成都市“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展與對策研究

成都市“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展與對策研究設計（方案）背景（問題引入）隨著人們收入水平的提高、閑暇時間的增多和各種物質(zhì)條件的便利，休閑旅游成為城市居民的消費新時尚，特別是周末休閑旅游已成為都市人調(diào)節(jié)生活方式的重要選擇之一。這種旅游不同于人文自然景觀型旅游，它是融休閑娛樂、文化教育、康體健魄于一體的新型旅游模式，要求能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的自然美和田園美。鄉(xiāng)村旅游以其清新古樸的田園風光和洋溢的鄉(xiāng)土文化氣息給都市人一種全新的感受，受到都市人的青睞。

成都是一個具有休閑傳統(tǒng)的城市，鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀90年代初，當?shù)厝朔Q之為“農(nóng)家樂”?！稗r(nóng)家樂”以農(nóng)戶家庭經(jīng)營為主，游客娛樂的主要方式為賞花采果、麻將棋牌、喝茶聊天等。與其他旅游形式相比，“農(nóng)家樂”旅游的花費低廉（一般20-30元/天），而且離城近，交通方便，是成都市民大眾化的休閑方式之一。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成都市“農(nóng)家樂”旅游無論在發(fā)展水平、規(guī)模、經(jīng)濟總量增長等方面都居于全國領(lǐng)先地位。據(jù)統(tǒng)計，成都市所轄的19個區(qū)（市）縣的“農(nóng)家樂”達5000家以上，年接待游客2000萬人次以上。[1]成都市“農(nóng)家樂”旅游的迅速發(fā)展，主要有以下原因：

（一）城市居民回歸自然的身心要求

隨著工業(yè)的日益發(fā)展和城市化進程的加快，人類的生活環(huán)境在不斷“鋼筋混凝土化”，同其他大城市一樣，成都也面臨著陽光、藍天、青草、綠地正在被成堆的垃圾、骯臟的污水、高大的建筑所吞噬，人口高密度集聚，交通擁擠，住宅匱乏的“城市綜合癥”。面對著城市越來越遠離大自然，充滿生機的自然環(huán)境正在蛻變成片片鋼筋水泥堆砌起來的“沙漠”，越來越多的人在城市中感到煩躁和壓抑，希望能到大自然中去放松一下，呼吸一下新鮮空氣?！稗r(nóng)家樂”旅游的淳樸、悠閑、恬靜的特征正好吻合了城市人這種“回歸自然”的心態(tài)，由此而迅速發(fā)展起來。

（二）“雙休日”閑暇時間的保證

1995年5月，我國實行了五天工作日，“雙休日”的實行，使素來較為發(fā)達的成都休閑文化更有了時間上的制度性保證，加之隨著居民消費水平的逐漸提高，旅游逐步成為居民的消費時尚。成都又是傳統(tǒng)的休閑城市，成都人歷來有喜郊游，愛踏青的傳統(tǒng)，因此“農(nóng)家樂”旅游很快成為雙休日成都人休閑旅游的一種時尚。

（三）農(nóng)民強烈的致富欲是推動其發(fā)展的內(nèi)動力

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的命脈，發(fā)展農(nóng)業(yè)是我國的國策?！稗r(nóng)家樂”旅游改變了我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)僅僅專注于土地本身的大耕作農(nóng)業(yè)的單一經(jīng)營思想，把發(fā)展思路拓展到關(guān)注人—土地—人和諧共存的更廣闊的背景之中，正好契合了長期以來農(nóng)民渴望脫貧致富的愿望，農(nóng)民要致富已成為時代強音而成為“農(nóng)家樂”發(fā)展的強大內(nèi)動力。而今，“農(nóng)家樂”旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，在解決“三農(nóng)”問題中具有重要意義本設計（方案）的特點（分析問題）（一）經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)演變

