電子商務(wù)文案策劃與寫作 課件 第7、8章 軟文類電子商務(wù)文案寫作；使用AI寫作電子商務(wù)文案

第7章

軟文類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS7.1軟文概述7.2軟文的寫作7.3案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文7.4課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文7.1.1

軟文的作用32．引流軟文中可以植入網(wǎng)店的鏈接或者各大平臺的賬號（如微博、微信公眾號等），有助于為網(wǎng)店或賬號增加流量。傳統(tǒng)硬廣告的費用一直居高不下，而一篇原創(chuàng)軟文的成本比硬性廣告費要少很多。而且，一篇優(yōu)質(zhì)的軟文常會被用戶主動轉(zhuǎn)載，這樣就免費擴(kuò)大了宣傳范圍。1．降低廣告成本7.1.1

軟文的作用44．提高銷量軟文的目的是為了促進(jìn)銷售，通過對商品或服務(wù)的推廣，可以引導(dǎo)用戶購買或使用，進(jìn)而提升銷量。軟文可以在各種平臺（如微博、微信等）發(fā)布，可以大范圍傳播品牌信息，讓更多的用戶了解和認(rèn)識品牌。此外，軟文可以為用戶提供獨到的觀點和視角，幫助用戶解決實際問題，因而獲得用戶的信任。在這個過程中，軟文中植入的品牌推廣信息也能潛移默化地影響用戶，加深用戶對品牌的認(rèn)知。3．提升品牌認(rèn)知度7.1.2

軟文的分類51．新聞類軟文2．故事類軟文故事類軟文是通過講述故事的方式呈現(xiàn)商品或品牌信息的軟文。將推廣信息包裝到故事里，用戶在看故事的同時，也能接收到故事中傳遞的推廣信息。軟新聞類軟文是指品牌向媒體主動提供的具有一定新聞價值的軟文，主要以新聞報道為主，如常見的新聞通稿、新聞報道或者媒體訪談等。3．知識類軟文知識類軟文就是傳播有價值的知識，同時有機(jī)結(jié)合廣告信息的軟文。其表現(xiàn)形式可以是商品測評、經(jīng)驗分享、實踐指導(dǎo)等，有助于增長用戶的見識或幫助用戶解決實際問題。7.1.2

軟文的分類64．評論類軟文評論類軟文是指發(fā)表對品牌新近發(fā)生的新聞事件或商品看法或觀點的軟文。5．娛樂類軟文娛樂類軟文是一種以提供娛樂為主要目的的軟文，用戶通常對此類軟文有較強(qiáng)的的閱讀興趣。6．情感類軟文情感類軟文主要以情動人，從而獲得用戶認(rèn)同，可以涉及親情、友情、愛情等。在寫作這種類型的軟文時，要學(xué)會渲染感情，對感情的描寫要具有感染力。目錄CONTENTS7.1軟文概述7.2軟文的寫作7.3案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文7.4課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文7.2.1

軟文的寫作要求81．自然地融入廣告2．建立用戶的信任感軟文只有在建立用戶信任感的前提下才能發(fā)揮其最大效果。通過信任感的搭建，用戶會對軟文中涉及的品牌或商品產(chǎn)生好感，提升營銷效果。建立信任感可以采取的手段有很多，如利用情感因素使用戶產(chǎn)生心理共鳴；給出強(qiáng)有力的承諾；展示第三方認(rèn)證證書等。軟文寫作較難操作的部分就是把廣告自然地融入文案的同時又不引起用戶的反感。一篇成功的軟文要讓用戶在讀過之后，不僅沒有感受到廣告的存在，還感覺受益匪淺，認(rèn)為軟文為其提供了不少幫助。7.2.1

軟文的寫作要求93．結(jié)構(gòu)清晰4．內(nèi)容有感染力軟文包含長篇的軟廣告，如果內(nèi)容空洞乏味，缺少感染力，只是死板地介紹商品賣點，那么文案的可讀性就不高，就不容易打動用戶。要想寫出富有感染力的軟文，文案人員要注重情感的表達(dá)和營造，善于用文字塑造場景，使用戶能代入其中，從而引導(dǎo)對方產(chǎn)生某種行為。高質(zhì)量的軟文應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)而有條不紊的，一篇排版整潔、版式優(yōu)美的軟文，可以給用戶帶來良好的閱讀觀感，讓其覺得軟文結(jié)構(gòu)明朗、思路清晰。因此文案人員一定要仔細(xì)檢查軟文的排版，最好合理劃分段落，突出軟文重點；或是巧用字體、字號、圖片或其他顯眼的標(biāo)識區(qū)分內(nèi)容，使用戶一目了然。7.2.2

