品牌設計與傳播 課件 第八章 品牌傳播途徑（中）

第八章品牌傳播途徑（中）第八章品牌傳播途徑（中）第八章品牌傳播途徑（中）CATALOGUE目錄1.第一節(jié)促銷傳播第二節(jié)包裝傳播第三節(jié)終端傳播2.3.第一節(jié)促銷傳播促銷的定義促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。促銷是市場營銷活動的一部分，其任務就是配合分銷，采取一定的策略來促進產品的銷售。好的促銷方案在增加銷售量的同時，還可以擴大品牌知名度，幫助樹立品牌形象，增加品牌的價值。促銷的類型促銷活動可以根據(jù)其目的和方式分為不同的類型，例如：價格促銷：通過打折、優(yōu)惠券、贈品等方式直接降低產品價格，吸引消費者購買。非價格促銷：通過抽獎、競賽、積分兌換等方式間接刺激消費者購買，例如：買一送一、限時搶購等。體驗促銷：通過試用、試吃、試穿等方式讓消費者親身體驗產品，例如：免費試飲、免費試用等。內容促銷：通過提供內容、信息、知識等方式吸引消費者關注品牌，例如：舉辦講座、發(fā)布研究報告等。促銷的優(yōu)勢提高銷量：促銷活動可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而提高產品的銷量。擴大品牌知名度：促銷活動可以吸引更多的消費者關注品牌，從而擴大品牌的知名度。建立品牌忠誠度：通過提供優(yōu)惠和優(yōu)質的服務，促銷活動可以增強消費者對品牌的信任和忠誠度。收集消費者信息：促銷活動可以為企業(yè)提供收集消費者信息的機會，例如：通過抽獎活動收集消費者聯(lián)系方式。促銷的劣勢影響品牌形象：過度促銷或不當?shù)拇黉N方式可能會損害品牌形象，使消費者對品牌產生負面印象。降低產品利潤：促銷活動可能會導致產品利潤下降，影響企業(yè)的盈利能力。造成價格戰(zhàn)：促銷活動可能會引發(fā)價格戰(zhàn)，導致市場競爭加劇，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。促銷概述促銷活動可以有效地抑制競爭對手，加強品牌保護，例如：推出更具吸引力的促銷方案：例如，提供更大的折扣、更豐富的贈品、更優(yōu)質的服務等。搶占終端渠道：例如，與零售商合作，在終端渠道進行促銷活動，搶占競爭對手的市場份額。建立消費者數(shù)據(jù)庫：通過促銷活動收集消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，從而更好地了解消費者需求，制定更有針對性的營銷策略。抑制競爭對手，加強品牌保護促銷活動可以激勵經銷商積極推廣品牌，例如：提供經銷商獎勵：例如，根據(jù)經銷商的銷售額或銷售量給予獎勵。提供促銷物料：例如，提供海報、宣傳冊等促銷物料，幫助經銷商進行促銷活動。提供培訓和支持：例如，為經銷商提供產品知識培訓、銷售技巧培訓等，幫助經銷商更好地推廣品牌。提高經銷商協(xié)助品牌推廣的積極性促銷活動可以作為品牌的整合營銷傳播的一部分，與其他營銷手段相結合，例如：與廣告活動相結合：例如，在廣告中宣傳促銷活動，吸引消費者關注。與公關活動相結合：例如，通過公關活動宣傳促銷活動，提升品牌形象。與線下活動相結合：例如，舉辦線下活動，吸引消費者參與促銷活動。為品牌的整合營銷傳播服務促銷活動可以為企業(yè)提供收集消費者信息的機會，建立消費者數(shù)據(jù)庫，從而更好地了解消費者需求，制定更有針對性的營銷策略，培育品牌忠誠度。建立消費者數(shù)據(jù)庫，培育品牌忠誠促銷活動可以通過多種方式強化品牌定位，傳播品牌核心價值，例如：設計促銷主題與品牌定位相一致：例如，環(huán)保品牌的促銷活動可以圍繞環(huán)保主題展開，例如：推出環(huán)保包裝、使用環(huán)保材料等。選擇促銷方式體現(xiàn)品牌個性：例如，高端品牌的促銷活動可以采用更精致、更優(yōu)雅的方式，例如：舉辦高端品鑒會、提供個性化服務等。