5任務(wù)五 微信運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

模塊二新媒體營銷定位與實施《新媒體營銷》思維導(dǎo)圖目錄CONTENTS微博營銷微信營銷短視頻營銷直播營銷社群營銷其它新興媒體營銷010203040506項目三

微信營銷項目背景在互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為一種新媒體，它的傳播速度快，并且傳播的范圍較廣。其次微信作為移動通信工具，它具有優(yōu)越的便捷性與及時性。因此，采用微信營銷就是利用了微信的傳播渠道網(wǎng)狀化、傳播速度快、傳播范圍廣以及客戶間互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。進(jìn)行微信營銷，就是在微信平臺進(jìn)行營銷，每個人都可以在此平臺上進(jìn)行營銷。掌握微信營銷的方法，可以幫助企業(yè)提升效率、降低成本。且通過數(shù)據(jù)對平臺進(jìn)行詳細(xì)的分析，還可以對運(yùn)營者運(yùn)營微信公眾平臺提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而為進(jìn)一步完善和優(yōu)化微信營銷內(nèi)容提供數(shù)據(jù)依據(jù)。研究內(nèi)容微信個人賬號運(yùn)營本任務(wù)主要內(nèi)容為通過調(diào)研學(xué)習(xí)認(rèn)識微信營銷的概念、微信營銷渠道及微信營銷的特點(diǎn)，能夠正確理解微信營銷內(nèi)涵、判斷微信營銷的方式。通過任務(wù)實施，掌握微信朋友圈及微信群運(yùn)營的主要內(nèi)容，提交微信朋友圈及微信群營銷的實施過程報告。微信公眾號建立本任務(wù)主要內(nèi)容為通過學(xué)習(xí)了解微信公眾號的類型及其功能和權(quán)限，形成對微信公眾號注冊要求的全面認(rèn)知，能夠根據(jù)不同公眾號類型的注冊條件，選擇適用于自身需求的類型，通過微信公眾平臺建立自己的微信公眾號。通過任務(wù)實施，提交微信公眾號建立的實施過程報告。微信內(nèi)容的策劃本項目主要內(nèi)容為通過調(diào)研了解微信內(nèi)容定位的主要內(nèi)容、微信內(nèi)容的形式、微信內(nèi)容的表現(xiàn)形式、微信內(nèi)容的風(fēng)格及軟文的基本特征，形成對微信內(nèi)容策劃的整體認(rèn)知，能夠根據(jù)不同的產(chǎn)品完成微信內(nèi)容的策劃，為后續(xù)內(nèi)容的學(xué)習(xí)提供方向。通過任務(wù)實施，提交微信內(nèi)容策劃的實施過程報告。微信內(nèi)容的編輯本項目主要內(nèi)容為通過調(diào)研分析了解微信內(nèi)容排版工具及其功能、特點(diǎn)、微信內(nèi)容文案的寫作技巧，形成對微信內(nèi)容排版工具的初步認(rèn)知，能夠根據(jù)不同排版工具的特點(diǎn)，并依據(jù)微信內(nèi)容的策劃方案選擇適合自身特點(diǎn)的工具進(jìn)行微信內(nèi)容的編輯、發(fā)布。通過任務(wù)實施，提交微信內(nèi)容編輯的實施過程報告。微信營銷數(shù)據(jù)分析本任務(wù)主要內(nèi)容為通過學(xué)習(xí)了解微信營銷數(shù)據(jù)分析的工具及其功能、特點(diǎn)及數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，形成對微信營銷數(shù)據(jù)分析過程的認(rèn)知，能夠通過分析相應(yīng)指標(biāo)的總結(jié)此次微信內(nèi)容營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，為后續(xù)微信營銷方案的完善和優(yōu)化提供客觀依據(jù)。通過任務(wù)實施，提交微信營銷數(shù)據(jù)分析報告。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解微信營銷的概念、渠道和特點(diǎn)等基礎(chǔ)知識；2.認(rèn)識微信公眾號的類型，了解微信公眾號信息設(shè)置的注意事項及創(chuàng)建微信公眾號的流程；3.熟知微信內(nèi)容的定位、形式，理解優(yōu)秀軟文的特點(diǎn)；4.熟悉微信內(nèi)容排版的工具，了解微信內(nèi)容的發(fā)布技巧；5.熟悉微信營銷數(shù)據(jù)的分析工具與分析指標(biāo)。知識目標(biāo)1.能夠創(chuàng)建微信個人號，并在微信朋友圈和微信群發(fā)布商品廣告；2.能夠獨(dú)立創(chuàng)建微信公眾號，并完成微信營銷內(nèi)容策劃；3.能夠借助微信內(nèi)容排版工具完成對已經(jīng)策劃好的內(nèi)容的編輯；4.