軟文中關(guān)鍵詞的設(shè)置101．關(guān)鍵詞設(shè)置的原則關(guān)鍵詞設(shè)置的原則主要有以下4點。關(guān)鍵詞要與軟文主題相關(guān)關(guān)鍵詞要符合用戶搜索習(xí)慣盡量選擇長尾詞選擇商業(yè)價值高的關(guān)鍵詞12347.2.2

軟文中關(guān)鍵詞的設(shè)置112．關(guān)鍵詞的布局關(guān)鍵詞的布局是指選擇關(guān)鍵詞植入的位置。一般來說，軟文關(guān)鍵詞可以布局在以下位置。1234小標(biāo)題下方的一段5最后一段標(biāo)題首段正文小標(biāo)題7.2.3

軟文的寫作注意事項12軟文通常會投放至多個平臺，不同平臺適合的語言風(fēng)格不同。如果投放的是問答類平臺，語言就要有條理；如果投放的是生活分享或社交媒體平臺，語言就要偏口語化；如果投放的是企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)性的網(wǎng)站或論壇等，則語言的專業(yè)性應(yīng)較強(qiáng)。1．根據(jù)投放平臺調(diào)整語言風(fēng)格7.2.3

軟文的寫作注意事項13近年來，隨著普通商品詳情頁文案和解決痛點型商品詳情頁文案的同質(zhì)化程度越來越高，故事型商品詳情頁文案開始逐漸流行。通常來說，故事型商品詳情頁可以有以下寫作角度。2．合理使用植入廣告的方式故事情節(jié)中植入熱點植入分享式植入案例中植入結(jié)尾植入文前或文末作版權(quán)標(biāo)注7.2.3

軟文的寫作注意事項14很多軟文為了實現(xiàn)推廣，會加入大量的關(guān)鍵詞或者鏈接，這樣做會降低軟文的閱讀價值，影響用戶的閱讀體驗。軟文的核心是內(nèi)容，只有內(nèi)容有價值，用戶才會對軟文產(chǎn)生信任，進(jìn)而接受軟文中的廣告。因此，關(guān)鍵詞或鏈接加得過多并不會提高軟文的營銷效果，有可能還會適得其反。3．關(guān)鍵詞或鏈接不能加得過多7.2.3

軟文的寫作注意事項15國家相關(guān)法律法規(guī)和各大平臺都規(guī)定了一些禁忌詞匯，如《中華人民共和國廣告法》違禁詞匯、醫(yī)療用語、迷信用語等，如果文案人員在寫作中沒有注意，很可能會導(dǎo)致軟文被平臺自動刪除。常見的禁忌詞匯有以下3類。4．不能包含禁忌詞匯123違禁極限用語違禁權(quán)威用語違禁時限用語7.2.3

軟文的寫作注意事項16軟文本質(zhì)上是一種廣告，因此文案人員需要了解《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國用戶權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《中華人民共和國民法典》等，避免違反相關(guān)法律規(guī)定。5．避免違規(guī)避免侵害肖像權(quán)避免侵害著作權(quán)避免侵害名譽權(quán)7.2.3

