整合營銷傳播真實案列

清風2018CNY推廣策略&創(chuàng)意提案2017.9.21思考原點·我們是誰家庭安心我們是大眾消費品問題定性·CNY難點在哪一個延續(xù)了4000年的傳統(tǒng)節(jié)日耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)節(jié)日，各大品牌百家爭鳴引起共鳴+推陳出新延續(xù)2017春節(jié)主題·圣紙到皇上對神仙傳統(tǒng)文化·上天賜福對于不同年齡段人群促動力無法完全體現(xiàn)任務核心基于中國傳統(tǒng)文化，尋找普適性群體共鳴構建與清風品牌及產(chǎn)品具有關聯(lián)性的主題根植文化·創(chuàng)意演繹春節(jié)對中國人來說到底代表著什么春運，即春節(jié)運輸，是中國在農(nóng)歷春節(jié)前后發(fā)生的一種大規(guī)模的高交通運輸壓力的現(xiàn)象。諸多人群集中在春節(jié)期間返鄉(xiāng)，形成了堪稱“全球罕見的人口流動”的春運。近30多年來，春運大軍從1億人次增長到2015年的37億人次，相當于讓非洲、歐洲、美洲、大洋洲的總?cè)丝诎嵋淮渭?。標志事件·春運六分之一·中國流動人口規(guī)模達2.4億國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《中國流動人口發(fā)展報告2016》指出，新生代流動人口占比持續(xù)提高，流動人口的平均年齡明顯上升。2013年調(diào)查的務工經(jīng)商的勞動年齡流動人口中，1980年及以后出生的新生代占48.8%，其中“90后”占11.2%。2015年相應勞動年齡的流動人口中，新生代的比例已經(jīng)超過一半，為51.1%，“90后”相應比例為12.3%。值得一提的是，人口流出對家庭經(jīng)濟收入的貢獻較為明顯。《報告》分析稱，有成員外出家庭的人均年收入為18414元，比無人外出家庭高4998元。有錢沒錢·回家過年過年·中國獨特的家庭觀念一個人不等于一個家年味，家的味道過年，回家吃飯春節(jié)·過年具象的一個符號年味，是和家人一起做點什么年味，不是一定要做什么春節(jié)前最盼望的是團圓因為家，有這個世界上最純粹的東西所以回家，才是春節(jié)最重要的事情升官發(fā)財?shù)瘸跷逶僬f吧多久沒認真陪爸媽了多久沒在一起好好吃頓飯春節(jié)，先回家吃飯春節(jié)·從回家過年開始圍繞春節(jié)節(jié)點構建最能打動人的普泛性的主題回歸純粹尋續(xù)年味純粹100%原木漿回歸家庭品牌內(nèi)涵父母·子女·愛回家·特殊節(jié)點·人文情感活動主題回歸純粹·尋續(xù)年味初期傳播動銷轉(zhuǎn)化二次傳播階段任務1以互動形式提高活動曝光度積累流量受眾話題引導階段任務2以春節(jié)回家為主線緊扣節(jié)前熱點形成品牌活動覆蓋展示主題階段任務3以家庭·父母為基礎進一步詮釋主題以活動進一步刺激動銷引爆話題階段任務4承接活動流量順應時間節(jié)點以抽獎送?；顒友永m(xù)二次延續(xù)年前·回家除夕前·團圓春節(jié)·祈福KV360度全方位營銷產(chǎn)品終端推廣OOHViralVideoSocial互動BTL部分產(chǎn)品終端推廣聯(lián)合超熱IP“朕的心意”推出新年限量聯(lián)合包裝。限定：清風x故宮

2018新年金裝紙巾玩轉(zhuǎn)包裝：“紙”有清風

樂享新年包裝再改造，變身投影儀。利用趣味包裝，吸引消費者產(chǎn)生興趣并購買。新年時，大家可通過清風紙巾盒改造的投影儀，聚在一起看電影。產(chǎn)品終端豐富店內(nèi)陳列及定制化活動，活化3大終端渠道推廣堆頭設計-Option1創(chuàng)意版（4X2）堆頭設計-Option1創(chuàng)意版（4X2）堆頭設計-Option1簡約版（2X2）堆頭設計–Option2創(chuàng)意版（4X2）堆頭設計–Option2簡約版（2X2）0102到店買滿￥29/￥58，可參與搖簽一次（29元用小筒，58元用大筒，中大獎概率不同）03搖簽抽獎（結果分為上上簽、上簽、中簽三個等級，每個等級對應不同的二維碼）掃二維碼參與福袋抽獎，領取獎品新年，許多人會去寺廟求簽許愿，以保未來一年平安康順，如果求得上上簽，更是一個好兆頭。促銷–領“紙”謝恩，運?；丶乙坏泉劊▋r值￥666）二等獎（價值￥18）三等獎（價值￥6）滿減券支付寶轉(zhuǎn)賬滿減券支付寶轉(zhuǎn)賬小狗玩偶定制金幣支付寶轉(zhuǎn)賬清風紅包促銷–領“紙”謝恩，運福回家ATL部分產(chǎn)品終端推廣通過新年相關性更高的戶外交通樞紐設計，推升傳播氛圍OOHViralVideoSocial互動推廣策略預熱引爆擴散不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風聚在一起，“純”過年活動簡述通過“清風吐槽大會”的形式，聚焦網(wǎng)友目光，引發(fā)討論并自動傳播，達到品牌大量曝光?；顒有问酵茝V陣地促銷活動微博話題榜KOL+OTV+自媒體通過一段走心病毒視頻，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，從而鏈接活動，引導銷售。病毒視頻E-postKA/GT：1.6-2.4，運?；丶褽C：1.8－1.28，

