《短視頻制作與傳播》課件：面對風(fēng)口占領(lǐng)市場高地：短視頻的發(fā)布與運營

短視頻創(chuàng)作與傳播面對風(fēng)口，占領(lǐng)市場高地：短視頻的發(fā)布與運營5.1甄選平臺，擇機發(fā)布

5.2適時互動，提高黏性5.3打造矩陣，合力出擊

5.4分析數(shù)據(jù)，綜合運營CONTENT甄選平臺

，擇機發(fā)布5.1甄選平臺

，擇機發(fā)布1.

微博的特性及其短視頻的傳播特征視為一種社交化的大眾傳播平臺，以“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”的平臺定位，成功地展示著、也維系著網(wǎng)絡(luò)空間中的生態(tài)系統(tǒng)。微博的傳播結(jié)構(gòu)：“個人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。傳播特征：開放性&社交性2.

微信特性及其短視頻傳播特征核心要義：社交，提供即時通信服務(wù)是平臺運行基礎(chǔ)，微信的媒體價值不容忽視。微信的視頻發(fā)布方式可發(fā)在朋友圈、

以公眾號以及視頻號形式發(fā)布。朋友圈視頻更多的是個人的表達(dá)，基于弱關(guān)系傳播，側(cè)重于熟人的傳播；公眾號中的視頻傳播，更多的是對公眾號內(nèi)容的影像補充，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能維系和用戶之間的黏性。主流平臺及其特性分析(一)社交媒體平臺

一、1.“抖音”的特性及其視頻傳播特性?2016年9月上線，最初以音樂短視頻定位，提供酷炫的視頻玩法，實現(xiàn)了用戶“人人出演MV”的愿望

，用戶開始多為喜歡音樂、注重個性化的年輕人。?“對嘴表演”的模式是抖音發(fā)展之初就作為突破口主打的影像表達(dá)方式，這一模式中，用戶可以直接使用平臺提供的音樂、特效以及影像劇本設(shè)計，甚至一鍵完成視頻的編輯效果，從而使得每一個用戶都有能力完成一個專業(yè)視頻。?“抖音”憑借其背后的“今日頭條”的數(shù)據(jù)支持，形成了一套自己的傳播邏輯，即中心主義的推薦機制。2.“快手”的特性及其視頻傳播特性?2011年誕生，2012年開始轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，專注于技術(shù)賦能，使得“平均社會人”能用手機記錄自己的生活點滴，找到感興趣的內(nèi)容，

看到真實有趣的世界。?“快手”奉行一種普惠的推薦機制，更重視對中小賬號的扶持。“快手”的關(guān)注推薦和同城推薦是基本的評價環(huán)節(jié)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)時才能擴大

覆蓋，從而使其擁有更多的曝光率，從根本上

來說這一平臺具有普惠的流量價值觀。一、

主流平臺及其特性分析(二)短視頻平臺0201?視頻網(wǎng)站：指傳統(tǒng)的視頻平臺，用戶通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的習(xí)慣正是由這一系列視頻網(wǎng)站形成的，如今已經(jīng)形成了“優(yōu)酷”“愛奇藝”“騰訊”“芒果”四足鼎立的格局。?視頻平臺以長內(nèi)容為主

，成為電影、電視節(jié)目的重要傳播渠道，其相比星級衛(wèi)視而言，憑借相對自由的創(chuàng)作環(huán)境、高度產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)機制以及突破原有電視影響力的傳播度，吸引了眾多主流電視臺的人才流入，成為內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍。?短視頻這一影像形態(tài)成為各類平臺的重要內(nèi)容形式，除了以上提到的主流社交媒體、新型短視頻平臺和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站外、電商平臺和各類APP也紛紛入局短視頻領(lǐng)域。

一、

主流平臺及其特性分析(三)視頻網(wǎng)站?“贏者通吃”一詞在媒體行業(yè)的含義就是：那些在技術(shù)、傳播、規(guī)模上占優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺在數(shù)字經(jīng)濟市場擁有核心的地位，在龐大的用戶群體中具有強有力的吸引力，成為形

