第3章-物流營(yíng)銷創(chuàng)新及發(fā)展

第3章物流營(yíng)銷創(chuàng)新及發(fā)展本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流服務(wù)利潤(rùn)鏈理論物流4C、4V、4R營(yíng)銷組合理念物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系【引例】新疆阿凡提物流有限公司是集運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、信息等綜合服務(wù)為一體的物流企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是道路貨物零擔(dān)運(yùn)輸，經(jīng)營(yíng)采用會(huì)員制形式。服務(wù)范圍覆蓋了全國(guó)30多個(gè)省市以及中亞五國(guó)，公司開(kāi)發(fā)阿凡提物流軟件，建設(shè)阿凡提物流網(wǎng)站，投資創(chuàng)辦《物流商界》期刊，注冊(cè)了酒商標(biāo)，為酒業(yè)生產(chǎn)提供采購(gòu)、包裝、運(yùn)輸、配送、銷售等在內(nèi)的供應(yīng)鏈物流服務(wù)。公司從一開(kāi)始就注重拓展企業(yè)自有網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)推進(jìn)信息化進(jìn)程，從而形成了基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和組織網(wǎng)絡(luò)的三位一體化運(yùn)作，提升了公司競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源整合、信息技術(shù)應(yīng)用、貨物合理配載、運(yùn)輸組織優(yōu)化，提高了車輛的噸位利用率和里程利用率，單位運(yùn)輸能耗明顯下降，提高了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也使得節(jié)能減排工作取得了明顯的成效。3.1服務(wù)利潤(rùn)鏈理論服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為，在員工滿意、忠誠(chéng)、能力和服務(wù)效率中，客戶價(jià)值、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)，以及企業(yè)利潤(rùn)、成長(zhǎng)能力之間存在著直接相關(guān)的關(guān)系。服務(wù)利潤(rùn)鏈的核心是客戶價(jià)值方程式。服務(wù)利潤(rùn)鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；客戶忠誠(chéng)是由客戶滿意決定的；客戶滿意是由客戶認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要由工作富有效率、對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。3.1.2物流客戶價(jià)值方程式特別提示3-1如何使物流鏈成為“物流服務(wù)利潤(rùn)鏈”物流服務(wù)鏈即物流鏈，是由物流服務(wù)功能及實(shí)現(xiàn)物流功能的設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)、人員等要素構(gòu)成的價(jià)值傳遞過(guò)程。物流鏈要成為物流服務(wù)利潤(rùn)鏈，就需要在物流服務(wù)過(guò)程突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷４P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）的局限性，在此基礎(chǔ)上，增加人員（People）、實(shí)物依據(jù)（Physicalevidence）和過(guò)程（Process）3個(gè)P。物流服務(wù)過(guò)程質(zhì)量=服務(wù)項(xiàng)目（過(guò)程）設(shè)計(jì)+服務(wù)設(shè)施設(shè)備+服務(wù)人員構(gòu)成客戶、物流服務(wù)過(guò)程在內(nèi)的物流鏈，是提升物流鏈價(jià)值增值能力的重要途徑。3.1.3服務(wù)利潤(rùn)鏈理論對(duì)物流營(yíng)銷的啟示（1）服務(wù)利潤(rùn)鏈明確指出了客戶忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。（2）客戶價(jià)值方程式為營(yíng)銷者指出了實(shí)現(xiàn)客戶滿意、培育客戶忠誠(chéng)的思路和途徑。（3）服務(wù)利潤(rùn)鏈要求?°物流服務(wù)過(guò)程質(zhì)量?±保障客戶所需服務(wù)質(zhì)量。3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P組合到4C組合?°4C?±組合包括Customer（客戶的需求和期望）、Cost（客戶的費(fèi)用）、Convenience（客戶購(gòu)買的方便性）以及Communication（客戶與企業(yè)的溝通）。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷?a?a4P思考問(wèn)題的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心；需求、成本、便利、交流?a?a4C思考的基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。物流4P組合到4C組合體現(xiàn)在下面的過(guò)渡，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)思考基點(diǎn)的變化。例如，產(chǎn)品（服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)）要充分考慮客戶需求與欲望，考慮給客戶提供量身定制的物流服務(wù)。定價(jià)要考慮到客戶成本（costtocustomer）組成，而不僅是貨幣成本；地點(diǎn)（渠道）要便于（convenience）客戶節(jié)約體力成本、精力成本和時(shí)間成本；促銷要能實(shí)現(xiàn)雙向交流溝通。特別提示3-2

利用4C營(yíng)銷組合建立大規(guī)模定制服務(wù)方式大規(guī)模定制是多樣化個(gè)性化產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求的極限，把個(gè)性化產(chǎn)品準(zhǔn)確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定制階段，為了幫助客戶熟悉定制的流程，制造商需要建立一個(gè)面向最終客戶的個(gè)性化定制平臺(tái)。目前，世界上知名企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站與客戶進(jìn)行零距離交流。企業(yè)還可以建立面廣量大的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提高客戶購(gòu)買的方便性。3.2.3物流4C組合的應(yīng)用從以下幾方面考慮物流運(yùn)作：（１）滿足客戶的需求（customer?ˉsneed），即從客戶的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)物流服務(wù)項(xiàng)目。（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價(jià)。（３）本著方便客戶購(gòu)買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過(guò)程和渠道規(guī)劃。（４）變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找客戶更易接受的服務(wù)和促銷方式。3.3物流4V營(yíng)銷組合

