營銷渠道管理-第11章渠道控制與沖突管理

營銷渠道管理第11章渠道控制與沖突管理本章主要內(nèi)容11.1渠道控制的內(nèi)容和程序11.2渠道權(quán)力11.3渠道控制力的獲得11.4渠道沖突11.5渠道沖突的解決11.6渠道竄貨的處理本章重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：渠道控制力的獲得和渠道沖突的解決方法難點(diǎn)：關(guān)于渠道權(quán)力和渠道沖突的理論探討渠道控制渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格控制渠道控制的內(nèi)容渠道控制的程序糾正偏差對渠道運(yùn)營情況的檢測和評價(jià)設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)123渠道控制渠道控制力的大小

渠道控制的效果

渠道控制的效率

渠道控制的有效性利用激勵淘汰機(jī)制利用廠家服務(wù)利用終端利用利益

利用品牌

利用長期戰(zhàn)略和愿景模式渠道控制的模式11.2渠道權(quán)力對渠道的控制，依賴于對渠道權(quán)力的運(yùn)用。渠道權(quán)力的概念渠道權(quán)力是一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力，是一種潛在的影響力。斯特恩等學(xué)者（1996，2001）認(rèn)為，“還可以把權(quán)力理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”，“如果對A有所依賴，B就會改變它通常的行為以適應(yīng)A的需求。B對A的依賴性賦予A潛在的影響力”，影響力的大小取決于B對A的依賴程度。渠道權(quán)力有賴于渠道成員所感知到的相互之間的依賴程度，渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。

渠道中需要權(quán)力的原因囚犯兩難困境是博弈論中一個著名的例子，講的是甲乙兩名嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里受審，雙方不能互通消息，每名嫌疑犯都面臨坦白和不坦白兩種選擇。警察告訴他們：在兩人都坦白的情況下，各判刑10年；在兩人都不坦白的情況下，各判刑5年；在一人坦白另一人不坦白的情況下，坦白的一方會被釋放，不坦白的一方則被重判20年?？梢愿鶕?jù)坦白后是否會受到制裁兩種情況來討論最終的均衡結(jié)果。B從A處獲得的效用（價(jià)值、利益、滿足感）會更多B對A依賴原因B所能夠得到這些效用的替代來源越少乙不坦白坦白甲不坦白

-5，-5

-20，0

坦白

0，-20

-10，-10

乙不坦白坦白甲不坦白

-5，-5

-20，-∝

坦白

-∝，-20

-∝，-∝

權(quán)力傾斜于B高度權(quán)力均衡低度權(quán)力均衡權(quán)力傾斜于A弱強(qiáng)依賴性弱強(qiáng)依賴性B渠道成員之間依賴性維度的權(quán)力結(jié)構(gòu)A15

渠道權(quán)力種類渠道權(quán)力BECDA獎賞權(quán)強(qiáng)制權(quán)專長權(quán)感召權(quán)合法權(quán)【案例】Quiksilver的渠道權(quán)力專長權(quán)通過市場研究、創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精確的定位和富有創(chuàng)意的廣告，Quiksilver已經(jīng)塑造出了時(shí)尚而令人鐘愛的滑板制造商形象Quiksilver雖然價(jià)格昂貴卻是眾多消費(fèi)者的參考品牌感召權(quán)Quiksilver成功說服了歐洲將近300家店鋪在其店內(nèi)的“Quiksilver之角”保持大量存貨，或只銷售Quiksilver的產(chǎn)品強(qiáng)迫權(quán)不完全履行訂單，讓商店缺貨而接受設(shè)立“Quiksilver之角”的建議渠道控制力的獲得制造商渠道控制力的獲得獎賞權(quán)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場份額，提供折扣和銷售費(fèi)用強(qiáng)制權(quán)：對分銷商分級管理，垂直一體化戰(zhàn)略專長權(quán)：提供渠道培訓(xùn)和支持，建立渠道信息系統(tǒng)。合法權(quán)：嚴(yán)格合同管理。感召權(quán)：高的品牌忠誠度渠道控制力的獲得

2.批發(fā)商渠道控制力的獲得獎賞權(quán)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大批量訂貨折扣強(qiáng)制權(quán)：垂直一體化戰(zhàn)略專長權(quán)：控制信息合法權(quán)：成為制造商的獨(dú)家代理感召權(quán)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高討價(jià)能力渠道控制力的獲得

3.零售商渠道控制力的獲得獎賞權(quán)：大量銷售強(qiáng)制權(quán)：顧客忠誠度，收取陳列費(fèi)等專長權(quán)：控制信息合法權(quán)：簽訂協(xié)議獲得專項(xiàng)權(quán)力感召權(quán)：品牌建設(shè)11.4渠道沖突

