SWOT分析法- 戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭情報的經(jīng)典分析工具

SWOT分析法

——戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭情報的經(jīng)典分析工具

說明：SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企

業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素

（“能夠做的"）：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）;外部因素

（“可能做的”）：0代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

目錄

一、SWOT分析法理論介紹..........................................................2

（―）SWOT基本定義..............................................................2

（二）SWOT理論背景及詳細介紹...................................................2

（三）SWOT分析法內(nèi)涵............................................................3

二、SWOT分析步驟................................................................4

第一步：分析因素..................................................................4

第二步：構造矩陣...................................................................5

第三步：制定計劃..................................................................7

三、SWOT分析法的特征、價值及局限性.............................................8

四、成功應用SWOT分析法的原則...................................................9

五、SWOT分析法案例應用.........................................................9

案例1：某跨國零售企業(yè)（A公司）SWOT分析........................................9

案例2：員工滿意度SWOT分析.....................................................10

一、SWOT分析法理論介紹

（―）SWOT基本定義

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的

優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，并尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策

略的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表strength（優(yōu)

勢）,W代表weakness（弱勢）；外部因素（"可能做的"）:0代表opportunity

（機會）,T代表threat（威脅）。

H.lpful蝴減的Harmful時速成目掘郁》的

toachievingtheobjectivetoachievingthecbje<tive

Strengths:侵勢Weaknesses:劣勢

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（SWOT分析模型示意圖）

（二）SWOT理論背景及詳細介紹

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理

學教授提出來的，SWOT分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位

現(xiàn)實情況的方法。

SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自

身的既定內(nèi)在條件進行分析。SWOT分析有其形成的基礎。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的

完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做

的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。在戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT分析

應該算是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分

析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威

脅（Threats）o因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行

綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾?波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結構入手對一個企

業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值

鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就

是在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即

20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的研究取向，以能力學派為代表）與

產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與

邁克爾.波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。

（三）SWOT分析法內(nèi)涵

S（Strength優(yōu)勢）：是組織機構的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；

充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；

成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

W（Weakness弱勢）：是指在競爭中相對弱勢的方面，也是組織機構的內(nèi)部

因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短

缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

O（Opportunity機會）：是組織機構的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市

場；新需求；市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

T（Threat威脅）：也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替

代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

潛在外部威脅（T）潛在外部機會（0）

市場增長較慢縱向一體化

競爭壓力較大市場增長迅速

不利的政府政策可以增加互補產(chǎn)品

新的競爭者進入行業(yè)能爭取到新的用戶群

外部環(huán)境

替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升有進入新市場或市場面的可能

用戶討價還價能力增強有能力進入更好的企業(yè)集團

用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良

通貨膨脹遞增及其它拓展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其它

潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（w）

產(chǎn)權技術競爭劣勢

成本優(yōu)勢設備老化

競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略方向不同

特殊能力競爭地位惡化

產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品線范圍太窄

具有規(guī)模經(jīng)濟技術開發(fā)滯后

內(nèi)部條件

良好的財務資源營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)

高素質(zhì)的管理人員管理不善

公認的行業(yè)領先者戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳

買主的良好印象不明原導致的利潤率下降

適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略資金拮據(jù)

其他相對競爭對手的高成本及其他

二、SWOT分析步驟

第一步：分析因素

運用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素

和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中直

接影響企業(yè)發(fā)展的有利和不利因素，屬于客觀因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素

