《杭州麥富迪狗糧品牌營銷推廣設(shè)計16000字》

杭州麥富迪狗糧品牌營銷推廣設(shè)計目錄 1 2 2 3 3 43.1我國寵物食品行業(yè)的現(xiàn)狀 43.2我國寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢 5 6 6 6 8 5.1宏觀環(huán)境分析 21 21 21 21 237.1線上推廣—一汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了 23 25(2)多買多送 25(3)滿減活動 257.2線下推廣——鏟屎官他為何只愛麥富迪 268總結(jié) 摘要：人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和情感精神追求等因素使得大量人群成為寵物的消費群體。人們養(yǎng)寵物是為了解決心中的孤獨，即心理上的“同理心”。從這個意義上說，這些人要么把寵物當(dāng)作親人、朋友，要么把它們視為身份的象征或追求時尚，這也直接推動了寵物用品市場的發(fā)展。在寵物行業(yè)中，寵物食品是最基礎(chǔ)、最重要的組成部分。而一個好的品牌須樹立良好的企業(yè)形象，需增加企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，兩者之間相互依賴，且缺一不可。其次，要擁有一個穩(wěn)定的顧客群體，須對老顧客要定期進(jìn)行維護(hù)，對于新顧客要積極開展活動進(jìn)行吸引，從而實現(xiàn)銷售本文以麥富迪這一品牌作為研究對象，采用理論分析、案例分析、問卷調(diào)查以及實地考察的方法，對麥富迪進(jìn)行市場環(huán)境、競爭者研究、消費者需求研究、企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀等方面的調(diào)查與分析，結(jié)合營銷理論和品牌推廣策略等理論知識，運用制定出符合麥富迪品牌推廣的的營銷方案，使其增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品市場占有率和品牌知名度，增加企業(yè)利潤，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場上更好關(guān)鍵詞：寵物糧食；品牌推廣；杭州市區(qū)；寵物市場；寵物經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會中，寵物與人類之間的關(guān)系發(fā)生了變化。傳統(tǒng)上，人們養(yǎng)狗看家，而貓則用來殺死老鼠?，F(xiàn)在這些需求已逐漸消失。在今天的社會中，家庭中的寵物是對主人的情感需求。人們養(yǎng)寵物是為了解決心中的孤獨，即心理上的“同理心”。從這個意義上說，人們生活水平的提高和寵物文化的形成等因素使得大量人群成為寵物的消費群體。這些人要么把寵物當(dāng)作親人的、朋友，要么把它們視為身份的象征或追求時尚，這也直接推動了寵物用品市場的發(fā)展。一個好的品牌須樹立良好的企業(yè)形象，需增加企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，兩者之間相互依賴，且缺一不可。其次，要擁有一個穩(wěn)定的顧客群體，須對老顧客要定期進(jìn)行維護(hù)，對于新顧客要積極開展活動進(jìn)行吸引，從而實現(xiàn)銷售額的提升。本文以麥富迪這一品牌作為研究對象，對麥富迪進(jìn)行市場環(huán)境、競爭者研究、消費者需求研究、企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀等方面的調(diào)查與分析，找出杭州市區(qū)麥富迪狗糧店目前存在的問題與不足，并結(jié)合營銷理論和品牌推廣策略等理論知識，制定出符合麥富迪品牌推廣的的營銷方案，使其增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品市場占有率和品牌知名度，增加企業(yè)利潤，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場上更好地發(fā)展。2.1國外研究現(xiàn)狀KadriKoppel指(2020)出寵物主人和寵物對于寵物食物的選擇，寵物主人精細(xì)化管理，企業(yè)需要采取多品牌戰(zhàn)略來滿足不同消費者的需求(劉悅婷，陳思，2023)。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀成為當(dāng)前寵物食品企業(yè)市場競爭中取勝的一大因素，楊子豪，黃紫涵，趙嘉[4] 重視互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的品牌策劃與實踐，策劃方案的優(yōu)化、推廣路徑的創(chuàng)新等方形象，使之和產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建獨特的產(chǎn)品賣點、文化價值、品牌故事等品牌標(biāo)識，進(jìn)而形成品牌勢能，助力市場。馬子琪，馮鑫宇，蔡芷6(2021)認(rèn)為我國品牌想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取積極的措施，因此良好品牌形象的塑造需擴(kuò)至世界范圍，展現(xiàn)品牌特色，以此滿足消費者個性化的需求。鄧宇豪，何沛琳，鄒文博[7(2020)認(rèn)為我國寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，國家整體經(jīng)濟(jì)不可缺失寵物行業(yè)的加持。