成行業(yè)格局的重要力量。?目前短視頻行業(yè)中強勁的力量來源于短視頻平臺“抖音”和“快手”

，他們扮演著行業(yè)核心的角色，成為短視頻領(lǐng)域的核心陣地。?如今的短視頻賽道中，除了“抖音”“快手”占據(jù)主要陣地，百度的“好看視頻”“全

民視頻”

，騰訊的“微視”奮起直追

，

同時“微信”“微博”“小紅書”發(fā)布的“視頻

號”也強勢入局。二、打通平臺矩陣

，整合式分發(fā)(一)短視頻行業(yè)格局?“抖音”“快手”等短視頻平臺自然能依靠強有力的發(fā)展勢頭和極大的影響力聚集起大批的內(nèi)容創(chuàng)作主體，并成為各個主體核心的媒體陣地，進(jìn)行著規(guī)模化和持續(xù)性的內(nèi)容分發(fā)。?關(guān)于平臺矩陣的搭建，可以遵循如下基本策略：?第一，入駐頭部視頻平臺，參與核心競爭，盡可能在最大的流量領(lǐng)地中獲取一定量的流量紅利，從而實現(xiàn)關(guān)鍵競爭力的形成；?第二，找準(zhǔn)自身定位，在完成核心陣地布局的基礎(chǔ)上，在多樣的平臺選擇中找到與自身內(nèi)容更為契合的平臺，在符合平臺特性的基礎(chǔ)之上進(jìn)行內(nèi)容基調(diào)以及風(fēng)格的設(shè)定，從而形成“有主有輔”的平臺矩陣。打通平臺矩陣

，整合式分發(fā)(二)聚力核心媒體陣地，形成關(guān)鍵競爭力二、“微信之父”張小龍?zhí)岬剑汗?/p>

平臺曾經(jīng)有兩個“失誤”，其中

一點是“不小心將其做成了以文

章作為內(nèi)容的載體，使得其他形

式的短內(nèi)容沒有呈現(xiàn)出來”，這

個失誤讓微信“在短內(nèi)容方面有一定的缺失”。微信視頻號微信日活用戶11億，微信視頻號卻是初出茅廬的“一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺”，視頻號生態(tài)雖尚未成熟，但仍然在流量紅利期，有很多嘗試的空間和生存空間。三、把握平臺紅利期

，實現(xiàn)跨越式發(fā)展微博視頻號“微博視頻計劃”：計劃指出他們將在一

年時間內(nèi)為微博視頻創(chuàng)作者提供現(xiàn)金分成、

廣告投放資源以及頂級曝光資源三、把握平臺紅利期

，實現(xiàn)跨越式發(fā)展小紅書視頻號?非常具有代表性的生活方式平臺?月活用戶超過1億?平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記?近70%的活躍用戶消費短視頻三、把握平臺紅利期

，實現(xiàn)跨越式發(fā)展適時互動

，提高黏性5.2?短視頻內(nèi)容市場中，“得用戶者得天下”，了解用戶構(gòu)成，對用戶群體具有清晰的認(rèn)識，才能對用戶需求有所了解，以創(chuàng)作出用戶更為喜聞樂見的內(nèi)容。?后臺數(shù)據(jù)中用戶的基礎(chǔ)信息，比如性別、地域年齡、職業(yè)、學(xué)歷等，也能成為平臺以及創(chuàng)作者用戶畫像分析的來源。?掌握了用戶群體的共性以及追求后，對用戶需求的判斷將會更加精準(zhǔn)，表層的、深層的、理性的、感性的需求都將成為內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)核或者創(chuàng)意的來源。

一、

分析用戶需求

，達(dá)成內(nèi)容互動(一)短視頻用戶畫像娛樂放松娛樂放松80%打發(fā)時間57%增長知識獲取知識、技能52%擴展眼界39%興趣滿足探索和滿足個人興趣47%學(xué)習(xí)興趣小知識