和弱點因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。

在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮企業(yè)未來

的發(fā)展。

潛在野域力量潛賓濟源弱點公司潛攻機會外部潛在成附

?充力的嫵立-沒有明病的或唾?房務獨為的金-球*比爭&的更人

?本利的企咐.壞也導葡戶n體?林代名引起的銷得

?行列的名存形龕-速用的諛備?新的也理區(qū)成下降

?健破a借與恐慘的#張?市場增長的或隨

?被廣乏認可的市的齊聲負信，?戶舄組合的“生?女撿卒和賈身盛￡

場4片與地位?M線也爭可中的?林,“墳枇勺產(chǎn)品的不利轉(zhuǎn)倏

?*列技術言涌卷太Higher姐合的轉(zhuǎn)化?由新規(guī)則引起的危

丸蛭如

?正本優(yōu)到?QY工注技"，?垂2.整金的嫵蟲

和濟格能力恭?商業(yè)周網(wǎng)的影喻

?強班廣去L

*利通的覆失和分?分享免爭圮手的?東戶和供應商的

?產(chǎn)品鑰新技能

?內(nèi)在的運作㈣稅擊場濟源杠有■年用的加強

?優(yōu)質(zhì)卷戶服芬

?緣后R&D能力?競多?定手的失拘?訥。右購買需求的

?優(yōu)秀產(chǎn)品裁量下降

?過分陜堂的產(chǎn)品?也看浜型與并的

?戰(zhàn)略以祖與并的

”i-S帶來的越胡覆蓋?人D與壞境的文化

?市場機劃能力的?新技表開發(fā)通路

缺乏?品輝形衣把狼的

遹路

第二步：構造矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構造SWOT矩陣。

在這個過程中，要將那些對企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠

的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的

影響因素排在后面。

以下為某物流公司SWOT矩陣分析圖：

優(yōu)蜘Strwigtii)劣勢(Weakness)

內(nèi)部能力?作為國家機關，擁有公眾的佶任?上門取件相關人力及車輛不足

?原客對郵政服務的高度親近感與信任感?市場及物流專家不足

?擁有全國范H的物流網(wǎng)（幾萬家郵政局）?姐織、頸算、費用等方面的靈活性不足

外部因素

?具有眾多的人力資源?包案破損的可能性很大

,具有創(chuàng)造郵政/金融synergy的可能性?追蹤查詢服務不過完善

機會(OppMii?ities)

?隨著電子商務的普及，對寄件需求增?以郵政網(wǎng)絡為基礎，積極進入宅送市場?構成郵寄包裹專門組織

-進入shoppingmall配送市場.過實物與信息的統(tǒng)一化進行實時的追蹤

加（年平均增加38%）

■ePOST活性化（Track&Trace）及物流控制（Command&

?能夠確保應對市場開放的事業(yè)自由度

-開發(fā)靈活運用關健技術的多樣化的郵政Control）

?物流及IT等關健技術的飛躍性的發(fā)服務-將增值服務及一般服務差別化的價格體

系的制定及服務內(nèi)容的再整理

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風幽ThE”）

?通信技術發(fā)展后，對場政的需求可能?靈活運用范圍寬廣的郵政物流網(wǎng)絡，樹?根據(jù)服務的特性，對包裹詳情單與包裹

減少立積極的市場戰(zhàn)略運送網(wǎng)分別運營

-通過與全球性的物流企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟?對已經(jīng)確定的郵政物流運營提高效率

?現(xiàn)有宅送企業(yè)睡筋幅滿代理增多

?WTO郵政服務酈■%力?提高國外郵件的收益性及服務（BPR）,由此提高市場競爭力

?為了確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)

?國外宅送企業(yè)進入國內(nèi)市場略

優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，

是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種

優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場前景、供應商規(guī)模

擴大和競爭對手有財務危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢可成

為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。

弱點——機會（W0）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢

而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用

機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業(yè)弱點是原材料供應不足和生產(chǎn)

能力不夠，從成本角度看，前者會導致開工不足、生產(chǎn)能力閑置、單位成本上升,

而加班加點會導致一些附加費用。在產(chǎn)品市場前景看好的前提下，企業(yè)可利用供

應商擴大規(guī)模、新技術設備降價、競爭對手財務危機等機會，實現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略,

重構企業(yè)價值鏈，以保證原材料供應，同時可考慮購置生產(chǎn)線來克服生產(chǎn)能力不

足及設備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業(yè)可能進一步利用各種外部機會，

降低成本，取得成本優(yōu)勢，最終贏得競爭優(yōu)勢。

優(yōu)勢——威脅(ST)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造

成的影響。如競爭對手利用新技術大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時

材料供應緊張，其價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)還要支

付高額環(huán)保成本；等等，這些都會導致企業(yè)成本狀況進一步惡化，使之在競爭中

處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術工人和較強的產(chǎn)品

開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用

率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外，開發(fā)新技術產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)

