市場(chǎng)研究和項(xiàng)目規(guī)模確定講義

第三章市場(chǎng)研究和項(xiàng)目規(guī)模確定

主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三節(jié)項(xiàng)目規(guī)模的確定與評(píng)估2025/2/242市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品用途現(xiàn)有生產(chǎn)能力產(chǎn)量及銷售量替代產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格國(guó)外市場(chǎng)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)條件產(chǎn)品更新周期特點(diǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)速度及趨勢(shì)可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品產(chǎn)品可能的新用途產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析市場(chǎng)進(jìn)入壁壘技術(shù)壁壘規(guī)模壁壘政策壁壘產(chǎn)品方案和項(xiàng)目規(guī)模產(chǎn)品方案（規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)）項(xiàng)目擬建規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位（領(lǐng)先或追隨、目標(biāo)市場(chǎng)）促銷價(jià)格、推銷方式與措施產(chǎn)品銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售收入預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)2025/2/244市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指利用科學(xué)的方法，收集、記錄和整理反映市場(chǎng)狀況的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展變化情況，取得市場(chǎng)分析第一手資料的工作。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品現(xiàn)有企業(yè)的生產(chǎn)能力，研究掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品需求和生產(chǎn)方面的動(dòng)向，了解產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前景等。2025/2/245市場(chǎng)調(diào)查的程序

準(zhǔn)備階段

調(diào)查階段整理階段總結(jié)階段2025/2/246市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)專題調(diào)查2025/2/247市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政策、法規(guī)、財(cái)稅制度

消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查

2025/2/248

市場(chǎng)專題調(diào)查市場(chǎng)專題調(diào)查是指為達(dá)到一定目標(biāo)而在特定范圍內(nèi)選定專題進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方式。

購(gòu)買力和可供量調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品需求的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查

產(chǎn)品生命周期的調(diào)查

2025/2/249市場(chǎng)調(diào)查方法

普查重點(diǎn)調(diào)查

抽樣調(diào)查

典型調(diào)查2025/2/2410

市場(chǎng)預(yù)測(cè)第二節(jié)2025/2/2411市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容需求預(yù)測(cè)

供應(yīng)預(yù)測(cè)2025/2/2412市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序

確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集、分析和處理資料選擇預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)分析和修正編寫預(yù)測(cè)報(bào)告2025/2/2413市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法近期需求預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2025/2/2414近期需求預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)單平衡法購(gòu)買力估算法相關(guān)因素法2025/2/2415簡(jiǎn)單平衡法簡(jiǎn)單平衡法某商品的年需求量＝年消費(fèi)量+當(dāng)年出口量-當(dāng)年進(jìn)口量+當(dāng)年年末庫(kù)存量-年初庫(kù)存量根據(jù)上式可預(yù)測(cè)某商品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量2025/2/2416購(gòu)買力估算法購(gòu)買力估算法常用于預(yù)測(cè)對(duì)消費(fèi)品的需求①預(yù)測(cè)居民的預(yù)期購(gòu)買力居民的預(yù)期購(gòu)買力＝居民的預(yù)期貨幣收入－稅收支付－存款凈增額－其他非商品支出

②分析預(yù)測(cè)居民對(duì)某類商品的購(gòu)買支出在總商品支出中所占的比例③分析預(yù)測(cè)居民對(duì)某商品的購(gòu)買支出在某類商品支出中所占的比例某種商品的需求量＝預(yù)期居民商品購(gòu)買力×用于購(gòu)買某類商品的支出/購(gòu)買商品總支出×用于購(gòu)買某種商品的支出／購(gòu)買某類商品的支出2025/2/2417相關(guān)因素法比例系數(shù)法

在整個(gè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在著替代和互補(bǔ)的關(guān)系，對(duì)某種商品的需求很可能與另外一種商品的需求量呈一種比例關(guān)系。某商品的需求量＝相關(guān)商品的需求量×比例系數(shù)彈性系數(shù)法

