《展覽會(huì)組織與運(yùn)營(yíng)》課件 第五章展覽會(huì)品牌與設(shè)計(jì)規(guī)劃

——會(huì)展品牌與形象設(shè)計(jì)主講：蔡清毅

Email:caisir@126.com為品牌而設(shè)計(jì)引子世界十大最有價(jià)值品牌（十億美元）

Coca-Cola可口可樂69.637美國(guó)

Microsoft微軟64.091美國(guó)

IBM51.188美國(guó)GE通用電氣41.311美國(guó)Intel英特爾30.861美國(guó)Nokia諾基亞29.970芬蘭Disney迪斯尼29.256美國(guó)McDonald’s麥當(dāng)勞26.375美國(guó)Marlboro萬寶路24.151美國(guó)Mercedes奔馳21.010德國(guó)

“品”：a、眾口一辭口口相傳傳播

b、品鑒比較競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

c、品格品味調(diào)性文化

●口碑傳播是品牌建立的最基礎(chǔ)形式

●品牌是有品味、有品格、有個(gè)性的商業(yè)性招牌會(huì)展品牌策劃會(huì)展品牌與品牌展會(huì)的含義

會(huì)展品牌是指用來識(shí)別某個(gè)會(huì)展組織者或者某個(gè)特定展覽會(huì)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、設(shè)計(jì)以及這些要素的組合運(yùn)用組展企業(yè)的品牌展覽會(huì)品牌展會(huì)品牌：展會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)志是受眾對(duì)展會(huì)的總體印象，包括針對(duì)人群、展會(huì)文化、歷史、服務(wù)等綜合印象品牌展會(huì)：具有一定規(guī)模、能代表行業(yè)發(fā)展情況、對(duì)行業(yè)具有指導(dǎo)意義和較強(qiáng)影響力的展覽會(huì)我國(guó)會(huì)展產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀過分擔(dān)心客源流失一味強(qiáng)調(diào)客流量盲目攀比展館面積單一追求合同金額最優(yōu)秀的品牌代表某種東西——一個(gè)見解，一個(gè)戰(zhàn)略定位，一套明確的價(jià)值觀，一個(gè)獨(dú)特的聲音。會(huì)展品牌標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持代表行業(yè)的發(fā)展方向，具有較高的知名度較好的規(guī)模效應(yīng)提供專業(yè)的會(huì)展服務(wù)強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳獲得“UFI”資格認(rèn)證堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略會(huì)展產(chǎn)品品牌的規(guī)劃品牌建立階段品牌推廣階段品牌管理階段會(huì)展產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)形成品牌產(chǎn)權(quán)積累會(huì)展品牌資產(chǎn)實(shí)訓(xùn)如何在會(huì)展中有效地提高公司的知名度？話題二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性會(huì)展業(yè)是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)于品牌展會(huì)的客戶有助于組展商市場(chǎng)占有份額的提高三、會(huì)展品牌體系（一）國(guó)家和地區(qū)品牌（二）會(huì)展企業(yè)品牌知名的會(huì)展公司.doc（三）展會(huì)項(xiàng)目品牌品牌展位營(yíng)銷.doc三、會(huì)展品牌行業(yè)主要代表展會(huì)航空、國(guó)防、航海AsianAerospaceDsEiDefenceSystems&EquipmentInternationalLAAD娛樂、藝術(shù)Mipcom,MipTV,MidemAsiaTelevision,AsiaAnimation,AsiaFilmMarket&Conference出版BookExpoAmericaLondonBookFairSalonduLivre電子NepconEvents勵(lì)展博覽集團(tuán)在部分領(lǐng)域的知名展覽會(huì)一覽表

糖酒會(huì)品牌糖酒會(huì)品牌.doc關(guān)于糖酒會(huì)的討論2008長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì).flv；2009?中國(guó)糖酒食品業(yè)年度峰會(huì)精彩活動(dòng).doc