軟文的寫作注意事項17現(xiàn)在有許多軟文為了追求流量和熱度，會觸及某些社會敏感話題，違背社會公序良俗、道德規(guī)范等。例如，在文案中設(shè)計一個不公平、不合理、不能讓廣大用戶接受的故事情景與結(jié)局，或者利用天災(zāi)人禍為品牌打廣告，又或者輸出觀點，挑起對立等。這樣的行為只會降低品牌的美譽度，招致用戶的反感，不利于品牌良好形象的塑造。因此，文案人員在撰寫軟文時應(yīng)保證文案合乎社會道德規(guī)范，不要挑戰(zhàn)用戶的道德底線，避免造成惡劣影響。6．避免觸及敏感話題目錄CONTENTS7.1軟文概述7.2軟文的寫作7.3案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文7.4課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文一個加班的深夜，我遇到了很棘手的問題。這個時候，我的腦海里冒出了好朋友的樣子，“如果是她的話，她會怎么做呢？”想著想著，我不由自主地模擬著她會說的話、會做的舉動，慢慢地想到了解決方法。和她成為好友的這六年，對我產(chǎn)生了比戀愛還要深刻的影響。到底是什么樣的特質(zhì)，讓這段感情持久而堅固的？新一期的《60分女孩》，我們將會聊聊這個問題的答案，聊聊一段持久的女生友誼，將會帶給我們什么影響。ABCD案例展示案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文1．獨特的敘述方式該軟文的主題是女生間的友誼，其沒有采用傳統(tǒng)講故事的方式，而是以兩位女生對談的形式展開敘述。這種對談的形式能更好地展現(xiàn)不同人物之間的互動和交流，讓軟文擺脫單一的敘述視角，呈現(xiàn)不同人物的個性，使得不同的觀點能相互碰撞、融合。而且對談的形式更接近人們平時交流的模式，更加貼近用戶的閱讀習(xí)慣和心理預(yù)期，能讓用戶感受到人物之間的真實感情和情緒。案例賞析案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文2．生動、口語化的語言由于軟文采用二人對談的形式，因此其語言風(fēng)格十分平實、口語化，如“我對自己失去信心的時候，我就會去找林聰明確認(rèn)，我這樣，是可以的嗎？”。這樣的語言就像是現(xiàn)場發(fā)言的直接記錄，沒有過多修飾，卻不會讓人產(chǎn)生距離感。同時，為了避免軟文過于單調(diào)乏味，軟文使用了很多手段使語言更生動，包括使用比喻（如“我像是一個走在漆黑中的曠野里的人，朋友就像是一股繩索，從遙遠(yuǎn)的一端牽著我，讓我可以安心地往前走”），把抽象的感情形象化。案例賞析案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文3．對感情的細(xì)膩描寫軟文對于女生間友誼的描寫尤其細(xì)膩動人，其沒有借助煽情的詞語或排比句，而是讓人物各自圍繞“遞花”“撐傘”兩個動作（遞花反映的是分享美好，而撐傘則意味著互相支持）來敘述自己對友情的理解，通過細(xì)節(jié)來體現(xiàn)感情，畫面感十足，令人回味。案例賞析案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文4．廣告與軟文主題的巧妙融合該軟文所推廣的是××品牌手表，該手表的廣告片中出現(xiàn)了兩位坐在蹺蹺板上的女性，二人都是時上時下，但蹺蹺板卻始終保持平衡。這與女性友誼就構(gòu)成了關(guān)聯(lián)，即蹺蹺板是女性友誼的隱喻。軟文中的兩位女生也是如此，相互尊重，彼此信任，給予對方關(guān)愛和支持。案例賞析案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該軟文在介紹手表賣點時，是怎樣將其與女性友誼相關(guān)聯(lián)的？（2）該軟文的廣告植入方式能給你什么啟示？ABCD案例思考目錄CONTENTS7.1軟文概述7.2軟文的寫作7.3案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文7.4課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文26寫作軟文推廣酸湯牛肉調(diào)料包，并加入關(guān)鍵詞?，F(xiàn)有一款酸湯牛肉調(diào)料包（5袋裝），賣點是操作簡單，廚房小白也能8分鐘快速復(fù)制飯店味道；加入上等豬骨慢熬的高湯，味濃鮮美。原價為38元，現(xiàn)價為25元，活動時間只有3天。實訓(xùn)目標(biāo)課堂實訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文27實訓(xùn)思路（1）確定寫作思路。（2）確定關(guān)鍵詞。（3）寫作軟文。第8章

使用AI寫作電子商務(wù)文案電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS8.1認(rèn)識AI寫作8.2使用AI寫作文案的方法和技巧8.3案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案8.4章節(jié)實訓(xùn)——使用AI生成文案推廣家居用品8.1.1

AI寫作的優(yōu)勢302．可根據(jù)要求定制文案AI寫作技術(shù)可以根據(jù)用戶的需求和要求進(jìn)行定制，生成符合特定要求的內(nèi)容，如嚴(yán)肅的新聞報道、幽默的廣告文案等。用戶可以通過調(diào)整參數(shù)或指定關(guān)鍵詞來定制內(nèi)容的風(fēng)格和主題。AI寫作能夠在短時間內(nèi)完成大量的內(nèi)容創(chuàng)作，其寫作速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人類，大大提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，這對于新聞、報告等需要撰寫大量文本內(nèi)容的領(lǐng)域特別重要。1．能快速生成文案8.1.1