利用促銷活動與消費者互動：例如，通過社交媒體平臺與消費者互動，了解消費者需求，收集消費者反饋，從而更好地傳播品牌核心價值。強化品牌定位，傳播品牌核心價值促銷在品牌傳播中的作用1容易吸引消費者的注意和參與：促銷活動往往具有一定的趣味性和刺激性，能夠獲得消費者的關注，吸引消費者參與。溝通渠道簡化，與目標消費者直接接觸：促銷活動可以簡化溝通渠道，直接與目標消費者接觸，更有效地傳遞品牌信息?；有詮姡子讷@得消費者信息和反饋：促銷活動可以拉近品牌與消費者之間的距離，更容易獲得消費者的信息和反饋意見。利用促銷進行品牌傳播的優(yōu)勢傳播對象有限：促銷信息的傳播范圍有限，影響力局限在有品類或品牌購買需求的消費者當中。傳達信息較少：促銷的作用原理是“以利誘人”，加速消費者的品牌選擇決策，因此宣傳主體以“讓利”為主，其他信息涵蓋量較少。影響品牌溢價能力：促銷的尺度拿捏不易、使用不當將導致品牌的價格敏感度上升，使品牌地位下降，嚴重影響品牌的溢價力。利用促銷進行品牌傳播的劣勢品牌促銷傳播的優(yōu)劣勢分析以大眾消費品牌為主：大眾消費品牌的目標消費者群體廣泛，對價格敏感度較高，更適合進行促銷傳播。適用于對促銷信息較為敏感的目標消費群：對促銷信息敏感的消費者更容易受到促銷活動的影響，從而購買產品。常用于品牌初創(chuàng)及發(fā)展時期：品牌初創(chuàng)和發(fā)展時期需要快速提升品牌知名度和銷量，促銷傳播可以起到很好的推動作用。品牌促銷傳播的適用情況促銷要以維護品牌利益為前提：促銷活動的設計和執(zhí)行要以維護品牌的長遠利益為前提，避免過度促銷或不當促銷方式損害品牌形象。促銷形式要靈活多樣：促銷活動要不斷創(chuàng)新，采用多種形式的促銷方式，避免消費者產生厭倦情緒。合理控制促銷力度：促銷活動的讓利幅度要合理控制，既要能夠刺激消費者的購買欲望，又要能夠維護品牌和產品的價值。在促銷中采集消費者信息：促銷活動要注重收集消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)的營銷活動提供數(shù)據(jù)支持。促銷要有長期規(guī)劃：促銷活動要制定長期規(guī)劃，與品牌的整體營銷戰(zhàn)略相一致，形成持續(xù)的品牌傳播效果。品牌促銷傳播應注意的問題品牌促銷傳播的應用策略第二節(jié)包裝傳播包裝的定義包裝的層次包裝的功能包裝的設計要素包裝是指將產品用一定的材料包裹起來，起到保護、美化、傳遞信息等作用的容器或容器組合。包裝具有以下功能：保護產品：防止產品在運輸和儲存過程中受到損壞或污染。美化產品：提升產品的外觀，吸引消費者的注意力。傳遞信息：傳遞產品的相關信息，例如：產品名稱、品牌、規(guī)格、成分、使用方法等。方便攜帶和使用：提高產品的便攜性和易用性。包裝可以分為三個層次：內包裝：直接接觸產品的包裝，例如：瓶裝飲料的瓶子、食品的包裝袋等。中包裝：保護內包裝的包裝，例如：瓶裝飲料的紙箱、食品的紙盒等。外包裝：用于運輸和儲存的包裝，例如：集裝箱、托盤等。包裝設計通常包含四個要素：包裝材料的設計：選擇合適的包裝材料，例如：塑料、紙、玻璃等。包裝結構的設計：設計包裝的結構，例如：瓶子的形狀、紙盒的開啟方式等。包裝造型的設計：設計包裝的造型，例如：瓶子的顏色、紙盒的圖案等。包裝裝潢的設計：設計包裝的裝潢，例如：標簽、文字、圖案等。包裝概述包裝設計是品牌重要的視覺表達，它具有豐富的表現(xiàn)形式和強大的創(chuàng)意承載能力，能夠在與消費者直接接觸的過程中，長期持續(xù)地傳遞商品信息和品牌的核心理念。通過打造獨特的屬于本品牌的包裝造型和款式，品牌逐步建立起相對穩(wěn)定的識別系統(tǒng)，構建和強化了品牌定位，形成獨特的、不同于其他品牌的個性形象。通過設計、色彩、形狀以及材料等因素的創(chuàng)新，包裝綜合作用于消費者視覺、觸覺、乃至嗅覺等多種感官，吸引消費者注意，以此沖破購物空間的限制，為品牌爭取更大的展示空間。