第三章營銷策劃調(diào)研楊勇主編

第三章營銷策劃調(diào)研本章教學(xué)目標(biāo)與要求了解營銷策劃調(diào)研的內(nèi)涵、特點(diǎn)、原則和作用熟悉營銷策劃調(diào)研的流程和內(nèi)容掌握營銷策劃調(diào)研的方法和調(diào)研報(bào)告的制作本章知識架構(gòu)營銷策劃調(diào)研營銷策劃調(diào)研的程序含義特征作用流程營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容、原則、方法內(nèi)容原則方法營銷策劃調(diào)研報(bào)告的制作計(jì)劃書的編制報(bào)告的編制導(dǎo)入案例美國航空：明確策劃調(diào)研的目標(biāo)結(jié)論：營銷策劃調(diào)研是營銷策劃的起點(diǎn)，貫穿于營銷策劃的全過程。3.1營銷策劃調(diào)研的程序3.1.1營銷策劃調(diào)研的含義

營銷策劃調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟，系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析、評價(jià)目標(biāo)市場的各種市場信息，以及發(fā)展變化的趨勢，為營銷策劃決策與實(shí)施提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程。注意：營銷策劃調(diào)研是營銷策劃者組織的一次有明確調(diào)研目的的活動(dòng)。它是為營銷策劃者提供營銷策劃信息而開展的調(diào)研活動(dòng)營銷策劃調(diào)研是一項(xiàng)市場信息搜集和處理的工作。它運(yùn)用科學(xué)的方法對市場營銷信息進(jìn)行收集、整理和分析，為營銷策劃提供可靠依據(jù)營銷策劃調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)的工程。它主要是對市場信息的判斷、分析、研究和傳播的多項(xiàng)活動(dòng)。3.1.2營銷策劃調(diào)研的特征科學(xué)性針對性系統(tǒng)性應(yīng)用性時(shí)效性6.普遍性7.創(chuàng)新性8.經(jīng)常性9.主動(dòng)性10.不確定性3.1.3營銷策劃調(diào)研的作用是策劃者掌握市場動(dòng)態(tài)變化的有效方法是保證營銷策劃建立在科學(xué)可靠基礎(chǔ)之上的手段為企業(yè)正確制訂和調(diào)整市場營銷策略提供保障幫助策劃者強(qiáng)化策劃管理，提高策劃效率

案例：海爾“小小神童”洗衣機(jī)每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季洗衣機(jī)的銷售淡季在8~9月每到淡季，便召回銷售人員以減少成本問題：夏季天天洗澡換衣，為什么洗衣機(jī)的銷售反而是淡季？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然天天換衣洗衣，但是衣服較薄，洗衣機(jī)容量太大，用洗衣機(jī)費(fèi)電費(fèi)水，還不干凈對策：開發(fā)出1.5千克的小小神童洗衣機(jī)3.1.4營銷策劃調(diào)研的流程準(zhǔn)備調(diào)研階段正式調(diào)研階段結(jié)果處理階段第一步：初步情況分析第二步：非正式調(diào)研第三步：制定調(diào)研方案第四步：現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研第五步：資料的整理分析第六步：編寫調(diào)研報(bào)告和追蹤3.2營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容、原則與方法3.2.1營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境2.市場需求容量調(diào)研產(chǎn)品品種調(diào)研產(chǎn)品總量調(diào)研環(huán)境調(diào)研企業(yè)營銷條件調(diào)研3.消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在購買者數(shù)量調(diào)研消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)分布、民族調(diào)研消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買行為與購買習(xí)慣等調(diào)研4.競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品調(diào)研競爭對手?jǐn)?shù)量調(diào)研競爭對手產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、工藝能力、發(fā)展新產(chǎn)品的動(dòng)向調(diào)研競爭對手市場競爭的策略和手段調(diào)研競爭產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、商標(biāo)、成本調(diào)研競爭對手的市場營銷策略組合調(diào)研潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性調(diào)研5.市場營銷因素調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷調(diào)研3.2.2營銷策劃調(diào)研的原則準(zhǔn)確性原則系統(tǒng)性原則及時(shí)性原則針對性原則經(jīng)濟(jì)性原則3.2.3營銷策劃調(diào)研的方法1、按實(shí)地調(diào)研方式分類詢問法：包括面談法、郵寄法、電話法、留置法、網(wǎng)絡(luò)法觀察法：實(shí)驗(yàn)法：包括試銷、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)2.按選擇調(diào)研對象的方法分類全面調(diào)研非全面調(diào)研：包括重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研3.3營銷策劃調(diào)研報(bào)告的制作3.3.1營銷策劃調(diào)研計(jì)劃書的編制1、營銷策劃調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與格式內(nèi)容：明確調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研對象、擬定調(diào)研項(xiàng)目和調(diào)研范圍、選擇調(diào)研方法、設(shè)計(jì)調(diào)研表、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算、安排調(diào)研作業(yè)進(jìn)度等格式：封面、目錄、引言、正文、附件/link?url=a3d43Z1cVplXDpKr4fxO6TNVa8Fa7qQY8eVBiUTI8ytbVvpud5Au5CkNqIZV-9_bDWFP_2vJPuORFf66Dw1koPEu6Xc8C5b-QU1KVtgU-eG2.營銷策劃調(diào)研計(jì)劃書的編寫要點(diǎn)明確調(diào)研目標(biāo)選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研范圍及調(diào)研對象按照調(diào)研表的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)調(diào)研表重視抽樣設(shè)計(jì)擬定調(diào)研日程調(diào)研預(yù)算3.3.2營銷策劃調(diào)研報(bào)告的編制封面和標(biāo)題目錄摘要正文：市場現(xiàn)狀、現(xiàn)狀分析、結(jié)論與建議附件1、營銷策劃調(diào)研報(bào)告的基本格式SWOT分析法SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。波士頓矩陣波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。）問題產(chǎn)品（questionmarks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列。2.營銷策劃調(diào)研報(bào)告編寫要求實(shí)事求是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律與相關(guān)政策的規(guī)定觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)要結(jié)合運(yùn)用3.3.3營銷策劃調(diào)研報(bào)告編寫與制作應(yīng)注意事項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容要緊扣調(diào)研主題，突出重點(diǎn)，力求客觀扼要報(bào)告內(nèi)容要具有可讀性報(bào)告內(nèi)容要具有公正性如果有必要，還要進(jìn)行追蹤調(diào)研第四章營銷策劃思維與創(chuàng)意本章教學(xué)目標(biāo)與要求了解營銷策劃人員的素質(zhì)要求熟悉營銷策劃思維與創(chuàng)意的原理與特點(diǎn)掌握營銷策劃思維與創(chuàng)意方法導(dǎo)入案例：名人效應(yīng)，巧用相同姓名營銷策劃是一種創(chuàng)造性的思維方式，需要策劃者有廣泛敏銳、深刻的覺察力，精妙的想象力，活躍豐富的靈感。創(chuàng)意規(guī)律擇優(yōu)規(guī)律相似規(guī)律綜合規(guī)律對應(yīng)規(guī)律9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:43:3219:43:3219:432/22/20257:43:32PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2519:43:3219:43Feb-2522-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:43:3219:43:3219:43Saturday,February22,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2519:43:3219:43:32February22,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。22二月20257:43:32下午19:43:322月-2515