《黑豬消費(fèi)者行為分析》4300字

黑豬消費(fèi)者行為分析綜述1.1消費(fèi)者豬肉消費(fèi)情況分析消費(fèi)者豬肉消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3-6。從家庭購(gòu)買豬肉頻率的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，每月購(gòu)買1-2次豬肉的占8.19%，從不購(gòu)買豬肉的占13.45%，這兩部分都是豬肉需求量較少的人群，其比例占到了20%左右。隨著生活習(xí)慣的改變及外賣行業(yè)的快速發(fā)展，很多年輕人養(yǎng)成了不做飯或很少做飯的生活方式，對(duì)黑豬產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)依賴的可能性低。企業(yè)無(wú)法改變某一消費(fèi)群體的飲食習(xí)慣和就餐方式，但企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大與餐飲企業(yè)的合作范圍，讓這一部分消費(fèi)者增加接觸和品嘗黑豬的機(jī)會(huì)。隨著這部分潛在顧客年齡的增長(zhǎng)、結(jié)婚生子、生活狀態(tài)的改變等情況發(fā)生，他們很可能會(huì)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。每月3-5次和每月5-10次豬肉的樣本分別為34.50%和43.86%，購(gòu)買豬肉的頻次較多，說(shuō)明其食用頻次相對(duì)較高。作為一個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，居民的生活方式普遍還是較健康和規(guī)律的，為黑豬的營(yíng)銷提供了更廣闊的土壤。不同于耐用品，豬肉屬于一次性產(chǎn)品且購(gòu)買頻次較多，一旦顧客認(rèn)可，成為產(chǎn)品的鐵粉，便會(huì)為企業(yè)帶去穩(wěn)固的銷量。TL公司要想增加顧客的購(gòu)買頻次，就要轉(zhuǎn)化更多的回頭客，拓寬營(yíng)銷渠道，讓更多的消費(fèi)者接觸到黑豬肉。表3-6豬肉消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量樣本資料頻數(shù)百分比備注家庭購(gòu)買豬肉頻率每月1-2次148.19%每月3-5次5934.50%每月5-10次7543.86%從不購(gòu)買2313.45%家庭購(gòu)買豬肉月支出100元以內(nèi)2816.37%除去家庭從不購(gòu)買豬肉的樣本后，剩余樣本總量為148份。100-300元3322.30%300-600元6241.89%600-900元2112.28%900元以上42.72%豬肉價(jià)格上漲對(duì)家庭豬肉消費(fèi)的影響不影響11275.67%有一定影響，減少豬肉的購(gòu)買量3120.95%很大的影響，很少買豬肉53.38%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷整理家庭購(gòu)買豬肉月支出的調(diào)查結(jié)果中，月支出在100元以內(nèi)的占比為16.37%，100-300元的占比22.30%，300-600元的占比為41.89%，600-900元的占比為12.28%，900元以上的僅為2.72%。家庭飲食習(xí)慣的不同導(dǎo)致家庭購(gòu)買豬肉的月支出也有差異。有的家庭每餐都要有魚(yú)有肉，有的家庭飲食更清淡，家庭豬肉的需求量較少。除了春節(jié)期間家庭菜肴豐盛，加大了對(duì)豬肉的需求外，多數(shù)家庭的豬肉需求和支出都較恒定。調(diào)查結(jié)果顯示出的家庭豬肉月支出將近60%的比例在300元以上，由此可以看出，豬肉市場(chǎng)的整體需求規(guī)模是巨大的。豬肉價(jià)格上漲對(duì)家庭豬肉消費(fèi)的影響結(jié)果顯示，不受影響的占比為75.67%，有一定影響，減少豬肉的購(gòu)買量的占比為20.95%，影響較大的占比僅為3.38%。豬肉價(jià)格接連上漲，整個(gè)餐飲行業(yè)對(duì)豬肉的需求量銳減。但是通過(guò)調(diào)查可以看出，大部分消費(fèi)者并未因豬肉價(jià)格上漲而減少需求。在居家飲食中，豬肉很難被雞肉或者牛羊肉完全替代。這也體現(xiàn)了豬肉消費(fèi)存在剛性，有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)對(duì)豬肉的需求量應(yīng)該更有信心。1.2消費(fèi)者豬肉購(gòu)買偏好分析消費(fèi)者豬肉購(gòu)買偏好統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3-7。表3-7消費(fèi)者豬肉購(gòu)買偏好統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量樣本資料頻數(shù)百分比備注購(gòu)買豬肉考慮的因素新鮮程度7550.67%除去家庭從不購(gòu)買豬肉的樣本后，剩余樣本總量為148份。