AI寫作的優(yōu)勢313．有助于拓展寫作思路5．具有持續(xù)學(xué)習(xí)、提升的能力AI寫作可以生成各種不同的觀點和角度，從而幫助作者從多個角度思考問題，拓展思維的廣度。AI寫作工具能夠持續(xù)學(xué)習(xí)，可以通過從實際應(yīng)用中不斷獲得反饋，并根據(jù)用戶的評價和需求進(jìn)行自我調(diào)整，使得生成的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。4．應(yīng)用范圍廣由于其高效性和準(zhǔn)確性，AI寫作在新聞、廣告、營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。8.1.2

AI寫作的適用范圍32對于一些簡單的寫作任務(wù)，如生成新聞報道的摘要、撰寫產(chǎn)品描述、寫作常規(guī)性的文案等，AI寫作可以快速且準(zhǔn)確地完成，節(jié)省時間和人力成本。2．緊急的寫作任務(wù)在需要迅速生成內(nèi)容的緊急情況下，AI寫作可以快速響應(yīng)，提供及時的稿件，滿足發(fā)布需求。1．簡單的寫作任務(wù)8.1.2

AI寫作的適用范圍334．無需個性化表達(dá)和情感交流的寫作任務(wù)在一些內(nèi)容不需要個性化表達(dá)和深度情感交流的場景下，如科學(xué)論文摘要、技術(shù)文檔等，AI寫作可以提供客觀、準(zhǔn)確的描述。值得注意的是，AI寫作目前還不能完全替代人類創(chuàng)作。對于需要個性化、創(chuàng)意性和情感表達(dá)的寫作任務(wù)，人類的創(chuàng)造能力和情感理解能力仍然是不可或缺的。因此，在應(yīng)用AI寫作時，仍需結(jié)合人工編輯和校對，以確保內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。對于一些需要大量重復(fù)性寫作的任務(wù)，如電商平臺上的產(chǎn)品描述，AI寫作可以自動生成多個版本，提高工作效率。3．重復(fù)性較強(qiáng)的寫作任務(wù)8.1.3

常用的AI寫作工具341．ChatGPT2．NewBingNewBing是微軟公司結(jié)合必應(yīng)搜索引擎和OpenAI的大型語言模型推出的聊天機(jī)器人。它融合了Bing搜索引擎的搜索功能和類似ChatGPT的對話功能，可以搜索互聯(lián)網(wǎng)上的各種內(nèi)容并與用戶進(jìn)行交流。與用戶的互動不僅限于文本，還可以涵蓋圖像、視頻、音頻等多種形式，從而生成更豐富、多樣化的內(nèi)容。ChatGPT是由OpenAI開發(fā)的一個強(qiáng)大的對話式AI模型，可以進(jìn)行自然語言交流，回答問題，生成對話和文字等。它可以用于各種用途，包括生成文章、寫作建議、解答問題、提供創(chuàng)意和靈感等。8.1.3

常用的AI寫作工具353．NotionAINotionAI是Notion在線協(xié)作平臺中的一項AI功能。作為Notion的助手工具，它嵌入在Notion文檔編輯/管理頁面中，旨在協(xié)助用戶管理、整理和排序文檔，還可以根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵詞和主題，自動生成文檔內(nèi)容。4．文心一言文心一言是百度全新一代知識增強(qiáng)大語言模型、對話式AI產(chǎn)品，能夠與人對話互動，回答問題，協(xié)助創(chuàng)作，高效便捷地幫助人們獲取信息、知識和靈感。5．通義千問通義千問是阿里云推出的一個超大規(guī)模的語言模型，功能包括多輪對話、文案創(chuàng)作、邏輯推理、多模態(tài)理解、多語言支持。8.1.3

常用的AI寫作工具366．小魚AI小魚AI是一款在線智能AI寫作平臺如下圖所示，擁有超過2000個精品AI寫作模板，覆蓋不同場景，支持的內(nèi)容類型包括短視頻腳本、直播腳本、電商產(chǎn)品描述、海報文案、品牌介紹、公司介紹、影視解說、小說等，滿足不同場景、人群的AI創(chuàng)作需求。小魚AI提供AI寫作、AI續(xù)寫、關(guān)鍵詞寫文章、文章起標(biāo)題等功能，支持多種文本格式導(dǎo)入和導(dǎo)出。目錄CONTENTS8.1認(rèn)識AI寫作8.2使用AI寫作文案的方法和技巧8.3案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案8.4章節(jié)實訓(xùn)——使用AI生成文案推廣家居用品8.2.1

