ESS挑戰(zhàn)央視霸權(quán)全球最大體育電視傳媒深入中國(guó)

ESS挑戰(zhàn)央視霸權(quán)全球最大體育電視傳媒深入中國(guó)

2005年1月1日，新的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2004年修訂）》開始施行。新目錄由國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布，首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對(duì)外開放領(lǐng)域。

早在一個(gè)多月前的2004年11月28日，由國(guó)家廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合頒布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》（44號(hào)令）也開始實(shí)施，明確允許外資公司涉足中國(guó)內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域，前提是中方持股不得少于51％。法新社報(bào)道說(shuō)：“它標(biāo)志著中國(guó)對(duì)嚴(yán)格控制的影視市場(chǎng)的改革邁出了一大步?！?/p>

“我國(guó)加入世貿(mào)組織已滿3年，很多領(lǐng)域即將開始更大程度的放開，廣播影視產(chǎn)業(yè)采取了主動(dòng)加快開放的戰(zhàn)略?！睆V電總局新聞發(fā)言人朱虹這樣解釋。

ＥＳＳ中國(guó)區(qū)總裁甘達(dá)維則向記者表達(dá)了另外一種觀點(diǎn)，這是因?yàn)椤罢畬?duì)境外的投資、境外的技術(shù)很感興趣，所以政策在慢慢放寬?！倍鳛橐患揖惩饷襟w，ＥＳＳ開始加大對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的力度。

“2005年我們開始考慮對(duì)國(guó)內(nèi)的一些聯(lián)賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這包括中超聯(lián)賽和ＣＢＡ?！备蔬_(dá)維在展望新年前景時(shí)顯得雄心勃勃。

ＥＳＳ挑戰(zhàn)央視霸權(quán)

“1997年的那次聯(lián)合是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?！痹谡雇履甑耐瑫r(shí)，甘達(dá)維回想起了1997年。八年前，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ兩家媒體聯(lián)合成立，雙方各占50％的股份，公司名字為ＥＳＰＮ＆ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ，簡(jiǎn)稱ＥＳＳ。兩家媒體的來(lái)頭都不小，ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ是傳媒大亨默多克旗下的衛(wèi)星體育臺(tái)，另一家是一向標(biāo)榜自己為“體育領(lǐng)導(dǎo)者”的全球最大體育電視傳媒ＥＳＰＮ。ＥＳＰＮ隸屬跨國(guó)傳媒迪斯尼，多年來(lái)一直覬覦龐大的亞洲市場(chǎng)。

但八年過去，盡管ＥＳＰＮ在其他地區(qū)取得的成績(jī)不俗，在中國(guó)，它的成績(jī)?nèi)匀蛔屓藢擂??！鞍四赀^去，我們?nèi)匀粵]能實(shí)現(xiàn)盈利?！备蔬_(dá)維對(duì)此很坦然，“因?yàn)檎叻矫娴脑?，我們所能做的是盡量準(zhǔn)確地判斷每天的政策，在政策允許范圍內(nèi)發(fā)揮潛能?！?/p>

由于中國(guó)政府對(duì)外資電視媒體實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，外資電視不得在中國(guó)全頻道落地。如今的ＥＳＳ在亞洲地區(qū)共有13個(gè)頻道，但在市場(chǎng)前景最被看好的中國(guó)大陸地區(qū)，他們一直使用的卻是亞洲臺(tái)的內(nèi)容。為此，從一開始，他們就配備了中文解說(shuō)與配音，由一個(gè)很強(qiáng)的語(yǔ)言部門負(fù)責(zé)。

ＥＳＳ一直引以為豪的是其在亞洲廣泛的覆蓋率。2004年在中國(guó)舉辦的亞洲杯本是其大展宏圖的好機(jī)會(huì)，但最后ＥＳＳ卻只能對(duì)亞洲杯采取了延播的方式，中央電視臺(tái)則進(jìn)行了直播。“這是由于政策的限制，”甘達(dá)維對(duì)此有點(diǎn)無(wú)奈，“中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)與其他地方有所不同?！?/p>

