酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷-基于數(shù)字化創(chuàng)新 課件 第三篇 酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位-識(shí)別價(jià)值

第三篇

酒店與旅游業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分和定位——識(shí)別價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分和定位

——識(shí)別價(jià)值酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分01酒店與旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇02酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)定位03酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分01市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為具有相似特征、相近行為或相近需求且可被觸達(dá)的客戶群體的過(guò)程。有效市場(chǎng)細(xì)分的作用開展有效的市場(chǎng)傳播與溝通高效利用資源降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)提升盈利能力深入了解客戶需求提高客戶滿意度提高客戶忠誠(chéng)度提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功率市場(chǎng)細(xì)分的概念無(wú)效市場(chǎng)細(xì)分的原因不具有區(qū)分性不可衡量性不可觸達(dá)性不具有合適規(guī)模性不可持續(xù)性不可操作性市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法事前細(xì)分事后細(xì)分動(dòng)態(tài)細(xì)分基于已有知識(shí)和劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推測(cè)基于消費(fèi)者行為理論基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)分析方法用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)體細(xì)分方法基于消費(fèi)者行為理論和統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)分析方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法事先細(xì)分方法事先細(xì)分方法基于消費(fèi)者特征的因素地理區(qū)域細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分基于消費(fèi)者行為細(xì)分的因素消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分消費(fèi)頻率細(xì)分品牌忠誠(chéng)度細(xì)分追求利益細(xì)分動(dòng)態(tài)變量靜態(tài)變量市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法面向終端個(gè)體消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)屬于B2C（BusinesstoCustomer）市場(chǎng)，針對(duì)B2C市場(chǎng)終端客戶進(jìn)行劃分：市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法在酒店與旅游業(yè)，B2B（businesstobusiness）市場(chǎng)，即以企業(yè)和事業(yè)單位為主體的市場(chǎng)，也非常重要。B2B市場(chǎng)需要用另外的變量進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法具體來(lái)說(shuō)，事先細(xì)分方法就是基于已有認(rèn)知和共識(shí)，從地理區(qū)域變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量、企事業(yè)市場(chǎng)變量中選擇一個(gè)或者多個(gè)變量對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行事先定義和描述。單一變量的事先細(xì)分多變量的事先細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：?jiǎn)我蛔兞康氖孪燃?xì)分根據(jù)旅游目的行為變量劃分的酒店散客市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：多變量的事先細(xì)分常見的酒店集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：酒店根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況設(shè)置的專屬細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：酒店餐飲與宴會(huì)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法事后細(xì)分方法事后市場(chǎng)細(xì)分方法基于統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，利用聚類分析、卡方自動(dòng)交互檢驗(yàn)和自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、解析及對(duì)比。其中，聚類分析在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用尤為廣泛。它的核心理念是“物以類聚、人以群分”，即按照數(shù)據(jù)的相似性將其劃分為不同的簇或子集。同一簇內(nèi)的對(duì)象高度相似，而不同簇的對(duì)象則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法基于聚類方法的市場(chǎng)細(xì)分是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，其聚類結(jié)果與數(shù)據(jù)的質(zhì)量和聚類算法的選擇密切相關(guān)。