1．規(guī)模

以成都“農(nóng)家樂”旅游發(fā)源地之一的郫縣農(nóng)科村為例，其發(fā)展分為三個階段：1992-1996年，以個體農(nóng)戶經(jīng)營為主的小規(guī)模經(jīng)營階段，幾乎全村家家戶戶經(jīng)營“農(nóng)家樂”；1997-2000年，外地投資經(jīng)營戶增多，部分“農(nóng)家樂”形成一定的規(guī)模經(jīng)營；2001年以后，“農(nóng)家樂”經(jīng)過重組兼并或聯(lián)營，形成以大戶為主導的規(guī)模經(jīng)營階段（表1）。“農(nóng)家樂”規(guī)模也從一天僅能接待40-50人次發(fā)展到每天可提供400-600人次的餐飲。[2]隨著經(jīng)營規(guī)模的演變，成都市周邊地區(qū)眾多的農(nóng)戶加入到“農(nóng)家樂”旅游的建設隊伍中，依托本地資源開發(fā)特色區(qū)域“農(nóng)家樂”旅游，并逐步發(fā)展壯大，形成了相當規(guī)模經(jīng)營水平的“農(nóng)家樂”旅游，且?guī)酉嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之路。這在國內(nèi)的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展中樹立了典范。

表1郫縣農(nóng)科村農(nóng)家樂旅游發(fā)展階段

項目

年份“農(nóng)家樂”總戶數(shù)年經(jīng)營收入>25萬元的戶數(shù)“農(nóng)家樂”平均年經(jīng)營收入(萬元)

1992-1996年10325

1997-2000年60918

2001年以后231426

資料來源：郫縣旅游局

2．經(jīng)營結(jié)構(gòu)

成都“農(nóng)家樂”是以本地經(jīng)營戶家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。一般是夫妻經(jīng)營或父母子女等直系親屬經(jīng)營，家庭經(jīng)營色彩濃厚。雇傭的服務員也多為鄰里親戚。每到旺季，親戚、鄰里相互幫忙現(xiàn)象普遍。隨著“農(nóng)家樂”的擴展和效益的提高，吸引外地人和城市居民前來租地投資經(jīng)營的“農(nóng)家樂”也逐步增多。成都市由城里人租地經(jīng)營的“農(nóng)家樂”約占總數(shù)的20%以上。

城里人經(jīng)營的“農(nóng)家樂”一般規(guī)模大，基礎(chǔ)設施好，在競爭中的優(yōu)勢日益明顯。以郫縣農(nóng)科村為例，2000年，“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶60戶，其中10戶為外地人投資經(jīng)營，占經(jīng)營戶的17%；到2003年，經(jīng)過重組兼并，20多家經(jīng)營戶中，外地人已占有經(jīng)營戶的40%，而且位置好（位于村主干道兩側(cè)），規(guī)模大，旅游收入占全村的70%以上。本村村民經(jīng)營的“農(nóng)家樂”除村長和村支書等幾家規(guī)模大、設施較好外，其余都比較簡陋，位置也比較偏僻。[3]

（二）經(jīng)營類型

從整體而言，成都“農(nóng)家樂”旅游為游客充分展示了川西壩子特有的田園風光、民俗風情和古老的巴蜀文化，具有濃郁的農(nóng)耕“川味”。就局部而言，它又依自然條件和區(qū)位的不同，形成風貌各異的特色類型，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“天人合一”、“順應自然”、“實用理性”的文化觀念。按照所依托資源的不同，“農(nóng)家樂”也分為好幾種：

1．農(nóng)家園林型

以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、溫江縣萬春鎮(zhèn)等農(nóng)家樂旅游為代表。這里位于“國家生態(tài)示范區(qū)”內(nèi)。是享譽全國的花卉、盆景、苗木、樁頭生產(chǎn)基地，“農(nóng)家樂”發(fā)端于此。它薈萃著川西平原農(nóng)家休閑旅游的主要特色，展現(xiàn)著“農(nóng)家樂”的巨大規(guī)模。

2．花果觀賞型服務趨同。政府與協(xié)會應該推行特色分類管理：形成餐飲、采摘、歌舞、雜藝、農(nóng)業(yè)、節(jié)慶等特殊類型的鄉(xiāng)村旅游，建設一批特色精品民俗村。“家家達標準，村村有特色”是農(nóng)家樂發(fā)展的目標，在村內(nèi)應該推廣標準化管理，推進土地、接待設施的適度集中與規(guī)?；?，培養(yǎng)一批土生土長的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者。