略。新技術、新材料和新工藝的開發(fā)與應用是最具潛力的成本降低措施，同時它

可提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而回避外部威脅影響。

弱點——威脅(WT)戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的

防御性技術。當企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改

變劣勢的主要措施。當企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應不足，生產(chǎn)能力不夠，無

法實現(xiàn)規(guī)模效益，且設備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時將迫使企

業(yè)采取目標聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶

來的威脅。

第三步：制定計劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造之后，便可以制定相應的行動計劃

了。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服弱點因素，利用機會因素，化

解威脅因素;考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的方法，將排列與

考慮的各種因素相互聯(lián)系并加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。

三、SWOT分析法的特征、價值及局限性

(-)SWOT分析法特征及價值

SWOT分析具有顯著的結構化和系統(tǒng)性的特征。就結構化而言,首先在形式

上，SWOT分析法表現(xiàn)為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不

同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調(diào)從結構分析入手

對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀

60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，外部機會、

威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在

于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)

略計劃的制定更加科學全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管

理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即使沒有

精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結論。

(-)SWOT分析法局限性

1.SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，

通過羅列S、W、0、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此

為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。

2.與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時

代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強調(diào)組織

流程。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源

來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。

3.在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應

性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而

這也會導致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生。基礎SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的

POWERSWOT分析法得到解決。

四、成功應用SWOT分析法的原則

?進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識；

?進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；

?進行SWOT分析的時候必須考慮全面。

?進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你

的競爭對手；

?保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析；

?SWOT分析法因人而異。

?SWOT分析法可與PESTanalysis和Porter'sFive-Forcesanalysis等工具

一起使用。

五、SWOT分析法案例應用

案例1：某跨國零售企業(yè)（A公司）SWOT

分析

優(yōu)勢Strengths.

?A公司是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而

聞名。

?A公司的銷售額在近年內(nèi)有明顯增長，并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴

張.（例如，它收購了英國的零售商ASDA）

?A公司的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統(tǒng).

例如，在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、

銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了A公

司高效的采購過程。

?A公司的一個焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是A公司

在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此A公司投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行

培訓并建立忠誠度。

劣勢Weaknesses

?A公司建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)

勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。

?因為A公司的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比

起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

?該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。

機會Opportunities

?采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐

洲或者大中華區(qū)等特定市場。

?A公司的賣場當前只開設在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中

國，印度）可以帶來大量的機會。

?A公司可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接

近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超

市的經(jīng)營方式變得多樣化。

?A公司的機會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。

威脅Threats

?A公司在零售業(yè)的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。

?A公司的全球化戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題。

?多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降

低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導致了價格競爭,

并在一些領域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。

案例2：員工滿意度SWOT分析

某公司員工滿意度SWOT分析

優(yōu)勢S劣勢W

認同并遵守公司制度薪酬待遇在行業(yè)中偏低

熱愛學習，力求上進加班較多，導致員工疲憊

機會0so戰(zhàn)略W0戰(zhàn)略

組織結構正在調(diào)整成立人力資源部，強化人力資源管理聘請管理顧問，大力推進企業(yè)文化建設

股份制改造和上市機會后備干部的選拔、培養(yǎng)建立科學合理的績效考核與薪酬制度

威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

技術人才和熟練工流失成立培訓部，通過持續(xù)的培訓提升員高薪挽留部分人才

人員素質(zhì)低工素質(zhì)；引入高素質(zhì)人才

該公司決定確立三個改進弱項，由新成立的人力資源部和培訓部開展弱項改

第一：改變公司目前使用的工資制度，建立科學合理的績效考核與薪酬制度;

第二：建立內(nèi)部培訓制度，進行全員素質(zhì)教育；

第三：大力推進企業(yè)文化建設。

產(chǎn)品報價單

（模板）

說明：產(chǎn)品報價單主要用于供應商給客戶的報價，類似價格清單。一般要求

明確供需雙方信息、產(chǎn)品詳細信息及報價、交貨與付款要求等。此為模板，企業(yè)

可根據(jù)實際需求進行適當調(diào)整。

公司先生/女士：

蒙貴公司――月………旦（電話/來函/當面賜教），不勝感激。現(xiàn)將本公司

部分產(chǎn)品的信息具體報價提供如下，供貴公司選擇與參考。

報價單號：........................報價日期：.................