數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)準(zhǔn)備聚類算法選擇聚類數(shù)量確定聚類模型構(gòu)建聚類結(jié)果分析聚類結(jié)果應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法常見聚類分析算法K-Means運(yùn)算基本過(guò)程：任取k個(gè)樣本點(diǎn)作為k個(gè)簇的初始中心計(jì)算每個(gè)樣本點(diǎn)與k個(gè)中心的距離，歸入距離最小的中心所在的簇重新計(jì)算k個(gè)簇的中心重復(fù)以上過(guò)程直至樣本點(diǎn)歸入的簇不再變動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法K-means在市場(chǎng)細(xì)分中的作用客戶細(xì)分產(chǎn)品定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別提高廣告投放效果優(yōu)化定價(jià)策略提高客戶滿意度研究與分析題對(duì)比事前市場(chǎng)細(xì)分方法和事后市場(chǎng)細(xì)分方法，分析它們?cè)诓煌瑧?yīng)用場(chǎng)景下的優(yōu)缺點(diǎn)。請(qǐng)解釋K-Means算法在市場(chǎng)細(xì)分中的具體應(yīng)用和效果，以及其可能面臨的挑戰(zhàn)。思考與討論題在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，為什么實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)在市場(chǎng)細(xì)分中變得更加重要？這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)策略有何影響？怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才能被認(rèn)為是“有效的”？是不是所有細(xì)分市場(chǎng)都值得企業(yè)去投入資源？實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)選擇旅游業(yè)中的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使用事前細(xì)分方法對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。酒店與旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇02分析細(xì)分市場(chǎng)示例：某企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估加權(quán)總分：4.5分以上：堅(jiān)定進(jìn)入4-4.5分：積極考慮進(jìn)入3.5-4分：慎重考慮進(jìn)入3-3.5分：幾乎不考慮進(jìn)入3分以下：堅(jiān)決不考慮進(jìn)入*李克特5點(diǎn)量表評(píng)分中，1分表示最弱，5分表示最強(qiáng)分析細(xì)分市場(chǎng)SPAN戰(zhàn)略定位分析分析細(xì)分市場(chǎng)示例：某企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的量化評(píng)分分析細(xì)分市場(chǎng)基于市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位的量化評(píng)分，對(duì)于示例中的企業(yè)而言，該細(xì)分市場(chǎng)策略應(yīng)該是投資/增長(zhǎng)策略選擇細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)選擇上，企業(yè)可以采取無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷三種策略。每種策略各有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并適用不同的對(duì)象。無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷選擇細(xì)分市場(chǎng)如果想要對(duì)市場(chǎng)有較深的了解且希望深化市場(chǎng)進(jìn)入策略，企業(yè)可以從集中單一市場(chǎng)、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全市場(chǎng)覆蓋的五種策略中進(jìn)行選擇。集中單一市場(chǎng)選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全市場(chǎng)覆蓋研究與分析題選擇你所在地區(qū)的兩家旅行社，對(duì)它們的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并指出它們的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)研究并分析一個(gè)你認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分非常成功的酒店，指出該酒店是如何實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷的，它的主要細(xì)分市場(chǎng)是什么。思考與討論題請(qǐng)思考并討論為什么某些酒店選擇無(wú)差異性營(yíng)銷，而其他酒店選擇集中性營(yíng)銷。這兩種策略各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？實(shí)踐應(yīng)用題假設(shè)你是某市城郊一家新開的自然景區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理，你將如何基于SPAN分析方法來(lái)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？請(qǐng)列出主要步驟并簡(jiǎn)要說(shuō)明你的策略。酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)定位03市場(chǎng)定位的關(guān)鍵步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵步驟目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析差異化策略制定價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)旅程分析消費(fèi)痛點(diǎn)分析消費(fèi)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)旅程分析從客戶視角，按照時(shí)間次序?qū)蛻粝M(fèi)的整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)及在觸點(diǎn)上的行為進(jìn)行描述，分析的結(jié)果是繪制出消費(fèi)者旅程圖目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析Aware意識(shí)Appeal吸引Ask詢問(wèn)Act行動(dòng)Advocate擁護(hù)客戶被動(dòng)接觸