3.3.1物流4V營(yíng)銷組合含義隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏。3.3.2物流4V營(yíng)銷組合應(yīng)用物流4V（即，差異、功能、附加價(jià)值和共鳴）營(yíng)銷組合可以體現(xiàn)在滿足客戶需求的物流方案設(shè)計(jì)、運(yùn)作與監(jiān)控的全過(guò)程之中。（1）差異化（Variation）體現(xiàn)在針對(duì)客戶的不同需求的集成物流服務(wù)、運(yùn)作和監(jiān)控方案設(shè)計(jì)。物流服務(wù)差異化主要體現(xiàn)為客戶實(shí)現(xiàn)其量身定制的服務(wù)。（2）功能化（Versatility）體現(xiàn)在客戶服務(wù)的有效性。確保物流過(guò)程所提供的功能是能夠滿足客戶所需要的功能。（3）價(jià)值（Value）體現(xiàn)在服務(wù)于客戶的指導(dǎo)思想，采用多種途徑為客戶提供價(jià)值和價(jià)值增值是物流服務(wù)的核心。（4）共鳴（Vibration）體現(xiàn)在與客戶的共識(shí)，達(dá)成協(xié)調(diào)一致的合作認(rèn)識(shí)，是實(shí)現(xiàn)供需雙方共贏的基礎(chǔ)。3.4物流4R營(yíng)銷組合

3.4.14R營(yíng)銷組合的含義美國(guó)學(xué)者唐?¤舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。3.4.2物流4R營(yíng)銷組合應(yīng)用（1）關(guān)聯(lián)?a?a與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。（2）響應(yīng)?a?a提高客戶需求響應(yīng)速度。（3）關(guān)系?a?a建立和運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷體系。（4）回報(bào)?a?a營(yíng)銷運(yùn)作的動(dòng)力源泉。通過(guò)建立互信、互求、互助的關(guān)系把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少不必要的客戶流失，以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。前沿話題3-1基于物流網(wǎng)絡(luò)利用信息技術(shù)可以取得高效益基于物流網(wǎng)絡(luò)利用信息技術(shù)可以統(tǒng)籌車輛載重量和載容積（即載貨體積）的配載、積載工作，使配積載作業(yè)達(dá)到最優(yōu)。車輛配積載作業(yè)的依據(jù)是貨運(yùn)車輛所允許裝載限制內(nèi)的長(zhǎng)、寬、高參數(shù)，通過(guò)配積載工作可以提高車輛載重、載容的配積載水平，達(dá)到提高車輛載重、載容利用率。這樣在實(shí)現(xiàn)最大載重、載容的配積載水平可以使完成既定任務(wù)所使用的車倆數(shù)為最少、經(jīng)濟(jì)收入最高。使用車輛數(shù)最少就意味著完成同樣任務(wù)的能源消耗最少，并使物流成本占總收入比重下降。這種方式可以解決普通零擔(dān)貨物種類復(fù)雜，實(shí)重貨一票載重不足整車，輕泡貨不能充分利用車輛核定噸位，以及提高單車運(yùn)輸配送收入等問(wèn)題。3.5基于物流水平營(yíng)銷的創(chuàng)新

3.5.1水平營(yíng)銷的涵義水平營(yíng)銷(LateralMarketing)在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。所謂水平思維是英國(guó)愛(ài)德華?¤德?¤波諾發(fā)明的一種橫向思維的創(chuàng)造性思維方法。水平思維是考慮研究事物多種選擇的可能性，而不是過(guò)多地考慮失誤的確定性；是如何提出新觀點(diǎn)，而不是關(guān)心修補(bǔ)舊觀點(diǎn)；是追求豐富性，而不是一味追求正確性。3.5.2水平營(yíng)銷的應(yīng)用（1）選用、鼓勵(lì)有創(chuàng)意的人員。（2）組織文化促進(jìn)創(chuàng)新。本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)利潤(rùn)鏈理論、物流4C營(yíng)銷組合理念、物流4V營(yíng)銷組合理念，結(jié)合第1章提到的?°基于客戶、物流企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?°3C?±的?°多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形?±結(jié)構(gòu)和由顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)（Competence）和變化（Change）構(gòu)成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系，進(jìn)而科學(xué)地把握如何使物流鏈成為物流服務(wù)利潤(rùn)鏈的關(guān)鍵因素和問(wèn)題。案例討論

阿凡提物流公司打造物流服務(wù)利潤(rùn)鏈的做法阿凡提物流公司零擔(dān)貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)模式的專業(yè)化體現(xiàn)在信息服務(wù)、貨運(yùn)代理、貨物配載、過(guò)程監(jiān)控、代收貨款以及其他增值服務(wù)等方面；信息化體現(xiàn)在物流業(yè)務(wù)與信息網(wǎng)絡(luò)、實(shí)用技術(shù)相結(jié)合，建立貨源信息、貨運(yùn)監(jiān)控與管理平臺(tái)等方面；網(wǎng)絡(luò)化體現(xiàn)在構(gòu)建國(guó)內(nèi)、國(guó)際貨源及相應(yīng)組織網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)控系統(tǒng)。公司物流集成化運(yùn)作的手段體現(xiàn)在：以會(huì)員制方式整合社會(huì)車輛等資源；以集中零擔(dān)貨源方式形成實(shí)重貨與輕泡貨的配載、積載優(yōu)化；以集成物流服務(wù)的質(zhì)量保證體系吸納更多貨主，不斷增加貨源，形成良性循環(huán)的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程。公司的設(shè)施、信息和組織的三網(wǎng)集成設(shè)計(jì)和信息技術(shù)應(yīng)用，使得物流運(yùn)作、監(jiān)管水平得到大幅提升，也使節(jié)能減排工作在物流管理實(shí)踐中得到充分體現(xiàn)。公司構(gòu)建基于物流網(wǎng)絡(luò)和科技信息技術(shù)的集成運(yùn)作的物流系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)施貨