有效期：至_______年____月…一旦止

供貨方：.............................購貨方：.............................

聯(lián)系人：聯(lián)系人：

電話：.................................電話：..............................

傳真:.................................傳真：..............................

郵箱：................................郵箱：_____________________________

產(chǎn)品報價：

序號產(chǎn)品名稱產(chǎn)品編號規(guī)格單位單價起訂量預訂量金額

合計

■付款方式：款到發(fā)貨。

■公司賬戶：賬戶名稱：

開戶行：

賬號：

■交貨日期：訂貨后—日內(nèi)交貨

■交貨方式：口市內(nèi)派送口代辦公路口代辦鐵路口代辦EMS

□代辦航空口中鐵快運口自提貨物

備注：相關說明。（例如推薦產(chǎn)品說明，或者提供產(chǎn)品圖片附件）

**公司銷售部（蓋章）

經(jīng)手人（簽字）：

經(jīng)理（簽字）：

年月………旦

催款通知書

說明：催款通知書主要指向債務人以通知書的方式主張債權并以此行為保留

訴權，也是廣大債權人催討債務并進行自我保護的一種常見的和有效的方式。這

種方式既可以給債務人施加壓力，又可以保留訴權，且成本低廉。

致公司財務部：

按照《**合同》約定，貴公司下列欠款已經(jīng)超過最后付款期限，請盡快安排

匯款事宜。（相對激烈一些的措辭：現(xiàn)我司鄭重的請求貴司于年月

日之前，將以下逾期未付貨款匯入我司如下賬號或以其它方式支付，否則我司將

采取停止發(fā)貨、付諸法律等其他必要之措施。）

未支付貨款明細表

合同號產(chǎn)品名稱規(guī)格數(shù)量金額發(fā)貨日期欠款期到期日超期天數(shù)

合計￥

注：1.我公司已是第一次向貴公司催款。

2.貴公司已是第次未按合同規(guī)定按時結款。

聯(lián)系地址：_____________________________________________

聯(lián)系人：________________________________________________

聯(lián)系電話：_____________________________________________

特此函告！

__________________公司（蓋章）

經(jīng)辦人（簽名）：

年—月—日

附：公司銀行賬號信息（略）

訂貨單

說明：本表格主要用于銷售管理中的訂貨確認，一般結合訂購合同使用。客

戶填寫、蓋章后，由銷售部門直接負責確認，之后提交物流部門安排發(fā)貨。

訂單合同號填寫日期

企業(yè)名稱電話

地址聯(lián)系人

品名規(guī)格單位數(shù)量單價總價

合計

特別說明

或者需求

負責人承辦人

單位簽章日期

訂貨合同修訂審批表

說明：本表格主要用于訂貨合同的修訂管理。合同內(nèi)容變更是合同實施過程

中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，本表格可以幫助營銷管理者對修訂過程進行嚴格把控，確保

