產(chǎn)品生命周期重慶醫(yī)藥高等?？茖W校課件

產(chǎn)品生命周期謝穎重慶醫(yī)藥高等?？茖W校

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：

1.導入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)3/7/2025銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線3/7/2025（二）研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。3/7/2025銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)3/7/2025二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略（一）導入期的特點和營銷策略1.特點銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略（1）快速掠取策略：高價格、高促銷在導入期，企業(yè)應致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期。（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷3/7/2025（二）成長期的特點和營銷策略1.特點銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。2.策略在成長期，企業(yè)應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。3/7/2025（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化；利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場（2）改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、新用途（3）改進營銷組合3/7/2025（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。（1）維持（2）集中（3）榨取3/7/2025主副品牌策略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對主品牌的補充和遞進。（松下“畫王”強調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（喜之郎-