渠道沖突是指渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損壞威脅其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。本質(zhì)：經(jīng)濟(jì)利益的沖突。分銷渠道沖突的發(fā)展階段潛伏階段：早期潛伏狀態(tài)，渠道成員之間目標(biāo)的差異、角色不一致以及對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通等情形，沖突的深層原因。覺察階段：渠道成員開始認(rèn)識到與其他成員之間存在沖突。感覺沖突：一方緊張、壓力、敵對特征，但未行動公開沖突：行動上爭執(zhí)抵制、報(bào)復(fù)等對抗行為。沖突余波：解決后一些積極或者消極的影響。潛伏階段覺察階段感覺沖突公開沖突沖突余波沖突的類型1.垂直關(guān)系2.水平關(guān)系3.交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨多渠道沖突不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨4.同質(zhì)關(guān)系在一個宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突，廣義的渠道沖突。（競爭）垂直渠道沖突垂直渠道沖突/渠道上下游沖突——同渠道中不同層次成員之間的利害沖突上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶下游經(jīng)銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力生產(chǎn)企業(yè)越級直供生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道水平渠道沖突同一渠道模式中，同一層次成員之間的沖突跨區(qū)域銷售壓價(jià)銷售不按規(guī)定提供售后服務(wù)產(chǎn)生原因目標(biāo)市場中間商數(shù)量或分管理區(qū)域規(guī)劃不合理不同渠道間的沖突交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突——生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，使它們在同一市場中產(chǎn)生競爭與沖突顧客市場細(xì)分化可利用渠道不斷增加某一渠道降低價(jià)格或毛利時(shí)渠道沖突，雅芳的轉(zhuǎn)型之痛

雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，但是，它們大部分是由經(jīng)銷商投資。雅芳通過34％－40％利潤空間來說服經(jīng)銷商們進(jìn)行前期的投資，但是自從雅芳方面透露將開展直銷以來，經(jīng)銷商們生意明顯下降，甚至在廣州、上海等一些地方的旺鋪生意也是一落千丈，從而出現(xiàn)了經(jīng)銷商集體“逼宮”、到雅芳總部“討說法”的局面。多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經(jīng)銷商的忠誠度。然而，直銷經(jīng)營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優(yōu)勢，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個直銷提貨點(diǎn)？對于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。信息溝通不善資源的稀缺性獎勵制度不健全競爭機(jī)制管理不當(dāng)渠道外部環(huán)境發(fā)生變化1.目標(biāo)要求差異2.認(rèn)識差異3.信息差異

相互依賴性客觀基礎(chǔ)內(nèi)在原因外在原因渠道沖突的產(chǎn)生原因（一）相互依賴性——渠道沖突形成的客觀基礎(chǔ)

相互依賴性是指兩個主體之間，其中一方任務(wù)的完成依賴于另一方任務(wù)的成功進(jìn)行。當(dāng)任務(wù)的相互依賴性加強(qiáng)時(shí)，必然會增加相互之間的協(xié)作、信息溝通和保證行動的動態(tài)協(xié)同。運(yùn)營商為了能通過制造、銷售用戶所需求的產(chǎn)品而獲得利潤，就必須依賴代理商對市場環(huán)境信息的掌握以及在產(chǎn)品銷售方面給予的支持和配合，這就是運(yùn)營商和代理商之間相互依賴的關(guān)系。正是運(yùn)營商和代理商之間的這種相互依賴性才提高了對對方行為控制的可能性，也就使得渠道沖突成為可能。相互依賴性之所以成為渠道沖突的基礎(chǔ)，是因?yàn)檫\(yùn)營商和代理商的相互依賴關(guān)系會導(dǎo)致一方對另一方擁有一定的支配權(quán)，如對某種資源的控制權(quán)以及某方面的專業(yè)知識等。沖突的產(chǎn)生往往是一方濫用權(quán)力的結(jié)果。相互依賴性分類單向依賴間接依賴雙向依賴相互依賴性相互依賴性沖突形成的客觀基礎(chǔ)——相互依賴性表明，渠道內(nèi)成員的行為會受到其他成員的影響，相互依賴性充當(dāng)了沖突的催化劑，如果代理商或者運(yùn)營商的行動妨礙了另一方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，那么渠道內(nèi)的沖突就會產(chǎn)生。但并不是說相互依賴性就一定會導(dǎo)致渠道沖突不可避免。實(shí)際上，相互依賴性不直接引起渠道沖突，只是引起沖突的必要條件，卻不是充分條件。渠道沖突是否一定發(fā)生還要取決于直接原因——運(yùn)營商和代理商的彼此差異性。目標(biāo)要求的差異由渠道組織結(jié)構(gòu)決定的由渠道各成員本位主義造成的由渠道成員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)運(yùn)用方法不同造成產(chǎn)生原因雅芳的轉(zhuǎn)型之痛