28%獲取資訊了解熱點事件36%更多談資/話題

18%一、

分析用戶需求

，達(dá)成內(nèi)容互動(二)短視頻用戶需求分析

一、

分析用戶需求

，達(dá)成內(nèi)容互動(三)以需求為導(dǎo)向，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作?“沒有評論區(qū)的抖音是沒有靈魂的”，抖音的評論區(qū)一度成為內(nèi)容之外的第二陣地，

就像是“B站”的彈幕、“網(wǎng)易云”的評論、“網(wǎng)易新聞”的跟帖一樣，形成一種獨特的社區(qū)氛圍。?應(yīng)注意以下幾點：?第一，制造槽點，提出疑問，鼓勵評論。?第二，在頭部大號的熱門內(nèi)容評論區(qū)發(fā)布有趣的評論，利用大號流量引流。?第三，及時地回復(fù)評論區(qū)能實現(xiàn)一種一對一交流的效果，用戶的參與感與交流感會增強。?第四，參與精彩評論，有趣有料的神回復(fù)、金句型，吐槽性的評論能在評論區(qū)創(chuàng)造一種調(diào)侃的氛圍，從而帶動更多的“段子手”參與進(jìn)來。?第五，基于評論區(qū)舉辦一些活動，比如評論點贊、轉(zhuǎn)發(fā)抽取獲獎?wù)?。二、利用平臺設(shè)計

，進(jìn)行實時交流(一)評論區(qū)互動?私信和留言管理也是用戶運營的重要內(nèi)容

，私信的有效管理能完成與粉絲之間的溝通，

增強與用戶之間的聯(lián)系，減少不必要的用戶流失。?這種互動大致可以分為人工回復(fù)和自動回復(fù)。?當(dāng)用戶首次關(guān)注或者發(fā)送私信后收到的反饋如果足夠新奇有趣的話，會給用戶留下深刻

的印象。?粉絲的意見能促成創(chuàng)作者改進(jìn)創(chuàng)作，在一定程度上給予創(chuàng)作者更多靈感；通過在某些活動中征集粉絲的投稿能在一定程度上讓粉絲

參與到作品當(dāng)中來，這種參與感能創(chuàng)造一種

緊密的聯(lián)系。?粉絲采訪是一種深度的交流溝通方式，能一對一進(jìn)行深度交流，這也是創(chuàng)作者深入了解

粉絲想法的一種方式。二、利用平臺設(shè)計

，進(jìn)行實時交流(三)粉絲投稿、粉絲采訪(二)后臺留言互動?問答，簡稱Q&A

，是一種將視頻內(nèi)容和粉絲互動結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)作方式；?直播和粉絲進(jìn)行交流也是如今重要的粉絲互動方法，這種方法最為直接，能達(dá)成創(chuàng)作者與粉絲之間最即時的交流，也最能篩選出最

為核心的那一部分粉絲，能創(chuàng)建一種核心的粉絲力量。?線下見面會這種在現(xiàn)實空間中實現(xiàn)的交流自然是最容易產(chǎn)生情感的方式。這種方式適用于粉絲群體較多，且注重粉絲黏性和尋求轉(zhuǎn)

化率的創(chuàng)作者。?本書認(rèn)為

，

“流量”的來源就是注意力

，即粉絲的注意力。?社區(qū)的運營是其中獲取忠實粉絲們的注意力的一種重要的方法。?將社群運營的理念應(yīng)用到用戶運營中來就是為了聚集起強關(guān)系的粉絲，由這些粉絲所建成的粉絲群是以視頻內(nèi)容創(chuàng)作者為中心的社

群，群主可以及時地掌握核心粉絲們的意見，從而達(dá)到與粉絲共命運的狀態(tài)。二、利用平臺設(shè)計

，進(jìn)行實時交流(四)問答、直播、線下見面會(五)社群三、保持賬號活躍度(一)觀看習(xí)慣的養(yǎng)成?觀看習(xí)慣的養(yǎng)成，依賴于賬號長時間進(jìn)行的