能夠成功發(fā)布微信公眾號營銷內(nèi)容，并對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。技能目標(biāo)1.不發(fā)布虛假信息，不虛構(gòu)交易評價，不欺騙、誤導(dǎo)用戶；2.具備較強(qiáng)的自主實踐和學(xué)習(xí)的能力，樹立創(chuàng)新思維。3.在日常營銷工作中，嚴(yán)格遵守《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》，培養(yǎng)規(guī)范的工作意識；素養(yǎng)目標(biāo)任務(wù)五微信營銷數(shù)據(jù)分析預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具常見的第三方分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜數(shù)據(jù)、清博指數(shù)等。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具1.西瓜數(shù)據(jù)西瓜數(shù)據(jù)是一個付費(fèi)的分析網(wǎng)站，能提供公眾號查詢、監(jiān)控及診斷等服務(wù)。新用戶會有一定時間的免費(fèi)體驗期，免費(fèi)期內(nèi)基礎(chǔ)的功能都可以正常使用。西瓜數(shù)據(jù)提供的主要功能有公眾號搜索、公眾號排行、閱讀數(shù)監(jiān)控、公眾號診斷等。其中公眾號排行、閱讀數(shù)監(jiān)控、公眾號診斷等是比較常用的分析工具，如圖所示。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具公眾號排行，主要分為行業(yè)、地區(qū)、原創(chuàng)、贊賞及付費(fèi)排行榜，如圖所示。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具閱讀數(shù)監(jiān)控，可以實現(xiàn)對公眾號發(fā)文進(jìn)行預(yù)約監(jiān)控或即時監(jiān)控，從而實現(xiàn)分析圖文消息的閱讀量走勢，方便預(yù)判最終傳播效果。如左圖、右圖分別是閱讀數(shù)監(jiān)控頁面中即時監(jiān)控和預(yù)約監(jiān)控的頁面，只要在輸入欄中輸入圖文的鏈接，單擊“查詢”，然后選擇監(jiān)控時長或預(yù)約發(fā)文時間段，再單擊“開始監(jiān)控”，就可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)控。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具公眾號診斷可以實施對公眾號內(nèi)容的周診斷和月診斷，如左圖所示，在搜索框中輸入公眾號的圖文鏈接，單擊“搜素”即可對內(nèi)容進(jìn)行診斷，可以在診斷歷史中查看診斷結(jié)果，如中間圖所示是診斷歷史界面，單擊需要查看的微信公眾號內(nèi)容，就可以得到公眾號內(nèi)容的診斷分析結(jié)果，如右圖所示。通過診斷結(jié)果能夠了解到微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)情況，包括粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、留言數(shù)、人物畫像等。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具2.清博智能清博智能是國內(nèi)最大的“兩微一端”新媒體數(shù)據(jù)平臺之一，擁有目前國內(nèi)最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎，如圖所示。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具通過這個平臺，運(yùn)營者可以使用的產(chǎn)品包括清博事件庫、清博輿情、清博指數(shù)、清博管家等。點(diǎn)擊“清博指數(shù)”可以進(jìn)行數(shù)據(jù)采集分析頁面。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具清博產(chǎn)品中心具有公眾號估值、公眾號KPI考核、公眾號信息采集等工具和功能。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具這個平臺比較有特色的功能包括公眾號估值、活躍粉絲預(yù)估和公眾號考核。