國外進(jìn)口品牌由于發(fā)展時間長、技術(shù)成熟，受到不少寵物主的青睞。我國寵物行業(yè)可以從產(chǎn)業(yè)鏈整合、完善法律法規(guī)、加快下游服務(wù)業(yè)的發(fā)展和發(fā)展其他年齡段市場等方面進(jìn)行突破，在市場上占據(jù)一席之地(潘綜上所述，對企業(yè)而言，品牌是市場和消費者對企業(yè)質(zhì)量的認(rèn)可，媒體是企業(yè)向市場和消費者傳遞質(zhì)量信息的管道和工具。而樹立好的品牌就是為企業(yè)贏得市場，打下堅固的基石。因此，企業(yè)的品牌化建設(shè)的好壞關(guān)鍵在于在市場上是否能贏得好的口碑。與國外一些大牌的寵物食品相比，國內(nèi)食品依然稍顯遜色，并需要一個較長的品牌建立的過程。由于生產(chǎn)線較為單一，現(xiàn)階段，我國的寵物食品行業(yè)正面臨跨越性發(fā)展以及生存雙重壓力(姜婷婷，唐家輝，戴思)。所以，從這些分析中看出這在一定層面上傳遞了在經(jīng)驗以及資源同時受到局限的情況下，寵物食品在銷售過程中，需要有側(cè)重地進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌影響力的打造。因此，本課題研究的內(nèi)容就是新時代背景下，利用網(wǎng)絡(luò)營銷和公共關(guān)系等方式對寵物食品行業(yè)進(jìn)3寵物食品行業(yè)市場分析陶逸杰，何思穎，谷嘉俊等學(xué)者81(2019)認(rèn)為盡管近幾年來我國的寵物食品市場發(fā)展日新月異，但國產(chǎn)品牌的銷售狀況和消費者的接受度仍然不甚樂觀，國際品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者對這些國際品牌的接受度和認(rèn)可度較高，需求健康品質(zhì)是寵物主對待寵物觀念轉(zhuǎn)變、寵物地位提高條件下寵物食品發(fā)展到底是重中之重。熊晨宇，余悅?cè)?，葉昕91(2020)認(rèn)為寵物食品的質(zhì)量安全不僅取決于原料和配方，還取決于生產(chǎn)加工過程。但因為國家目前對于寵物食品檢查標(biāo)準(zhǔn)還未建立完善，許多生產(chǎn)商為減少成本而降低了產(chǎn)品質(zhì)量。所以狗糧的質(zhì)量好發(fā)現(xiàn)有些主人為了寵物能夠更好的成長，為其購買營養(yǎng)品，這些營養(yǎng)品不僅出現(xiàn)在藥物中，同時還出現(xiàn)在一些寵物食品當(dāng)中。寵物食品日益多元化和個性化，但追求健康是寵物食品消費升級途中不變的關(guān)鍵核心，寵物主偏好投射到對于寵物食品的購買選擇上，侯凡凡11(2020)認(rèn)為寵物糧食和大眾商品的消費者購買決策是一致的，寵物糧食作為一種現(xiàn)實商品，雖然直接使用于掌握對比、選擇及決策的權(quán)利。3.2我國寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)顯示，2019年中國城鎮(zhèn)(犬貓)消費市場突破2000億元，整體消費規(guī)模達(dá)到2024億元，比上年增長了18.5%,中國養(yǎng)寵數(shù)量逐年上升，馮彥杰，曾昭涵，莫志[12](2021)表示寵物經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展階段。施昕怡，任若軒，薛藝銘等學(xué)者[13](2021)發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注焦點逐漸放在營養(yǎng)價值、適口性以及性價比上，對于寵物食品的原料以及加工增加了關(guān)注度，由于肉粉原料行業(yè)的不規(guī)范，“鮮肉添加”成為新興生產(chǎn)原料，將與肉粉長期并存，在寵物食品原料中占據(jù)重要地位。國內(nèi)寵物市場蓬勃發(fā)展，一批國內(nèi)品牌爭先恐后涌現(xiàn)，鐘軒冉，阮智宇，呂一涵[14](2021)認(rèn)為寵物飼養(yǎng)觀念的的普及以及寵物行業(yè)的延伸挖掘，這在一定層面上傳遞了國內(nèi)市場寵物經(jīng)濟(jì)的市場空間將持續(xù)擴(kuò)大。從這些分析中看出國內(nèi)品牌有望通過清晰的品牌定位，集中力量打造優(yōu)勢品牌以此打破外資品牌的壟斷局面，在寵物食品市場中占據(jù)一席之地。創(chuàng)新世界周刊編輯15](2020)根據(jù)大數(shù)據(jù)研究出寵物行業(yè)是個增長率高達(dá)27%的千億級市場，僅1999-2009年，10年間就增長了近500%,從業(yè)人數(shù)已達(dá)百萬人。寵物經(jīng)濟(jì)這個新名詞蘊(yùn)藏著前所未有的"錢"景。2019年全國城鎮(zhèn)四星級寵物(犬貓)的數(shù)量就達(dá)到9915萬只，中國城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費市場規(guī)模達(dá)到2024億元，并向更細(xì)分的領(lǐng)域拓展(龔從寵物經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展態(tài)勢來看，未來中國經(jīng)濟(jì)將會持續(xù)發(fā)展，寵物在人們生活中所扮演的角色也會越來越重要，寵物經(jīng)濟(jì)市場體量也將會持續(xù)擴(kuò)張。在中國寵物經(jīng)濟(jì)市場結(jié)構(gòu)中，寵物食品占據(jù)最大的比例，高端、健康有機(jī)食物受到追捧，并且受到文娛影響較大。寵物經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展前景廣闊。