修訂后的內(nèi)容符合公司與客戶的根本利益。

合同編號合同項目名稱

客戶名稱合同金額

合同簽訂日期合同生效日期

報批人填表日期

原合同內(nèi)容請?zhí)峁└郊?/p>

修訂原因

預修訂日期

條款序號原條款內(nèi)容修訂后內(nèi)容

修訂內(nèi)容

客戶方初步意見

銷售部經(jīng)理意見營銷總監(jiān)意見總經(jīng)理意見

簽名：簽名：簽名：

日期：日期：日期：

公關活動合作協(xié)議

（范本）

說明：本公關活動合作協(xié)議，適用于一般公關活動的委托方及承辦方，對雙

方的權利和義務都進行了明確的界定，尤其是對常見的服務內(nèi)容進行了詳細的、

系統(tǒng)的描述，有利于保障企業(yè)（委托方）的權益并有效進行活動質(zhì)量的監(jiān)控。例

如公關活動服務的主要內(nèi)容包括指導單位及協(xié)辦單位協(xié)調(diào)、領導嘉賓的邀請和接

待、活動儀式策劃、媒體的邀請和接待、媒體推廣、活動儀式布置、活動禮品的

準備、活動資料的設計和制作、活動現(xiàn)場的執(zhí)行、同聲傳譯、現(xiàn)場視頻資料拍攝

及后續(xù)資料制作和物料運輸工作等相關工作。

甲方：

注冊地址：

電話：

法人代表：

業(yè)務代表：

乙方：

注冊地址：

電話：

法人代表：

業(yè)務代表：

甲乙雙方就“”活動的策劃以及活動執(zhí)行事宜，

經(jīng)友好協(xié)商，本著合作共贏、共同發(fā)展的原則，達成如下協(xié)議：

一、合作內(nèi)容

甲方擬于一年一月一日在______舉辦

活動（以下簡稱活動），甲方委托乙方進行活動的整體策劃及執(zhí)

行工作。

二、甲方的權利和義務

1.在本協(xié)議確認以后，甲方將正式授權乙方為本活動的策劃及執(zhí)行單位，并

發(fā)出授權書。

2.甲方將負責活動的整體協(xié)調(diào)工作，并對乙方的執(zhí)行工作進行監(jiān)督。

3.甲方負責政府領導的邀請工作，以公司作為活動的主辦單位，

并按照級別對等的政府邀請程序由___________公司的名義向活動指導單

位、協(xié)辦單位及應邀嘉賓發(fā)出邀請函。

4.為確保項目順利執(zhí)行，甲方將按照活動執(zhí)行方案提供乙方所需的相關支持。

5.甲方按照本協(xié)議約定向乙方支付策劃及執(zhí)行等相關費用。（以

“活動”費用預算附件為準）。

三、乙方的權利和義務

1.乙方負責活動整體策劃及經(jīng)甲方授權和要求的活動執(zhí)行工作。

2.乙方在甲方的整體協(xié)調(diào)與組織下開展工作并定期向甲方通報項目的執(zhí)行

進度，便于甲方對項目執(zhí)行進行全面了解。

3.乙方需根據(jù)雙方商定的嘉賓名單進行邀請并確認其到會，如遇特殊情況需

更改的，須邀請同級別同影響力的嘉賓替代。

4.乙方按照活動執(zhí)行方案及項目時間進度進行各項工作的推進，包括指導單

位及協(xié)辦單位協(xié)調(diào)、致辭領導嘉賓的邀請和接待、活動儀式策劃、媒體的

邀請和接待（雙方認同的媒體數(shù)量不得低于家，另見附件

《活動媒體名單》）、媒體推廣、活動儀式布置、活動禮

品的準備、活動資料的設計和制作、活動現(xiàn)場的執(zhí)行（活動流程安排、音

響、燈光、舞美、現(xiàn)場危機處理等）、同聲傳譯、現(xiàn)場視頻資料拍攝及后

續(xù)資料制作和物料運輸工作等相關工作（乙方執(zhí)行項目費用預算作為協(xié)議

附件）。

5.乙方工作人員在執(zhí)行相關環(huán)節(jié)與甲方人員共同配合，涉及執(zhí)行費用的增加

需向甲方請示，征得甲方同意后，乙方方能執(zhí)行。

6.對于本活動各執(zhí)行項目，乙方須按質(zhì)按量完成，以確?；顒舆_到預

期效果，未納入乙方執(zhí)行的項目，甲方按照時間進度進行工作推進，乙方

給予積極協(xié)助與配合。

四、協(xié)議金額及支付

1.甲方應向乙方支付活動策劃及執(zhí)行費用總額為：￥元人民幣

（大寫人民幣：元整）。

2.活動策劃及執(zhí)行費用構成：活動策劃費用、主要嘉賓的邀請和接待費用、

活動現(xiàn)場布置費用、活動資料的設計和制作費用、活動現(xiàn)場的執(zhí)行費用、現(xiàn)