2009年3月10日星期二

距2009春季全國(guó)糖酒會(huì)還有44天案例分析對(duì)于糖酒會(huì)的營(yíng)銷我們是否認(rèn)真思索了以下問題：

1、糖酒會(huì)營(yíng)銷主體和內(nèi)容是什么？（涉及哪些方面的品牌營(yíng)銷）？

2、糖酒會(huì)營(yíng)銷成功的標(biāo)志是什么？思考分八個(gè)課程小組自己研究感興趣的會(huì)展?fàn)I銷案例（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）要求：展示、講述案例提煉出它好的方面（推薦點(diǎn)）總結(jié)出值得改進(jìn)的地方時(shí)間：課前，約15分鐘互評(píng)分＋老師評(píng)分=分?jǐn)?shù)（平時(shí)成績(jī)）作業(yè)：思考－－采取何種營(yíng)銷策略來扭轉(zhuǎn)局面？

你被一家州立醫(yī)藥協(xié)會(huì)聘為一次節(jié)事的營(yíng)銷顧問。你的任務(wù)是增加出席人數(shù)并提高收益，提高協(xié)會(huì)在醫(yī)藥領(lǐng)域的知名度。多年來，這家協(xié)會(huì)的會(huì)議都在同一城市的同一地點(diǎn)舉行，與會(huì)人數(shù)逐年減少而成本不斷增加。會(huì)議通常在周末舉行，會(huì)期兩天。會(huì)議側(cè)重專業(yè)性研討而非社交活動(dòng)。節(jié)事期間有一個(gè)小型展覽，但主要是在會(huì)議休息時(shí)間才開放。沒有多少配偶或兒童出席。

從增加與會(huì)人數(shù)和收入的角度，你會(huì)考慮采取何種營(yíng)銷策略來扭轉(zhuǎn)目前的局面？一、會(huì)展品牌理論品牌品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（菲利普·科特勒）

“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。會(huì)展品牌會(huì)展品牌是指用來識(shí)別某個(gè)會(huì)展組織者或者某個(gè)特定展會(huì)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及這些要素的組合運(yùn)用。二、為品牌建立戰(zhàn)略框架——品牌戰(zhàn)略——品牌結(jié)構(gòu)（架構(gòu)）——品牌屬性——品牌核心價(jià)值——品牌目標(biāo)、品牌綱要制定品牌戰(zhàn)略的概要示意圖理解闡明定位品牌本質(zhì)遠(yuǎn)景價(jià)值使命價(jià)值體現(xiàn)企業(yè)文化目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)劃分涉及感知核心價(jià)值品牌屬性區(qū)別價(jià)值體現(xiàn)主要思想統(tǒng)一概念主要信息聲音與聲調(diào)服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)種類營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)趨勢(shì)定價(jià)銷售渠道研究環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)SWOT調(diào)查與分析闡明品牌定位品牌戰(zhàn)略決策品牌本質(zhì)提煉與設(shè)計(jì)表達(dá)遠(yuǎn)景價(jià)值使命價(jià)值體現(xiàn)企業(yè)文化目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)劃分受眾的感知服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)核心價(jià)值品牌屬性打造定位平臺(tái)闡明定位體系區(qū)別價(jià)值體現(xiàn)制定品牌綱要構(gòu)建品牌架構(gòu)主要思想統(tǒng)一概念建立形象管理戰(zhàn)略制定命名策略塑造個(gè)性及視覺戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)營(yíng)銷工具及組合傳播策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)種類營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)趨勢(shì)定價(jià)銷售渠道研究環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)SWOT品牌構(gòu)架品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理品牌資產(chǎn)制定啟動(dòng)方案制定標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)方針品牌營(yíng)銷和傳播品牌再定位和品牌延伸主要信息聲音與聲調(diào)主要的表達(dá)方式品牌評(píng)估三、展會(huì)品牌形象系統(tǒng)MIVIBI理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)核心和原動(dòng)力支撐體系