未來，寵物食品仍將是寵物經(jīng)濟(jì)中最為重要的構(gòu)成。4麥富迪狗糧經(jīng)營現(xiàn)狀分析2006年，乖寶寵物食品集團(tuán)成立，而麥富迪成為乖寶集團(tuán)國內(nèi)市場的自主品牌，主要經(jīng)營寵物食品，寵物用品等，其銷售的產(chǎn)品最大特點就是“純天然”。堅持“天然、高品質(zhì)”,一直是麥富迪的發(fā)展理念，產(chǎn)品品類涉及主糧、濕糧、零食、咬膠等系列，所用的原料“牛肉、鴨肉、雞肉等”全部來自通過國家檢驗檢疫局認(rèn)證的企業(yè)(魏晨曦，謝欣怡，丁子騫，2021)。這在一定層面上傳遞了為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，建立并實施了危害分析和關(guān)鍵控制點食品安全控制體系和I杭州09001質(zhì)量管理體系，并且通過了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。麥富迪是一個年輕化的活力品牌，以創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷為貓狗提供符合寵主認(rèn)可及權(quán)威認(rèn)證的創(chuàng)新美食，□味和營養(yǎng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量與安全的評價在市場上赫赫有名，以此在麥富迪采取多品類、高性價比以及高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，注重營銷宣傳，打造“活力+年輕”的品牌形象，2020年簽約謝霆鋒為品牌形象代言人，先后贊助冠名多部網(wǎng)紅綜藝電影，積極通過微信微博等平臺創(chuàng)造話題，灌輸“有貓有狗就有麥富迪”的宣傳標(biāo)語，提升了公司品牌認(rèn)知度。聯(lián)和故宮博物院出品產(chǎn)品，結(jié)合御貓形象打造萌寵文化(楊子豪，黃紫涵，趙嘉，2021)。從這些分析中看出在多項措施的品牌推廣下，麥富迪先后獲得多個具有代表意義的獎項。2020年天貓?zhí)詫氹p十一的活動中，麥富迪超越進(jìn)口品牌皇家，成為榜首，在犬主糧店鋪銷量和狗零食店鋪銷量數(shù)據(jù)中，麥富迪都霸占了第一的位置。業(yè)績在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。在如此高知名度的品牌影響下，杭州市區(qū)本就有一部分寵主堅定著麥富迪，并且在寵物交流群中非常愿意推薦其品牌，還未嘗試麥富迪狗糧品牌的寵主們也有一部分愿意且非常樂意嘗試麥富迪狗糧品牌，可見，麥富迪品牌本身影響力之4.2.1優(yōu)勢麥富迪這幾年發(fā)展迅猛，是國產(chǎn)中的老品牌，銷量一直穩(wěn)居國產(chǎn)狗糧前列。從零食出口起家，自有工廠，價位從低到高都有，是產(chǎn)品矩陣最豐富的的寵物是品牌之一。麥富迪品牌在市場中馳名，并贊助一系列備受矚目的電視節(jié)目，成功吸引到消費者進(jìn)而傳遞品牌價值。麥富迪狗糧主打純天然的特點，堅持著高品質(zhì)的產(chǎn)品理念，復(fù)合配料，低鹽低油的配方能改善狗狗淚痕。營養(yǎng)均衡，基本滿足狗狗的營養(yǎng)需求。每個系列狗糧針對不同犬種、不同年齡階段的配置，覆蓋面非常廣。麥富迪致力創(chuàng)新，推出雙拼系列，都是一份膨化糧+一份x的混合糧，狗糧的內(nèi)容、形態(tài)各不同，搭配科學(xué)，做到口味、營養(yǎng)、配方全面，其中添加的魚油、雞油、豆油中含有大量不飽和脂肪酸，對美毛護(hù)膚有一定的作用。所推出的雙拼系列一直是熱款產(chǎn)品，而在眾多寵主的反饋中得出狗糧的味道好，狗狗很愛吃，4.2.2劣勢麥富迪的線上促銷由于太過強(qiáng)大，鋪天蓋地的贊助熱播綜藝和熱播電視，廣告植入痕跡太過嚴(yán)重，得到了一部分人的反感甚至抵制；產(chǎn)品上雖然品類全面，這在一定層面上傳遞了加之麥富迪狗糧價格定在三個檔次，而國內(nèi)市場的消費人群大多是購買定價的低端產(chǎn)品，麥富迪宣傳的狗糧品質(zhì)與營養(yǎng)及功效基本上價格的中高端產(chǎn)品，導(dǎo)致一小部分人心理落差，遂在網(wǎng)絡(luò)上宣揚(yáng)麥富迪為毒狗糧。4.2.3機(jī)會我國社會經(jīng)濟(jì)水平提高，城鄉(xiāng)居民可支配收入增長，養(yǎng)寵用戶消費觀念也隨之發(fā)生變化。寵物行業(yè)規(guī)模增長快速，業(yè)內(nèi)企業(yè)營業(yè)收入增長明顯，而人均寵物數(shù)量處于較低水平，寵物行業(yè)增長潛力較大。從這些分析中看出與之密切相關(guān)的電商的快速發(fā)展也為麥富迪的銷售帶來了新的機(jī)遇，目前麥富迪的主要銷售渠道便是電商平臺，且近幾年寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺速度有所加快，整個行業(yè)正逐步向規(guī)范化方向發(fā)展。讓一直熱衷于國外品牌的人群重新將目光投入國產(chǎn)品和國外一些大牌的狗糧食品相比，國內(nèi)狗糧食品依然稍顯遜色，國外知名品牌在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略上與國內(nèi)品牌差異較大，海外品牌在中高端主糧領(lǐng)域優(yōu)勢明近年來不斷的食品安全問題被揭露，事件曝光后引起了人們對國內(nèi)食品質(zhì)量安全的懷疑，作為家庭中的新寵，寵物主人同樣對寵物的食品安全問題加以重視，不太相信國產(chǎn)的狗糧食品質(zhì)量安全(潘逸琳，蔣澤宇，陸思，2021)。麥富迪為國產(chǎn)品牌，對這一部分的人群需要以質(zhì)量和權(quán)威認(rèn)可證明。