公眾號估值能幫助運(yùn)營者評估運(yùn)營公眾號的商業(yè)價值；活躍粉絲預(yù)估能幫助運(yùn)營者參考任一公眾號的活躍粉絲數(shù)，比如，對“丁香醫(yī)生“公眾號的活躍粉絲預(yù)估，預(yù)估結(jié)果如圖所示；公眾號考核能幫助運(yùn)營更科學(xué)地制定運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）,這一指標(biāo)更適合新媒體團(tuán)隊使用。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具3.新榜新榜是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，通過新榜官網(wǎng)，運(yùn)營者可以使用榜單、內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)、運(yùn)營增長等幾個功能，如圖所示。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具榜單，主要以日、月、年為周期，按23個分類發(fā)布包括微信公眾平臺在內(nèi)的多個平臺的賬號榜單，如圖所示。通過這個榜單，運(yùn)營者能快速了解不同領(lǐng)域的公眾號運(yùn)營情況。比如運(yùn)營者計劃開始運(yùn)營一個旅游領(lǐng)域的微信公眾號，但是找不到運(yùn)營方向，也不知道從哪里開始。這時運(yùn)營者可以通過新榜榜單，去了解旅游領(lǐng)域排名前列的賬號有哪些，這些賬號的基本運(yùn)營情況如何，從而了解旅游行業(yè)內(nèi)頂尖大號的運(yùn)營方法與技巧。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具新榜的數(shù)據(jù)服務(wù)包括有微信評論采集、閱讀數(shù)更新、文章搜索、粉絲對比等功能，如圖所示。預(yù)備知識一、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析工具以“十點(diǎn)讀書”為例，我們點(diǎn)擊十點(diǎn)讀書，如圖所示，即可進(jìn)入新榜指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計頁面，從這里可以看出用戶畫像情況及文章閱讀數(shù)及在看數(shù)等。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，包括內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析和網(wǎng)頁分析。1.內(nèi)容分析在微信后臺的“內(nèi)容分析”中可以看到與群發(fā)分析和多媒體分析相關(guān)的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中群發(fā)分析包括全部群發(fā)和單篇群發(fā)，如左圖、右圖分別是全部群發(fā)和單篇群發(fā)的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)多媒體分析包括全部視頻、單個視頻及音頻，如左圖、右上圖、右下圖所示分別是其對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)及其對應(yīng)的趨勢圖。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)2.用戶分析企業(yè)管理者可以在這個模塊了解賬號的用戶增長情況、用戶屬性及常讀用戶分析（見圖）。用戶增長用戶屬性常讀用戶分析預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)用戶增長的關(guān)鍵指標(biāo)包括新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)等，在該模塊中以相應(yīng)的曲線圖和數(shù)據(jù)表來顯示數(shù)量發(fā)展趨勢，如圖所示。各個指標(biāo)的概念如下：（1）“新關(guān)注人數(shù)”——新關(guān)注的用戶數(shù)（不包括當(dāng)天重復(fù)關(guān)注的用戶）。一般情況下，新關(guān)注人數(shù)來自前一天的推送的轉(zhuǎn)化。（2）“取消關(guān)注人數(shù)”——取消關(guān)注的用戶數(shù)（不包括當(dāng)天重復(fù)取消關(guān)注的用戶）。（3）“凈增關(guān)注人數(shù)”——“新關(guān)注人數(shù)”與“取消關(guān)注人數(shù)”之差。（4）“累積關(guān)注人數(shù)”——當(dāng)前關(guān)注的用戶總數(shù)。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)在用戶屬性中，企業(yè)管理者可以看到用戶的性別、年齡、語言、省份分布情況以及各自所占的比例，如圖所示。