市場營銷定價策略研討會

市場營銷定價策略研討會第一節(jié)市場營銷定價目標以追求最滿意的利潤為目標以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標以保持和擴大市場占有率為目標以實現(xiàn)銷售增長率為目標以提高競爭力為目標以保持穩(wěn)定的價格為目標以維護企業(yè)形象為目標以保持營業(yè)為目標一、定價目標二、影響定價的因素產(chǎn)品定價的最高上限是消費者需求，其下限是成本，而在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平企業(yè)價格的制訂以營銷目標、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎，以消費者需求為前提，以競爭對手價格為參照1.企業(yè)自身因素——成本、營銷目標、營銷組合因素2.市場環(huán)境因素——目標消費者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭3.社會經(jīng)濟因素——經(jīng)濟景氣指數(shù)、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、股指和利率4.法律和政策因素——價格法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等三、營銷定價的步驟分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標

測定需求估算成本第二節(jié)營銷定價方法產(chǎn)品售價=產(chǎn)品零售價=+單位變動成本保本價格==一、成本導向定價法1.成本加成定價法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進貨價格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價法固定成本盈虧平衡點的銷售量3.目標貢獻定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻4.目標收益率定價法單位產(chǎn)品價格（固定成本+變動成本）+目標收益產(chǎn)品銷售量二、需求導向定價法

（一）理解價值定價法這種方法實際上根據(jù)買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費者對產(chǎn)品的印象（二）區(qū)分需求定價法它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異定價1.區(qū)分顧客定價2.區(qū)分產(chǎn)品定價3.區(qū)分時間定價4.區(qū)分位置定價（三）逆向定價是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價1.完全確定性價格，如書刊等2.建議性價格這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格為消費者接受第三節(jié)營銷定價策略（一）高價策略1．概念又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略2．優(yōu)點有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于獲得更多利潤3．缺點會損害消費者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時難以擴大的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）