4.3營銷策略分析麥富迪采取多品類、高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，嚴(yán)格按照人類食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在與世界其他寵物食品公司合作過程中，堅持國際標(biāo)準(zhǔn)，積累國際先進(jìn)的加工技術(shù)，從單一的零食類漸漸發(fā)展到全品分類，生產(chǎn)的產(chǎn)品類別包括：以烘干高蛋白肉等為主的寵物零食系列，以肉和果蔬搭配為主的寵物濕糧系列，以營養(yǎng)配方、天然食材為主的寵物主糧系列，共計三大品類1300多個品種。在主糧中，又分為歐納黑森林系列，無谷多肉低敏天然；營養(yǎng)森林系列，營養(yǎng)美味新升級；高端肉粒糧犬糧系列，從這些分析中看出九大產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)肉類制成肉粒；經(jīng)典雙拼系列，一口肉粒一口糧；歡虎仔系列，為幼犬提供營養(yǎng)呵護(hù)，助力腦力骨骼發(fā)育；益生菌系列，添加300億益生菌，呵護(hù)狗狗腸胃系消化，提升免疫力；鮮肉軟糧系列，亮澤毛發(fā)，低脂美體；通用糧系列，增加鈣質(zhì)吸收(姜婷婷，唐家輝，戴思，2020)。針對不同品種的狗狗以及狗狗愛好的口味研發(fā)出高質(zhì)量、好口味、營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品，多品類有利于覆蓋更多消費者，滿足不同消費人群的不同需求。根據(jù)國內(nèi)大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者可分為五大類：國外品牌的忠實擁護(hù)者、從眾的進(jìn)口品牌消費者、考慮性價比的品牌消費者、低端產(chǎn)品消費者以及剩飯剩菜喂養(yǎng)寵物者。在國內(nèi)第二類第三類第四類消費者可作為重點突破對象。犬類主糧中歐納黑森林系列1千克價格區(qū)間在18.9元至24元不等，營養(yǎng)森林系列1千克在18.9元至24元不等，高端肉粒糧犬糧系列1千克在36元至49元不等，經(jīng)典雙拼系列1千克價格區(qū)間在29.5元至50元不等，歡虎仔系列1千克38元至57元不等，益生菌系列1千克29.5元至57元不等，鮮肉軟糧系列1千克65元，通用糧1千克23.5元至30元不等?？粗貒H標(biāo)準(zhǔn)的原料及檢驗的可以根據(jù)麥富迪本身過硬的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)作高檔次的價格產(chǎn)品，進(jìn)行消費者教育，占位中高端，實現(xiàn)進(jìn)口替代；考慮性價比的可根據(jù)不同人群和喜好以及寵物品種和適口性來全面制作標(biāo)準(zhǔn)不一、價格不一的產(chǎn)品；注重價格的可以根據(jù)市場低端產(chǎn)品價格定價，價格區(qū)間定在作低價格檔次產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品進(jìn)口替代、平價產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷是麥富迪的主要價格策略。從產(chǎn)品價格可看出歐納黑森林系列、營養(yǎng)森林系列、通用糧系列價格是平價產(chǎn)品，相對應(yīng)的是第三類與第二類的消費者，經(jīng)典雙拼系列、歡虎仔系列、高端肉粒糧系列、益生菌系列以及鮮肉軟糧系列都是走中高端系列，根據(jù)不同消費者對于狗糧功效的意愿所進(jìn)行延申產(chǎn)品，對這些有所要求的大多都是具有購買力的電商渠道是企業(yè)產(chǎn)品渠道建設(shè)的重點方向，全渠道運營是麥富迪選擇的策略模式，重心渠道仍在在線上。麥富迪此時順應(yīng)大時代的洪流，結(jié)合線上線下銷售渠道。麥富迪的客服管理者深刻意識到數(shù)據(jù)的重要性，望更多利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計為企官網(wǎng)等線上咨詢渠道，搭建用戶咨詢管理平臺，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。從這些分析中看出年輕養(yǎng)寵人群普遍都選擇在線上消費，線上主要有網(wǎng)絡(luò)購物平臺，這在一定層面上傳遞了例如京東、天貓?zhí)詫毜葘崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售，公司借助線上渠道迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升，提高產(chǎn)品的盈利能力。成功把握年輕人群購買偏好，對產(chǎn)品的推廣需要更高的要求。泛娛樂化的營銷是麥富迪狗糧的主要促銷方式，通過打造“活力+年輕”的品牌形象，簽約品牌形象代言人，先后贊助冠名多部網(wǎng)紅綜藝電影，通過微信微博等平臺創(chuàng)造話題，灌輸“有貓有狗就有麥富迪”的宣傳標(biāo)語，提升了公司品牌①多買多贈：在天貓旗艦店上，經(jīng)常通過促銷節(jié)日的促銷活動進(jìn)行產(chǎn)品售賣，會在店鋪推出多買多贈活動，例如狗糧買10kg送1kg,買15kg送2kg。②禮品贈送：在所有門店不定期推出禮品贈送活動，吸引消費者從而帶動消③線下試吃：麥富迪通過網(wǎng)上強(qiáng)而有力的贊助營銷，線下相對應(yīng)網(wǎng)上將在多個城市進(jìn)行產(chǎn)品免費試吃活動，直接面對面拉近消費人群，從而推廣品牌知名度，④代金券促銷：麥富迪會在線上或線下所有門店發(fā)放線上或線下代金券，線上的代金券則在麥富迪小程序或者天貓、京東上領(lǐng)取5至20元不等的代金券，在線上購買產(chǎn)品，線下的或用紙質(zhì)的或者小程序領(lǐng)取的代金券都可以使用。