價(jià)值定價(jià)策略培訓(xùn)課件

25二月2025EditedbyB.Y.,Sun1第三章價(jià)值定價(jià)策略孫斌藝25二月2025EditedbyB.Y.,Sun2品牌質(zhì)量認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實(shí)際最低可接受質(zhì)量?jī)r(jià)格認(rèn)知實(shí)際價(jià)格感受參考價(jià)格貨幣成本認(rèn)知-參考交易價(jià)值銷(xiāo)售地保證產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)

意愿25二月2025EditedbyB.Y.,Sun3第一節(jié)顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益（包括貨幣和非貨幣的，實(shí)質(zhì)的和心理的）類(lèi)似于總收益（總效用）顧客讓渡價(jià)值指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分類(lèi)似于凈收益（消費(fèi)者剩余）顧客讓渡價(jià)值又稱(chēng)為顧客附加價(jià)值25二月2025EditedbyB.Y.,Sun4產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客成本整體顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值）店面價(jià)格+交易成本顧客獲得的全部利益價(jià)值認(rèn)知的構(gòu)成代價(jià)或犧牲：顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部成本和代價(jià)包括研究產(chǎn)品和服務(wù)的成本、失效風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)、保養(yǎng)、終生使用成本等資產(chǎn)：品牌、質(zhì)量、公司、銷(xiāo)售產(chǎn)品的地點(diǎn)等的價(jià)值感受資產(chǎn)是指一系列同市場(chǎng)相關(guān)的影響價(jià)值認(rèn)知的因素，包括企業(yè)或品牌的品質(zhì)聲譽(yù)、所提供的額外及時(shí)和可靠的零部件或服務(wù)、可以信任的銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員等審美：顧客對(duì)產(chǎn)品的特性或吸引力的價(jià)值感受指顏色、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾等相關(guān)使用：產(chǎn)品是如何被使用的使用過(guò)程的簡(jiǎn)捷易懂性、方便性、成本節(jié)約特性等感受的交易價(jià)值：從交易或促銷(xiāo)價(jià)格中所獲得的利益的感知25二月2025EditedbyB.Y.,Sun5二、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)有的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)以價(jià)值認(rèn)知為基礎(chǔ)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策價(jià)值認(rèn)知是感受品質(zhì)和利益同總的感受犧牲之間權(quán)衡的結(jié)果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受并不局限于價(jià)格最低化，企業(yè)必須教育顧客懂得產(chǎn)品與服務(wù)的使用和價(jià)值價(jià)格必須同顧客的價(jià)值認(rèn)知保持一致25二月2025EditedbyB.Y.,Sun625二月2025EditedbyB.Y.,Sun7（二）理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素并不是所有購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)從同一項(xiàng)產(chǎn)品特性中獲得同等程度的滿足有些購(gòu)買(mǎi)者非?？粗亟灰壮杀居行┵?gòu)買(mǎi)者注重終身成本25二月2025EditedbyB.Y.,Sun8潛在的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素更優(yōu)的表現(xiàn)更大的可靠性附加的特征較少的維護(hù)成本更小的初始成本更快的服務(wù)可以歸納為對(duì)顧客的成本驅(qū)動(dòng)因素、收入驅(qū)動(dòng)因素和心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素25二月2025EditedbyB.Y.,Sun9另一種潛在顧客價(jià)值因素分類(lèi)可靠性、可信任性、可預(yù)見(jiàn)性對(duì)客戶需要作出反應(yīng)快速交付通過(guò)節(jié)約降低成本質(zhì)量的寬度和深度完整地提供產(chǎn)品知識(shí)、能力和跟蹤服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)提供的完整知識(shí)25二月2025EditedbyB.Y.,Sun10（三）計(jì)算顧客價(jià)值例如，某種機(jī)器設(shè)備供應(yīng)商來(lái)自成本方面的價(jià)值例證：工資和薪酬方面的節(jié)省生產(chǎn)力的提高培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費(fèi)用的節(jié)省維護(hù)和安裝費(fèi)用的節(jié)省聘用和流失人員費(fèi)用的節(jié)省物料搬運(yùn)費(fèi)用的節(jié)省25二月2025EditedbyB.Y.,Sun11例如，某種手機(jī)零部件的供應(yīng)商來(lái)自利潤(rùn)方面的價(jià)值例證：顧客縮短其產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間顧客在其市場(chǎng)上取得成本優(yōu)勢(shì)顧客記得新的顧客顧客轉(zhuǎn)向一種利潤(rùn)更高的顧客組合顧客提高銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額顧客提高或加強(qiáng)其產(chǎn)品的效用水平25二月2025EditedbyB.Y.,Sun12測(cè)算顧客價(jià)值的方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)方法與模型典型調(diào)查法顧客價(jià)值極端上限的均值和標(biāo)準(zhǔn)差定價(jià)上限依據(jù)傳遞價(jià)值的范圍25二月2025EditedbyB.Y.,Sun1325二月2025EditedbyB.Y.,Sun14采用聯(lián)合測(cè)度方法（聯(lián)合分布分析）對(duì)價(jià)格反應(yīng)進(jìn)行量化分析選擇一系列反映產(chǎn)品屬性的描述性變量品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價(jià)格對(duì)每種屬性確定多種價(jià)值等級(jí)以便向顧客調(diào)查設(shè)計(jì)多組“產(chǎn)品概況”數