場視頻資料拍攝及后續(xù)資料制作和物料運輸工作費用（詳見附件）O

3.支付方式：本合同服務費用分三期結款。甲方應于本協(xié)議簽訂之后七個

工作日內(nèi)（年—月一日）之前，向乙方支付總服務費的50%即人民

幣元（大寫人民幣元整），作為活動籌備階段相

關開支的資金，以保證活動如期啟動；甲方應于_____年_月_日之前，向

乙方支付總服務費的30%,即人民幣元（大寫人民幣

元整）；甲方應將合同余額于活動結束后一周內(nèi)即年一月

一日之前支付給乙方，即人民幣元（大寫人民幣元

整）。

4,本協(xié)議附件《活動費用預算》為預算費用，最終結算以實際發(fā)生額為準,

超支金額經(jīng)甲方確認后，在論壇結束后三個工作日內(nèi)甲方一并向乙方全額支

付。

5.乙方賬戶：

戶名：___________________________________

開戶行：______________________________

賬號：________________________________

五、違約責任

1.合同雙方中任何一方都無權在未取得對方書面同意的情況下轉(zhuǎn)讓本合同的

權利和義務。

2.甲乙雙方確保遵守本協(xié)議項下規(guī)定的各自權利和義務。如甲方未按照本合

同付款約定向乙方支付服務費用，則因此造成本合同項下乙方完成甲方委

托事務有所遲延或者存有瑕疵，乙方不因此承擔任何責任，且甲方每延遲

支付一日，應向乙方支付應付服務費10%的違約金。在甲方未按付款約定

向乙方支付費用的，乙方有權選擇繼續(xù)履行合同或解除合同并要求甲方按

照約定支付違約金。如乙方未按照本合同約定履行自己的義務，則應賠償

因此給甲方造成的一切損失。

3.雙方不得單方解除或終止合同，如違反本約定，違約方應向另一方支付合

同服務費總額的15%作為違約金，出現(xiàn)遲延支付及違反本條款競合的，另

一方有權選擇違約金條款的適用。

六、保密條款

未經(jīng)一方書面同意，另一方不得向任何第三方轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)交、轉(zhuǎn)用或泄露一

方提供的任何背景資料和數(shù)據(jù)庫。所有涉及該活動的資料，包括但不限于

合同、圖片、公司資料、數(shù)據(jù)庫、電子文檔、報價、方案等均屬于商業(yè)秘

密范圍。

七、其它

1.本合同未盡事宜，由甲乙雙方協(xié)商解決。雙方如經(jīng)友好協(xié)商仍不能解決的，

任何一方可向仲裁委員會提出仲裁申請。本合同適用中國法

律法規(guī)并按其進行解釋。

2.本協(xié)議經(jīng)甲、乙雙方簽字蓋章后生效，至活動各項執(zhí)行條款結束時終止。

但本合同保密及相應的違約責任條款不因本合同終止而喪失法律效力。

3.若雙方經(jīng)協(xié)商一致可提前終止合同，但本協(xié)議提前終止不應影響雙方協(xié)議

已產(chǎn)生的權利和義務（不可抗力因素除外）。

4.本合同一式四份，甲方執(zhí)二份，乙方執(zhí)二份，協(xié)議附件具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權代表簽章：授權代表簽章：

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競爭對手分析模型

系統(tǒng)性地對競爭對手進行思考和分析的工具

說明：競爭對手分析工具(CompetitorAnalysis)是一個系統(tǒng)性地對競爭

對手進行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的

競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略

措施。在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行

戰(zhàn)略、未來目標、競爭實力和自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應模式。

通過對未來目標的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。

目錄

一、競爭對手分析模型簡介....................................................23

二、競爭對手分析對象........................................................24

三、競爭對手情報來源........................................................25

四、競爭對手分析數(shù)據(jù)庫......................................................25

五、競爭對手戰(zhàn)略分析........................................................26

競爭對手分析工具(CompetitorAnalysis)是一個系統(tǒng)性地對競爭對手進行思考

一、競爭和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取

對手分的戰(zhàn)略和反應，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。

在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未

析模型來目標、競爭實力和自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應模式。通過對未來目

標的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。

簡介

什么驅(qū)使者競爭對手競爭對手在做什么和能做什么

未來目標現(xiàn)行故略

存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭。

競爭對手反應概貌上

競爭對手對其目前地位滿意嗎？，

競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？~

競爭對手哪里易受攻擊？”