自2019年起，杭州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值321.2億元，比上年增長8.4%。按常住人口計算，人均GDP63228元，比上年增加11096元。收入水平提升推動寵物消費升級，經(jīng)濟(jì)水平的日益上升以及人們需要的感情寄托，許多杭州市民將目光投放在了寵物身上，90后消費也在不斷增長，特別是中高端消費比例的提高，90后對于生活質(zhì)量的高要求在不斷刺激寵物市場的擴(kuò)大。這在一定層面上傳遞了寵物的飼養(yǎng)相繼帶動了寵物相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，其中寵物食品占據(jù)主導(dǎo)地位，而售賣寵物糧食的店面，包括寵物醫(yī)院、寵物店以及超市，就有60余家，在寵物5.1.2人口環(huán)境杭州市區(qū)地域面積約為2165平方千米，常住人□50.8萬人。目前寵物食品消費主要來源于年輕消費群體，寵物成為情感寄托對象。在杭州市區(qū)，經(jīng)過多處寵物店的的詢問探求，以及在杭州寵物論壇上可發(fā)現(xiàn)狗的飼養(yǎng)主人群就有8000人之多，所以相應(yīng)的寵物店多為犬類寵物店面以及犬類寵物糧食店面。從這些分析中看出杭州市區(qū)實體店的狗糧品牌參差不齊，但是仍有幾個主力品牌常駐杭州，說明寵主對于某些狗糧品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度還是非常之高的。③渠道5.2微觀環(huán)境分析5.2.1競爭者分析(1)瘋狂小狗①產(chǎn)品瘋狂小狗是國產(chǎn)狗糧品牌里的知名品牌，以“專注寵物幸福生活”為使命致力于狗狗的食品研造，主要產(chǎn)品系列有肉松系列，經(jīng)典系列，凍干系列，拼派系列，四味多能系列，無谷優(yōu)能系列，鮮肉軟糧系列等。瘋狂小狗采用平價策略促使消費者進(jìn)行購買，瘋狂小狗推出的經(jīng)濟(jì)型狗糧與通用型狗糧，價格區(qū)間普遍在1kg13.4元左右，讓養(yǎng)寵新手選擇狗糧便捷，且花費在合理范圍之類，性價比很高。③渠道瘋狂小狗狗主要在電商平臺表現(xiàn)出色，尤以淘寶和拼多多的銷量呈爆發(fā)式增長，在網(wǎng)上的評價是褒大于貶，且瘋狂小狗主要的運營渠道是在微信公眾號，更加方便年輕人上網(wǎng)，輕松了解養(yǎng)寵知識。且也在社交平臺戰(zhàn)略布局，成立千秋御寵，做生活類、內(nèi)容社交媒體，增加品牌曝光度。④促銷在拼多多、淘寶等購物平臺用發(fā)放10元到30元不等代金券的方式將產(chǎn)品銷售出去，或者在節(jié)日節(jié)點以打八折、金額滿50元減10元的的方式將商品售賣。(2)好主人①產(chǎn)品好主人狗糧一直是國產(chǎn)狗糧中的熱門狗糧，從這些分析中看出以狗糧體格、品種劃分產(chǎn)品品類，中大型犬糧、全犬種通用狗糧、拉布拉多專用狗糧、金毛專用狗糧、比熊專用狗糧、泰迪/貴賓專用狗糧。②價格好主人一直以創(chuàng)新、高性能以及優(yōu)異的性價比，尤其是在低價的價格策略上展現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展理念，使其成為養(yǎng)寵愛好者和消費型狗糧的供應(yīng)商。1千克的價格區(qū)間在20至25元。杭州市區(qū)的寵物店或者寵物糧食店，大多都有其身影。瘋狂小狗適合養(yǎng)狗成本較低的家庭，性價比非常高，好主人在電商渠道取得了迅猛發(fā)展，業(yè)績排行業(yè)前列。公司的營銷團(tuán)隊幫助經(jīng)銷商做好線下顧客的服務(wù)工作，顧客體驗良好，迅速崛起了無數(shù)好主人基層店電商將產(chǎn)品銷售發(fā)揮到了極致，好主人本身就定位于低端消費，在拼多多本身具有一定的人氣產(chǎn)品，在購物平臺經(jīng)常會發(fā)布打8.8折、滿30減3元、滿50減6元等促銷方式。(3)皇家①產(chǎn)品皇家狗糧是進(jìn)口狗糧的老品牌，具有堅實的顧客基礎(chǔ)，皇家狗糧中有肉類、蔬菜、水果以及微量元素(施昕怡，任若軒，薛藝銘)。因為皇家狗糧是根據(jù)不同品種和不同生長發(fā)育特點為他們量身定做的，營養(yǎng)師針對不同犬型所精心搭配食材，所以產(chǎn)品分的很細(xì)，根據(jù)犬類品種、年齡、健康狀態(tài)、干濕糧大類區(qū)別產(chǎn)品，銷量較熱門的有相較于麥富迪而言，麥富迪確實沒有達(dá)到這么高精準(zhǔn)化的狗糧制選擇皇家的原因有：第一，是因為覺得量身定做便捷簡單，第二，對狗糧食品的質(zhì)量安全非常放心。第三皇家狗糧的品牌具有衍生表現(xiàn)，比如具有潔齒、延緩衰老、美發(fā)的功能。第四，則是狗狗很愛吃，適口性很好。所以皇家狗糧一直擁有廣大忠實顧客。②價格皇家狗糧的定價一般高于國產(chǎn)狗糧，價格區(qū)間在1kg70元至120元，產(chǎn)品定位于中高端消費人群，針對專門定制，從而實現(xiàn)價格銷售。③渠道皇家狗糧擁有專業(yè)化的分銷渠道：寵物醫(yī)院、狗場/貓場、寵物商店，在杭州市區(qū)寵物醫(yī)院以及寵物商店，經(jīng)常能看見醫(yī)生或者銷售人員推薦皇家狗糧品牌，根據(jù)多家寵物店老板情況反映，有一部分寵物主是直接在店面堅定選擇皇家這個狗糧品牌。④促銷皇家是國外品牌，主要的營銷渠道在線下，線上偶爾也在大型購物平臺進(jìn)行打折促銷或者統(tǒng)一有活動節(jié)會進(jìn)行打折、滿減活動。5.2.2消費者分析(1)消費者性別與年齡分析在杭州市狗糧市場里，性別在消費者中看到較為明顯的差異。