廣告知多少？課件

廣告知多少？“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”?！獜V告的自白一、廣告的定義從廣義來看，指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動(dòng)。從狹義來看關(guān)于廣告的共識必須支付一定的費(fèi)用廣告在時(shí)間、成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比推銷節(jié)約廣告是為產(chǎn)品而作的銷售訊息。根本目的：替產(chǎn)品或服務(wù)傳遞銷售訊息到我們的目標(biāo)中。二、廣告的分類按廣告訴求方式分類按廣告媒介的使用分類按廣告目的分類按廣告表現(xiàn)形式分類三、廣告運(yùn)動(dòng)指企業(yè)把廣告計(jì)劃、執(zhí)行、制作與整個(gè)銷售以及行銷努力中予以整合的方式。四個(gè)要點(diǎn):1.要制作出適當(dāng)?shù)匿N售訊息2.使該訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暋⒙牨?.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)4.使用合理的成本通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開的。廣告運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律如下圖電子媒介印刷媒介互動(dòng)媒介輔助性媒介媒介集團(tuán)等營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司等全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等生產(chǎn)商和零售商、批發(fā)商政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商社會團(tuán)體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)受眾全球三大廣告集團(tuán)OmnicomGroupDDB、BBDO、TBWAWPPGroup奧美、智威湯遜INTERPUBLIC麥肯、靈獅TheKeyWords4A美國廣告代理協(xié)會AmericanAssociationofAdvertisingAgenciesKindofAD.CO.全能代理公司麥肯光明、國安專業(yè)公司1.媒介公司實(shí)力媒體、BATES達(dá)彼思、傳立媒體、智威湯遜、奧美廣告、通揚(yáng)、電通電揚(yáng)、NETWORK、MEDIACOM、精信、麥肯媒介KindofAD.CO.專業(yè)公司2.設(shè)計(jì)公司上海FCB、美格廣告、香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司、深圳韓家英工作室3.市調(diào)公司蓋洛普市調(diào)（美）、亞太市調(diào)、尼爾遜市調(diào)（社會生活形態(tài)）、索福瑞市調(diào)（媒體方面、央視）KindofAD.CO.專業(yè)公司4.公關(guān)公司BRUSON-MARSTELLER(Y&R)EDELMANJOHN&HILL5.制作公司6.攝影公司7.制片公司四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意idea&creative指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意=廣告訴求+廣告表現(xiàn)

魂不附體&奇怪的隊(duì)列四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。創(chuàng)意的關(guān)鍵是使情感成為商品和消費(fèi)的一部分。

四、廣告創(chuàng)作語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。形象是展示廣告主題的有效辦法。襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進(jìn)行再造來達(dá)到的。創(chuàng)作廣告的步驟一調(diào)研：第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位第二步：對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對手第三步：對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)第四步：對市場發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，明確潛在市場在哪里第五步：對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象

創(chuàng)作廣告的步驟二策劃：第六步：對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷售策略第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)第八步：明確廣告目的第九步：確定廣告戰(zhàn)略第十步：決定最佳推銷混合方案第十一步：明確創(chuàng)意觀念第十二步：決定廣告內(nèi)容第十三步：決定廣告預(yù)算第十四步：確定媒體策略第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案第十六步：對不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評估第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案

創(chuàng)作廣告的步驟四評估：第三十一步：收集廣告信息反饋第三十二步：評定廣告效果第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第三十四步：再次作市場調(diào)查第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃

廣告的作用包括哪些內(nèi)容呢？

百事可樂：首選網(wǎng)媒，整合媒介傳播。2005年6月22日20：00Birdman拯救篇在盛大網(wǎng)站首播后，約3億5千萬注冊用戶紛紛第一時(shí)間登陸一睹為快，盛大服務(wù)器在1小時(shí)內(nèi)突破峰值。兩天后中央電視臺一套及全國主要電視臺同步開始播出這部最新的百事廣告片。這是一場廣告、網(wǎng)絡(luò)甚至公關(guān)相結(jié)合的整合傳播運(yùn)動(dòng)。百事再傳播效力的產(chǎn)生使得百事在廣告成本上以小博大。期待著，廣告吊足了人們的胃口，人們開始談?wù)搹V告所講述的故事甚至廣告本身了，這使得百事在很短的時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人氣，再傳播效力成倍放大著廣告的影響力。在音樂與體育結(jié)合的廣告模式下，百事可樂從“渴望無限”走到“突破渴望”。2005年攜手網(wǎng)游更可以看作是百事“藍(lán)色風(fēng)暴”的突破，也用另一種方式詮釋了“新一代的選擇”?？煽诳蓸罚郝?lián)手網(wǎng)站，創(chuàng)新互動(dòng)營銷。6個(gè)月內(nèi)連續(xù)播出連續(xù)劇的形式廣告，在中國大陸尚屬首次，以劇情的連續(xù)效應(yīng)層層提升可口可樂“真實(shí)原創(chuàng)”的品牌價(jià)值，具有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性，開創(chuàng)了中國電視廣告創(chuàng)意的新典范。青少年的個(gè)性生活和興奮點(diǎn)，包括愛情、友情、運(yùn)動(dòng)、音樂、舞蹈和游戲等，都被巧妙地編進(jìn)了故事中，而可口可樂成了劇中的情感紐帶、靈魂源泉和歡樂時(shí)光，成為當(dāng)之無愧的劇情核心，引發(fā)了預(yù)期的口頭傳播效應(yīng)。在整個(gè)營銷活動(dòng)期間，網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過3400萬人次，網(wǎng)絡(luò)版電視廣告片的下載次數(shù)達(dá)74萬人次，而幕后花絮的下載次數(shù)高達(dá)150萬人次。《要爽由自己》迷你電影在央視播出當(dāng)天的4小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)站訪問人次創(chuàng)紀(jì)錄地高達(dá)100萬人次；一周內(nèi)，網(wǎng)站訪問人次數(shù)更高達(dá)400萬人次，廣告片下載量達(dá)到25萬人次。大大拓展網(wǎng)吧渠道，銷售陳列活動(dòng)覆蓋超過了16000家網(wǎng)吧；網(wǎng)吧渠道的銷量比2004年同期增長了超過100%。在網(wǎng)吧這一具有戰(zhàn)略性發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷渠道建立了毋庸置疑的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。UsefulBooks《一個(gè)廣告人的自白》DAVIDOGILVY大衛(wèi)·奧格威《科學(xué)的廣告》CLAUDEHOPKINS霍普金斯《100則最杰出的廣告》JULIANWATKINS朱利·華金斯《廣告測試的方法》，肯博斯著《如何做廣告》KENROMAN&JANEMAAS《奧美的觀點(diǎn)》《差異化行銷》葛斯哈伯《廣告的實(shí)際性》，羅瑟羅夫著?！稄V告寫作的藝術(shù)》，伯恩巴克、李?yuàn)W貝納、奧格威、葛里賓、瑞夫斯等人著《蔚藍(lán)詭計(jì)》《當(dāng)代廣告學(xué)》威廉.阿倫斯著（丁俊杰、程坪譯）《廣告學(xué)》理查德