雅芳在中國所實(shí)行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵機(jī)制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點(diǎn)來對擴(kuò)大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢從而提高競爭力、實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

背景差異地位差異觀念差異文化差異認(rèn)識的差異

認(rèn)識的差異購買現(xiàn)場（point－of－purchase，POP）促銷

采取這種方式的制造商認(rèn)為POP是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。例如，一硬木地板制造商印制了自認(rèn)為精美的四色宣傳冊以展示其產(chǎn)品在豪華家居中的功用，這些冊子原打算發(fā)給光顧商店的顧客，向其展示地板的質(zhì)量、美觀度及使用范圍。數(shù)以千計(jì)的宣傳冊連同展示的地板送達(dá)一個大型家具零售中心，可零售商非但沒有拿出這些冊子，反倒將大部分冊子壓成用于裝退貨的紙盒裝材料。

信息差異處理方式不同傳遞過程偏差遺漏非對稱性來源渠道不同11.5渠道沖突的解決合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用建立渠道成員間的交流和溝通機(jī)制明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配做好中間商的選擇工作做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作前期防范渠道沖突的后期處理仲裁渠道重組溝通與調(diào)節(jié)法律手段渠道合作：建立伙伴關(guān)系建立雙方相互信任的體制1進(jìn)行雙邊鎖定2建立公平合理的利益分享機(jī)制3米其林上海渠道沖突始末2005年3月5日，米其林上海旗下15家馳加專賣店，有13家集體撤下米其林馳加店的招牌，其中7家掛上了固特異的招牌……米其林上海渠道沖突始末2001年4月收購上海輪胎橡膠集團(tuán)股份有限公司（回力）2002年12月底，開始在上海發(fā)起成立米其林馳加專賣店米其林在上海只有一家一級經(jīng)銷商

——天益米其林上海渠道沖突始末 2003年末，米其林開始整合其在上海的兩個替換胎市場渠道網(wǎng)絡(luò)：

上海路寶（原回力輪胎的一級經(jīng)銷商）與天益共同出資500萬，組成上海益路馳輪胎銷售有限公司——米其林在上海惟一一家一級批發(fā)代理商米其林上海渠道沖突始末原回力輪胎經(jīng)銷商以路邊小店為主，米其林輔貨量大大提升路邊店的低成本使馳加專賣店利潤受影響一級批發(fā)代理商——益路馳無法解決此矛盾，出現(xiàn)合伙人撤資現(xiàn)象米其林在上海鋪貨受影響米其林上海渠道沖突始末2004年8月，另一家經(jīng)營米其林的輪胎批發(fā)商——上海汽車工業(yè)零部件浦東有限公司，在沒有取得米其林一級經(jīng)銷商的公開身份時(shí)，以低于益路馳的價(jià)格批發(fā)輪胎2004年9月上海米其林30多家經(jīng)銷商聯(lián)名發(fā)出公開信，要求米其林規(guī)范市場2005年1月，米其林正式授予上汽浦東為一級代理商【案例思考】你認(rèn)為米其林的做法是否妥當(dāng)？如果你是米其林的市場部營銷人員，你認(rèn)為此時(shí)工作重點(diǎn)應(yīng)該是什么？如果你是固特異的市場部營銷人員，你認(rèn)為此事件是不是一個機(jī)會，應(yīng)該怎么做？如果你是米其林的專賣店，你會怎么做？如果你是米其林的一級批發(fā)商——益路馳，你認(rèn)為此時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對此事件？竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。一、竄貨的含義和成因11.6渠道竄貨的處理1.價(jià)格體系混亂。由于各區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎勵條款是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑

3.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨4.企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利竄貨的成因自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。常發(fā)生在區(qū)域邊界或流通性市場上。控制的關(guān)鍵是竄貨量良性竄貨企業(yè)在市場開發(fā)初期，經(jīng)銷商將產(chǎn)品流向非重要區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。最常用的方法是降價(jià)銷售、假冒偽劣產(chǎn)品。沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。（一）從竄貨性質(zhì)上分二、竄貨的形式