運?；丶襀5OOH＋KOL+自媒體強勢借力IP，制造大事件，創(chuàng)造獨特品牌體驗，鏈接銷售，吸引消費者圍觀及購買，炒爆話題，形成擴散。E-postE-postH5KOL+OOH＋自媒體x2自媒體結合過年特色，延續(xù)熱度1.29－2.11，宮宴1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風聚在一起，“純”過年春運開始除夕臨近節(jié)前收尾BTL核心動銷期話題營銷輔助線下銷售事件營銷最后沖刺雙軌并行策略不“純”不樂，

“紙”有清風PHASEI不“純”不樂，“紙”有清風一年到頭，回顧過去，你總會感嘆生活的不易。對老板、同事、酒/肉友的各種奉承背后，其實白眼已經(jīng)夠繞地球156圈；在各種同情、勸慰、原諒背后，其實是深深的不解或不在意。總在壓抑自己，用偽裝面對生活，怎么能快樂？清風邀你一起2018開年前，清空內(nèi)心負能量，不吐不快。微博案例同道大叔2014年7月在微博開始發(fā)布一系列星座吐槽漫畫而走紅，是全網(wǎng)華人中最具現(xiàn)象級的女性文化類博主之一。

微博粉絲數(shù)：1292萬微博平均閱讀數(shù)量：1000+合作方式：根據(jù)清風推廣主題，結合12星座，原創(chuàng)設計漫畫在微博/微信發(fā)布，植入品牌/產(chǎn)品。合作平臺：微博＋微信微信公眾號話題預熱－KOL大號微博首頁合作案例微信公眾號阿福Thomas搞笑視頻自媒體

微博粉絲數(shù)量：55萬合作方式：根據(jù)清風本次推廣主題，原創(chuàng)拍攝搞笑吐槽視頻發(fā)布，并在其中植入清風品牌/產(chǎn)品新禧。合作平臺：微信＋微博話題預熱－KOL大號自媒體－E－post微博話題榜案例微博話題榜－其實我“紙”想對你說Option1“你老板是什么樣的人？”“你同事給你看他家小孩照片的時候，你一般什么反應？”…………“快要春節(jié)了，你有什么感想？”“既然這么煩，你敢不敢電話跟你父母說，不回家過年了”病毒視頻病毒視頻－走心版REFOption2一群寵物（狗）趁主人不在家的時候聚在一起相互吐槽自己的主人，比如，太忙不陪自己玩，常常做蠢事，總找不到藍朋友等等。然而，門鈴一響，寵物們都各自飛快回到主人身邊。“有什么辦法，誰讓他是我的家人呢”病毒視頻病毒視頻－搞笑版REF趣聞搞笑微博粉絲：2897萬風格：各種笑點百無禁忌微博首頁合作案例轉(zhuǎn)發(fā)造勢－KOL推薦微博首頁合作案例噗嗤大叔粉絲：611萬風格：知名自由撰稿人漫畫家轉(zhuǎn)發(fā)造勢－KOL推薦“純”情陪伴，“紙”有清風PHASEII領“紙”謝恩，福運回家操控狗爪從剪紙中刨出祝福短語自拍變身G2018星球的旺星人生成一張祝福的GIF圖片轉(zhuǎn)發(fā)至微信或朋友圈，好友點開可領取福袋，有機會獲得滿減券或現(xiàn)金紅包H5-“紙”中尋福H5背景音樂參考H5-“紙”中尋?；顒幽康模杭訌娋€下活動的宣傳促進EC平臺銷售轉(zhuǎn)化EC平臺直播荔枝lycheee直播平臺：淘寶直播