到眾多信息，來(lái)自他人的宣傳、營(yíng)銷傳播和過(guò)去的體驗(yàn)客戶處理所接觸到的信息，并被其中一些內(nèi)容吸引客戶研究心儀品牌的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)搜索、咨詢朋友或聯(lián)系品牌方客戶綜合評(píng)估后決定購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，在購(gòu)買、使用和獲得服務(wù)中與品牌進(jìn)行更多的互動(dòng)客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)后形成了滿意度和忠誠(chéng)度，并進(jìn)行了復(fù)購(gòu)和向他人推薦我知道我喜歡我被說(shuō)服了我購(gòu)買/消費(fèi)/期待我推薦/分享5A消費(fèi)者旅程圖目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析針對(duì)酒店和旅游企業(yè)，可以將消費(fèi)者旅程圖分為意識(shí)、吸引、探索、預(yù)訂、體驗(yàn)和擁護(hù)六個(gè)階段，并根據(jù)具體情況和需要決定是否要在體驗(yàn)階段再繪制一個(gè)單獨(dú)的旅程圖旅行者被不斷刺激，產(chǎn)生旅行消費(fèi)意識(shí)旅行者被一些旅行信息和產(chǎn)品所吸引旅行者通過(guò)線上和線下各種方式與渠道進(jìn)行查詢和搜索旅行者在綜合評(píng)估后，選擇心儀的渠道進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂旅行者在目的地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并在體驗(yàn)過(guò)程中可能產(chǎn)生新的需求和購(gòu)買旅行者對(duì)于感到滿意的旅行體驗(yàn)進(jìn)行分享和推薦目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)痛點(diǎn)指消費(fèi)場(chǎng)景中客戶遇到了麻煩或困境，如果不解決，會(huì)導(dǎo)致客戶產(chǎn)生焦慮、遺憾、失落、困難等情緒，為了解決麻煩或者走出困境，客戶往往愿意付出努力甚至金錢。行為接觸點(diǎn)痛點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析基于5A模型的親子市場(chǎng)消費(fèi)者旅程地圖分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)需求消費(fèi)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念之一，沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷。消費(fèi)需求的產(chǎn)生是因?yàn)槿藗冇行枰陀枰狽eeds欲望Wants需求Demands人們生活與工作中的必須品，因人們?nèi)笔Фa(chǎn)生心理上的渴望，但并不是不可或缺的東西，無(wú)形的，受到文化和個(gè)性影響，也易變?cè)谄滟?gòu)買力承受范圍內(nèi)對(duì)滿足其需要和欲望的產(chǎn)品與服務(wù)的具體描述目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析馬斯洛需要層次理論目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析基于5A模型的親子市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析細(xì)分市場(chǎng)分析匯總表細(xì)分市場(chǎng)的分析結(jié)果是形成目標(biāo)市場(chǎng)的分析匯總表，分析表包括細(xì)分市場(chǎng)定義、細(xì)分市場(chǎng)客戶行為特征、細(xì)分市場(chǎng)客戶消費(fèi)痛點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)需求。細(xì)分市場(chǎng)分析匯總表細(xì)分市場(chǎng)定義細(xì)分市場(chǎng)客戶行為特征細(xì)分市場(chǎng)客戶消費(fèi)痛點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)需求差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)差異化策略選擇傳播差異化品牌形象差異化渠道差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)與體驗(yàn)差異化技術(shù)差異化人員差異化關(guān)系差異化差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)重要性差異化的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)是否真的重要？獨(dú)特性企業(yè)提供的差異化產(chǎn)品或服務(wù)是否是市場(chǎng)上唯一的？還是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能提供？?jī)?yōu)越性這種差異化是否真正超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？可傳播性這種差異化是否能夠促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播？先發(fā)制人作為第一個(gè)提供差異化策略的企業(yè)，其是否能獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位？可負(fù)擔(dān)性企業(yè)是否有足夠的資源來(lái)支持差異化策略的持續(xù)實(shí)施？獲利性這種差異化策略是否能帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，并超過(guò)其帶來(lái)的額外成本？難復(fù)制性這種差異化是否容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制？差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)價(jià)值主張是客戶選擇一個(gè)企業(yè)的理由，它代表企業(yè)對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶做出的利益承諾。目標(biāo)市場(chǎng)顧客概述價(jià)值圖研究與分析題請(qǐng)以一家精品民宿為例，描述其典型消費(fèi)旅程，并使用消費(fèi)者旅程地圖進(jìn)行分析。請(qǐng)選擇一家知名旅游企業(yè)，研究并分析其差異化策略的實(shí)施，并回答這種策略為該企業(yè)帶來(lái)了哪些具體的優(yōu)勢(shì)。思考與討論題為什么消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中如