對(duì)某種商品需求量的大小取決于人們的收入水平與該商品的價(jià)格水平。即一定時(shí)期的消費(fèi)水平與一定時(shí)期的居民收入水平和價(jià)格水平有著密切的聯(lián)系。2025/2/2418彈性系數(shù)法

需求收入彈性指需求量對(duì)消費(fèi)者收入水平變化的反應(yīng)程度

需求的收入彈性=

需求價(jià)格彈性指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度

需求的價(jià)格彈性=2025/2/2419彈性系數(shù)法需求交叉彈性指一種產(chǎn)品需求量對(duì)另一種相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。設(shè)有兩種相關(guān)產(chǎn)品A和B,計(jì)算A產(chǎn)品的交叉彈性的一般公式:

A產(chǎn)品需求與B產(chǎn)品價(jià)格交叉彈性＝

2025/2/2420彈性系數(shù)法同樣,按弧彈性公式計(jì)算：

①EAB>0，B為A的替代品,如電動(dòng)剃刀與安全刀片；②EAB<0，B與A相互補(bǔ)充,如汽車與汽油；③EAB=0，B與A無交叉彈性，如牛奶與鞋帽。

2025/2/2421發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法回歸預(yù)測(cè)法產(chǎn)品壽命周期分析德爾菲法2025/2/2422時(shí)間序列預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單平均法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法

式中:a為平滑系數(shù)(在0與1之間)，Mt為上期的實(shí)際數(shù)，F(xiàn)t為上期的預(yù)測(cè)值，F(xiàn)t+1為本期預(yù)測(cè)值。2025/2/2423時(shí)間序列預(yù)測(cè)法回歸預(yù)測(cè)法一元線性回歸多元線性回歸產(chǎn)品壽命周期分析概念：一件產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的一段時(shí)期稱為產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品的壽命周期按其銷售量趨勢(shì)一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)時(shí)期。2025/2/2424產(chǎn)品壽命周期分析導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量2025/2/2425產(chǎn)品壽命周期分析方法銷售增長(zhǎng)率法銷售趨勢(shì)分析法產(chǎn)品普及率分析2025/2/2426銷售增長(zhǎng)率法

計(jì)算公式銷售增長(zhǎng)率＝銷售額增加量／時(shí)間增加量當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于10％時(shí)，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，說明可以投資建設(shè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的項(xiàng)目；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率介于0－10％時(shí)，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，項(xiàng)目決策應(yīng)慎重；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率小于0時(shí)，產(chǎn)品即將或已經(jīng)進(jìn)入衰退期，不宜安排新建該產(chǎn)品項(xiàng)目。2025/2/2427銷售趨勢(shì)分析法基本思路根據(jù)過去歷年銷售額的數(shù)據(jù)，觀察其發(fā)展趨勢(shì)，從而判斷該產(chǎn)品所處生命周期階段，以便為確定項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模提供參考依據(jù)。2025/2/2428產(chǎn)品普及率分析計(jì)算公式人口普及率＝社會(huì)擁有量／人口總數(shù)家庭普及率＝社會(huì)擁有量／家庭總數(shù)社會(huì)擁有量＝歷年生產(chǎn)累計(jì)量＋歷年進(jìn)口累計(jì)量－歷年出口累計(jì)量－歷年企事業(yè)單位擁有量－歷年報(bào)廢數(shù)累計(jì)許多耐用消費(fèi)品一般可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來判斷其壽命周期，即：

產(chǎn)品普及率在10％以下的，屬導(dǎo)入期；產(chǎn)品普及率在10％－30％間的，大體上處于成長(zhǎng)期；產(chǎn)品普及率在50％－70％間的，大體上處于成熟期；產(chǎn)品普及率在70％以上的，處于衰退期。2025/2/2429市場(chǎng)壁壘分析技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù)？規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？投資能力市場(chǎng)有效需求及可能取得的市場(chǎng)份額政策壁壘：政府對(duì)市場(chǎng)有哪些管制政策？投資許可生產(chǎn)許可能否打破既成的市場(chǎng)格局，取得一定的市場(chǎng)份額？先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟用戶對(duì)后進(jìn)入者的認(rèn)可