4．提高經(jīng)營水平

“本地化”是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)?！稗r(nóng)家樂”的最大特點是經(jīng)營者“農(nóng)游合一”的“兩棲性”，體現(xiàn)了本地居民參與的原則，經(jīng)營者的本地化最大限度地保證了鄉(xiāng)村性，同時促進本地農(nóng)戶經(jīng)濟上的增收、致富?！帮w地化”是對這一切的最大威脅?！巴鈦響簟钡膬?yōu)勢：經(jīng)濟勢力較雄厚，能夠在區(qū)電視臺做廣告；與區(qū)里、市里有比較廣泛的人際關(guān)系；最了解城市旅游者的口味；在經(jīng)營中廣泛雇傭帶來的人員而擠兌本地人員的工作機會。在“農(nóng)家樂”經(jīng)營中政府要做好當?shù)剞r(nóng)戶的技術(shù)支持與各項培訓工作，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營思路，不斷樹立品牌意識、規(guī)模意識和特色意識，提高經(jīng)營水平，保證勞力的本地化以促進當?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。

5．品牌保護

品牌代表產(chǎn)品的一種視覺形象和文化形象，是旅游地參與競爭的重要載體。旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，旅游產(chǎn)品的品牌和知名度對旅游地的發(fā)展至關(guān)重要。因此，對品牌的保護也是尤其要加強。

通過分類管理形成一批專業(yè)的農(nóng)家樂經(jīng)營者，必然會形成品牌。在成都，由于農(nóng)家樂主要由農(nóng)民經(jīng)營，經(jīng)營者數(shù)量眾多又是個松散的組織，缺乏商標保護意識，農(nóng)家樂作為商標在涵蓋了糖果、調(diào)味品等30個大類別領(lǐng)域已經(jīng)被一些企業(yè)搶注，而成都周邊數(shù)百個農(nóng)家樂老板最關(guān)心的服務類農(nóng)家樂商標目前也隨時有可能被搶注。因此要注意提高農(nóng)戶經(jīng)營者的品牌意識，積極注冊商標保護“農(nóng)家樂”的健康發(fā)展。[9]

6．形象營銷

目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。地區(qū)作為旅游目的地的形象是影響目標市場購買決策的主要因素，[10]因此，成都市在發(fā)展“農(nóng)家樂”時應增強形象營銷意識，注重形象塑造，個性設計以及形象傳播。

成都市“農(nóng)家樂”旅游的強大發(fā)展需要龐大的消費群體的支撐，而龐大的消費群體源于對目的地的感知與吸引。對外地游客和外賓而言，民俗和文化是一個賣點，而成都市“農(nóng)家樂”旅游是兩者很好的載體，具有廣闊的發(fā)展市場。成都要發(fā)展成為一個國際旅游城市，如何吸引境外客源是一個必須面臨的問題，鄉(xiāng)村旅游完全可以成為其主打產(chǎn)品之一。據(jù)調(diào)查，國際游客對旅游地的文化有強烈的關(guān)注，英、美、日、德、法、澳六國的旅游者無一例外的把“與當?shù)厝私煌?、了解當?shù)匚幕蜕罘绞健碑斪鞒鼍陈糜蔚娜髣訖C之一，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“農(nóng)家樂”正符合境外旅游者這一需求。將具有特色的蜀文化融入農(nóng)家樂旅游，作為形象塑造核心，增加產(chǎn)品特色和內(nèi)涵，設計一些參與式、體驗式的探險等旅游活動，對海外旅游市場有很強的吸引力。因此，要建立良好的具有生命力的旅游形象，整合營銷，通過有效的方法與途徑對他們進行廣泛宣傳，同時讓其他的城市人知道在川西平原上有一片凈土，那里能讓他們感到寧靜與放松，那里有廣闊的森林和明凈的湖水，有淳樸的風情，有古樸的鄉(xiāng)土氣息，有高新的農(nóng)業(yè)技能和放松的休閑娛樂、刺激的感官體驗等，這些都最適宜他們來享受。因此，“農(nóng)家樂”的形象營銷對成都市“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展十分重要。四、設計預期效果成都市“農(nóng)家樂”旅游必須加強科學開發(fā)、合理規(guī)劃與嚴格管理，加強產(chǎn)品的促銷力度，使游客、廣大農(nóng)民在“農(nóng)家樂”中都受益。成都市“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)應具備可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，以獨特的田園風光和原汁原味的鄉(xiāng)土文化為根本，以市場需求為依據(jù)，平衡當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、文明進步與地