視覺化體系是理念識(shí)別的活動(dòng)反映對(duì)內(nèi)管理制度、教育等;對(duì)外調(diào)查、開發(fā)、公共關(guān)系公益活動(dòng)等一切可見的視覺符號(hào)對(duì)外傳達(dá)理念與信息、對(duì)內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一化管理，是直接、最有效地建立知名度和塑造形象的方法它規(guī)劃理念、精神、制定策略、信條等CI

CIS（CorporateIdentitySystem）

整體形象系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)

MI（MindIdentity）理念識(shí)別系統(tǒng)

整體形象的核心部分，原動(dòng)力

VI（VisualIdentity）視覺識(shí)別系統(tǒng)

整體形象外化描述者，表現(xiàn)者

BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)系統(tǒng)

整體形象的貫徹者，執(zhí)行者1、品牌名稱、2、logo有效名稱的特性：有意義、令人難忘、面向未來、可保護(hù)積極的、可視性四、會(huì)展品牌視覺形象要素3、廣告語（口號(hào)）就是一句能抓住企業(yè)品牌的精髓、個(gè)性和定位的短語，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。必須短小、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、必須獨(dú)特、必須抓住品牌的精髓和定位、易于口述和記憶，不能有任何負(fù)面的含義，可以用小號(hào)字體很有特點(diǎn)的展現(xiàn)出來、有法律產(chǎn)權(quán)、能激發(fā)起一種情感響應(yīng)、難以創(chuàng)造CeBIT展覽會(huì)源于1947年在德國(guó)漢諾威創(chuàng)立的旨在向國(guó)際市場(chǎng)展示德國(guó)產(chǎn)品的漢諾威工業(yè)展覽會(huì)(HANNOVERMESSE)的辦公自動(dòng)化展區(qū)。1970年第一次用德語縮寫CeBIT正式為展會(huì)命名。

1984年，漢諾威展覽公司最終宣布從1986年起，CeBIT將作為獨(dú)立的展會(huì)于每年三月舉辦祈使型

描述性

最佳型

煽動(dòng)性專業(yè)型1、堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略2、代表行業(yè)的發(fā)展方向3、權(quán)威協(xié)會(huì)與代表企業(yè)的支持4、引進(jìn)現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)5、配合強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳二、建立品牌展會(huì)的要素1、自我培育2、走聯(lián)合之路3、品牌移植三、建立品牌展會(huì)的途徑1、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略2、走專業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展之路3、加快國(guó)際化進(jìn)程4、提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念5、打造網(wǎng)絡(luò)品牌四、建立品牌展會(huì)的基本策略會(huì)展設(shè)計(jì)的立體策劃經(jīng)營(yíng)位置→經(jīng)營(yíng)空間總體空間規(guī)劃和設(shè)計(jì)局部設(shè)計(jì)方案會(huì)展設(shè)計(jì)是圍繞會(huì)展活動(dòng)的主題、目標(biāo)和內(nèi)容，通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（VD）、空間環(huán)境設(shè)計(jì)（ED）、工業(yè)設(shè)計(jì)（PD）等手段，人為地創(chuàng)造人與人、人與物、人與社會(huì)彼此交流的時(shí)空環(huán)境。一、關(guān)于立體策劃與展覽展示設(shè)計(jì)相關(guān)的領(lǐng)域：博物館陳列設(shè)計(jì)、博覽會(huì)設(shè)計(jì)、商場(chǎng)與商業(yè)街設(shè)計(jì)、專賣店和櫥窗設(shè)計(jì)、公共環(huán)境設(shè)計(jì)、娛樂性場(chǎng)所設(shè)計(jì)等。英國(guó)的詹姆斯嘎德納被稱為展覽設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人。1946年，支持了“英國(guó)可以制造“展覽，標(biāo)志展覽設(shè)計(jì)走向?qū)I(yè)化。1951年，為英國(guó)節(jié)做整體設(shè)計(jì)。二、會(huì)展設(shè)計(jì)立體策劃的特點(diǎn)