價(jià)格因素10470.27%口感味道138.78%商家口碑4228.38%購(gòu)買便利8154.72%購(gòu)買豬肉考慮的渠道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)8356.08%超市3523.65%生鮮店3926.35%豬肉店5134.46%外賣1510.14%社區(qū)團(tuán)購(gòu)2718.24%線上線下渠道，選擇商家依據(jù)優(yōu)惠滿減折扣6845.95%環(huán)境干凈衛(wèi)生3725.00%服務(wù)體驗(yàn)良好3120.95%配送及時(shí)4530.41%評(píng)價(jià)評(píng)分高4228.38%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷整理購(gòu)買豬肉考慮的因素占比前三，分別為價(jià)格因素、購(gòu)買便利和新鮮程度三項(xiàng)，其占比為70.27%、54.72%和50.67%。首先，價(jià)格因素不光在豬肉市場(chǎng)中影響很大，在其他品類的生鮮市場(chǎng)上也是重要的影響因素。由于豬肉的購(gòu)買頻次高，顧客對(duì)價(jià)格的感知能力強(qiáng)，屬于價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品。顧客對(duì)價(jià)格雖然敏感，但需求量并不會(huì)隨價(jià)格快速增長(zhǎng)而急劇下降。在當(dāng)前豬肉價(jià)格逐漸下降的情況下，黑豬企業(yè)要繼續(xù)控制好生產(chǎn)成本，適當(dāng)?shù)慕档秃谪i的單價(jià)，讓對(duì)價(jià)格敏感的顧客群體將黑豬產(chǎn)品納入購(gòu)買比較的范疇，提高黑豬在豬肉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；其次，購(gòu)買便利是重要的影響因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品日常采購(gòu)頻次高且一次采購(gòu)量不會(huì)過(guò)多。所以，消費(fèi)者傾向于就近購(gòu)買。當(dāng)前加格達(dá)奇地區(qū)在各個(gè)街道管轄區(qū)域內(nèi)都有大型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超和生鮮店，如何滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的要求是企業(yè)在飽和度較高的市場(chǎng)中夾縫生存所必須的能力。再次，新鮮程度作為重要因素，一般情況下可以用肉眼觀察到。新鮮的豬肉顏色是淡紅或淡粉色的，脂肪層顏色應(yīng)為潔白色而不是黃色。保證豬肉的新鮮程度是對(duì)食品企業(yè)的最低要求，是客戶對(duì)產(chǎn)品的第一感觀。企業(yè)必須堅(jiān)持新鮮豬肉當(dāng)天屠宰當(dāng)天賣，必須從飼養(yǎng)到出欄嚴(yán)把每一階段的質(zhì)量關(guān)；最后，商家口碑占比28.38%，這一比例還是很高的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況來(lái)看，加格達(dá)奇生豬肉賣的最好的幾家店鋪都是口碑較好的，其中以雙匯冷鮮肉為代表。消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到良好品牌口碑的影響；普通豬肉的口感味道一般相差不大，所以口感味道占比8.78%是可以理解的。但黑豬不同于家豬的最顯著的特征就是其口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值無(wú)法直觀體現(xiàn)，但口感是明顯能分辨出來(lái)的。黑豬口感更有嚼勁，類似于牛肉的勁道。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)口碑和口感味道在消費(fèi)者心目中的重要程度也一定會(huì)有所提升。TL公司應(yīng)從消費(fèi)者對(duì)豬肉關(guān)注的各個(gè)方面著手，提升公司的綜合實(shí)力。就購(gòu)買渠道的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)說(shuō)，雖然題目補(bǔ)充了是在條件成熟的情況下，但結(jié)果仍更貼近于本地各營(yíng)銷渠道的現(xiàn)。當(dāng)前加格達(dá)奇市場(chǎng)上最主要的購(gòu)買豬肉的渠道分別為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、豬肉店、生鮮店和超市。通過(guò)查閱調(diào)查案例發(fā)現(xiàn)，一二線城市中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正逐漸邊緣化，中青年消費(fèi)群體更喜歡去生鮮店和超市購(gòu)買豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。但在本調(diào)查中顯示，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的占比最高，其占比達(dá)到56.08%，與加格達(dá)奇地區(qū)城鎮(zhèn)化水平不高有很大關(guān)系。