2001年爆發(fā)的甲Ａ聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)很多人記憶猶新。當(dāng)時(shí)的ＥＳＳ開始搶灘甲Ａ，第一次介入中國(guó)足球甲Ａ聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播，卻被央視體育部主任馬國(guó)力斥責(zé)為非法。ＥＳＳ對(duì)此辯護(hù)說(shuō)，ＥＳＳ是利用了ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ與ＩＭＧ原有的10年甲Ａ轉(zhuǎn)播協(xié)議，ＥＳＳ由ＥＳＰＮ和ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ合資，理所當(dāng)然擁有ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ對(duì)甲Ａ的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這是ＥＳＳ打的一個(gè)“擦邊球”，也是這家境外體育媒體對(duì)央視的壟斷地位發(fā)起的一次挑戰(zhàn)。甘達(dá)維一直持有的觀點(diǎn)是，壟斷行為是制約中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展的兩大因素之一。明顯，他把矛頭直指中國(guó)傳媒業(yè)的巨無(wú)霸——中央電視臺(tái)。

由于落地權(quán)的限制，ＥＳＳ開始出售電視節(jié)目給本土的電視臺(tái)。但當(dāng)ＥＳＳ把節(jié)目賣給央視后，央視往往會(huì)把ＥＳＳ的ＬＯＧＯ去掉，這是ＥＳＳ所不能忍受的，因此ＥＳＳ更多地選擇與地方電視臺(tái)合作。

“我們與旅游衛(wèi)視合作制作高爾夫節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，與廣東衛(wèi)視一起做網(wǎng)球和羽毛球的節(jié)目，與上海文廣做Ｆ1報(bào)道。而與湖南衛(wèi)視的合作早在2002年就已經(jīng)開始。這既實(shí)現(xiàn)了獲利又可進(jìn)行品牌延伸，同時(shí)，地方臺(tái)也可以借ＥＳＳ的節(jié)目提升自己的品位。”甘達(dá)維似乎從艱難的環(huán)境中找到了一個(gè)雙贏的合作模式。

盈利在兩年之后

“中國(guó)體育電視傳媒的收入來(lái)源過于單一?！备蔬_(dá)維說(shuō)。這位ＥＳＳ的中國(guó)區(qū)總裁認(rèn)為，這是制約中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展的另一重要因素。

美國(guó)的有線電視和中國(guó)最大的區(qū)別在于它是付費(fèi)的。ＥＳＰＮ的收入主要來(lái)源于收視費(fèi)的分成，通過從用戶向網(wǎng)絡(luò)商購(gòu)買服務(wù)的費(fèi)用中提取。除了這部分收入外，作為一個(gè)成熟的體育電視頻道，ＥＳＰＮ還有相當(dāng)多的固定廣告客戶。相比之下，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)收入來(lái)源只有廣告一種。

進(jìn)入中國(guó)后，ＥＳＰＮ在中國(guó)的主要收入來(lái)源為發(fā)行和廣告?！霸谶^去，節(jié)目發(fā)行的收入占到我們總收入的95％，廣告業(yè)務(wù)占的部分不多?！卑l(fā)行一直是ＥＳＰＮ的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合后的ＥＳＳ更是如虎添翼。

另外，早在幾年前，ＥＳＳ的甲Ａ聯(lián)賽轉(zhuǎn)播由于版權(quán)之爭(zhēng)和盈利問題被停掉，現(xiàn)在他們卷土重來(lái)，這次他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中超和ＣＢＡ。

2004年9月27日，ＥＳＳ在北京對(duì)外宣布，今后英超三年在亞洲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)已由ＥＳＳ獲得。通過獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)再進(jìn)行版權(quán)費(fèi)的轉(zhuǎn)賣進(jìn)而獲取利益仍然是ＥＳＳ收入的重要來(lái)源。另一方面，由于ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ在廣告收入方面一向有比較良好的表現(xiàn)，因此ＥＳＳ企圖集兩家媒體之長(zhǎng)，掘取更多利益。

“就ＥＳＳ收入而言，現(xiàn)在廣告和版權(quán)費(fèi)方面大概是五五開。版權(quán)費(fèi)依然在漲，但是速度比較慢。相比之下，廣告收入增長(zhǎng)勢(shì)頭十分良好?！备蔬_(dá)維對(duì)于ＥＳＳ在中國(guó)的前景充滿信心，“我們預(yù)計(jì)兩年之后開始盈利?！?/p>

兩年之后是什么概念？甘達(dá)維認(rèn)為，那時(shí)廣告收入