比如，在調(diào)查后通過資料匯總我們了解到女性消費者占狗糧產(chǎn)品銷量的大多數(shù)，我們的調(diào)查對象中有55.98%的消費者是女性。首先，女性的消費心理特征包括：從眾心理和實惠心理，其次女性在購買狗糧產(chǎn)品時理性消費心理明顯大于感性，杭州市狗糧市場里購買狗糧產(chǎn)品比較挑剔，注重對狗糧產(chǎn)品的質(zhì)量與營養(yǎng)性的周密比較。男性消費者在購買狗糧產(chǎn)品時目的明確，果斷性較強(qiáng)，更加注重狗糧產(chǎn)品的整體質(zhì)量和食用效果，他們在購買狗糧時力求方便、快捷(鐘軒冉，阮智宇，呂一涵，2018)。杭州市狗糧市場里由于男性和女性之間的生理、心理特征以及社會角色的不同，表現(xiàn)出購買決策的不同，對于狗糧的選擇也就不同。杭州市狗糧市場里不同年齡階段的消費人群對于狗糧食品的消費能力和認(rèn)知是不同的，在我們的調(diào)查結(jié)果中顯示20歲至34歲的消費者對于狗糧產(chǎn)品購買力是最強(qiáng)的，占據(jù)一半的消費人群，人生大事基本上都在這個年齡段完成，飼養(yǎng)寵物或多或少是因為情感需求和生活陪伴；這在一定層面上傳遞了35歲至49歲的消費人群也占據(jù)消費市場的四分之一，這時候一個家庭的組建基本完成，培養(yǎng)孩子的愛心以及建立孩子與動物的情感聯(lián)系也是一部分家庭選擇的養(yǎng)寵的原因，當(dāng)然狗狗有時候也能代替父母區(qū)滿足孩子的陪伴需求(龔宏偉，姚語軒，程嘉)。從這些分析中看出50歲以上的老人基本上就很少養(yǎng)寵了，因為年齡年邁的原因，很難再去照顧另一個生命，但是身體依然強(qiáng)健以及孤寡老人會飼養(yǎng)除外?！瞿?2)消費者職業(yè)及收入因素分析購買力是消費者購買狗糧產(chǎn)品需求產(chǎn)生的前提條件之一，直接影響著消費者購買狗糧產(chǎn)品的購買決策。由于市場上狗糧產(chǎn)品的價格一般在50元3kg不等，所以像學(xué)生以及一些低收入消費人群也有能力購買狗糧產(chǎn)品。消費者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越高，產(chǎn)生的購買行為的頻率就越高，反之則購買頻率就越低。杭州市狗糧市場里不同職業(yè)的消費者對于狗糧產(chǎn)品的需求和認(rèn)同是不同的，從問卷結(jié)果分析中得出結(jié)論有41.31%的公司職員飼養(yǎng)寵物比例最高，對于寵物的情感需求最大。相對的收入較高的一類消費人群對于寵物飼養(yǎng)比例最高，收入在3000元到7000元的人群對于狗糧的購買能力也是最強(qiáng)的，金錢有富余，便會對狗糧產(chǎn)品的選擇變得挑剔起來(方珮琳，鮑子豪，高悅彤，2023);杭州市狗糧市場里政府事業(yè)單位的消費人群則時間較為充足，陪伴狗狗的時間也會更長，從這些分析中看出這在一定層面上傳遞了也相對與狗更加親近，因為有一層感情聯(lián)系，自然也不愿意讓自己的狗狗吃的太差，所以在狗糧的選擇上依然愿意偏向于質(zhì)量更好，營養(yǎng)更豐富，品質(zhì)有保證的產(chǎn)品上。在這其中，學(xué)生這一職業(yè)消費群體居然達(dá)到了18.48%,說明杭州市狗糧市場里未來會有越來越多的寵物消費人群，國家的經(jīng)濟(jì)水平上升，時代觀念的轉(zhuǎn)換，都促使更加年輕一代的群體消費。(3)消費者行為購買特點分析從圖中可以看出消費者的購買習(xí)慣在于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)購買平臺的占比96.47%,而購買的狗糧類型大多是干型膨化狗糧，高達(dá)95.11%,可以得出消費專門的寵物用品商店以及大型超市購買商品也不錯，分別占比40.22%和12.5%,可能是由于快捷，立馬付錢到手，對于狗糧品牌推薦，線下銷售人員可以運用他們的專業(yè)知識，推出品牌產(chǎn)品。這在一定層面上傳遞了杭州市狗糧市場里消費者對于狗糧品質(zhì)的追求還是很高的，購買的狗糧趨向于天然糧，高達(dá)89.13%,由此可以得出，杭州市區(qū)的消費人群是一個追求高品質(zhì)的群體，在網(wǎng)絡(luò)上的消費經(jīng)濟(jì)可觀。麥富迪的營銷推廣還是比較對應(yīng)杭州地區(qū)市民的購買特點。(4)消費者購買決策影響因素分析可通過圖表發(fā)現(xiàn)，有93.48%的人購買狗糧時更傾向于打折這個促銷方式，他們認(rèn)為這種能更放加吸引他們，打折使他們的花費減少，比較實在的促銷方式，不像某些促銷方式鉆字眼，杭州市狗糧市場里愿意在同一款產(chǎn)品下趨向更加便宜的價格。而87.5%的人群則更喜歡禮品贈送，消費者認(rèn)為禮品贈送有時也能收到自己喜歡的東西，有總比沒有好的心理讓他們接受這個促銷方式。買一送一在消費群里同樣受到受到歡迎，占比86.41%,從這些分析中看出一份的錢買到兩份東西，或者買一份東西可以收到一份另一樣的試吃樣裝，杭州市狗糧市場里可以值得嘗試和入手。