持續(xù)有規(guī)律的內(nèi)容輸出

，利用規(guī)律性輸出所

產(chǎn)生的規(guī)律性觀看就可以培養(yǎng)起用戶固定觀

看的習(xí)慣。?培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣其實可以增強用戶黏性，這是粉絲的培養(yǎng)過程，粉絲的價值轉(zhuǎn)化就是

從這種黏性關(guān)系中產(chǎn)生的。?互聯(lián)網(wǎng)的時代是注意力經(jīng)濟的時代，能持

續(xù)有效地吸引用戶的注意力就是經(jīng)濟效益

的最大化呈現(xiàn)。?用戶忠誠度是注意力競爭的核心。?短視頻也一樣，能從持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更新

過程中培養(yǎng)起用戶對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，形

成粉絲忠誠度，從而為內(nèi)容買單，為賬號的品牌買單，最終才能將注意力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的影響力。(二)粉絲忠誠度的培養(yǎng)打造矩陣

，合力出擊5.3內(nèi)容服務(wù)細(xì)化u

進(jìn)行內(nèi)容拆分，將原有內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，可以進(jìn)行不同類型和不同定位的打造，將細(xì)分后的內(nèi)容按照垂直化的內(nèi)容進(jìn)行深耕。3分散風(fēng)險u

為了降低風(fēng)險，面對可能出現(xiàn)的賬號限流及賬號被封等

情況，建立一個聯(lián)系緊密同時又各有所長的短視頻矩陣是短視頻創(chuàng)作和賬號運營的安全之策。多平臺引流需要u

多平臺矩陣除了要進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)外，還應(yīng)該注意每個平

臺的傳播特點以及運營模式，使得分發(fā)的內(nèi)容能夠適合不同平臺的內(nèi)容需要，契合平臺的內(nèi)容運營方式。多賬號協(xié)同u

針對不同受眾人群以及他們不盡相同的興趣方向，有針

對性地開設(shè)不同的賬號，采用“大號帶小號”的方法，形成多層次“漲粉”的效果，最大化聚集資源。一、

打造矩陣的原因421(一)團隊矩陣u團隊的每個人都是矩陣的一部分，

凡是在視頻內(nèi)容中出現(xiàn)過，給粉絲留下印象，有記憶點的，都能以其為一個獨立的分支進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，

這在目前的頭部短視頻創(chuàng)作者中已

經(jīng)很常見了。(二)

MCN矩陣u依靠MCN機構(gòu)，可以搭建起多種人

設(shè)、多樣品類、

多元場景的內(nèi)容矩

陣

，通過吸收已有一定影響力的藝人入局，并通過不斷豐富的藝人陣容對旗下賬號的人設(shè)進(jìn)行補充。二、短視頻矩陣的常見類型(三)個人人設(shè)矩陣u一個賬號其實就是一個人設(shè)

，短視頻

內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的人物形象總是鮮明

和有穿透力的，更能給觀眾帶來記憶點的，因此人設(shè)成為短視頻內(nèi)容策劃的重要內(nèi)容，一個性格鮮明的賬號形象總是能讓內(nèi)容脫穎而出。(四)獨立的賬號矩陣u相近體量和相似影響力的賬號也可

以進(jìn)行合作

，利用各自的粉絲資源，以達(dá)到互利共贏的效果，當(dāng)然這種合作是建立在對粉絲的了解之上的。二、短視頻矩陣的常見類型(六)”爆款”IP發(fā)展的細(xì)分類型u當(dāng)某一賬號吸引了大量粉絲的注意力之

后，粉絲的數(shù)量便得到了增長，

同時各種各樣的粉絲期待就會被建立起來，一個賬號無法兼顧這樣多樣的內(nèi)容產(chǎn)出時

，通過細(xì)分出多樣的內(nèi)容

，在一定程度上可以緩解主賬號的內(nèi)容創(chuàng)作困境，解決主賬號無法消化的粉絲需求。(五)家庭矩陣u家庭矩陣是把視頻中出現(xiàn)的家庭成

員分散開來，形成不同視角的賬號內(nèi)容，一方面因為家人間的親密關(guān)系，可以使得賬號之間的強聯(lián)系在粉絲心目中形成，從而帶動多個賬號運行。二、短視頻矩陣的常見類型賬號資源的重復(fù)利用第一種是用多個賬號轉(zhuǎn)發(fā)主賬號內(nèi)容，實行多輪的擴散；第二種是利用主賬號的內(nèi)容