項(xiàng)目規(guī)模的確定與評(píng)估第三節(jié)2025/2/2431項(xiàng)目規(guī)模如何衡量？生產(chǎn)規(guī)模的界定生產(chǎn)規(guī)模是勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料等在企業(yè)中的集中程度，其衡量指標(biāo)主要有生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、產(chǎn)值、職工人數(shù)和資產(chǎn)價(jià)值等。其中，產(chǎn)量、生產(chǎn)能力指標(biāo)應(yīng)用較多，產(chǎn)量、生產(chǎn)能力通常按年計(jì)算，以實(shí)物量表示。2025/2/2432項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的影響因素行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)需求專業(yè)化分工與協(xié)作條件因素其他生產(chǎn)建設(shè)條件資金、資源的供應(yīng)狀況國(guó)家計(jì)劃和產(chǎn)業(yè)政策因素生產(chǎn)技術(shù)與工藝設(shè)備條件其他因素，如土地、交通、通信、環(huán)保等方面生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素2025/2/2433項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的分類起始規(guī)模合理規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模2025/2/2434起始規(guī)模項(xiàng)目起始規(guī)模的確定若假設(shè)產(chǎn)品的銷售單價(jià)為P，產(chǎn)量為Q，固定成本為F，單位變動(dòng)成本為v，單位稅金t。則在盈虧平衡時(shí)，銷售收入等于產(chǎn)品總成本，即盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)銷量為：2025/2/2435起始規(guī)模

盈虧平衡圖盈虧平衡點(diǎn)規(guī)模（產(chǎn)量）成本線金額（收入或成本）銷售收入線固定成本線0QE虧損區(qū)盈利區(qū)2025/2/2436合理規(guī)模項(xiàng)目合理規(guī)模的確定設(shè)投資者對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期收益總水平為R,則項(xiàng)目的合理規(guī)模為：2025/2/2437經(jīng)濟(jì)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指在一定的規(guī)模下或一定的規(guī)模區(qū)間內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)最有效率，能夠取得比較好的效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的概念是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是指一定經(jīng)濟(jì)實(shí)體的規(guī)模過大或過小引起的不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)意味著資源配置不合理，有限資源不能得到有效利用。

2025/2/2438經(jīng)濟(jì)規(guī)模

規(guī)模效果曲線圖規(guī)模（產(chǎn)量）總成本金額（收入）銷售收入固定成本0QE1QBQE2規(guī)模效益遞增規(guī)模效益遞減合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模虧損規(guī)模虧損規(guī)模起始規(guī)模最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模2025/2/2439經(jīng)濟(jì)規(guī)模假設(shè)項(xiàng)目總收入S和總成本C的函數(shù)式通過調(diào)查回歸得出：式中，a，b，c,d,e為通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料確定；Q為年生產(chǎn)量，即生產(chǎn)規(guī)模。則總收益R2025/2/2440經(jīng)濟(jì)規(guī)模當(dāng)R=0,解得最小規(guī)模和最大規(guī)模對(duì)總收益R函數(shù)求導(dǎo)，并令最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模通常，在條件允許的情況下，項(xiàng)目規(guī)模應(yīng)盡量接近最佳規(guī)模，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2025/2/2441經(jīng)濟(jì)規(guī)模確定案例通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)得出某項(xiàng)目產(chǎn)品年銷售收入，總成本，請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)規(guī)模分析。解：（1）盈虧平衡規(guī)模整理得解得2025/2/2442經(jīng)濟(jì)規(guī)模確定案例（2）最佳規(guī)模