通過用戶屬性數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)了解到目前的用戶與自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)所對應(yīng)的目標(biāo)人群畫像是否一致，可以作為公眾號運(yùn)營定位的重要參考，通過參考對比能夠進(jìn)行有針對性的運(yùn)營。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)常讀用戶分析主要包括性別分布、年齡分布、城市分布及終端分布，其中的主要常讀用戶指標(biāo)包括常讀用戶凈增、常讀用戶數(shù)及常讀用戶比例。如圖所示。通過常讀用戶分析，企業(yè)可以了解到公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)所對應(yīng)的常讀用戶的目標(biāo)人群畫像，從而制定出適合目標(biāo)用戶的營銷方案。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)3.菜單分析對于設(shè)置了自定義菜單功能的公眾號，“菜單分析”功能也是值得關(guān)注的內(nèi)容。該模塊有三種指標(biāo)，如圖所示。菜單點(diǎn)擊次數(shù)菜單點(diǎn)擊人數(shù)人均點(diǎn)擊次數(shù)版本預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)4.消息分析這里主要是查看用戶公眾號發(fā)送的消息數(shù)統(tǒng)計，可以幫助管理者了解用戶與公眾號的互動情況。消息分析主要包括消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)及人均發(fā)送次數(shù)等分析。此外，該模塊還增加了消息關(guān)鍵詞頁，管理者可在此處查看用戶發(fā)送給公眾號的消息中有哪些關(guān)鍵詞，便于其了解用戶需求。消息發(fā)送人數(shù)消息發(fā)送次數(shù)人均發(fā)送次數(shù)預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)“消息關(guān)鍵詞”選項卡中的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以反映出訂閱用戶對哪些功能或者內(nèi)容需求量比較大，如圖所示。全部自定義關(guān)鍵詞非自定義關(guān)鍵詞預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)（5）接口分析管理者可以在此查看接口調(diào)用的相關(guān)統(tǒng)計，比如調(diào)用次數(shù)、失敗率和平均耗時等。調(diào)用次數(shù)失敗率平均耗時最大耗時（1）“調(diào)用次數(shù)”——接口被調(diào)用的總次數(shù)。（2）“失敗率”——調(diào)用失敗的次數(shù)與接口被調(diào)用的總次數(shù)之比。（3）“平均耗時”——接口調(diào)用的總時長與接口被調(diào)用成功的總次數(shù)之比。（4）“最大耗時”——接口調(diào)用耗時的最大值。預(yù)備知識二、微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)（6）網(wǎng)頁分析“網(wǎng)頁分析”功能可以方便擁有后臺接口來源的公眾號及時查看每個接口被調(diào)用情況的數(shù)據(jù)，如圖所示。開發(fā)者也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對細(xì)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化，比如在哪里接口的調(diào)用量較高，就可以在該接口對文章標(biāo)題、圖片等進(jìn)行優(yōu)化，提高用戶體驗與曝光度。實施準(zhǔn)備1.接受項目任務(wù)：接收活頁項目任務(wù)單“項目3任務(wù)5微信運(yùn)營數(shù)據(jù)分析”；2.明確實施目的：認(rèn)識微信運(yùn)營數(shù)據(jù)分析工具及指標(biāo)；3.確定實施目標(biāo)：能夠分析微信運(yùn)營數(shù)據(jù)及結(jié)果統(tǒng)計，完成運(yùn)營數(shù)據(jù)的監(jiān)控，樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維；4.成立任務(wù)小組：按照任務(wù)實施需求，建立項目小組，明確小組職責(zé)分工；5.準(zhǔn)備任務(wù)資源：一個微信公眾平臺賬號，網(wǎng)絡(luò)等。