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇以顯示其偏好結(jié)構(gòu)讓受訪者對(duì)10－20組產(chǎn)品進(jìn)行選擇后，可以采用數(shù)學(xué)方法推算出每種產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的重要程度推算產(chǎn)品在各種產(chǎn)品屬性上對(duì)顧客的價(jià)值將每個(gè)屬性的價(jià)值按照各屬性的重要性進(jìn)行加權(quán)求和，得到產(chǎn)品的總價(jià)值聯(lián)合測(cè)度法與特征價(jià)格模型特征價(jià)格模型對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的每一特性確定隱含價(jià)格（影子價(jià)格），反映市場(chǎng)供求關(guān)系所確定的價(jià)格中各種特征因素的相對(duì)重要性程度25二月2025EditedbyB.Y.,Sun15有限屬性聯(lián)合分布分析（例）25二月2025EditedbyB.Y.,Sun16屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時(shí)間系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)或部分系統(tǒng)創(chuàng)新研發(fā)支持水平培訓(xùn)培訓(xùn)支持水平服務(wù)服務(wù)支持水平和速度全屬性聯(lián)合分布分析旅館屬性說(shuō)明與等級(jí)25二月2025EditedbyB.Y.,Sun17屬性等級(jí)屬性等級(jí)相關(guān)服務(wù)信息服務(wù)接送服務(wù)洗衣服務(wù)223配套設(shè)施健身游戲室球場(chǎng)桑拿娛樂(lè)22222環(huán)境與設(shè)備規(guī)模景觀22安全設(shè)備消防噴淋系統(tǒng)煙霧探測(cè)器安全保衛(wèi)房間裝修大小洗浴電視和娛樂(lè)4333價(jià)格范圍價(jià)格極低低價(jià)中等價(jià)格高價(jià)5555（四）將價(jià)值傳達(dá)給顧客保持價(jià)格結(jié)構(gòu)易于理解、有彈性且相對(duì)便于管理持續(xù)明確地傳達(dá)價(jià)格結(jié)構(gòu)，折扣補(bǔ)貼公開(kāi)且明確提供完備準(zhǔn)確的促銷(xiāo)信息提供恰當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)格的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格盡可能減少顧客在獲得促銷(xiāo)利益時(shí)所付出的時(shí)間和精力25二月2025EditedbyB.Y.,Sun18（五）開(kāi)發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑促使企業(yè)在價(jià)格管理中將注意力集中于企業(yè)的外部建立定價(jià)原則使顧客承認(rèn)其所接受的價(jià)值通過(guò)結(jié)構(gòu)化顧客判斷和偏好的形成來(lái)創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)知25二月2025EditedbyB.Y.,Sun1925二月2025EditedbyB.Y.,Sun20第二節(jié)價(jià)格與價(jià)值匹配原理一、價(jià)值定價(jià)思維價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)在于以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并有效傳遞價(jià)值，使消費(fèi)者支付意愿最大化25二月2025EditedbyB.Y.,Sun21價(jià)值定價(jià)不是銷(xiāo)售策略，而是一種營(yíng)銷(xiāo)策略將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價(jià)值信息通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，傳遞價(jià)值口碑，使消費(fèi)者從比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格轉(zhuǎn)向比較價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價(jià)值不同顧客對(duì)相同產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)可能完全不相同，即使是同一顧客，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值也可能隨著時(shí)間的變化而變化25二月2025EditedbyB.Y.,Sun22認(rèn)知價(jià)格高中低低中高失去機(jī)會(huì)的區(qū)域提升價(jià)值折扣價(jià)格與價(jià)值匹配無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域削減價(jià)值提價(jià)顧客價(jià)值價(jià)值圖：價(jià)格和顧客價(jià)值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價(jià)格認(rèn)知的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡線25二月2025EditedbyB.Y.,Sun23價(jià)值圖：市場(chǎng)份額的變化認(rèn)知的價(jià)格認(rèn)知的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額的廠商丟失市場(chǎng)份額的廠商25二月2025EditedbyB.Y.,Sun24價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略認(rèn)知的價(jià)格認(rèn)知的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、在降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶價(jià)值1、保持價(jià)格水平，但提高客戶認(rèn)知的價(jià)值2、保持客戶認(rèn)知價(jià)值的同時(shí)，降低價(jià)格提供額外的客戶價(jià)值所需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售額的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)25二月2025EditedbyB.Y.,Sun25處于優(yōu)勢(shì)地位廠商的可能對(duì)策認(rèn)知的價(jià)格認(rèn)知的價(jià)值1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有客戶認(rèn)知價(jià)值，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶價(jià)值及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶價(jià)值的手段降低客戶價(jià)值后