電子集團區(qū)域的市場營銷規(guī)劃方案

某電子集團區(qū)域的市場營銷規(guī)劃方案

《區(qū)域市場》目錄

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2003-08-31,作者：芮新國

第一部份：切實重視區(qū)域市場

第一章區(qū)域市場及區(qū)域市場開

發(fā)..............................................................................3

區(qū)域市場.................................3開發(fā)區(qū)域市場的意義........................3

區(qū)域市場開發(fā)..............................3

第二章區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)........................................................3

第二部分有步驟地開發(fā)區(qū)域市場

第一章市場背景分析....................................................................4

營銷環(huán)境分析...........................4行業(yè)分析...............................8

消費者狀況分析.........................5企業(yè)自身分析..........................9

競爭狀況分析..........................6

第二章進行戰(zhàn)略規(guī)劃.....................................................................10

區(qū)域定位...............................10選擇細分市場.........................11

市場細分...............................10市場定位............................11

第三章營銷策略規(guī)劃（上、下）.............................................................12

擬定產(chǎn)品策略..........................12擬定營銷傳播策略......................15

擬定價格組合..........................12擬訂渠道策略........................17

第四章開發(fā)區(qū)域市場（上、下）.........................................................27

整體部署區(qū)域市場......................27區(qū)域市場作戰(zhàn)方略......................31

有效進入?yún)^(qū)域市場......................28責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃與經(jīng)營.................33

進行整合營銷傳播.....................30

第五章區(qū)域市場開發(fā)案例（上、下）..........................................................35

TCL——贏家之道...........................35金霸王”閃電破山城...................44

中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃................39美國利盟公司在中國的成長............45

第三部分有效地管理區(qū)域市場

第一章關(guān)于區(qū)域主管......................................................................48

區(qū)域主管角色.........................49區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系...............57

區(qū)域工作要點.........................51區(qū)域主管與市場部的關(guān)系...............57

附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述........57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述........58

第二章銷售隊伍建設(shè).....................................................................60

確定銷售隊伍目標......................60招聘與選拔銷售代表................62

確定銷售隊伍戰(zhàn)略......................61銷售代表的訓(xùn)練.....................62

規(guī)劃銷售隊伍的結(jié)構(gòu)....................61銷售代表的激勵.....................62

設(shè)計銷售隊伍規(guī)模......................61銷售代表的評價.....................62

設(shè)計銷售隊伍報酬.....................62

第三章渠道管理（上、中、下）.........................................................63

渠道流程..............................63渠道激勵.............................76

渠道流程管理..........................63鋪貨管理.............................79

渠道評估與調(diào)整........................70貨款管理............................81

渠道沖突管理........................72

第四章客戶管理（上、下）.................................................................86

開發(fā)新客戶...........................86捕導(dǎo)客戶.............................97

正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系.............90售后服務(wù).............................98

客戶管理與溝通方法...................92

第五章銷售過程管理....................................................................100

銷售管理工具.........................101銷售日報表的管理....................106

填表時間：..........................101

第六章銷售結(jié)果管理....................................................................109

建立檢討體系........................109將結(jié)果管理過渡為過程管理...........111

正確確定檢討周期....................110渠道管理案例.........................111

制定合理的檢討方法與流程...........111佳都國際集團（PCI）渠道定義.........111

第四部分區(qū)域市場提升

第一章市場提升企劃...................................................................114

我們在哪里？........................114我們往何處去？......................116

掌握問題點與機會點..................115如何到達該處........................116

第二章擠占對手份額...................................................................117

以價格為主導(dǎo)的擠占策略.............118以渠道為主導(dǎo)的擠占策略............120

以廣告為主的擠占策咯...............119以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略..........122

第三章市場整體份額提升..............................................................122

市場分析............................122市場提升案例........................124

決策分析............................123大眼睛讓消費者眼睛亮起來..........124

實施要則............................124

第五部分區(qū)域主管技能

第一章市場調(diào)研技能..................................................................129

市場調(diào)查的過程......................129關(guān)于市場調(diào)查的反思...............133

有效市場調(diào)查的特征...............132

第二章區(qū)域市場評估與預(yù)測技能......................................................135

區(qū)域市場評估.......................136區(qū)域市場銷售預(yù)測................136

第三章推銷技能........................................................................140

推銷及推銷人員......................140推銷技能............................142

推銷人員素養(yǎng).........................141提高推銷技能的方法...............145

第四章促銷技能（上、下）..........................................................146

把握促銷的雙面性....................146營銷"溝通工具”應(yīng)用指南..........155

擬定促銷規(guī)劃........................147

第五章商品陳列技能...................................................................161

商品陳列原則.......................162商品陳列的要緊類型與方法............163

有效陳列的黃金定律.................162商品陳列案例.........................164

第一部份：切實重視區(qū)域市場

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-07-31,作者：芮新國

第一章區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)

區(qū)域市場

區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細分市場的一個概念，或者者說是一種細分顧客群理論。

1）區(qū)域市場是一個地理榻念

由于各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不一致，消費者（或者稱顧客群）也表現(xiàn)出

很大的差異性。為此，企業(yè)務(wù)必正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)

域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略與行銷推廣策略。

2）區(qū)域市場具有相對性與可變性

相關(guān)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相關(guān)于中國而言，河南是區(qū)域市場；相關(guān)于城市而言，農(nóng)村

又是區(qū)域市場：對不一致的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不一致，它又

是可變的。

區(qū)域市場開發(fā)

區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，由于區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處

理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷

定產(chǎn)，再到強調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性與前瞻性。

“有計劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能

動性?！坝杏媱潯笔侵钙髽I(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為

一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊（制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃），以發(fā)揮最

大殺傷力（攻擊力）；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計劃性（如先易后難，先重點后通常；先集中優(yōu)

勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝利，然后逐步獷大市場根據(jù)地等）。

開發(fā)區(qū)域市場的意義

市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健進展，務(wù)必建立

明確而穩(wěn)固的區(qū)域市場。企業(yè)能夠在有限的空間內(nèi)制造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競

爭攻勢，儲存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。

與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上制造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有

極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率一對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。

第二章區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)

1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地一一明確而穩(wěn)固的區(qū)域市場，就去拓展整體市場（即全國市場）。

其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。表現(xiàn)在產(chǎn)

品銷售.卜有兩種傾向：1）"培蜒點水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少；2）"

撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"一廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收”。

上述做法或者許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的：一無明確的區(qū)域

市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標；二無穩(wěn)固的市場根據(jù)地，塊乏

強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致"黃巢、石達開式”的結(jié)局。這是一種急功近利或者貪

大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期進展極為有害。

2、將市場做成“夾生飯”

“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進入一個市場，

在末清晰調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進

無力，欲退不能，陷于逆境，不得已放聲已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2

一3倍的代價。因此，選擇與進展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。

如：TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，

零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌

在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這要緊是經(jīng)銷商的原因，但不可否認，我們在選

擇經(jīng)銷商或者在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)臉的地方。

3.沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。

4.沒有明確的衡量標準與量化的市場信息，企業(yè)的運作變得盲目性、隨機性很強。

5.沒有一個周密的實施計劃與按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各類應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功

了不明白為什么，失敗了也不明白為什么。