提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠度越高，消費群越穩(wěn)固。品牌價值曲線上市傳播計劃在一個月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬的適用人群。上市傳播構(gòu)架方案事件公關(guān)10月16日徐家匯廣場“純凈之道”亞健康義診活動，參加者免費贈送產(chǎn)品。通過紅十字會向科技、教育、交通警察等行業(yè)贈送產(chǎn)品。金花優(yōu)本懸疑關(guān)注展示陳列

報紙連續(xù)三天懸疑廣告，鼓勵消費者打電話詢問金花優(yōu)本是什么，先打進的前50名送500元+產(chǎn)品；后50名送產(chǎn)品。10月30日公布中獎名單。10月16日，各主要藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、立牌、海報；設(shè)醫(yī)生坐堂講解。純凈標準自測表發(fā)送。上市傳播計劃媒介策略金花優(yōu)本提高在目標消費者中的未提示知名度，在目標消費者心中強化產(chǎn)品功能概念，促進目標消費者試購使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市場滲透期促進目標消費者形成使用習慣，提高重復(fù)購買率，擴大使用人群范圍，樹立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市場擴張期提高提示知名度，在大眾消費者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.31產(chǎn)品入市期媒體目標日期金花TF-B靠軟性廣告、POP、專業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。上市傳播計劃原則1、把服用保健品的消費人群進行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機會的人群作為主體傳播目標人群。傳播人群的設(shè)定

只有正確地列出各時期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒體接觸和信息接收習慣才能制定出有效的傳播計劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費群。否則無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創(chuàng)造需求，導致購買率低。2、根據(jù)所處的時機階段不同，希望達成的目標不同，主體傳播目標人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對各時機階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來達到傳播目的。上市傳播計劃1、保健品的重度使用者2、保健品的購買者和影響者3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4、其他有保健需求的人群市場擴張期以保健品的重度使用者為主35-49的男性、收入高于1500元，學歷較高，對產(chǎn)品的功能理解上不會產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見可對周圍人產(chǎn)生影響。如：1、各類企業(yè)的管理者。

2、白領(lǐng)職員等。市場滲透期1、大眾消費者（無明顯的指向性）2、各級經(jīng)銷商產(chǎn)品入市期主體傳播人群傳播人群的設(shè)定上市傳播計劃1、戶外廣告2、POP賣場布置3、電視4、報紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時期針對特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場。市場擴張期見后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習慣為選擇標準，將資源集中于重度消費者。此時消費者通常會主動尋找與收集信息，作出購買決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場滲透期1、電視2、報紙3、POP賣場布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達到一個較廣的范圍，提高消費者的廣告接觸頻次。主要市場廣告投放量應(yīng)達到600GRPs/月以上(即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6次/月以上)。產(chǎn)品入市期媒體組合組合原則媒體使用組合上市傳播計劃

1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費者上。減少非目標消費人群的廣告?zhèn)鞑ダ速M。

2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費者的媒體接觸習慣來選擇和評價媒體。

3、在消費者接收信息時提供一個純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時廣告的說服力和記憶度均有較大提高。如：后邊緣時段(22:00以后)及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專題片；午間工休時間及晚間：報紙；上班時間坐車外出辦公：電臺廣告、出租車內(nèi)廣告；出差：飛機內(nèi)的民航雜志；等等。利用這些媒體全方位地圍繞重度消費者進行說服，通過廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費者加深對產(chǎn)品的理解，促進消費者進行試購。媒體使用組合

在整個產(chǎn)品進入市場的過程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場的后期銷售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：上市傳播計劃總額RMB3000萬元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000萬元北京占27%，即：RMB800萬元其他占30%，即：RMB800萬元（其中江浙市場600萬元，北方其他市場300萬元）各項廣告制作費：RMB200萬元（CF、DM、海報、平面菲林、戶外廣告、贈品等）機動費用：200萬元廣告費用分配原則上市傳播計劃1999年--2000年宣傳費用分配上市傳播計劃上海各電視臺收視率比較上市傳播計劃北京各電視臺收視率比較上市傳播計劃上市傳播計劃總結(jié)目標消費群:30-45歲的單位骨干,受繁雜亂毒的環(huán)境侵擾的高壓人群.適應(yīng)癥狀:亞健康的癥候群產(chǎn)品概念:純凈細胞根