此外，通過推出新包裝，也有利于老產品為消費者提供新鮮感。包裝是商品的“衣服”，穿著的品位體現(xiàn)了內在的情趣和素質。高品質的材料和精美的包裝顯示出商品的質感、檔次，體現(xiàn)品牌的屬性和文化內涵，從而提升品牌的品位、增加品牌的無形價值。包裝還能通過感官營造特殊的消費氛圍，以迎合不同消費群體的需要。包裝是品牌溝通的有效工具，它會直接影響消費者對品牌的感知。以消費者使用體驗為中心，提供方便周到、人性化的包裝設計，會獲得消費者的好感和認可，提升品牌美譽度，樹立親近貼心、為消費者著想的品牌形象。企業(yè)用可降解的環(huán)保材質制作包裝，訴求“綠色”，借此樹立勇于承擔社會責任，爭做良好企業(yè)公民的正面形象，取得消費者的認可和支持，達到社會效應和經濟效應的雙贏。吸引注意力，為品牌爭取展示空間塑造品牌差異，建立品牌識別提升品牌品位，增加品牌無形價值體現(xiàn)品牌社會責任，贏得社會效應提供良好品牌體驗，樹立品牌美譽度包裝在品牌傳播中的作用針對性強，能產生即時傳播效應：包裝與商品同時出現(xiàn)在售點，傳播針對性強，目標消費者能夠直觀、高效地接收信息。為廣告信息提供有益補充：包裝是產品信息的直接表達，能夠與廣告形成相互補充、相互促進的效果。易于產生流動傳播效果：由于產品包裝可以被人們所攜帶、保存，因此包裝作為一種流動的戶外媒體形式，能夠深入到人們的生活之中，被產品購買者以及更多的人所接觸，成就另一種形式的“傳閱率”，持續(xù)性影響人們的意識，潛移默化地樹立品牌。傳播成本相對較低，且靈活易變：對于企業(yè)而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，通過適當調整包裝可以為品牌增添新的特性，注入新活力。易于追風模仿，造成混亂：由于色彩、材質等設計易于模仿，因此好的包裝設計造成的差異化并不持久。創(chuàng)意空間受限：品牌的包裝設計往往受到多方面的限制，例如：產品品類、產品物理特性；消費者對于色彩的固有感覺；創(chuàng)意及制作成本；品牌既定的識別。利用包裝進行品牌傳播的優(yōu)勢利用包裝進行品牌傳播的劣勢品牌包裝傳播的優(yōu)劣勢分析品牌包裝傳播的考慮因素消費者心理：包裝設計要考慮消費者的需求，例如：功能性和審美性。品牌發(fā)展的不同階段：品牌的不同發(fā)展階段需要采用不同的包裝設計策略，例如：初創(chuàng)期要注重品牌識別，成長期要注重品牌形象，成熟期要注重品牌個性。產品所屬行業(yè)：不同行業(yè)的產品需要采用不同的包裝設計策略，例如：耐用消費品行業(yè)要注重包裝的堅固性和便攜性，快速消費品行業(yè)要注重包裝的吸引力和美觀性，奢侈品行業(yè)要注重包裝的尊貴感和獨特性。品牌包裝傳播應注意的問題包裝設計要與品牌定位相一致：包裝設計應該和產品的訴求相一致，與品牌風格相協(xié)調，能夠充分展示商品，強調商品的特點。包裝設計要有獨特性：任何一種包裝設計都應該具有其獨特性，尤其是同質化商品的包裝，其設計是區(qū)別于其他品牌、形成產品差異化的重要方式。滿足消費者物質和精神雙重層面的需求：包裝設計要能保護產品不被損壞，同時要能夠方便消費者的攜帶，而且還要考慮到消費者對于產品包裝的保留或二次利用。避免過度包裝，忽視產品本質：有些企業(yè)片面追求商品的“包裝效果”，忽視產品質量；還有的企業(yè)包裝過度，耗用材料過多、分量過重內部睿積過小、體積過大、裝潢過華、成本過高等等大大超過了保護、美化商品的要求，不僅給消費者造成種品牌名不副實的感覺，而且也增加了消費者在實際購買中的負擔。積極將包裝與其他品牌傳播活動相結合：包裝作為與消費者距離最近的品牌傳播工具之它的變化能夠最直觀地傳遞給消費者，引起消費者的注意，傳達品牌想要傳達的新信息。企業(yè)應當將包裝與其他品牌宣傳活動結合起來，以達到線上線下多層面的協(xié)同效應，擴展活動的規(guī)模和影響力。