進(jìn)行有針對性的選擇發(fā)布。導(dǎo)流小號相當(dāng)于用小號來備份粉絲量，分散賬號風(fēng)險，預(yù)防出現(xiàn)大號被限流或者封號的情況，從而具備平臺再生的能力。打造細(xì)分的垂直內(nèi)容矩陣形成一個龐大的內(nèi)容矩陣，這樣能最大范圍地鎖定自己的目標(biāo)用戶和粉絲群體。多平臺矩陣疏通新媒體渠道，最大范圍地吸引目標(biāo)粉絲群體，最大化地放大自己的品牌知名度和擴大影響力。01020304三、打造矩陣的模式客串合拍視頻合拍視頻是常用的導(dǎo)流方法，此外利用評論區(qū)互動或評論區(qū)@對方、標(biāo)題中@對方的方式，讓粉絲的注意力在好奇心的引領(lǐng)下，再轉(zhuǎn)移到這些賬號身上去。關(guān)注矩陣賬號有影響力的賬號一般都不會關(guān)注太多的賬號，多是關(guān)注一些與自己有關(guān)聯(lián)的賬號粉絲喜歡并關(guān)注一個賬號時，也會去關(guān)注賬號本人所關(guān)注的內(nèi)容，所以會順手點進(jìn)，從而導(dǎo)入流量。在個人介紹中標(biāo)注直接簡明的介紹，也能在一定程度上影響或是引導(dǎo)粉絲的關(guān)注行為。一個找準(zhǔn)賬號定位和內(nèi)容特色的標(biāo)注往往能幫助粉絲理解賬號的特色，進(jìn)一步實現(xiàn)注意力的引導(dǎo)。給喜歡的賬號點贊、

評論點贊、評論同樣是賬號之間相互推介的重要方式，微博中點贊是可以出現(xiàn)在主頁中的，這同樣也是一種引導(dǎo)注意力的方式。四、矩陣賬號導(dǎo)流的方式01020304分析數(shù)據(jù)

，綜合運營5.4

一、

洞悉行業(yè)數(shù)據(jù)

，抓住發(fā)展風(fēng)口(一)第三方綜合數(shù)據(jù)?自2017年以來，短視頻行業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)普及和信息媒介技術(shù)進(jìn)步的快車

，取得了引人注目的巨大發(fā)展，如今的短視頻行業(yè)成為一個生命力旺盛，能吸引各個行業(yè)的注意力的新興行業(yè)。正是因為如此，短視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)分析報告也成為數(shù)據(jù)公司的重要業(yè)務(wù)。?平臺自身的特有屬性以及平臺內(nèi)容的即時數(shù)據(jù)是非

常復(fù)雜及專業(yè)化的

，收集自有平臺數(shù)據(jù)情況從而檢測平臺內(nèi)容發(fā)展?fàn)顩r也成為各個短視頻平臺年度工

作的一部分，部分?jǐn)?shù)據(jù)也會整理出來進(jìn)行公布，以

便于相關(guān)行業(yè)從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)作者使用。一、

洞悉行業(yè)數(shù)據(jù)

，抓住發(fā)展風(fēng)口(二)平臺開放數(shù)據(jù)2019年抖音數(shù)據(jù)報告部分?jǐn)?shù)據(jù)(圖片來源：抖音官方數(shù)據(jù)報告)?隨著數(shù)據(jù)分析變成短視頻行業(yè)的常態(tài)化操作

，眾多的便捷、面向社會大眾的數(shù)據(jù)分析平臺相繼出現(xiàn)，進(jìn)一步將數(shù)據(jù)分析思維普及給了大眾，如三大短視頻數(shù)據(jù)分析工具“卡思數(shù)據(jù)”“飛瓜數(shù)據(jù)”“新抖”。?正如各個行業(yè)