信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 第3版 課件 第4章信息產(chǎn)品定位決策

第4章信息產(chǎn)品定位決策

1.知識(shí)目標(biāo)（1）能理解和列舉信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)。（2）能列舉和運(yùn)用信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序。（3）能列舉和分析信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與模式。（4）能列出和掌握信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的要素與程序。（5）能熟記和應(yīng)用信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法。2.技能目標(biāo)（1）能綜合運(yùn)用本章知識(shí)剖析現(xiàn)實(shí)案例。（2）能依據(jù)案例背景創(chuàng)作信息產(chǎn)品廣告語(yǔ)。（3）能撰寫(xiě)信息產(chǎn)品廣告語(yǔ)技能訓(xùn)練報(bào)告。3.素質(zhì)目標(biāo)堅(jiān)持差異化，創(chuàng)新性地為客戶(hù)提供個(gè)性化的增值服務(wù)?！灸康囊蟆?.信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的方法。2.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。3.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。4.信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)。5.信息產(chǎn)品廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】【情智故事】

小一號(hào)的簡(jiǎn)歷4.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.1.1信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分概述1.信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的概念信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，是信息技術(shù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品需求的差異性，將某一信息產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求基本相同的消費(fèi)群的活動(dòng)。2.信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)——消費(fèi)需求的異質(zhì)性

同質(zhì)市場(chǎng)

異質(zhì)市場(chǎng)

3.信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。2）有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3）有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放。4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.1.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的方法1.地理細(xì)分

2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分

4.行為細(xì)分1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（尚未滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品）。2.估計(jì)潛在顧客的基本需求。3.分析潛在顧客的不同需求。4.剔除潛在顧客的共同需求。5.為細(xì)分市場(chǎng)定名。6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分和合并。7.測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小、從而估算可能獲利水平。

4.1.3信息產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的程序4.1.4有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可實(shí)施性：4.2.1信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和能力。4.2信息產(chǎn)品定位決策（1）集中性營(yíng)銷(xiāo)模式1）密集單一市場(chǎng)2）有選擇的專(zhuān)門(mén)化3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化4）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

2.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式（2）完全市場(chǎng)覆蓋模式

1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略1.信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的要素1）確定產(chǎn)品特色。2）樹(shù)立市場(chǎng)形象。3）鞏固市場(chǎng)形象。4.2.2信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策1）檔次定位2）特色定位3）利益定位4）使用者定位5）文化定位6）功效定位

2.信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)7）品質(zhì)定位8）首席定位9）概念定位10）比附定位11）質(zhì)量-價(jià)格定位12）企業(yè)理念定位1）初次定位：2）重新定位3）對(duì)峙定位4）回避定位3.信息產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法1）分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與本企業(yè)的