1.經(jīng)銷商之間的竄貨

2.分公司之間的竄貨

3.企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作

4.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品

二、竄貨的形式（二）從竄貨表現(xiàn)上分三、竄貨的危害

1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營利潤降到預(yù)想值以下時(shí)，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性。

2.竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者。

3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇。

1.完善的價(jià)格政策。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)格，而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)、終端銷售價(jià)。每一級別的利潤設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級的價(jià)格須嚴(yán)格執(zhí)行

2.完善的專營權(quán)政策。在和經(jīng)銷商簽定專營權(quán)合同時(shí)，要對竄貨問題作出明確的規(guī)定。企業(yè)應(yīng)該在合同中注明以下條款：

A、區(qū)域限定；B、授權(quán)期限；C、違約處置。

3.完善的促銷政策。在制定促銷政策時(shí)，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。完善的促銷政策應(yīng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個促銷活動在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。

4.完善的返利政策。在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款：

A、返利的標(biāo)準(zhǔn)；B、返利的時(shí)間；C、返利的形式；D、返利的附屬條件四、竄貨的治理（一）制定完善的營銷政策

1.應(yīng)明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞

2.以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級批發(fā)商，三級批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊

3.總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空

4.要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場的機(jī)會，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其它市場擴(kuò)張四、竄貨的治理（二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)

1.制定現(xiàn)實(shí)可行的營銷目標(biāo)

穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營銷目標(biāo)。在對現(xiàn)有市場進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自有資源詳細(xì)清查之后，制定符合實(shí)際的營銷目標(biāo)，不急功冒進(jìn)，不盲目擴(kuò)張。只有這樣，才能進(jìn)可攻，退可守。

2.提供良好的售后服務(wù)

對于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說得多，做得少。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到今后的營銷競爭中很大的一個因素是服務(wù)之爭。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對企業(yè)有親近感，在經(jīng)營時(shí)對企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠度，不至于主動竄貨來破壞這種感情。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點(diǎn)。四、竄貨的治理（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)

1.加強(qiáng)對銷售渠道的管理。一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項(xiàng)規(guī)章制度，使每一項(xiàng)政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。二是對銷售終端的管理。終端銷售是竄貨最常見的發(fā)生點(diǎn)

2.設(shè)立市場總監(jiān)并建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。市場總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并會同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜

3.實(shí)行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對于舉報(bào)的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵，對竄貨商，就實(shí)行四級處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對有違規(guī)行為的營銷人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開除

4.包裝差別化。即廠方對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制沖貨。

四、竄貨的治理（四）建立健全的管理體系案例：如何應(yīng)對低價(jià)竄貨

山西大同的梁經(jīng)理是一位白酒經(jīng)銷商，現(xiàn)在是某品牌的地區(qū)總經(jīng)銷，這一品牌以前在山西大同地區(qū)由另外一位經(jīng)銷商座總經(jīng)銷，由于市場開拓不力被廠家撤換，改由梁經(jīng)理做總經(jīng)銷。經(jīng)過一年多的辛苦努力，這一品牌成功在當(dāng)?shù)卮蜷_了市場，但令梁經(jīng)理不安的是，原先的那位經(jīng)銷商還有大量的庫存，他以低于梁經(jīng)理的產(chǎn)品價(jià)格傾銷，不僅搶走了梁經(jīng)理的一些客戶，而且擾亂了市場，使梁經(jīng)理的信譽(yù)受到了空前的創(chuàng)傷，這件事情使梁經(jīng)理很苦惱，請您為他出出主意。原因：廠家不知，或知道了但還沒來得及協(xié)調(diào)。廠家對梁經(jīng)理能力不信任，正尋找新的取而代之，所以不屑于協(xié)調(diào)。廠家與原經(jīng)銷商藕斷絲連，故意放縱。案例：如何應(yīng)對低價(jià)竄貨解決建議

調(diào)查原總經(jīng)銷商的庫存數(shù)量，以確定威脅大小。如果庫存量小，威脅小且持續(xù)時(shí)間短，可主動買斷或聽之任之。如果庫存量大，兩種方法：代理或買斷原總經(jīng)銷商的全部剩余產(chǎn)品，但之前應(yīng)與廠家協(xié)商，由廠家彌補(bǔ)由此導(dǎo)致的損失；向廠家如實(shí)反映情況，說明長此以往對市場導(dǎo)致的種種危害，建議其收回產(chǎn)品，有兩種收回方式：拉回廠里另行處理。與新總經(jīng)銷協(xié)商，轉(zhuǎn)移給新的經(jīng)銷商，節(jié)約處理成本。案例：合理價(jià)差，何謂合理？

一級經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤

有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價(jià)格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣給零售商。

對于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。案例：