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)25二月2025EditedbyB.Y.,Sun26價(jià)值性能平衡的廠商認(rèn)知的價(jià)格認(rèn)知的價(jià)值1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶認(rèn)知的價(jià)值，向高端市場(chǎng)發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶認(rèn)知價(jià)值，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展提供/降低客戶價(jià)值的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶價(jià)值點(diǎn)上，可擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度25二月2025EditedbyB.Y.,Sun2725二月2025EditedbyB.Y.,Sun28二、價(jià)格談判達(dá)成的交易均是雙贏的討價(jià)還價(jià)不是競(jìng)爭(zhēng)有效的定價(jià)要確保顧客可以得到利益，即顧客價(jià)值大于等于價(jià)格價(jià)格敏感型顧客談判：價(jià)值引導(dǎo)價(jià)值敏感型顧客談判：價(jià)值保證忠誠(chéng)型顧客談判：價(jià)值分隔25二月2025EditedbyB.Y.,Sun29合同價(jià)格協(xié)商區(qū)域買(mǎi)方剩余賣(mài)方剩余S

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B賣(mài)方的保留價(jià)格（成本）合同價(jià)格買(mǎi)方的保留價(jià)格（價(jià)值）第三節(jié)基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略消費(fèi)者或顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平的感知是價(jià)值認(rèn)知主要方面，依據(jù)質(zhì)量水平感知的差異進(jìn)行定價(jià)是價(jià)值定價(jià)的重要形式質(zhì)量等級(jí)也是細(xì)分定價(jià)的一種方式，質(zhì)量等級(jí)可以作為細(xì)分變量，也可以與定價(jià)結(jié)合起來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)25二月2025EditedbyB.Y.,Sun30搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品搜尋屬性：可以在購(gòu)買(mǎi)前確定質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)屬性：只能在購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估質(zhì)量信任屬性：通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估25二月2025EditedbyB.Y.,Sun31搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性2025/2/2532搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性定義可以在購(gòu)買(mǎi)前確定質(zhì)量只能在購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估質(zhì)量通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估例證電視機(jī)畫(huà)質(zhì)，家具外觀，手機(jī)外觀和易用性食品口味，電影情節(jié)，理發(fā)法律咨詢，企業(yè)管理咨詢，保健服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者行為對(duì)替代產(chǎn)品非常了解對(duì)替代產(chǎn)品不太了解無(wú)法進(jìn)行比較或評(píng)估銷(xiāo)售商行為模仿或復(fù)制成功屬性模仿復(fù)制能力較弱提供針對(duì)性報(bào)價(jià)市場(chǎng)現(xiàn)象出現(xiàn)更多的相似替代產(chǎn)品相似產(chǎn)品較少較少相似替代品，更好差異性大的替代品交叉價(jià)格彈性較高中等較低信號(hào)發(fā)送信號(hào)是指發(fā)布者以一定成本向市場(chǎng)提供的信息，是一種可觀察的可以改變的能夠影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估的屬性不同銷(xiāo)售者的產(chǎn)品之間的可觀察到的屬性或暗示的差異高品質(zhì)和低品質(zhì)銷(xiāo)售者在提供這些屬性時(shí)的成本差別在市場(chǎng)上能夠感知到的直接同屬性或暗示相關(guān)的質(zhì)量上的差別25二月2025EditedbyB.Y.,Sun33質(zhì)量信號(hào)的類(lèi)型違約獨(dú)立信號(hào)與銷(xiāo)售獨(dú)立：廣告、品牌投資、信譽(yù)、設(shè)施等與銷(xiāo)售依存：低導(dǎo)入價(jià)格、補(bǔ)貼、折扣違約或有信號(hào)收入風(fēng)險(xiǎn)：高價(jià)、價(jià)格和品牌的捆綁承擔(dān)成本：退款、退貨擔(dān)保25二月2025EditedbyB.Y.,Sun3425二月2025EditedbyB.Y.,Sun35經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格認(rèn)知價(jià)值25二月2025EditedbyB.Y.,Sun36產(chǎn)品等級(jí)L型無(wú)差異曲線H型無(wú)差異曲線價(jià)格混同均衡分離均衡25二月2025EditedbyB.Y.,Sun37單一消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價(jià)格決策正常質(zhì)量（S）最優(yōu)質(zhì)量（S＊）質(zhì)量（S）成本曲線消費(fèi)者支付意愿（無(wú)差異曲線）成本/價(jià)格25二月2025EditedbyB.Y.,Sun38兩類(lèi)消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價(jià)格決策

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SH質(zhì)量（S）成本曲線成本/價(jià)格H型L型9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February25,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:06:1916:06:1916:062/25/20254:06:19PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2516:06:1916:06Feb-2525-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:06:1916:06:1916:06Tuesday,