粉絲量：12w

單次直播峰值：2.7w

EC平臺直播－KOL推薦白野的白直播平臺：一直播粉絲量：14.6w

單次直播峰值：88.1w主推京東平臺產(chǎn)品促銷

EC平臺直播－KOL推薦“純”正年味，“紙”有清風PHASEIII父母給兒女的愛是最珍貴的，他們總是盡心竭力給到兒女最好的東西，如今，已然長大的我，也許很少能夠陪伴在他們身旁，但是否能在春節(jié)時，至少能夠陪他們一起做一件事，值得用一輩子懷念呢，哪怕，只是吃一頓飯。全中國最尊貴的地方千叟宴始于康熙年間，盛于乾隆時期，是清宮中的規(guī)模最大，與宴者最多的盛大皇家御宴。在最尊貴的地方，享用一頓珍貴的宴席，與最珍貴的家人一起，感受最純正的年味。于是，我們尋找到了年銷售超10個億，朋友圈超過100000+的閱讀量的超級大IP淘寶店擁有粉絲131.1萬，平均微淘瀏覽量均超3萬，粉絲活躍度高H5瞬間爆紅！傳播速度之快之廣，上線10小時，pv瞬間達到了兩百多萬！故宮食品中秋推廣H5——“朕收到一條來自你媽的微信”經(jīng)典案例清風x故宮請您攜您的家人一起來故宮吃頓最純正年夜飯宮廷御膳傳承人親自掌廚，展現(xiàn)宮廷秘方故宮享宴感受中華五千年帝王般待遇滿漢全席領略中華烹飪之博精年夜飯位置選擇：清風千叟宴—2018最“純”正的宮廷宴活動以“年夜飯”為主題，還原宮廷美食，邀請宮廷美食傳承人全程參與，旨在傳遞精致，健康，養(yǎng)生，團圓的宴席氛圍。這一年，喜也憑你，笑也任你，氣也隨你，愧也由你，感也在你，惱也從你。創(chuàng)意H5－純正年宴

“紙”在故宮傳播創(chuàng)意及文案均源自雍正帝朱批,可根據(jù)六種不同情緒套用宮廷場景制作海報或H5，展現(xiàn)原木系列紙巾在不同情緒以及不同場景下的呵護陪伴,形成有趣的沖突感,如“愧也由你”可展現(xiàn)妃子哭泣,皇帝勸慰并送上紙巾的場景,同時展示原木紙巾的質(zhì)量等等。故事結尾可由皇上深感此紙好用，令人邀請貢紙之人上京，特賜千叟宴。通過有趣故事的演繹，帶出EC平臺的促銷活動，消費者可通過H5抽取故宮年夜飯（2.13）機會，或EC平臺滿減/無門檻紅包。OOH－BJ地鐵1號線天安門站廣告購買新春限定紙巾玩H5贏取故宮年夜飯玩H5贏取福袋OOH－純正年宴

“紙”在故宮微博微信淘寶自媒體推廣自媒體推廣可仿照故宮，通過各種買家秀等創(chuàng)造趣味話題進行推廣，在網(wǎng)絡端塑造清風年輕時尚平易近人的形象。聚在一起，“純”過年PHASEIV春節(jié)期間E－PostRECAP1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風聚在一起，“純”過年活動簡述通過“清風吐槽大會”的形式，聚焦網(wǎng)友目光，引發(fā)討論并自動傳播，達到品牌大量曝光。活動形式推廣陣地促銷活動微博話題榜KOL+OTV+自媒體通過一段走心病毒視頻，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，從而鏈接活動，引導銷售。病毒視頻E-postKA/GT：1.6-2.4，運?；丶褽C：1.8－1.28，

運?；丶襀5OOH＋KOL+自媒體強勢借力IP，制造大事件，創(chuàng)造獨特品牌體驗，鏈接銷售，吸引消費者圍觀及購買，炒爆話題，形成擴散。E-postE-postH5KOL+OOH＋自媒體x2自媒體結合過年特色，延續(xù)熱度1.29－2.11，宮宴1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風聚在一起，“純”過年春運開始除夕臨近節(jié)前收尾話題營銷擴大品牌曝光度，輔助線下銷售延續(xù)承接“圣紙到”,擴大影響力圍繞不同時間節(jié)點輿論關注差異，形成波段式推廣節(jié)奏，提升活動影響力及促動力借助CNY節(jié)點，緊扣清風品牌及產(chǎn)品賣點，核心“家庭”及“親情（關愛）”關鍵詞深入關聯(lián)品牌內(nèi)涵整體推廣思路1.8－1.141.15－1.281.28－2.132.14－2.22不“純”不樂，“紙”有清風“純”情陪伴，“紙”有清風“純”正年味，“紙”有清風聚在一起，“純”過年MEDIAPLAN－Estimated

EffectKOLDSPOOH自媒體SH地鐵2號線：單列客流量約可達78W。BJ地鐵1號線：大潤發(fā)LED燈箱：微信閱讀量>6k／微博轉(zhuǎn)發(fā)>1k微信>70k／微博>5k微信>100k／微博轉(zhuǎn)發(fā)>5k／微淘>30k故宮清風CPM＝21000，Click＝420000閱讀量＝／轉(zhuǎn)發(fā)量