（二）低價策略1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略2．優(yōu)點易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴大市場占有率3．缺點影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價會引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進入的市場消費者購買力較為薄弱的市場一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價策略選擇應考慮的因素企業(yè)生產(chǎn)能力的大小新技術是否已公開及是否易于實施和采用需求彈性的大小消費者的理性程度一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）專論：旅行社新產(chǎn)品的定價（價格定位）價格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價格與質(zhì)量是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個關鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個產(chǎn)品的價格彈性較高；價格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時間較長；價格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關；與顧客心理有密切關系，度假產(chǎn)品尤為如此。因為價格可能既是價值的象征，又是身份與地位的象征。低價策略：由于旅行社一直處于低價競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價優(yōu)勢高價策略：隨著社會消費水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實質(zhì)都符合自己目前的收入。當然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團的旅游服務。高價運用有以下幾種：標志消費者地位和財富的高價定位；標志商品高品質(zhì)而進行的高價定位；標志服務高水平而進行的高價定位；抬高商品檔次而進行的高價定位。采取高價定位，關鍵在于提高消費者對商品的認知價值，企業(yè)必須加強產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價值組合價格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價格組合形式，由游客自行組合設計，確立自己靈活多變的價格機制形象二、折扣與讓價策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法?現(xiàn)金折扣?數(shù)量折扣1．累計數(shù)量折扣2．非累計數(shù)量折扣?交易折扣?季節(jié)折扣?推廣讓價?舊貨讓價?運費讓價三、心理定價策略1.非整數(shù)定價——根據(jù)消費者求廉心理2.整數(shù)定價——根據(jù)消費者價高質(zhì)優(yōu)心理3.聲望定價——利用消費者求名好勝和炫耀消費心理4.分級定價——根據(jù)不同層次消費者的不同消費心理5.招徠定價——利用消費者的求廉、好奇心理6.習慣定價——根據(jù)消費者習慣消費心理7.組合定價——利用消費者求廉心理8.跌價保證——根據(jù)消費者的風險消費心理五、價格調(diào)整策略（一）主動性調(diào)價策略1.主動性提價原因：原材料價格上漲；商品供不應求；產(chǎn)品處于壟斷地位方式：直接提價—提高原價、降低折扣間接提價—提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及為收費服務等幅度：一般不能突破25%時機：成長期、供不應求、需求旺季2.主動性降價原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高方式：直接降價—降低原價、提高價格折扣間接降價—降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以內(nèi)時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季（二）被動性調(diào)價策略1.在同質(zhì)產(chǎn)品市場上如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價2.在異質(zhì)產(chǎn)品市場上由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應的再反應等后，作出反應①維持原有的營銷組合②保持價格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價格跟進五、價格調(diào)整策略六、價格戰(zhàn)與價格競爭1.如何認識價格戰(zhàn)（1）起因供過于求引起的惡性競爭企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化（2）挑起者（3）評價價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結合顧客讓度價值理論來運用2.企業(yè)如何通過降低成本來開展價格競爭（1）靠管理（2）靠規(guī)模（3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）案例7：廉價機票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價機票服務旅行社的簡稱，開辦15年來，公司靠著經(jīng)營廉價機票和國際旅行社服務取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關注。HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1000萬日元作資本，辦起了一家以供應廉價機票為特色的國際旅行社。當年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團體旅游。HIS看準了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機票便宜的廉價機票銷售機制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準確，HIS的業(yè)務蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位本來，用這種方法降低票價來吸引消費者并不單是HIS一家。HIS經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務水平上下功夫。這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個人經(jīng)歷了。澤田出生于大阪，1969年高中畢業(yè)后即去原西德留學，他酷愛旅游，留學期間竟周游了50個國家。1976年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，后來便搞起了廉價機票經(jīng)營。他求學期間周游各國積累的旅游知識幫了他的大忙。HIS不但向顧客出售廉價機票，還向他們提供旅游服務咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強的年輕人。便宜的機票價格再加上各種旅游信息服務的附加價值，使HIS在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。經(jīng)營秘訣之三：在服務上下功夫直到1985年，HIS的營業(yè)額還不過24億多日元，銷售網(wǎng)點也只有東京、大阪、福岡等5處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。使HIS的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是1985年在香港和美國洛杉磯開設營業(yè)所。當時，日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設點，旅館和交通都委托當?shù)氐穆眯猩鐏戆才牛琀IS則領先一步，開始在國外設立服務點，照澤田的說法，這樣可以更迅速、妥當?shù)匕才庞慰妥∷?，做到萬無一失。那一年，HIS最熱門的旅游線是"中國自由旅行"。從日本乘飛機到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)地旅游，所花費用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通安排上更為方便，這一旅游項目策劃，成功地為HIS帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是在香港設立辦事機構帶來的好處。HIS經(jīng)營的廉價機票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地設有多處辦事機構，冷僻的旅游線經(jīng)過一番巧妙的安排設計，往往帶來柳暗花明的結果，特別是對于那些時間充裕卻又想干方百計節(jié)約費用的年輕人來說更具吸引力。HIS在取得經(jīng)營成果之后，進一步擴大經(jīng)營網(wǎng)點，1990年達到32家，增強了銷售實力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出500張以上的機票，其價格就可降低30％且銷售獎金也隨之增加，HIS擴大網(wǎng)絡后，"消化"能力進一步增強，反過來又促使機票價格再次下降，形成良性循環(huán)，每年營業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。1986年是33億日元，1988年突破100億日元，1990年增至235億日元。經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點隨著業(yè)務量的擴大、銷售網(wǎng)點的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，加強內(nèi)部管理成為HIS面臨的重大課題。1990年HIS設置了聯(lián)系全公司各營業(yè)機構的業(yè)務電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點均可在自己的終端上查到公司的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠"傳票"存檔、人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。在員工業(yè)務分工上，HIS也自有一套。以關東營業(yè)本部為例，20個設計旅游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負責一條旅游線的從市場調(diào)查到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。這同通常的按調(diào)查、企劃、宣傳來分工的做法完全不同。開發(fā)的實權在第一線，部長基本上就只是對下屬的方案加以確認而己。這樣"