使用AI寫作文案的基本方法不同工具可能有不同的特點和功能，文案人員要根據(jù)自己的具體需求選擇合適的AI寫作工具，如ChatGPT、NewBing等。1．選擇合適的工具8.2.1

使用AI寫作文案的基本方法392．提出寫作要求在使用AI寫作文案時，提出明確的寫作要求有助于生成高質(zhì)量的文案。文案人員需要自己組織語言向AI提出寫作要求，所提出的寫作要求越清晰、準(zhǔn)確、完整，越能夠幫助AI提供更高質(zhì)量的文案。8.2.1

使用AI寫作文案的基本方法403．逐步優(yōu)化通常AI生成的初稿還有需要改進(jìn)、優(yōu)化的地方，此時可以直接要求AI重新生成文案，當(dāng)然更好的方式是進(jìn)行追問、澄清或提供更多信息，讓AI更加理解自己的需求，以獲得更好的結(jié)果。8.2.1

使用AI寫作文案的基本方法414．審閱和修改文案人員要仔細(xì)審閱文案，對錯誤進(jìn)行修正，確保文案的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。此外，還需要對文案進(jìn)行潤色修改，包括調(diào)整句子的流暢度、用詞的準(zhǔn)確性，以及確保文案符合品牌風(fēng)格。雖然AI寫作能力強(qiáng)大，但生成的文案依然可能存在一些語法、邏輯或風(fēng)格上的問題。8.2.2使用AI寫作文案的技巧1．為AI設(shè)定角色和情境在使用AI寫作文案時，可以為AI設(shè)定一個特定的角色，讓AI帶入相關(guān)情境，更好地理解所提交的寫作要求。這個角色可以是文案人員、特定領(lǐng)域的專家、創(chuàng)意助手等，情境則要具體根據(jù)文案的主題來決定。例如，要寫一篇種草產(chǎn)品的小紅書文案，可以為AI設(shè)定一個“產(chǎn)品體驗官”的角色（角色特點是體驗了產(chǎn)品，有自己的使用體驗，善于挖掘獨特的產(chǎn)品亮點），需要描述自身使用體驗。8.2.2使用AI寫作文案的技巧432．定義標(biāo)準(zhǔn)對于特定類型的文案，AI的理解可能不深入或者有偏差，此時可以先提供一個具體的定義或標(biāo)準(zhǔn)讓AI學(xué)習(xí)。AI學(xué)習(xí)后可以寫出更加符合期望的文案。8.2.2使用AI寫作文案的技巧443．要求AI提供靈感或思路文案人員在寫作文案時，可能會缺乏頭緒或找不到突破口，因而也不知道如何向AI提出寫作要求。8.2.2使用AI寫作文案的技巧454．要求進(jìn)一步細(xì)化AI生成的內(nèi)容有時會比較籠統(tǒng)，不會具體展開，如列出的大綱僅提到舉例，卻沒說明舉什么例子；寫作的文案只有梗概，缺少細(xì)節(jié)。此時可以要求AI就某一方面進(jìn)一步細(xì)化，如針對理論論證中的概念進(jìn)行具體解釋，或在故事中添加人物心理、動作、語言描寫等。8.2.2使用AI寫作文案的技巧465．提供示例如果有類似的文案示例，可以在提問中提供，以便AI可以參考并基于其結(jié)構(gòu)和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作。示例可以提供一個，也可以提供多個，同時還可以引導(dǎo)AI分析或總結(jié)示例的特點，以加深A(yù)I對示例的理解。目錄CONTENTS8.1認(rèn)識AI寫作8.2使用AI寫作文案的方法和技巧8.3案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案8.4章節(jié)實訓(xùn)——使用AI生成文案推廣家居用品案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案為了寫作文案，小文與ChatGPT發(fā)生了一系列對話，如圖所示。案例展示案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案（1）小文首先向ChatGPT清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的亮點和特色，讓AI對產(chǎn)品有一個明確的認(rèn)知。（2）然后要求ChatGPT根據(jù)產(chǎn)品特點來分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，包括目標(biāo)用戶的年齡、性別、興趣等信息，加深ChatGPT對目標(biāo)人群的理解。（3）根據(jù)目標(biāo)用戶的情況，確定文案適合的風(fēng)格，并生成文案。（4）最后根據(jù)所生成文案的實際效果提出優(yōu)化意見——增加味覺上的描寫并使用修辭手法，引導(dǎo)ChatGP