什么將激起競爭對手是強烈和最有效的報復？P

自我假設企業(yè)愛力“

關于其自身和產(chǎn)業(yè)強項和弱項“

?在企業(yè)常用的目標體系中，分析競爭對手的目標多是財務目標。這里我們不只

是要了解它的財務目標，同時要了解它的其他方面的目標，比如對社會的責任、

對環(huán)境保護、對技術領先等方面的目標設定。同時目標是分層級的，要了解總

公司的目標，還要了解各個事業(yè)單位的目標，甚至于各職能部門的相應的目標。

?現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么。列出競爭

對手所采取的戰(zhàn)略，對其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時的回應。

?競爭實力的分析，可以找出本企業(yè)與競爭對手的差距，找出企業(yè)在市場競爭中

的優(yōu)勢和劣勢，從而更好的改進自身的工作。

?分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設，可以很清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略

定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預測。競爭對手對自身和對產(chǎn)業(yè)的假設有

的是正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設，可以從中找到發(fā)展的契機，

從而使本企業(yè)在競爭中處于有利的地位。

在進行競爭對手分析時，需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺蛻舻膽?zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的

二、競爭主要競爭對手進行認真分析。這里的競爭對手通常意味著一個比現(xiàn)有直接競爭對手更廣

對手分的一個組織群體。在很多情況下是因為客戶未能正確識別將來可能出現(xiàn)的競爭對手，才

導致了盲點出現(xiàn)。需要評價的競爭對手包括如下。

析對象競爭者分析模型

1.現(xiàn)有直接競爭對手

客戶應該密切關注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長

快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細分

市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進行不同深度水平的

分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注

意。

2.新的和潛在的進入者

現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結構而損失慘重，因此主要的競爭威脅不

一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：

?進人壁壘低的企業(yè)

?有明顯經(jīng)驗效應或協(xié)同性收益的企業(yè)

?前向一體化或后向一體化企業(yè)

?非相關產(chǎn)品收購者，進入將給其帶來財務上的協(xié)同效應

?具有潛在技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)

對競爭對手的信息進行例行的、細致的、公開的收集是非常重要的基礎工作。競爭

三、競爭信息的主要來源包括以下幾部分：

對手情?年度報告

?競爭產(chǎn)品的文獻資料

報來源?內(nèi)部報紙和雜志。這些通常是非常有用的，因為它們記載了許多詳細信息，如：

重大任命，員工背景，業(yè)務單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務以及重大戰(zhàn)略

行動等。

?競爭對手的歷史。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系

統(tǒng)和政策的詳細信息是有用的。

?廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費水平和特定戰(zhàn)略的時間安排。

?行業(yè)出版物。這對了解財務和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。

?公司官員的論文和演講。這對于獲得內(nèi)部程序細節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略

意圖是有用的。

?銷售人員的報告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報告提供了有關

競爭對手、消費者、價格、產(chǎn)品、服務、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。

?顧客。來自顧客的報告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。

?供應商。來自供應商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等

是非常有用的。

?專家意見。許多公司通過外部咨詢來評價和改變它們的戰(zhàn)略。對這些外部專家的

了解是有用的，因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。

?證券經(jīng)紀人報告。這些通常能從競爭對手簡報中獲得有用的操作性的細節(jié)。同樣，

行業(yè)研究也可能提供有關某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。

?雇傭的高級顧問?？梢怨蛡驈母偁帉κ帜抢锿诵莸墓芾砣藛T作為自己的咨詢?nèi)藛T，

有關他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領域提供幫助時起到有效的決定

性作用。

對大量收集到的競爭對手資料應建立完善的競爭對手分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時

四、競爭地使用。應當收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容：

對手分?競爭對手或潛在競爭對手的名字；

?作業(yè)場所的數(shù)量和位置；

析數(shù)據(jù)?每個單位的人員數(shù)量和特征；

?競爭對手組織和業(yè)務單位結構的詳細情況；

庫

?產(chǎn)品和服務范圍情況，包括相對質(zhì)量和價格；