喜歡免費試吃的消費人群一定是對于狗糧品質(zhì)有一定要求的人群，在調(diào)查中占77.72%,狗糧的質(zhì)量和營養(yǎng)價值必須首選，在消費者購買狗糧時考慮的因素中質(zhì)量、營養(yǎng)價值、口碑占比最高，分別為100%、98.91%、92,39%,產(chǎn)品的質(zhì)量和營養(yǎng)價值始終是不變的核心，但是追求性價比的人群也不在少數(shù)，以及狗狗愛不愛吃都是一個很重要的一個因素，同時為91.3%的占比，這在一定品牌也是一個非常重要的因素，占比83.70%,好的品牌將會影響一個人的選擇，因為消費者會在對比之中各種嘗試，直到選擇出他所認(rèn)為性價比最高、質(zhì)量最好杭州市狗糧市場里捆綁銷售的促銷方式對消費者吸引力是最低的，僅為28.26%,可能是另一個捆綁的東西覺得沒有必要購買，不想花費另一份的價錢購買不需要的東西；在購買狗糧時同樣考慮比例較低的因素是產(chǎn)地和包裝，分別為29.35%以及5.98%,這說明杭州市區(qū)消費者對于產(chǎn)地和包裝要求沒有很高，如今的寵物食品加工標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)規(guī)范，品牌的力量深刻人心，使消費群體愿意相信國產(chǎn)捆綁銷售28.26%免費試吃77.72%禮品贈送87.50%(5)消費者對麥富迪產(chǎn)品了解渠道分析在調(diào)查消費者對于麥富迪產(chǎn)品的認(rèn)知信息中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費者是知道麥富迪這個產(chǎn)品的，在調(diào)查人數(shù)中占比曰80%,說明品牌的影響力還是較大的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對于麥富迪產(chǎn)品的了解渠道大多是通過電視廣告認(rèn)知到這個品牌，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，信息傳遞的速度和渠道普遍，網(wǎng)絡(luò)廣告和購物平臺的品牌信息傳遞非常容易，所以由此結(jié)果可得出，杭州市狗糧市場里想要推廣麥富迪狗糧品牌，線上推廣是非常重要的一個渠道。不知道(6)消費者對麥富迪產(chǎn)品的購買感受分析消費者對于麥富迪產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在聽說過麥富迪產(chǎn)品的人群中，購買過的人群占據(jù)大半，使用感受上也有不一樣的想法，在購買過麥富迪產(chǎn)品的101人當(dāng)中，杭州市狗糧市場里其中有56人認(rèn)為狗糧的性價比很高，20人覺得麥富迪產(chǎn)品是狗狗最愛吃的，超過半數(shù)人認(rèn)為麥富迪狗糧產(chǎn)品還是值得購買的。16個人覺得無感，說明產(chǎn)品需要突破現(xiàn)有的產(chǎn)品壁壘或者營銷壁壘，讓消費者重新認(rèn)識和了解到麥富迪，這在一定層面上傳遞了杭州市狗糧市場里重新抓住潛在顧客，努力變成麥富迪的忠實顧客(龍智浩，童紫萱，胡嘉，2020)。6個人覺得產(chǎn)品較貴，以及有3個人明明白白說明自己不喜歡麥富迪品牌的狗糧，從這些分析中看出可能是價格、適口性、狗狗體質(zhì)、售后服務(wù)上等可能性問題造成了消費者對于產(chǎn)品的不滿意，那么就希望麥富迪加強(qiáng)收集消費者對于產(chǎn)品的售后評價和反饋的處理能力，從而提升產(chǎn)品的銷售額度。5.3目標(biāo)顧客定位浙江杭州人口有五十萬之多，年齡階段占比依然是年輕人占據(jù)主導(dǎo)位置，在養(yǎng)狗群體中亦是如此，加之杭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及人們本身對精神、情感的追求，養(yǎng)寵主的消費觀念發(fā)生變化，愿意在自己的狗狗身上花費資金。根據(jù)調(diào)查顯示，杭州養(yǎng)狗市民多為20歲至34歲的年輕女性，有自己的獨立的閑置資金，公司可以年輕一帶、追求高性價比和高品質(zhì)的養(yǎng)寵群體為目標(biāo)客戶，這在一定層面上傳遞了學(xué)生一代以及更加年輕的一代，是未來寵物消費的中堅力量，所以麥富迪也可將目光放在這批用戶上，獲取潛在的顧客群體，完全能夠為以后的顧客忠誠作培養(yǎng)。6麥富迪狗糧品牌推廣策略分析隨著寵物行業(yè)磅礴發(fā)展，許多品牌進(jìn)駐市場，為避免泯然眾品牌，須迅速占領(lǐng)消費者心智，因此麥富迪開創(chuàng)了寵物行業(yè)泛娛樂營銷的先河。合作電影《一條狗的使命》,初步加強(qiáng)品牌記憶；6月份的星寵互動觀察類真人秀《萌主來了》成為當(dāng)季綜藝黑馬，充分呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點與亮點，將線上口碑轉(zhuǎn)化為市場，大大提升了品牌聲望和市場份額，還獲得了中國廣告長城獎--“年度品牌塑造大獎”。贊助熱播綜藝《向往的生活》,冠名親寵競技真人秀《戰(zhàn)斗吧萌犬》,這是麥富迪在垂直品類廣告營銷上的一大創(chuàng)新案例，這在一定層面上傳遞了將品牌功能與節(jié)目內(nèi)容契合打造，打破傳統(tǒng)冠名方式，搭載電影綜藝做定制化結(jié)合，拉近品牌與用戶溝通距離(楊子豪，黃紫涵，趙嘉，2020)。同時圍繞節(jié)目在線下開展城市多維活動，派發(fā)試吃與小樣，線上線下的靈活聯(lián)動，與消費者零距離溝通，直接提高了杭州市狗糧市場里品牌聲量，使品牌勢能長效增長，成功塑造了一個“有貓有狗，就有麥富迪”的寵物食品品牌形象。6.2網(wǎng)絡(luò)推廣6.2.1官網(wǎng)搜索推廣對于產(chǎn)品的選購也有直接的訂購?fù)ǖ?，麥富迪積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+寵物食品”,2013年麥富迪正式在天貓旗艦店上線，其后相繼入駐京7.1線上推廣—一汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了2021年6月1日至6月18日(1)微信APP①活動期間對應(yīng)杭州地區(qū)開設(shè)麥富迪的微信公眾號，每天早上9點推發(fā)一條關(guān)于“汪星人很高貴，現(xiàn)在它餓了”的主題文章。