品牌包裝傳播的應用策略第三節(jié)終端傳播終端的定義終端是指商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的最末端，也包括生產廠家直接與消費者接觸的環(huán)節(jié)。在市場營銷中，狹義的“終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所”。終端的分類終端的分類方式有很多種，例如：按有無店鋪分類：有形終端和無形終端。按存在形式分類：間接終端、直接終端和多元化混合終端。按終端的組成要素分類：軟終端和硬終端。按終端在營銷活動中的作用分類：廣告型終端、促銷型終端和競爭型終端。終端的功能終端的功能主要包括：銷售產品：終端是銷售產品的場所，消費者可以直接購買產品。展示品牌形象：終端是展示品牌形象的窗口，通過終端的店面形象、產品陳列、人員服務等，向消費者傳遞品牌信息。收集消費者信息：終端是收集消費者信息的渠道，企業(yè)可以通過終端收集消費者信息，了解消費者需求，制定更有針對性的營銷策略。終端概述終端是企業(yè)與消費者親密接觸的窗口，直觀地傳達品牌形象終端場所直接與消費者接觸，以企業(yè)的品牌核心價值為中心，綜合多種表現(xiàn)元素針對消費者進行體驗設計。它能夠直接而感性的面向消費者宣傳自身的品牌主張，傳達企業(yè)形象，對消費者的影響更為直接、迅速。終端場所把企業(yè)的品牌文化的認同融入直觀的店面形象設計、貨品陳列和人員服務中，讓消費者感覺品牌，認同品牌，實現(xiàn)品牌傳播和強化品牌意識的雙重目標。終端有助于企業(yè)收集目標群體的第一手信息，及時調整品牌傳播策略終端場所，每天有大量的銷售人員和消費者接觸，他們不僅能夠了解銷售情況，而且還能直接體驗顧客的消費心理，通過直接和消費者交流得到反饋信息、緊跟市場脈搏。這種有效的信息收集，有利于了解消費者的需求，能夠針對差異化需求為消費者提供個性化產品和服務；而且有助于企業(yè)建立消費者數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上開展針對性的營銷活動，進而進行深入有效的傳播品牌信息實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。更重要的是，這些信息還能幫助企業(yè)檢驗品牌傳播，策略是否合理并及時做出調整；及時評估品牌傳播效果、針對不足調整傳播策略。整合企業(yè)線上、線下活動，是其他傳播手段的有效補充作為與消費者進行信息交流的通道，終端具有很高的營銷兼容性：能夠在消費者可直接接觸的范圍里（視覺、觸覺、感受等）把廣告宣傳、事件營銷、促銷等手段進行整合，通過廣告宣傳有效提高品牌知名度、美譽度，通過促銷、路演等線下活動傳播品牌形象，給消費者以刺激和購買的緊迫感，促進產品銷售。010203終端在品牌傳播中的作用利用終端進行品牌傳播的優(yōu)勢傳播過程生動化：終端的品牌傳播都是與消費者直接接觸的。眼見為實，現(xiàn)場的表現(xiàn)直接把企業(yè)宣傳的信息活生生地擺放在消費者眼前，互動和體驗讓消費者成為參與者，引起受眾共鳴。積極調動受者的參與性，感召力強：終端與消費者直接接觸，直接經驗來自于消費者親自參與的體驗，除了對產品的“需求性滿足”還附加了體驗帶來的“情感性滿足”層面，這大大加強了信源的感染力?；有詮?，人性化、針對性地提供信息和服務：根據(jù)消費者的不同需求，終端的硬件設施在盡力營造一種人文關懷，良好輕松的購物環(huán)境讓消費者在購物的時候得到心理的滿足。信息傳播和媒介使用具有整合性：終端的整合性表現(xiàn)在使用媒介的整合和傳播信息的整合。由于終端場所與消費者面對面直接接觸，為了調動消費者積極性，品牌的傳播需要整合多種媒介和活動方式。成為其他品牌傳播手段的有益補充：終端的信息傳播是對企業(yè)的其他傳播手段的有益補充。一