Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2/24/20251Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2/24/20252Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。2/24/20253Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能2/24/20254Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家2/24/20255Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力2/24/20256Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2/24/20257Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在2/24/20258Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2/24/20259Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。2/24/202510Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2/24/202511Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營(yíng)銷。

2/24/202512Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要2/24/202513Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2/24/202514Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2/24/202515Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新2/24/202516Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2/24/202517Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。2/24/202518Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

2/24/202519Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展2/24/202520Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2/24/202521Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2/24/202522Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2/24/202523Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

2/24/202524Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2/24/202525Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換2/24/202526Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2/24/202527Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2/24/202528Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2/24/202529Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法2/24/202530Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

2/24/202531Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法2/24/202532Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2/24/202533Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:12:5720:12:5720:122/24/20258:12:57PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2520:12:5720:12Feb-2524-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:12:5720:12:5720:12Monday,February24,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2520:12:5720:12:57February24,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。24二月20258:12:57下午20:12:572月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