加格達(dá)奇地區(qū)的生鮮店和超市不同于一二線城市，只有三分之一左右的生鮮店和超市有鮮肉區(qū)。超過(guò)半數(shù)的超市不設(shè)置鮮肉區(qū)的原因是，豬肉店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的距離都很近，超市和生鮮店的人流量不夠大，超市設(shè)置生肉區(qū)需聘請(qǐng)專門(mén)的人員切割和銷售，且生肉的保質(zhì)期短，不易保存，因此，綜合來(lái)說(shuō)超市生肉區(qū)的成本高利潤(rùn)低。但選擇超市和生鮮店的占比分別達(dá)到了23.65%和26.35%，證明消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的超市和生鮮店渠道的認(rèn)可度較高，客戶粘性也不錯(cuò)。這對(duì)未來(lái)拓展和超市的合作是一個(gè)極好的信號(hào)；消費(fèi)者選擇豬肉店的占比為34.46%。本地有獨(dú)立門(mén)面的豬肉店有十幾家，數(shù)量比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多，但渠道偏好占比沒(méi)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)高，需要構(gòu)建更具品牌特色或者更具店鋪特色的豬肉店，也需要引導(dǎo)客戶形成到豬肉店消費(fèi)的習(xí)慣；10.14%的消費(fèi)者選擇外賣渠道。通過(guò)查看餓了嗎和美團(tuán)兩個(gè)外賣平臺(tái)內(nèi)生鮮類產(chǎn)品的成交單數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上購(gòu)買該類產(chǎn)品的人數(shù)較少。原因主要有兩方面，一方面是使用平臺(tái)的用戶有很大一部分是不做飯的人群，另一方面是產(chǎn)品活動(dòng)力度不夠，單價(jià)相比于線下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，且普遍收取配送費(fèi)。外賣平臺(tái)的生鮮類產(chǎn)品需要找到適合消費(fèi)者的模式，引導(dǎo)更多消費(fèi)者在平臺(tái)上下單；社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年的疫情全面爆發(fā)期間全面開(kāi)花，拼多多平臺(tái)的多多買菜和美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選已入駐黑龍江省大部分城市，憑借特價(jià)菜品和送貨上門(mén)的服務(wù)俘獲了一大批忠實(shí)使用者。雖然當(dāng)前加格達(dá)奇地區(qū)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的了解還不多，僅有4.73%的消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，但美團(tuán)平臺(tái)已經(jīng)為本地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展做了前期準(zhǔn)備，聯(lián)系好了合作自提點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)，2021年將大面積鋪設(shè)完成。公司應(yīng)該搶占先機(jī)，提前為構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道做準(zhǔn)備。選擇商家依據(jù)的因素中，優(yōu)惠滿減折扣的選項(xiàng)占比最高為45.95%，可見(jiàn)變相的價(jià)格優(yōu)惠仍是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者的研究也表明了，產(chǎn)品價(jià)格折扣是對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的最主要因素之一。其他幾個(gè)選項(xiàng)包括線下店鋪的衡量項(xiàng)：環(huán)境干凈衛(wèi)生、服務(wù)體驗(yàn)良好和線上的衡量項(xiàng)：配送及時(shí)、評(píng)價(jià)評(píng)分高都在20%-30%之間的比例，雖然這些比例不高，但也是消費(fèi)者高度關(guān)注的主要因素。線下渠道環(huán)境的干凈衛(wèi)生和服務(wù)體驗(yàn)的良好順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用場(chǎng)景吸引和留存客戶。過(guò)去，豬肉攤位給人留下的印象都是不衛(wèi)生的。如今，大部分品牌的直營(yíng)店更趨向于把豬肉放在冷藏柜內(nèi)展示，而不是直接裸露的掛在外面，分割和加工都是在專門(mén)的透明操作間里進(jìn)行，通過(guò)這種產(chǎn)品以外的附加感觀提升到店顧客的認(rèn)可度。