上市傳播計(jì)劃課件

上市傳播計(jì)劃上市傳播計(jì)劃上市傳播計(jì)劃目錄行銷目標(biāo)金花優(yōu)本目標(biāo)消費(fèi)群金花SWOT

分析產(chǎn)品定位品牌概念創(chuàng)意核心概念傳播概念上市傳播構(gòu)架方案媒介策略工作進(jìn)程表總結(jié)

上市傳播計(jì)劃行銷目標(biāo)“金花TF-B”+“金花優(yōu)本”在1999年--2000年達(dá)到銷售額2億----2.5億元：“金花TF-B”達(dá)到5000萬(wàn)元，“金花優(yōu)本”完成1.5億--2億元。樹立“金花藥業(yè)”高科技、值得信賴的良好品牌形象提示知名度達(dá)到70%；未提示知名度達(dá)到8%。上市傳播計(jì)劃行銷目標(biāo)

銷售期銷售額銷售數(shù)量

(RMB:萬(wàn)元)(萬(wàn)盒)2000年4月--12月13420383.42000年1月--3月5050144.31999年10月--12月153043.7上市傳播計(jì)劃行銷目標(biāo)行銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)：能否在三個(gè)月內(nèi)迅速建立3--5萬(wàn)的試用群將是成敗之關(guān)鍵上市傳播計(jì)劃“金花優(yōu)本”目標(biāo)消費(fèi)群35—45歲消費(fèi)群，收入1500元/月以上，中上教育水平。體力/腦力過(guò)度透支者；對(duì)環(huán)境污染較敏感者；疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者缺乏鍛煉，長(zhǎng)期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群上市傳播計(jì)劃金花SWOT

分析劣勢(shì)產(chǎn)品沒有明顯的顯效；“金花”品牌知名度很低；產(chǎn)品是什么不易說(shuō)明白。威脅點(diǎn)“提高免疫力”、“抗疲勞”的同類競(jìng)品眾多；大眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對(duì)保健品的辨別力越來(lái)越強(qiáng)。機(jī)會(huì)點(diǎn)“排毒”的概念符合市場(chǎng)需求；市場(chǎng)容量巨大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；“金花集團(tuán)”為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。上市傳播計(jì)劃產(chǎn)品定位

產(chǎn)品力：可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，相對(duì)較根本的排毒方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：昂立系列排毒養(yǎng)顏膠囊養(yǎng)生堂系列金施爾康消費(fèi)者：35--45歲的男性；收入與教育均在中上水準(zhǔn)；工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。繁雜亂毒的解決之道純凈細(xì)胞根本排毒上市傳播計(jì)劃上市傳播計(jì)劃品牌概念科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專家他不斷追求科技的突破--向上;同時(shí)又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的精華--向善;他兼具“上善若水”的至柔與至剛。上市傳播計(jì)劃創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性：

100%純天然、具活性、超小可滲透情感真實(shí)面：有了人體清潔站就不怕外界侵?jǐn)_，能從根本解決問(wèn)題人性真實(shí)面：對(duì)健康的重視；對(duì)內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認(rèn)。人體純凈是健康之本上市傳播計(jì)劃A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品金花優(yōu)本提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。品牌價(jià)值曲線上市傳播計(jì)劃在一個(gè)月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立3--5萬(wàn)的適用人群。上市傳播構(gòu)架方案事件公關(guān)10月16日徐家匯廣場(chǎng)“純凈之道”亞健康義診活動(dòng)，參加者免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品。通過(guò)紅十字會(huì)向科技、教育、交通警察等行業(yè)贈(zèng)送產(chǎn)品。金花優(yōu)本懸疑關(guān)注展示陳列

報(bào)紙連續(xù)三天懸疑廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者打電話詢問(wèn)金花優(yōu)本是什么，先打進(jìn)的前50名送500元+產(chǎn)品；后50名送產(chǎn)品。10月30日公布中獎(jiǎng)名單。10月16日，各主要藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、立牌、海報(bào)；設(shè)醫(yī)生坐堂講解。純凈標(biāo)準(zhǔn)自測(cè)表發(fā)送。上市傳播計(jì)劃媒介策略金花優(yōu)本提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者試購(gòu)使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市場(chǎng)滲透期促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)購(gòu)買率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市場(chǎng)擴(kuò)張期提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.31產(chǎn)品入市期媒體目標(biāo)日期金花TF-B靠軟性廣告、POP、專業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。上市傳播計(jì)劃原則1、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。傳播人群的設(shè)定

只有正確地列出各時(shí)期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法針對(duì)具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買率低。2、根據(jù)所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。上市傳播計(jì)劃1、保健品的重度使用者2、保健品的購(gòu)買者和影響者3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4、其他有保健需求的人群市場(chǎng)擴(kuò)張期以保健品的重度使用者為主35-49的男性、收入高于1500元，學(xué)歷較高，對(duì)產(chǎn)品的功能理解上不會(huì)產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見可對(duì)周圍人產(chǎn)生影響。如：1、各類企業(yè)的管理者。

2、白領(lǐng)職員等。市場(chǎng)滲透期1、大眾消費(fèi)者（無(wú)明顯的指向性）2、各級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品入市期主體傳播人群傳播人群的設(shè)定上市傳播計(jì)劃1、戶外廣告2、POP賣場(chǎng)布置3、電視4、報(bào)紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時(shí)期針對(duì)特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張期見后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于重度消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集信息，作出購(gòu)買決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場(chǎng)滲透期1、電視2、報(bào)紙3、POP賣場(chǎng)布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場(chǎng)廣告投放量應(yīng)達(dá)到600GRPs/月以上(即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6次/月以上)。產(chǎn)品入市期媒體組合組合原則媒體使用組合上市傳播計(jì)劃

1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。

2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇和評(píng)價(jià)媒體。

3、在消費(fèi)者接收信息時(shí)提供一個(gè)純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時(shí)廣告的說(shuō)服力和記憶度均有較大提高。如：后邊緣時(shí)段(22:00以后)及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專題片；午間工休時(shí)間及晚間：報(bào)紙；上班時(shí)間坐車外出辦公：電臺(tái)廣告、出租車內(nèi)廣告；出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，通過(guò)廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購(gòu)。媒體使用組合

在整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的后期銷售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：上市傳播計(jì)劃總額RMB3000萬(wàn)元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000萬(wàn)元北京占27%，即：RMB800萬(wàn)元其他占30%，即：RMB800萬(wàn)元（其中江浙市場(chǎng)600萬(wàn)元，北方其他市場(chǎng)300萬(wàn)元）各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：RMB200萬(wàn)元（CF、DM、海報(bào)、平面菲林、戶外廣告、贈(zèng)品等）機(jī)動(dòng)費(fèi)用：200萬(wàn)元廣告費(fèi)用分配原則上市傳播計(jì)劃1999年--2000年宣傳費(fèi)用分配上市傳播計(jì)劃上海各電視臺(tái)收視率比較上市傳播計(jì)劃北京各電視臺(tái)收視率比較上市傳播計(jì)劃上市傳播計(jì)劃總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)群:30-45歲的單位骨干,受繁雜亂毒的環(huán)境侵?jǐn)_的高壓人群.適應(yīng)癥狀:亞健康的癥候群產(chǎn)品概念:純凈細(xì)胞根