任務(wù)實施與分析步驟1：收集數(shù)據(jù)登錄微信公眾平臺，點(diǎn)擊左側(cè)導(dǎo)航欄統(tǒng)計欄目下的條目，包括內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析和網(wǎng)頁分析，如左圖所示。在這里點(diǎn)擊內(nèi)容分析和用戶分析，收集內(nèi)容分析中的閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、跳轉(zhuǎn)閱讀原文數(shù)、微信收藏數(shù)等，如中圖所示。收集用戶分析中的新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)、不同來源渠道人數(shù)情況等，如右圖所示。任務(wù)實施與分析步驟2：統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù)。在分析時，先根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，完成左表、右表的填寫。新增關(guān)注總?cè)藬?shù)取消關(guān)注總?cè)藬?shù)凈增關(guān)注總?cè)藬?shù)十日內(nèi)累積關(guān)注人數(shù)用戶數(shù)據(jù)

不同渠道新增人數(shù)數(shù)量掃描二維碼文章內(nèi)賬號名稱新增人數(shù)名片分享新增人數(shù)支付后關(guān)注新增人數(shù)他人轉(zhuǎn)載新增人數(shù)微信廣告新增人數(shù)視頻號直播新增人數(shù)視頻號新增人數(shù)各渠道用戶數(shù)據(jù)表格填寫完成后，可以直觀的看到用戶數(shù)據(jù)情況。新增人口與所發(fā)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否有很大關(guān)系，微信圖文內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，則新增關(guān)注人數(shù)多。如果新增人數(shù)少，或者取關(guān)人數(shù)多，則要考慮更換公眾號文章的選題、優(yōu)化公眾號文章的內(nèi)容；如果新增人數(shù)多，則可以繼續(xù)依據(jù)已有公眾號的發(fā)文類型進(jìn)行創(chuàng)作。任務(wù)實施與分析步驟3：統(tǒng)計內(nèi)容分析數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)直觀反映了這篇圖文在受眾中的歡迎度，幫助小王挖掘用戶潛在要求。閱讀次數(shù)分享次數(shù)閱讀后關(guān)注人數(shù)送達(dá)閱讀率閱讀完成率傳播渠道閱讀次數(shù)閱讀人數(shù)公眾號消息聊天會話朋友圈朋友在看看一看精選搜一搜公眾號主頁單篇群發(fā)內(nèi)容統(tǒng)計數(shù)據(jù)不同渠道閱讀數(shù)任務(wù)實施與分析步驟4：對數(shù)據(jù)進(jìn)行不同維度的分析。收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)的目的是對數(shù)據(jù)進(jìn)行有目的地分析，從而得出需要挖掘的需求。可以從不同維度分析數(shù)據(jù)，如分析內(nèi)容打開的渠道，了解用戶使用習(xí)慣；分析本周用戶增長與圖文發(fā)布數(shù)，了解公眾號用戶增長的動因；分析圖文閱讀數(shù)據(jù)，了解圖文的轉(zhuǎn)化率情況等?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，可以借助一些公眾號運(yùn)營工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如西瓜數(shù)據(jù)，可以對公眾號進(jìn)行數(shù)據(jù)診斷，如圖所示。任務(wù)實施與分析步驟5：分析總結(jié)通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，分析總結(jié)公眾號運(yùn)營策劃的內(nèi)容受眾情況，了解此次內(nèi)容營銷是否成功，是否具有可復(fù)制性，還有哪些創(chuàng)意能夠推動用戶轉(zhuǎn)化等。拓展知識微信營銷數(shù)據(jù)分析的要素1.用戶變化數(shù)據(jù)企業(yè)要做好微信營銷，需要每周整理出7天內(nèi)每日的新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)的統(tǒng)計報表。數(shù)據(jù)分析首先需要確定粉絲公眾號當(dāng)前處于哪個階段，進(jìn)而編寫什么樣的內(nèi)容讓粉絲增長更快。0至5000是第一個門檻，5000到5萬是第二個門檻，5萬再往上突破就相對容易了，一般在5萬以上這個