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買感受和產(chǎn)品本身同樣重要；線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的實(shí)時(shí)交互，商家的信息和評(píng)價(jià)會(huì)更透明，會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生更高的要求。但線上消費(fèi)缺乏體驗(yàn)感，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)是通過(guò)商家提供的產(chǎn)品和包裝質(zhì)量、配送及時(shí)和交互態(tài)度等方面產(chǎn)生的，及時(shí)的配送可以提高客戶的滿意度；評(píng)價(jià)評(píng)分高低會(huì)直接影響客戶的購(gòu)買決定。白皮書(shū)上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究顯示，有53%的受訪者會(huì)在消費(fèi)前查看店鋪和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，好的評(píng)價(jià)可以引導(dǎo)購(gòu)買。網(wǎng)上消費(fèi)的顧客正在形成購(gòu)物后進(jìn)行評(píng)價(jià)的習(xí)慣，通過(guò)文字、買家秀和評(píng)分的形式呈現(xiàn)，為其他消費(fèi)者提供參考，也會(huì)影響到瀏覽評(píng)論的消費(fèi)者的購(gòu)物決策。1.3消費(fèi)者對(duì)黑豬認(rèn)知情況分析黑豬認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3-8。對(duì)黑豬的了解程度，調(diào)查結(jié)果顯示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)和聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)品嘗過(guò)的占比分別為23.98%和30.99%，這兩項(xiàng)人群都是潛在客戶，這一部分人群比例的加總超過(guò)半數(shù)?？梢钥闯觯谪i企業(yè)需要加強(qiáng)宣傳和推廣，讓更多的人增加對(duì)黑豬的了解，包括對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感以及價(jià)格有正確的認(rèn)識(shí)。很多消費(fèi)者被一些廣告誤導(dǎo)，認(rèn)為黑豬的價(jià)格極高，其實(shí)黑豬的單價(jià)只是比普通豬肉高出20%-30%左右；品嘗過(guò)但沒(méi)購(gòu)買過(guò)和購(gòu)買過(guò)的占比分別為31.58%和13.45%。這一調(diào)查結(jié)果顯示，很多消費(fèi)者都品嘗過(guò)。黑豬品嘗人數(shù)的占比高和參與調(diào)查的年齡層有一定的關(guān)聯(lián)。35歲以下的人群普遍認(rèn)為家豬的顏色是白色的，但對(duì)很多70年代以前出生的人來(lái)說(shuō)，家豬的顏色最早是黑色的。黑豬統(tǒng)占了我國(guó)豬肉市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)幾千年，而白豬是50年代后才從國(guó)外引進(jìn)的品種。白豬在不到三十年的時(shí)間里，迅速占領(lǐng)了整個(gè)豬肉市場(chǎng)，黑豬逐漸退出了市場(chǎng)主流產(chǎn)品的舞臺(tái)。品嘗過(guò)但沒(méi)購(gòu)買過(guò)的這部分消費(fèi)者，對(duì)黑豬有一定的了解度，接下來(lái)應(yīng)該增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化為客戶?？梢栽O(shè)置“魚(yú)餌產(chǎn)品”，比如通過(guò)開(kāi)業(yè)酬賓和節(jié)日促銷等活動(dòng)方式推出低價(jià)產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶的初次購(gòu)買。對(duì)于購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者要提升留存率，讓用戶變成粉絲，增加復(fù)購(gòu)。表3-8黑豬認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量樣本資料頻數(shù)百分比黑豬的了解程度沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)4123.98%聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)品嘗過(guò)5330.99%品嘗過(guò)但沒(méi)購(gòu)買過(guò)5431.58%購(gòu)買過(guò)2313.45%在外就餐時(shí)，對(duì)黑豬為原材料的菜品的興趣度有興趣6035.09%沒(méi)興趣7242.11%菜品價(jià)格低則愿意嘗試3922.80%數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷整理對(duì)黑豬菜品的興趣