解得（3）最大收益2025/2/2443經(jīng)濟(jì)規(guī)模確定的方法最小費(fèi)用法投資收益率法2025/2/2444最小費(fèi)用法在項(xiàng)目的生產(chǎn)方案的比較中，常常把費(fèi)用最小作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。式中:A為項(xiàng)目的年費(fèi)用，C為項(xiàng)目的年生產(chǎn)成本，S為項(xiàng)目的年銷售費(fèi)用，I為項(xiàng)目的投資規(guī)模。2025/2/2445案例根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，某產(chǎn)品的年需求量為3000臺(tái)。現(xiàn)擬投資項(xiàng)目生產(chǎn)該產(chǎn)品，有三個(gè)可供選擇的方案：①建三個(gè)年產(chǎn)1000臺(tái)的企業(yè)；②建二個(gè)年產(chǎn)1500臺(tái)的企業(yè)；③建一個(gè)年產(chǎn)3000臺(tái)的企業(yè)。其他有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下表，假設(shè)項(xiàng)目投資基準(zhǔn)收益率為12％,項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期為10年，要求確定項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2025/2/2446§2.2項(xiàng)目規(guī)模的評(píng)估表1項(xiàng)目三個(gè)方案經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比較指標(biāo)方案一方案二方案三規(guī)模（臺(tái)／年）總投資（萬元）單位產(chǎn)品投資（元）單位產(chǎn)品工廠成本（元）單位產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用（元）單位產(chǎn)品成本（元）出廠價(jià)格（元）年盈利（萬元）1000×3120040005000600560060001201500×2150050004800700550060001503000×1165055004500800530060002102025/2/2447§2.2項(xiàng)目規(guī)模的評(píng)估解：對(duì)單位產(chǎn)品年費(fèi)用進(jìn)行比較：方案一：5000＋600＋4000×0.1770＝6308（元）方案二：4800＋700＋5000×0.1770＝6385（元）方案三：4500＋800＋5500×0.1770＝6274（元）

通過比較可以看出，方案三的年費(fèi)用最低,方案一次之,方案二最高,故應(yīng)選擇方案三。2025/2/2448投資收益率法在進(jìn)行多方案比較時(shí)，也可以把投資收益率作為評(píng)判依據(jù)，投資收益率最高的方案為最優(yōu)方案。計(jì)算公式：投資收益率＝收益額／投資額上例中方案一：投資收益率：120÷1200＝10％方案二：投資收益率：150÷1500＝10％方案三：投資收益率：210÷1650＝12.73％通過比較可以看出，方案三的投資收益率最高,投資經(jīng)濟(jì)效果最好,故應(yīng)選擇方案三。

2025/2/2449

本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括：需求和偏好調(diào)查；商品購(gòu)買力和商品可供量調(diào)查；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力（產(chǎn)品、企業(yè)）的調(diào)查。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：近期需求預(yù)測(cè)；市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。產(chǎn)品壽命周期分析。生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素。項(xiàng)目盈虧平衡規(guī)模（保本規(guī)模）、起始規(guī)模、合理規(guī)模的確定。經(jīng)濟(jì)規(guī)模理論和項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)規(guī)模的確定。2025/2/2450復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法。2.簡(jiǎn)述理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。3.近期需求預(yù)測(cè)的方法有哪些？4.發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法有哪些？5.決定項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的要素有哪些？6.你認(rèn)為項(xiàng)目的起始規(guī)模與合理規(guī)模應(yīng)如何確定？7.規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論的主要內(nèi)容是什么？如何確定項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？2025/2/2451

復(fù)習(xí)思考題7.如何劃分項(xiàng)目可行性研究階段？8.項(xiàng)目評(píng)估的主體有哪些？9.項(xiàng)目評(píng)估應(yīng)遵循哪些原則？10.簡(jiǎn)述項(xiàng)目評(píng)估的主要內(nèi)容。11.簡(jiǎn)述項(xiàng)目評(píng)估與可行性研究的區(qū)別與聯(lián)系。2025/2/2452浙江工商大學(xué)金融學(xué)院《項(xiàng)目評(píng)估》教學(xué)提綱謝謝大家2025/2/24539、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2025/2/242025/2/24Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。2025/2/242025/2/242025/2/242/24/20257:23:34PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2025/2/242025/2/242025/2/24Feb-2524-Feb-2512