1、時(shí)代性（動(dòng)態(tài)性）把空間的共時(shí)性存在和時(shí)間的歷時(shí)性存在結(jié)合起來。2、目的性（適用性）以展品為主角，從展品的個(gè)性、展覽的功能與目的出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不能脫離參展目的的要求。要處理好展出者和設(shè)計(jì)者的關(guān)系，藝術(shù)與展示的關(guān)系，展示與貿(mào)易的關(guān)系，設(shè)計(jì)與展覽其他功能的關(guān)系3、創(chuàng)新性4、統(tǒng)一性（綜合性）三、會(huì)展設(shè)計(jì)的文化維度與立體策劃

1、選擇2、突破3、重構(gòu)

設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素：展覽展示的目的和宗旨展示的對(duì)象展示的內(nèi)容展示的空間展示的環(huán)境展示的設(shè)計(jì)展示的版面及道具展示陳列展示照明展示的宣傳與廣告會(huì)展設(shè)計(jì)策略一、關(guān)于系統(tǒng)設(shè)計(jì)——會(huì)展的構(gòu)思和情節(jié)

如何建立會(huì)展劇情的框架是會(huì)展設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，它決定著設(shè)計(jì)的走向。設(shè)計(jì)構(gòu)思一定是基于某種主題所成，在基本功設(shè)計(jì)的初期階段，必須先了解討論企業(yè)要傳達(dá)給參觀者什么信息，由此決定會(huì)展的大主題和風(fēng)格，好的會(huì)展主題必須能直接表達(dá)展覽內(nèi)容，而且可以創(chuàng)造一種特殊的展覽氣氛，有效的吸引顧客達(dá)到宣傳銷售目的。其次要?jiǎng)澐殖鲅a(bǔ)充大主題的小主題，還有相關(guān)的各種項(xiàng)目，這些內(nèi)容既要與服從整體風(fēng)格，又要有其獨(dú)特的構(gòu)思，能夠成為一個(gè)個(gè)精彩的局域點(diǎn)。這些精彩點(diǎn)與整體風(fēng)格協(xié)調(diào)起來即成為會(huì)展劇情的框架，就如同電影和戲劇中的劇情大概。由此出發(fā)考慮場(chǎng)地空間規(guī)劃及造型結(jié)構(gòu)的安排，開始基本設(shè)計(jì)。除了每個(gè)項(xiàng)目的會(huì)展意圖外各小題間的關(guān)系也是討論的重點(diǎn)，由小主題的關(guān)系所構(gòu)成的聯(lián)系和會(huì)展空間的格調(diào)也息息相關(guān)。二、展示設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程

1、接受項(xiàng)目訂單2、制定設(shè)計(jì)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研3、確定設(shè)計(jì)主題，細(xì)化設(shè)計(jì)要求4、提出目標(biāo)提案，分析目標(biāo)問題5、展開設(shè)計(jì)研究，調(diào)整設(shè)計(jì)方案6、提交設(shè)計(jì)草圖，集中方案評(píng)估7、明確設(shè)計(jì)方案，深入優(yōu)化設(shè)計(jì)8、提交效果展示，制作三維草模9、集中方案評(píng)估，人機(jī)色彩分析10、確定設(shè)計(jì)材料，方案可行評(píng)估11、修改設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，確認(rèn)設(shè)計(jì)方案12、繪制展示制圖，模型沙盤展示三、展示創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

展示創(chuàng)意展館總體設(shè)計(jì)、局部攤位設(shè)計(jì)、展示創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)、展示創(chuàng)意版面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意道具設(shè)計(jì)、創(chuàng)意陳列、照明色劑、材料應(yīng)用等展示空間的分類及設(shè)計(jì)準(zhǔn)則（一）展示空間的分類1、大眾空間2、信息空間3、輔助功能空間（二）展示設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則1、空間配置與場(chǎng)地分配2、時(shí)序與動(dòng)線四、展示照明設(shè)計(jì)