共選取10名關(guān)注并評論公眾②6月1日起杭州市狗糧市場開始推送麥富迪產(chǎn)品促銷信息，微信用戶連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)3天“麥富迪狗糧”公眾號的朋友圈，6月5日至6月11日，可憑截圖領(lǐng)取近期杭州影院上線的任意電影影票一張，每天限領(lǐng)30張，每個人限領(lǐng)一次。方旗艦店200元優(yōu)惠券。(2)微博①通過“麥富迪”的官方微博，6月1日至6月19日發(fā)布爆款產(chǎn)品的促銷活買鏈接，根據(jù)此鏈接，可領(lǐng)30元大券。②加強(qiáng)杭州市狗糧市場微博熱度，6月1日到15日每日發(fā)送10張關(guān)于麥富迪狗糧100元以下免費券的微博。并積極讓人轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，擴(kuò)大宣傳。其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，以提高關(guān)注度。杭州市狗糧市場抽取100評論，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注微博賬號。并在評論區(qū)抽取10名幸運觀眾送MAC的口紅。(3)短視頻APP附產(chǎn)品鏈接領(lǐng)取高額優(yōu)惠券，并從評論中抽取一名幸何沛琳，鄒文博，2021)。②短視頻開屏，從這些分析中看出在打開短視頻的app首頁投放廣告和鏈富迪”的短視頻做宣傳推廣活動。并從評論中抽取300名幸運觀眾給予6.18折優(yōu)惠。(4)淘寶使消費者在進(jìn)行搜索時能夠很快的接觸和了老客戶。直通車預(yù)熱；活動上線前3天直通車加大對活動預(yù)告產(chǎn)品的推廣。③淘搶購在活動前3天在店鋪首頁進(jìn)行淘搶購宣傳，并給在當(dāng)天點進(jìn)鏈接想要購買產(chǎn)④淘寶直播淘寶直播時間為6月15日至18日。買宣傳。在直播間做活動，關(guān)注店鋪的消費者可以免費領(lǐng)取一張5元無門檻的優(yōu)惠卷，直播間點贊到5萬的時候進(jìn)行免費抽獎活動，選取是10名幸運觀眾進(jìn)行5折優(yōu)惠。在當(dāng)天直播間購買的消費者可評購物截圖找客服領(lǐng)取價值58元精美小禮物。觀看直播間1小時以上的消費者有機(jī)會獲得秒殺50元優(yōu)惠券。7.1.5活動內(nèi)容(1)刮獎杭州市狗糧市場店鋪推出一項“買狗糧，刮獎品”的活動?；顒悠陂g，凡在店內(nèi)購買產(chǎn)品的顧客均可參與一次抽獎活動；獎品須在活動日內(nèi)進(jìn)行兌換，過期(2)多買多送店鋪推出多買多送的活動，買同一系列狗糧重量有10千克就送1千克狗糧，滿15千克送2千克狗糧，滿20千克送3.5千克狗糧等。店鋪針對消費者可隨時在店鋪里領(lǐng)取優(yōu)惠券，例如滿108-30,滿88-20,滿58-10。每種優(yōu)惠券不可疊加使用，但是可以不限制使用次數(shù)。(4)禮品贈送為吸引更多消費人群，擴(kuò)大知名度，從這些分析中看出杭州市狗糧市場活動期間店鋪在線上宣傳時贈送一些與麥富迪狗糧相關(guān)的周邊禮品，以及較為娛樂性的一次性消耗品(電影票),根據(jù)官方發(fā)布的要求完成任務(wù)，可拿到所對應(yīng)的7.1.6活動費用類別微信推廣10000元10000元微博推廣20000元20000元短視頻推廣10000元10000元淘寶推廣30000元30000元促銷費用10000元10000元總計7.1.7效果評價以上預(yù)算中，所有宣傳推廣資金成本主要以淘寶、微博作為主要的推廣平臺，短視頻、微信宣傳平臺為輔助，加強(qiáng)消費者麥富迪狗糧的認(rèn)知和常見度，使麥富迪狗糧得到更全面更廣泛的宣傳。且麥富迪本身在國內(nèi)具備較高的知名度，杭州市區(qū)為十八線城市，開設(shè)地方性微信公眾號針對杭州市區(qū)的人群宣傳麥富迪品牌狗糧，將市場打開，是最有效的，在618活動中，杭州市狗糧市場地方性微信公眾號帶動杭州市區(qū)人群積極參與618活動，在活動中了解麥富迪，關(guān)注麥富迪，提高對該品牌的認(rèn)知度，且也能在優(yōu)惠活動中感受麥富迪對于市場的把控能力，對品牌的信賴度有所提升。7.2線下推廣一—鏟屎官他為何只愛麥富迪打開杭州寵物食品市場，提升品牌認(rèn)知度，提高產(chǎn)品市場占有率，增加企業(yè)利潤，從而激發(fā)更多潛在用戶，穩(wěn)定更多老客戶，讓其在市場上更好地發(fā)展。7.2.2活動時間2021年大潤發(fā)周年慶5月20日7.2.3活動主題鏟屎官他為何只愛麥富迪7.2.4活動宣傳①擺臺活動調(diào)動人員穿上貓狗的布偶服，進(jìn)行招攬，每個工作人員穿上印有麥富迪logo的工作服裝，戴上親和有禮的儀容，鼓勵顧客參與舉辦的抽獎、關(guān)注店鋪、合影發(fā)朋友圈點贊的活動，給予杭州市狗糧市場消費者精美小獎品，加深消費者對麥富迪的品牌印象。②刊登報紙活動前15天在杭州市區(qū)具有一定影響力的出版社刊登麥富迪的廣告信息，告知消費群體麥富迪品牌入駐杭州市區(qū)，并在5月20日有相關(guān)促銷活動?；顒忧?0天在杭州寵物醫(yī)院、寵物用品專賣店、客流量大的地方分配人員發(fā)放傳單，一對多、面對面告知麥富迪品牌產(chǎn)品活動信息。④路牌廣告杭州市狗糧市場聯(lián)合大潤發(fā)等多家品牌公司在公交車、路牌等線下方式宣傳周年慶及麥富迪自身產(chǎn)品，讓麥富迪產(chǎn)品更加直接的面向客戶群體。⑤贈品推廣將麥富迪網(wǎng)址和LOGO印在小杯子、小扇子、紙巾袋上，活動前五天在杭州市區(qū)人口密集處贈送發(fā)放，發(fā)完為止。7.2.5活動內(nèi)容在現(xiàn)場會有一些相應(yīng)的小活動，憑大潤發(fā)購物小票就可進(jìn)行一次性抽獎；合影發(fā)布朋友圈點贊得小禮